Je suis SSIT, votre conseillère de vente. A votre service

Après une « phygitalisation » tout azimut, l’heure est à la réflexion. Ainsi la décision de mettre en place du « phygital » (contraction de « digital » et de « physique ») doit être évaluée selon son ROI et selon la valeur qu’il procure réellement pour les clients dans leur parcours de shopping.

D’ailleurs après avoir massivement investi dans la « phygitalisation », les Etats-Unis ont fait marche arrière il y a quelques années et ont progressivement retiré certains de leurs dispositifs digitaux au sein de leurs points de vente.

 

TimberlandMannhatan

Le magasin Timberland de Manhattan est un exemple souvent cité en matière de phygitalisation

Les SSIT : demandez-leur tout… Ou presque 

Si les SST (Self-Service Technologies) étaient surtout centrées sur la transaction, une nouvelle catégorie de SST, les SSIT (Self-Service Information Technologies), davantage centrée sur l’auto-information, a vu le jour et se développe en grande distribution. Ce type de self-service qui suppose une participation active du consommateur via un transfert de tâche de l’employé vers le consommateur permet à ce dernier d’accéder de manière autonome à de l’information grâce aux différentes technologies qui sont mises à sa disposition en magasin.

De nombreuses interfaces interactives sont ainsi désormais proposées au chaland en magasin depuis des interfaces traditionnelles (testeurs, languettes olfactives, tirettes informationnelles) jusqu’aux interfaces technologiques (bornes tactiles d’informations, réalité augmentée, stop rayons avec QR codes, etc.).

Une telle aide à la vente en magasin se justifierait d’autant plus que le magasin physique demeure, après son entourage, la seconde source d’information privilégiée du consommateur. Par ailleurs, l’importance du choix proposé en magasin rend le choix particulièrement difficile pour le shopper.

Les SSIT : quelle valeur ajoutée ?

Toutes ces technologies en self-service destinées à donner de l’information au shopper lui apportent-elles véritablement de la valeur et dans ce cas là, quel type de valeur ? Ou alors demeurent-elles des gadgets « qui séduisent les distributeurs par leur caractère nouveau et original, mais qui ne sont pas d’une grande utilité » ?

L’article de Florence Feenstra et Armelle Glérant-Glikson aborde cette problématique en se concentrant sur les SSIT. Face à leur multitude, une catégorisation des SSIT est proposée, selon la nature de l’aide fournie (non connectée/connectée) et selon la fonction de l’aide (assister, éduquer, conforter, recommander). Les auteures se penchent ensuite sur le concept de valeur ainsi que sur les différentes approches conceptuelles de la valeur ; leur objectif étant ainsi d’analyser la valeur que le chaland est susceptible de retirer de l’usage des SSIT. Enfin, elles étudient de manière empirique les sources de création de valeur des SSIT au travers d’une étude qualitative.

Leur recherche permet ainsi d’identifier les bénéfices et les coûts associés à l’utilisation des SSIT lors d’un parcours en magasin.

Une valeur pas toujours ajoutée

Par exemple, d’un point de vue fonctionnel, une forme d’ambivalence existe car si les SSIT peuvent permettre de gagner en information, en efficience et en réassurance, elles génèrent également des doutes quant à la qualité de l’information fournie. Par ailleurs, leur usage nécessite des efforts à la fois cognitifs et temporels à un moment où l’individu n’a justement pas envie de perdre du temps ! Ce qui naturellement constitue un frein à leur adoption et pénalise leur ROI.

Si le client recherche de l’autonomie, la création de valeur générée par l’interactivité n’est pas toujours au rendez-vous, certains pouvant d’ailleurs considérer l’interactivité de la technologie comme destructrice de valeur, d’autres pouvant préférer une relation plus directe et plus humaine pour accéder à l’information.

Pour ce qui concerne le type de SSIT (connecté ou non), si toutes deux partagent la valorisation fonctionnelle, en revanche, les clients évaluent les SSIT non connectées au regard de l’expérience sociale et sensorielle et les SSIT connectées sur le plan relationnel, réel et virtuel. L’article souligne que l’accès aux technologies n’est pas systématique et que l’être humain semble osciller entre besoin d’autonomie et besoin de relation humaine …

Bref, les technologies en point de vente sont loin d’apporter de manière systématique de la valeur au shopper et parfois elles vont même à l’encontre de leur logique d’achat (leur faire perdre du temps au lieu de leur en faire gagner !). D’où la nécessité de développer de véritables réflexions quant à leur intégration dans la customer journey (ou parcours client).

Et vous ? A la veille des Fêtes de fin d’année, dans votre quête de cadeaux, êtes-vous plutôt connecté.e avec la technologie ou… avec les vendeurs ?

Très belles fêtes de fin d’année, connectées ou non !

Feenstra F. et Glérant-Glikson A. (2017), Identifier et comprendre les sources de valeur dans l’interaction avec les SSIT (Self-Service Information Technologies) en magasin, Décisions marketing, 86, 47-66.

 

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