Humour, toujours? Du bon usage de l’usage de l’humour pour vendre en B2B

Les marques ont depuis longtemps compris que l’humour est un excellent levier marketing : il permet de réduire les tensions, d’établir une relation de confiance avec ses consommateurs, de  créer une réelle connivence avec eux et au final de vendre !

Michel et Augustin, auto-proclamés « Trublions du goût », sont les champions de l’utilisation de l’humour et le déclinent sur tous les points de contact avec leurs consommateurs : produits (« Nos chouettes desserts à partager « ), packaging, site web ( » Vous la connaissez? C’est l’histoire d’un Français et d’un Américain qui entrent dans une tribu… »), communication (« En 2017, on fait décoller la vache »), réseaux sociaux, chaine Youtube, événementiel, etc. Les résultats sont incontestables : une communauté forte et engagée (environ 198 000 fans sur Facebook, 38 000 followers sur Twitter, 5 000 abonnés à leur chaine Youtube), et plus de 40 millions de CA avec une croissance annuelle à deux chiffres.

Mais ce qui fonctionne bien en B2C, marche-t-il aussi en B2B ? Sous quelles conditions les vendeurs peuvent-ils utiliser l’humour pour augmenter leur performance dans une r ? C’est la question que posent Renaud Lunardo, Laurent Bompar et Camille Saintives, dans un article de Recherche et Applications en Marketing.

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L’humour, ça marche à tous les coups ?

Même en B2B, l’humour est bénéfique

Au moyen d’une étude réalisée auprès de 112 acheteurs français, les auteur.e.s montrent que, dans une relation d’affaires, l’humour contribue à améliorer la confiance et indirectement la relation commerciale… Mais, à condition de ne pas être utilisé pendant la phase d’exploration, c’est-à-dire celle pendant laquelle les parties prenantes font connaissance, se jaugent mutuellement, évaluent la possibilité et l’intérêt de travailler ensemble. Utilisé pendant cette phase, l’humour produit des effets contre-productifs sur un client qui a besoin d’être rassuré.

Peut-on rire de tout ?

Eternelle question… En fait, il convient de distinguer deux sortes d’humour. L’humour constructif (affiliatif et affirmatif du soi) est bienveillant et bénin. Il a pour effet d’améliorer la relation à autrui et d’apaiser les tensions. A l’inverse, l’humour offensant, qui inclut l’humour agressif et auto-destructeur, « vise en partie à affirmer le soi au détriment des autres en les dénigrant, les dépréciant ». De manière générale, les effets du premier type d’humour sont positifs alors ceux du second sont négatifs.

C’est ce que les auteur.e.s ont cherché à confirmer dans le cas d’une relation d’affaires. Les résultats d’une deuxième étude menée auprès de 190 acheteurs français soulignent que l’humour offensant a toujours des effets délétères sur la confiance et la relation commerciale.  En revanche, l’humour constructif est bénéfique… sauf, comme précédemment, s’il est utilisé pendant la phase d’exploration.

Si vous voulez rater une vente

Les recommandations sont simples :

  • Cédez à la tentation d’utiliser l’humour pour attirer l’attention, faire bonne impression, marquer la partie prenante ;
  • Un humour de préférence noir, dénigrant et agressif ;
  • Pendant la phase d’exploration ;
  • Sans vous préoccuper de la nationalité et de la culture de votre interlocuteur (même si son rôle reste à démontrer) ou encore de ses attentes en termes d’humour.

Au final, dans une relation d’affaires, on peut utiliser l’humour mais pas n’importe quand, ni à propos de n’importe quoi et pas avec n’importe qui. Difficile équation !

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