“ Ce que l’on ne saurait dire, on peut le montrer ” : de l’intérêt de l’entretien par photo-élicitation

Dans notre société contemporaine, l’image est omniprésente et représente un moyen de communication qui se suffit à lui-même. Par conséquent, il semble logique de se demander comment utiliser le visuel dans la collecte de données auprès des consommateurs… Heureusement, l’anthropologie visuelle n’a pas attendu Instagram ou d’autres applications technologiques et nous offre des pistes de réflexion méthodologique depuis les années soixante. C’est ce que nous rappellent Louis César N’Dione et Eric Rémy dans un article paru dans Recherche et Applications en Marketing.

Dans ce papier, ils nous invitent à comprendre comme placer le visuel (en l’occurrence la photographie) au cœur du processus d’élicitation de discours et d’échanges verbaux entre chercheur.e et interviewé.e. L’objectif est de permettre la collecte d’un matériau de qualité qui se fonde sur le partage et la co-construction de réflexions personnelles, riches et mutuelles.

afm

L’image comme outil d’élicitation

 

Instaurer un rapport social souple et partager la vision du monde de l’interviewé.e

Les auteurs expliquent les fondements théoriques en retraçant les travaux fondateurs  puis nous invitent à découvrir les caractéristiques de la méthode. La première, fondamentale, réside dans la dimension triangulaire du dispositif de photo-élicitation. Chercheur.e et répondant.e se penchent de concert sur une photographie, brisant ainsi la dimension descendante d’une question et instaurant un rapport social plus souple et de nature collaborative. Une autre caractéristique réside dans la dimension de construction personnelle à partir de la photographie qui permet à l’interview.e de partager « sa vision du monde » plus aisément.

Apprendre à sélectionner les photographies et à favoriser l’élicitation

La mise en œuvre de la méthode occupe une place non négligeable dans l’article et permet de s’initier rapidement, en particulier à la phase de photo-essay, c’est-à-dire la sélection des photographies qui serviront de support conversationnel.

Il existe trois modes de production des visuels:

  • les sujets décident de la sélection des prises photographiques
  • le chercheur décide des photographies et de leur classification en vue de produire du discours
  • le chercheur et ses répondants coproduisent de manière itérative un corpus de photographies dans une logique d’exploration des phénomènes sociaux en sus des interprétations individuelles ; ce mode un mode intermédiaire plus souple est appelé photo-voice.

Après nous avoir expliqué comment mettre en œuvre le processus conversationnel lors de la phase d’entretien, les auteurs nous aident à découvrir la vaste palette des applications possibles en consumer research, en particulier dans le paradigme interprétatif, et s’arrêtent sur un cas précis, celui de la construction de l’identité ethnique des immigrés sénégalais en France. En décortiquant la manière dont la photo-élicitation peut susciter des discours nuancés et riches pour expliquer les constructions identitaires et sociales de ces sujets, les auteurs nous donnent à voir les ressorts et avantages de la méthode de manière didactique.

Cet article nous permet de réaliser que la méthode de la photo-élicitation favorise une posture plus réflexive chez le chercheur. Il lui évite ainsi d’être « en surplomb » pendant un entretien et l’invite à privilégier un accompagnement de son interviewé pour co-produire un travail à la fois introspectif et interprétatif. César N’Dione et Eric Rémy expliquent que cette méthode, de par son caractère profondément phénoménologique, est particulièrement intéressante dans une approche culturelle de la consommation, en particulier les recherches qui s’attachent au courant de la Consumer Culture Theory (CCT) ou celui de la Transformative Consumer Research (TCR). Si nous les rejoignons sur ce point, la lecture de cet article nous paraît tout à fait inspirante pour les chercheurs de tous les paradigmes.

N’Dione L.C. et Rémy E. (2018), Joindre l’image à la parole pour comprendre le sens culturel des pratiques : Ce que révèle la photo-élicitation, Recherche et Applications en Marketing, 33(3), 65-89.

 

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