Avez vous la fibre … optique ?

Dès son lancement en 2008, la fibre optique était pressentie pour supplanter à l’ADSL en raison des bénéfices indéniables qu’elle sous-tend : une technologie plus performante en termes de vitesse de téléchargement et une meilleure qualité des connexions internet. Pourtant, malgré une politique tarifaire similaire à l’ADSL, aucun basculement massif des clients vers la fibre n’est attesté, et le bilan au 1er janvier 2018 est des plus alarmants. Paradoxalement, les volontés étatiques sont toutes autres : le Plan France Numérique prévoit une couverture en très haut débit de 100% d’ici 2025. A titre illustratif, le département de l’Hérault vient d’annoncer le développement du réseau de la fibre optique avec plus 15 000 prises installées dès 2018.

Nous arrivons ainsi à un dilemme de taille : face au développement des équipements en haut débit des différents départements français, comment pousser les consommateurs que nous sommes à adopter la fibre optique ? C’est à cette question stratégique que Valérie Fautrero, Catherine Lejealle et Thierry Rayna se sont attaqués dans un article publié récemment dans  la revue Décisions Marketing.

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Qui refuserait l’Internet ultra rapide ?

Une diffusion de la fibre optique limitée aux seuls technophiles

Au moyen d’une étude quantitative auprès de 5% des foyers abonnés à un accès internet par la fibre optique les auteur.e.s montrent que la diffusion de cette technologie est demeurée limitée aux seuls technophiles au profil bien particulier, à savoir des consommateurs à plus haut niveau de revenus et de diplômes que les possesseurs franciliens d’ADSL et disposant d’un multi-équipement informatique et audiovisuel. Au regard de ces résultats, il semblerait que la diffusion de la fibre optique n’ait pas atteint le marché dans sa globalité pour se cantonner qu’à une niche férue des nouvelles technologies.

Comment expliquer l’absence de diffusion de la fibre optique au grand public ?

L’erreur stratégique de communication des opérateurs 

Sans nul doute, une des réponses à cette question réside dans l’erreur stratégique en termes d’insight développé par les opérateurs. L’analyse de la communication des opérateurs de la fibre optique de 2008 à 2012 montre que les discours communicationnels se focalisent exclusivement sur la représentation de la fibre et de sa vitesse, en adoptant de fait un discours techniciste qui ne parle pas ou peu au grand public. Heureusement, ils ont depuis corrigé le tir au travers d’un renouveau de leur discours (raréfaction des termes techniques, publicités scénarisées, etc.).

Finalement, quelle est la bonne recette pour favoriser l’adoption d’une innovation technologique comme la fibre optique ?

Adapter les discours communicationnels aux usages des consommateurs

Les auteurs identifient, à juste titre, trois principaux usages des consommateurs pour lesquels la fibre optique peut créer de la valeur et pousser à son adoption :

  1. Pour les cinéphiles : la fibre optique permet de télécharger plus rapidement et davantage de films quelles que soient les solutions techniques adoptées (VOD, streaming, …) ;
  2. Pour les joueurs en ligne : la fibre facilite la pratique et la mise en connexion simultanée de plusieurs joueurs ;
  3. Pour les créateurs de contenus : la fibre optique favorise la production de contenus et la mise en ligne de contenus lourds comme des vidéos en un temps limité.

Au delà de ces 3 segments, afin d’augmenter leur  pénétration du marché, il devient urgent pour les opérateurs de procéder à une segmentation plus fine de leur clientèle en fonction de leurs usages de la fibre optique et d’adapter par conséquent les discours communicationnels à ces différents segments.

La recette du succès qui permet l’adoption rapide de la fibre par le grand public étant maintenant dévoilée, il ne reste plus aux opérateurs qu’à la suivre à la lettre sans  attendre !

Fautrero V., Lejealle C. et Rayna T. (2017), Le rôle du positionnement et de la communication dans l’adoption d’une innovation technologique : le cas de la fibre optique en France, Décisions Marketing, 88, 51-70.

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