Mesurer les capacités marketing ? C’est possible et utile !

Dans la vie, pour relever des défis, il faut avoir les capacités correspondantes.  Pour les entreprises aussi : des capacités organisationnelles adaptées aux facteurs-clés de succès des défis constituent une garantie de performance plus ou moins satisfaisante en fonction de leurs attentes et objectifs. De plus, ces vertus peuvent s’avérer dynamiques quand ces capacités permettent de mettre continument au jour de nouvelles compétences qui seront adaptées à l’émergence de nouveaux facteurs clés de succès.

Ces considérations générales – finalement triviales – disent assez, pour le marketing stratégique d’une entreprise donnée, l’importance de diagnostiquer, de construire ou de renforcer de telles capacités marketing. Mais on comprend aussi aisément l’enjeu – mais aussi la difficulté probable – de les définir convenablement d’abord, de les repérer ensuite et les jauger enfin.

C’est pourtant un tel projet qui a animé Philippe Massiera, Laura Trinchera et Giogio Russolillo. Les résultats de l’analyse de donnés collectées  auprès d’un échantillon de 199 PME françaises ont été publiés récemment dans la revue Recherches et Applications en Marketing.

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Les capacités marketing : ce que la PME à sous le capot

Mesurer les capacités marketing : un projet important, une réalisation effective…

Tout d’abord, les auteur.e.s ont déterminé les dimensions principales et les sous-dimensions des compétences collectives, dans le contexte très spécifique des PME françaises. A l’issue d’une démarche de modélisation et de validation statistique de l’instrument développé, les auteur.e.s proposent un référentiel qui – au regard du lien établi entre compétences et performance des entreprises – offre aux acteurs concernés par la santé et le développement des TPE/PME françaises, un outil d’audit pour la conduite « d’études à grande échelle ».  Ce nouvel instrument de « data analytics » permet aux managers d’évaluer de manière quantitative – sur trois niveaux d’abstraction – la présence plus ou moins marquée des compétences marketing au sein de leurs entreprises.

La phase de validation de cet instrument a été réalisée à l’aide de l’approche PLS aux modèles à variables latentes (PLS-PM). A l’intention plus spécifique des chercheurs, l’article expose, de manière détaillée, les étapes nécessaires au développement et à la validation d’un index multidimensionnel formatif de troisième ordre.

Une forte utilité pour les managers

En tant qu’instrument soumis au tissu professionnel, on conçoit aisément que l’utilité perçue sera grande auprès des acteurs de la vie économique ; à savoir les PME elles-mêmes et leurs dirigeants pour qui le niveau relatif de ces capacités détermine grandement la compétitivité de la firme et sa performance sur les marchés servis. De plus, pour les plus dynamiques et les plus fertiles d’entre elles, ces compétences offrent également la capacité de faire évoluer et de régénérer les sources de l’avantage concurrentiel en s’adaptant aux nouvelles combinaisons émergentes des facteurs-clés de succès.

… Et pour les chercheurs, mais pour d’autres raisons.

Cet article qui expose et explique dans les détails la méthode pour développer et valider des instruments de  mesure, est de nature à intéresser tous les acteurs concernés par ces problématiques, au rang desquels on peut citer : les chargés d’études, les directeurs d’études et les ingénieurs d’études, mais aussi les analystes, les statisticiens et les économètres, les data analysts, les data scientists et les data miners. Il intéressera aussi les acteurs de la recherche scientifique qui appliquent ou souhaitent appliquer des modèles à variables latentes de type formatif.

Avec un tel outil de mesure, les dirigeants ou les chercheurs devraient être en mesure de vérifier ou d’infirmer la croyance répandue selon laquelle les PME ont peu – voire pas – de capacités marketing !

Trinchera L. et Russolillo G. (2018), Evaluation de la présence des capacités marketing: Proposition d’un index multidimensionnel et hiérarchique, Recherches et Applications en Marketing, 33, 1, 31-55.

 

 

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