Quand les imaginaires sous-tendent la création du marché des nanotechnologies…

Les nanotechnologies annonciatrices d’une « nanorévolution » ?

Les nanotechnologies  sont fondées sur les particularités comportementales de la matière à l’échelle nanométrique du milliardième de mètre. C’est l’ensemble des technologies manipulant tous objets de l’ordre du nanomètre. Un nanomètre, vaut 0,000000001 mètre, c’est-à-dire un milliardième de mètre. Il faut dire que l’échelle microscopique de cette matière trouve une expression paradoxale dans l’importance économique « macroscopique » qu’elle revêt. Un milliard de dollars, c’est justement ce que représente économiquement d’ores et déjà ce marché ; les promesses d’applications sont en effet immenses et sont envisagées dans des domaines variés.

Nanomaterials_aerosol[1]

Les nanoparticules, c’est vraiment tout petit…

Quel rôle peuvent jouer les imaginaires dans la construction du marché des nanotechnologies ?

C’est précisément sur ce marché innovant de rupture – celui des nanotechnologies (NT) – un marché peu étudié en marketing, que dans un article publié dans Recherches et Application en Marketing, Amélie Bélion et Philippe Robert-Demontrond questionnent le rôle de l’imaginaire. Précisément, ils étudient la manière dont les acteurs  mobilisent les imaginaires dans leur rapport à la construction de ce marché, les imaginaires qu’ils privilégient ainsi que les relations que ces différents imaginaires entretiennent entre eux.

Un regard ethnomarketing sur les acteurs de ce marché

Cette recherche repose plus particulièrement sur trois « littératures »  jugées fertiles : celle qui porte sur la construction sociale des marchés, et qui caractérise celle-ci comme le résultat d’un assemblage d’acteurs, de pratiques et de ressources variés ; celle qui traite du marketing de l’innovation et qui mobilise peu les méthodes interprétatives ; et enfin, celle qui est produite par l’école française de sociologie et d’anthropologie des techniques (SAT) qui reconnaît à l’imaginaire un rôle dans la création et la socialisation de l’innovation. Sur la base des grilles de lecture précédemment énoncées, la démarche ethnomarketing a été mobilisée. Une multiangulation des méthodes a permis d’associer différentes sources de données empiriques. Trois catégories d’acteurs ont été choisies du fait de l’importance de leur rôle dans la construction du marché des NT :

  • les concepteurs (issus d’une variété de laboratoires et de disciplines, présentant différents niveaux d’implication dans le dialogue sociétal autour des NT) et les acteurs industriels et institutionnels (de secteurs d’activité variés)  ;
  • les profanes ou consommateurs « ordinaires » ;
  • les objecteurs à la mise en marché des NT, choisis sur la base de leurs discours critiques à l’égard des NT et de leur tendance à revendiquer de façon explicite un droit au contre-discours

Une forme symbolique et dialogique de construction des marchés

Les résultats obtenus permettent d’identifier une forme de construction symbolique du marché. Celle-ci résulte de l’interaction de dispositifs symboliques variés, alimentés par des imaginaires – tantôt convergents, tantôt divergents – et choisis pour favoriser des interprétations précises du marché. Ainsi, l’imaginaire est exploité par les promoteurs des NT pour agencer un cadre d’interprétation des NT : en minimisant leur caractère révolutionnaire et en les ancrant dans l’histoire, ils les banalisent et les rendent plus acceptables. Dans le même temps, par le recours à des imaginaires futuristes, ils magnifient les perspectives offertes par les NT (par exemple permettre la transcendance humaine). L’imaginaire est également utilisé par les objecteurs et les consommateurs mais dans un registre différent : substitution de la nature par la technique, prise de pouvoir de la machine, pression sur l’individu, etc.. Ce qui a pour effet de mettre en tension la construction du marché, de s’opposer à son avènement et son développement. Ces imaginaires entrent en conflit avec les précédents, sur le terrain symbolique, dans une lutte d’interprétations.

Tout l’enjeu est de reconnaitre, pour les rendre féconds, les imaginaires des différents acteurs et notamment des consommateurs afin accélérer la « mise en société » (et non pas seulement en marché) des NT en particulier et, plus largement, des innovations de rupture.

Billet co-écrit avec Jean-François Trinquecoste

Bellion A. et Robert-Demontrond P. (2018) Le rôle des imaginaires dans la construction d’un marché innovant : une étude ethnomarketing du marché des nanotechnologies, Recherches et Application en Marketing, 33(2), 27-70, First Published November 29

 

 

 

 

 

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