Le temps passe vraiment (pas) vite ! Perception du temps et consommateur.

Nombreux sont les magazines, les organismes de formation, les coachs et autres professions (para)psychologiques qui nous proposent de nous apprendre à mieux gérer, à mieux maitriser notre temps, à ne plus perdre notre temps voire à en gagner, à profiter de chacun des moments, à ralentir, tant dans notre vie professionnelle que dans notre vie personnelle. Ces promesses nous parlent car nous avons tou.te.s le sentiment de manquer de temps, de courir après lui, qu’il passe trop vite… ou trop lentement (en fonction de la situation). Le temps est un pivot autour duquel s’organisent nos vies dans toutes leurs facettes y compris en tant que consommateurs.

Le temps des consommateurs

La compréhension du rapport subjectif des consommateurs au temps et de ses conséquences sur leur comportements, est un sujet qui suscite l’intérêt des chercheurs en marketing depuis plus de 25 ans. Afin de nous aider à y voir clair dans cette littérature foisonnante, Jeanne Lallement et Andréa Gourmelen (2018) nous en proposent une synthèse fondée sur une revue extensive des articles publiés en marketing (198 après un rigoureux processus de sélection). Elle mettent en évidence deux perspective distinctes : la première s’intéresse aux facteurs (situationnels ou individuels) qui affectent la perception de la durée qui vient de s’écouler (le temps- ressource) alors que la seconde est centrée sur le rapport de l’individu au temps (le temps-trait de personnalité).

Pourquoi le temps passe-t-il si (peu) vite ?

Le temps est une ressource de consommation. Mais si le temps de l’horloge ou du calendrier est le même pour tous, il peut sembler passer plus vite ou plus lentement. Le contexte joue un rôle fondamental (par exemple la musique, les couleurs ; tout particulièrement dans un contexte de distribution ou de service où ces facteurs agissent notamment sur la perception de l’attente). De même l’utilisation des termes sémantiques pour parler du temps affecte notre perception du temps qui s’écoule, tout comme le type d’activité exercée (plus ou moins active, complexe, routinière, cohérente, émotionnelle…). Enfin elle est largement liée à l’individu : son âge, son genre (les femmes et les plus âgé.e.s ont tendance à moins bien estimer le temps écoulé), sa culture (qui impacte la valeur accordée au temps).

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La course incessante contre la montre !

Qu’est-ce que cela dit sur notre rapport  au temps ?

Beaucoup de nos comportements de consommation sont dictés par notre rapport au temps. Notre rapport au don de temps à autrui (le bénévolat), notre façon d’être toujours pressé (pression temporelle chronique) ou toujours en train de faire deux choses en même temps (la polychronie), notre lien avec les produits du passé (les produits d’occasion) ou les produits d’épargne dans le futur…  sont autant d’exemples où le temps est une dimension de notre personnalité, propre à chacun.e.

On peut classer les approches « temps-trait de personnalité » selon un continuum où le rapport au temps va du plus large au plus étroit. Ainsi, le temps est analysé soit dans une approche globale, où il représente un « tout » (comme l’approche dite du  style temporel), soit dans une approche comparative (catégorisant les individus orientés passé, présent ou futur par exemple), soit dans une dimension temporelle plus précise et ancrée dans la personnalité de l’individu (comme la propension à la nostalgie dans le passé, la polychronicité ou la pression temporelle chronique dans le présent, ou encore  l’anxiété dans l’avenir).

Au final cette synthèse permet de gagner du  temps…

De quelle manière ? En vous fournissant un panorama complet des éléments de compréhension du rapport du consommateur au temps organisés autour de deux dimensions toutes deux également importantes et en vous aidant dans l’identification et le choix de variables à mobiliser!

Vous savez ce qu’il vous reste à faire ? Prendre le temps de lire l’article publié dans Recherche et Applications en Marketing !

Billet écrit avec la complicité des auteures

Jeanne Lallement et Andrea Gourmelen (2018), Le temps des consommateurs : état des recherches et perspectives, Recherche et Applications en Marketing (French Edition), First Published 10 May 2018.

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2 commentaires pour Le temps passe vraiment (pas) vite ! Perception du temps et consommateur.

  1. Sonia Capelli dit :

    J’en conclus que tous les enseignants-chercheurs qui m’entourent doivent partager soit un trait de personnalité soit une situation commune mais nous affichons tous une pression temporelle forte et une polychronie chronique ;-)!

    Aimé par 1 personne

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