De la marque au marquage. Le regard éclairé de la sémiotique

Extrait d’un dialogue fictif :

  • A- « Si tu vas à Auchan, prends la Picasso, mais laisses-moi la Clio, j’en ai besoin ! »
  • B- « D’accord, mais en fait je vais faire les courses à Carrefour »
  • A- « Alors n’oublie pas mes Danone Nature, prends les Chocapic et les Spécial K pour les enfants »

La compréhension de ce dialogue, où des noms de marques remplacent des produits et des enseignes, ne vous pose aucun problème de compréhension. C’est que les noms de marques donnent quantité d’informations sur le produit, le rendent tangibles et permettent de l’ancrer dans la réalité. Toutefois, ces produits sont souvent désignés par plus d’une marque; par exemple Renault Clio, Chocapic de Nestlé. Chacune des marques a ses propres significations. Et le sens global que chacun leur donne résulte de l’assemblage de deux ou plusieurs marques et des significations associées. C’est le marquage (branding).

Le « marquage » de quoi parle-t-on?

Le marquage, très peu étudié en marketing, est au cœur de l’article de François Bobrie publié récemment dans Recherche et Applications en Marketing. S’inscrivant dans une approche sémiotique (i.e., la théorie générale des signes dans toutes leurs formes et dans toutes leurs manifestations), il suggère que le marquage peut-être est vu comme la source d’un récit de l’objet marqué, autrement dit, un véritable langage qui permet de raconter une histoire et surtout, un positionnement. Ce récit peut se manifester sous la forme de représentations visuelles.

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Un exemple de marquage à trois niveaux

Mais pourquoi s’intéresser au marquage plutôt qu’aux marques ?

La majorité des biens sur le marché ne sont pas désignés par une marque (ex : Nestlé) mais plutôt par un assemblage de marques, mots, et/ou marquage (ex : Nestlé-Sveltesse, Ferme et Fondant). Ces marquages sont des discours (des objets de langage qui ont un sens) dont le contenu se compose de récits qui permettent finalement de se démarquer des concurrents.

Pour mieux montrer l’intérêt de se pencher davantage sur le marquage, l’auteur prend l’exemple des discours visuels de quatre vins de crus du Beaujolais  caractérisés par des noms de domaines, de vigneron / propriétaire, etc.  (ex : Laurent Perrachon, Les Mouilles, Juliénas ; Château Thivin, cuvée Godefroy, Côte de Brouilly). De même pour quatre bouteilles Bordeaux (ex : Château Giscours, Margaux grand cru classé en 1855 ; Château Clerc Milon, Pauillac, Grand Cru classé). Grace à une analyse sémiotique de leurs étiquettes, il ressort que le marquage permet aux produits marqués de raconter leurs différences, de définir un positionnement et d’identifier un segment potentiel de destinataires privilégié.e.s (par exemple, des consommateurs experts, de vins de luxe, ou encore à la recherche d’expériences gustatives).

Quel est l’intérêt pour les managers d’utiliser la sémiotique pour étudier les pratiques de marquage ?

Deux intérêts majeurs en ressortent. Tout d’abord, au stade de la conception du marquage. Le discours des concurrents peut être étudié au moyen d’une analyse comparative des récits. Cet examen permet aux managers de prendre des décisions sur le positionnement à raconter via le marquage. Les méthodes sémiotiques sont aujourd’hui fréquentes et simples à mettre en œuvre, elles permettent aussi et surtout un dialogue entre les marketers et les designers.

Ensuite, au stade de l’interprétation par le consommateur au moment du choix du produit marqué. La sémiotique permet d’analyser les discours des consommateurs quand ils parlent de leurs achats et de leurs consommations, afin de comprendre le sens qu’ils leur donnent. Ainsi, les managers peuvent décider en conséquence des stratégies marketing à adopter.

En bref, analyser le marquage comme un système sémiotique de représentations visuelles est une manière efficace de comprendre comment mettre en scène une offre et comment raconter l’histoire de son positionnement.

 

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