Révélateur de bien-être augmenté. La promesse alternative du tourisme créatif

Do It Yourself

Le secteur du meuble et de l’habitat n’est pas le seul à surfer sur la vague du DIY. Après les Castorama et autres IKEA, le tourisme dit créatif intègre cette tendance de fond en offrant aux visiteurs de développer leur potentiel créatif grâce à des apprentissages caractéristiques des savoir-faire de la destination. Cours de cuisine végétarienne à Bali, élaboration d’une étole selon la tradition Maya au Guatemala, teinture de laine de mouton dans un village tunisien, culture du riz en Thaïlande ou initiation au métier de jillaroo dans un ranch australien agrémentent ainsi une immersion souhaitée plus authentique du touriste créatif dans l’environnement local.

Rice farming

Quand des touristes européens vont en Asie apprendre à cultiver le riz…

Pour Intissar Abbes et Saloua Touil qui viennent de signer un article dans la revue Décisions Marketing, le succès du tourisme créatif en comparaison de formules plus traditionnelles pourrait bien s’expliquer par des attentes différenciées des consommateurs en matière de bien-être,  un concept que les tenants du marketing transformatif redécouvrent avec un intérêt croissant depuis plusieurs années.

Aristote contre Epicure dans l’industrie du tourisme

Pour comprendre les enjeux marketing en lien avec le bien-être, il faut revenir  comme nous y invitent les auteures, à la controverse sur le bonheur entre Aristote et Epicure. L’approche hédonique prônée par Epicure conduit à une vision du bien-être centrée sur les plaisirs et la qualité de vie. Plus ambitieux en termes de développement personnel, l’eudémonisme d’Aristote revendique une expression du bien-être qui ne serait pas simplement l’atteinte de plaisir mais plutôt l’aspiration à la réalisation de son vrai potentiel, un bien-être augmenté en somme.

Une telle grille de lecture permet de dégager une typologie renouvelée des expériences touristiques. D’un côté, les expériences  marchandes dans lesquelles le touriste s’appuie très largement sur les compétences des professionnels du secteur pour accéder à un bien-être essentiellement hédonique. De l’autre, les expériences non-marchandes co-créées avec les autochtones qui manifestent la recherche par le consommateur d’un bien-être eudémonique. Enfin, un entre-deux  dans lequel le consommateur fait appel aux professionnels du tourisme pour découvrir la culture locale d’une manière plus ou moins participative, à mi-chemin entre bien-être épicurien et aspiration à une croissance personnelle.

Sortir des sentiers battus. Quand pratique augmentée rime avec attachement

De prime importance pour les professionnels du tourisme, l’attachement à la destination et les intentions de revisite semblent dépendre assez largement de la nature du bien-être expérimenté pendant l’expérience touristique. Ainsi, des expériences stimulan- tes  incitent davantage le touriste à revenir vers la destination que des activités plus paisibles orientées vers la relaxation.

Plus largement, les expériences touristiques sources de bien-être eudémonique  – celles qui concentrent les attentes du touriste créatif – sont à la fois marquantes et porteuses d’une composante sociale affirmée,  fruit des rencontres perçues comme sincères avec les habitants du pays visité.  Ces expériences ont la capacité  d’activer  des « expériences de souvenir » particulièrement gratifiantes pour le consommateur à son retour de voyage.  Au final, l’attachement à la destination qu’elles génèrent cimente des intentions de revisite fortes et réfléchies.

Pour autant, comme le notent avec justesse les auteures, s’engager dans des expériences de bien-être augmenté peut confronter le touriste au risque d’expériences négatives (déception, malaise, peur, regret, etc.). Si l’encadrement par des professionnels du tourisme peut contribuer à rendre  ces expériences plus stimulantes, il devrait également viser à réduire le possible mal-être du touriste embarqué dans une situation dépaysée d’apprentissage. Identifier les  sources d’inconfort,  psychologique autant que physique, liées à ces pratiques augmentées apparaît alors comme un  préalable du management touristique.

Incontestablement, les formes de bien-être attendu offrent une perspective féconde pour segmenter les marchés du tourisme.  Armés de ce nouvel outil, les professionnels sont en capacité d’enrichir leur offre tout en adoptant un positionnement plus lisible à côté des nouveaux venus du tourisme créatif, qui jouent un peu le rôle de poil à gratter transformatif du secteur.

Alors, le touriste créatif qui sommeille en vous  a-t-il envie de se révéler au grand jour ? Un peu, beaucoup, pas du tout …

Abbes I. et Touil S. (2017), Formes du bien-être et expériences de consommation : une application au secteur touristique, Décisions Marketing, 87, p. 81-98.

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