Equité 360° : le nouveau Graal du management de l’expérience client ?

« Traitez vos employés de manière équitable pour qu’ils traitent en retour vos clients de manière équitable et donc profitable ».  C’est à ce nouveau mantra du management des services que nous convie les chercheurs Volker Kuppelwieser, Phil Klaus, Yeruda Baruch et Aikaterini Manthiou dans la revue Recherche et Applications en Marketing.  A la clé, une réflexion stimulante sur l’équité comme pierre angulaire du management de l’expérience client. Qui plus est, une analyse en phase avec le principe managérial de la  symétrie des attentions popularisé en France par Charles Ditandy et Benoît Meyronin selon lequel la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est en réalité le miroir de la qualité de la relation de cette entreprise avec ses propres collaborateurs.

justice

Une représentation de la justice

Fidélité rime avec équité

Qu’il s’agisse des salarié.e.s ou des client.e.s, la perception qu’ils ont d’être traité.e.s  de manière équitable par l’entreprise est essentielle car elle fonde la solidité du contrat psychologique qui les lie à l’organisation. A l’inverse, un manque d’équité même ponctuel peut entrainer la rupture de ce contrat.

De toi entreprise à moi client.e ou salarié.e,  un contrat dans les têtes, pas seulement sur le papier

La notion de contrat psychologique permet de comprendre comment les personnes internalisent des schémas relationnels, largement implicites, concernant les règles et modus vivendi qui gouvernent leur relation à une entreprise donnée, employeur ou marque. Cette notion est d’autant plus intéressante que de nombreuses études montrent un lien serré entre qualité de l’engagement d’une personne envers l’organisation et force du contrat psychologique qui la lie à cette organisation.

Pour les employé.e.s, un contrat psychologique fort favorise le sentiment d’identification à l’organisation et la satisfaction au travail et, par voie de conséquence, la fidélité à l’employeur. Du côté des client.e.s, un contrat psychologique reposant sur la confiance accordée à la marque conduira à une satisfaction relationnelle et à une fidélité engagée, se manifestant notamment par du bouche-à-oreille positif.

L’équité en 3D

Si employé.e.s et client.e.s sont attaché.e.s à un traitement équitable, il est bon de rappeler qu’il/elle.s sont de surcroît sensibles aux mêmes dimensions de justice. Ainsi, la perception d’équité dépendra de trois composantes :  justice distributive (équilibre entre contributions et rétributions de la personne),  mais également justice procédurale (équité des procédures déterminant les modalités de l’échange) et justice interactionnelle (qualité des traitements interpersonnels). Ces trois composantes  constituent autant de leviers à actionner par l’entreprise manageuse d’équité pour renforcer la solidité du contrat psychologique avec ses client.e.s et employé.e.s.

De  l’équité interne sur l’expérience client

Un autre atout du management de l’équité tient à ce que l’équité intra-organisationnelle a la capacité de diffuser auprès des clients. Les mécanismes qui sous-tendent la transformation de l’équité interne en équité externe résultent de l’engagement émotionnel des employé.e.s qui, se sentent traité.e.s équitablement, feront des efforts supplémentaires pour se comporter de manière consciencieuse et altruiste envers les client.e.s. L’expérience client s’enrichit alors de perceptions de justice procédurale et interactionnelle, qui contribuent à ce que les client.e.s in fine se sentent équitablement traité.e.s. A l’inverse, les employé.e.s qui n’obtiennent pas un traitement équitable de la part de l’organisation réexaminent leur relation avec l’employeur et décident de limiter leur contribution vis-à-vis des client.e.s à ce qui est contractuellement obligatoire,  dégradant ainsi sensiblement l’expérience du client et ses perceptions de justice.

Dans les services, le management de l’expérience client passe donc par une approche de l’équité à 360°, CQFD.  Convaincu.e.s par la démonstration ? Dans ce cas, réfléchissez au Temps 2 du raisonnement : que devient l’équité 360° quand le parcours client est connecté et l’expérience client augmentée ?

 

 

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2 commentaires pour Equité 360° : le nouveau Graal du management de l’expérience client ?

  1. Sonia Capelli dit :

    Merci pour ce billet! Il me semble que cette réflexion pourrait être facilement appliquée à notre métier d’enseignants-chercheurs: l’expérience de nos étudiants est-elle meilleure quand on se sent traités de façon équitable?

    Aimé par 1 personne

  2. Françoise SIMON dit :

    Tout un programme en perspective, en effet. Et un terrain de recherche prometteur sans nul doute. Merci, Sonia …

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