L’essayer, c’est l’adopter ! L’essayage virtuel : un levier incontournable de stimulation des ventes ?

L’essayage virtuel ? Nouveau graal du retail ?

« Nous voulons pouvoir accompagner nos clients même lorsqu’ils ne peuvent pas se rendre en boutique, commente Lubomira Rochet, Chief Digital Officer de L’Oréal. Et dans un contexte retail classique, ces technologies d’essayage virtuel se placeront en complément du reste. »[1]

Ce propos résonne comme une véritable leitmotiv : l’enjeu est de déployer des solutions « d’essayage virtuel » basées sur la réalité augmentée ! On comprend dès lors la mobilisation forte des acteurs de l’industrie cosmétique et du retail. En 2018, Amazon annonce le dépôt d’un brevet pour un miroir intelligent quand L’Oréal confirme le rachat de Modiface pour l’essayage en ligne de produits de beauté reposant sur l’analyse en 3D des visages.

Les bénéfices de la réalité virtuelle sont-ils réels ?

Si l’intérêt porté par les marques sur l’essayage virtuel est indéniable, que savons-nous vraiment de l’efficacité d’une telle technologie sur les comportements d’achat des consommateurs ? Dans quelle mesure l’essayage virtuel en réalité augmentée influence-t’il positivement l’achat des produits promus ? Quel est le rôle du contexte de magasinage :  achat en ligne, webrooming (l’activité qui consiste à rechercher des informations sur un produit sur Internet avant d’aller l’acheter dans un magasin physique appartenant ou non à la même enseigne) et expérience phygitale (l’intégration, par les points de vente physiques, de techniques et ressources digitales pour assurer le développement de leur activité et créer une nouvelle expérience). Apporter une réponse sans équivoque à ces importantes interrogations n’est pas une mince affaire.

C’est pourtant bien là le défi que se lancent les auteurs Aurélie Merle, Sylvain Sénécal et Anik St-Onge dans leur article publié dans Décisions Marketing. Ils  mobilisent une étude expérimentale en ligne auprès de 206 répondantes qui ont été affectées à l’une des deux situations d’essai d’une rouge à lèvres : 1) avec utilisation de la réalité augmentée pour tester le produit en question vs. 2) sans utilisation de la réalité augmentée. Les répondantes exposées à la réalité augmentée devaient se projeter dans l’une des trois expériences d’achat suivantes : 1) une expérience 100% en ligne ; 2) une expérience de webrooming : recherche d’informations sur le rouge à lèvres en ligne via le site proposé suivie d’un achat en magasin et 3) une expérience phygitale : recherche d’informations sur le rouge à lèvres via le site proposé directement en magasin à l’aide de bornes interactives, puis achat dans le même canal.

Dès 1988, une publicité américaine proposait d’aider les clientes à choisir le meilleur produit grâce à l’ordinateur

Une efficacité sous conditions

Tout dépend de la fréquence d’achat des produits essayés…

On pourrait de prime abord s’attendre à une réponse tranchée aux questions posées par un simple « oui » ou « non ». La réalité est cependant un peu plus complexe. Les auteur.e.s démontrent ainsi que, dans le cadre d’une expérience d’achat 100% en ligne, l’essayage virtuel influence les ventes uniquement pour les femmes achetant peu fréquemment des produits de maquillage. Quid alors de l’efficacité d’un tel outil pour les consommatrices chevronnées de maquillage ?

 … Mais également de l’expérience d’achat dans laquelle l’essayage virtuel est mobilisé !

Ce n’est pas tout. Les auteur.e.s vont encore plus loin. Pour les femmes qui achètent peu de rouge à lèvres, dans le cadre d’une expérience de webrooming, l’essayage virtuel peut faciliter le processus de prise de décision, une fois en magasin. Pour ces mêmes consommatrices, dans le cadre d’une expérience phygitale, une telle technologie perd de ses effets facilitateurs.

Au regard de ces résultats, il devient important d’alerter les professionnels contre une généralisation abusive de l’essayage virtuel pour tous types de consommatrices et consommateurs et pour toutes sortes d’expériences de consommation. Omnicanalité ne rime pas systématiquement avec essayage virtuel. L’usage de l’essayage virtuel est donc à doser avec minutieuse parcimonie !

Les clés de réussite de l’essayage virtuel sont établies, à vous de jouer!

Merle A., Sénécal S. et St-Onge A. (2018), Miroir, mon beau miroir, facilite mes choix ! L’influence de l’essayage virtuel dans un contexte omnicanal, Décisions Marketing, n°91, 77-93.

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