Et si les magasins physiques se différenciaient des sites en ligne par leur capacité à créer des souvenirs ?

Souvenirs des expériences et expériences des souvenirs…

Il y des expériences dont on se souvient et celles que l’on oublie ; la mémoire étant, par nature, parfois capricieuse. Bien souvent, le souvenir de l’expérience est différent de l’expérience vécue parce que la mémoire est tributaire de processus d’encodage, de stockage et de récupération… Et oui, la mémoire ne retient pas tout et comme dans toute expérience de la vie, elle oublie, transforme, réécrit l’histoire même si l’individu est persuadé que ce dont il se souvient retrace ce qu’il a véritablement vécu.

Pourtant, c’est bien le souvenir d’une expérience plutôt que celle que nous avons réellement vécue, qui nous donne envie de la revivre. Ainsi, c’est le souvenir de la visite en magasin qui nous donne envie d’y revenir. Fort de ce constat, dans un article paru dans Décisions Marketing, Michaël Flacandji se concentre sur le souvenir de l’expérience de magasinage plutôt que sur l’expérience elle-même et s’intéresse tout particulièrement à la manière dont le contexte expérientiel influence le souvenir que le chaland garde de l’expérience.

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Une vendeuse que l’on n’oubliera pas de sitôt…

Un souvenir lié au contexte expérientiel

Retenant la notion de « contexte expérientiel » plus large que « l’environnement » ou « l’atmosphère » du point de vente, l’auteur présente les trois constantes de la production d’expérience (que sont le décor, l’intrigue et l’action) ainsi que les principales classifications des facteurs de contexte expérientiel susceptibles d’influencer le vécu de l’expérience et souligne ses effets sur les souvenir de l’expérience.

Le souvenir de l’expérience comme un ensemble de micro-récits

A partir d’une recherche longitudinale, Michaël Flacandji cherche à mettre en lumière ce dont se souvient le visiteur d’un point de vente, comment son souvenir évolue dans le temps et s’il existe des différences selon les enseignes quant au souvenir de l’expérience. Cette approche permet d’identifier les composantes du souvenir et de compléter les réflexions quant au rôle du magasin physique au sein d’un dispositif omni-canal.  Suite à la visite des points de vente, des micro-récits de souvenirs immédiats et différés sont ainsi collectés et analysés. L’auteur utilise un logiciel qui permet de s’intéresser au contenu et au sens du discours du répondant ainsi qu’un outil de spatialisation des données permettant de cartographier le souvenir de l’expérience. Une analyse des co-occurences dans les micro-récits est notamment possible.

Avec le temps va, tout s’en va…

L’article analyse le style du discours et son évolution dans le temps entre une restitution immédiate et différée à un et deux mois. Il étudie également les composantes structurantes du souvenir de l’expérience de magasinage. une structuration du souvenir autour de quatre catégories d’éléments : 1) le magasin et son environnement, 2)
les produits, 3) les interactions avec le personnel, 4) l’évaluation de l’expérience. Ainsi avec le temps le chaland aurait plus de difficulté à restituer ce qu’il a vécu et la restitution perdrait en précision sous l’effet d’un processus de « stéréotypisation ». Par ailleurs, sous l’effet du temps, le souvenir de l’expérience semble devenir plus abstrait, plus hésitant mais également moins contextualisé et moins affectif.

Le magasin comme boite à souvenirs?

Notons également qu’une part significative de l’expérience relève des interactions avec le personnel au contact ou avec d’autres clients et que ces interactions génèrent un niveau de mémorabilité d’autant plus fort qu’elles ne sont pas automatisées, automatisables ou stéréotypées. Que les vendeurs racontent des anecdotes personnelles aux chalands et ils se souviendront d’eux… et de l’enseigne. Ainsi au-delà du savoir-faire, c’est donc le savoir-être et l’intelligence situationnelle et relationnelle du personnel au contact qui est la clef de la création de jolis souvenirs qui nous donneront envie de revenir…

Après avoir proposé une classification des facteurs du contexte expérientiel susceptibles d’influer en toutes circonstances sur le souvenir de l’expérience, l’auteur indique que le magasin physique détient un avantage concurrentiel indéniable par rapport à une boutique en ligne : la capacité à créer des souvenirs, notamment grâce aux interactions sociales, souvenirs qui restent  par ailleurs stables dans le temps… Cette habileté à créer des souvenirs est d’autant plus importante qu’elle participe activement à l’entretien d’une relation de qualité avec l’enseigne.

Face à la possibilité d’une automatisation de notre presque vie sur Internet, et si ce qui était mémorable résidait dans ce qui n’était pas automatisable et répétable à l’infini ?… Et vous, de quoi vous souviendrez vous après lecture de ce billet?

Flacandji M. (2018) Le souvenir de l’expérience vécue en magasin physique : les apports de l’analyse de réseaux, Décisions Marketing, 71-87

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