Le phygital : une expérience sur mesure et sans couture

Une mosaïque de parcours et d’expériences clients

« Hier, je suis allé comparer des tentes sur internet. J’en ai repéré quelques-unes mais difficile de se faire une idée. Je me suis rendu chez Décathlon et j’ai pu en essayer plusieurs grâce à la réalité virtuelle.  J’ai pu les tester en montagne, en forêt tropicale ou dans les bois ! [1] Je vais surement en commander une demain sur leur site et j’irai la récupérer en magasin, à côté de mon travail ». Cet extrait fictif reflète la réalité de certains parcours d’achat qui sont le fruit d’une stratégie omnicanale.

La stratégie omnicanale des acteurs de la distribution, qui consiste à gérer de façon intégrée l’ensemble des canaux de distribution et de communication, fait l’objet d’un intérêt croissant tant au niveau des praticiens que des chercheurs. La multiplication des points de contact et des interactions entre les consommateurs et les produits amène à se concentrer sur leur expérience d’achat plutôt que sur l’acte d’achat lui-même. Non seulement le parcours s’est complexifié dans le nombre de contacts mais il s’est aussi diversifié avec des points de contact et des expériences tantôt réelles, tantôt virtuelles et cela aussi bien en magasin que sur des interfaces mobiles comme nos ordinateurs ou nos smartphones.

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Une cave à vin digitale d’un nouveau genre, inventée par Casino (crédit et plus d’infos : ici)

Physique + digital = phygital

La question de l’expérience de shopping est au cœur de l’article de Christian Rivet, Julie Reghem et Marianela Fornerino,  paru dans Décisions Marketing. Précisément, les auteur.e.s s’intéressent à l’expérience de shopping dans un magasin phygital. Entendez par magasin phygital, un magasin qui offre des expériences inspirées du monde numérique ou digital. Le terme phygital est ainsi la contraction de deux termes : « physique » et « digital ». L’expérience que proposent les magasins Décathlon autour de leurs tentes est un bon exemple. Ce mois-ci, l’enseigne Casino a lancé un nouveau concept de point de vente connecté offrant une vitrine en réalité augmentée, un paiement via une application mobile (et donc plus de caisses), une borne avec assistance vocale, etc. Ce sont autant de techniques et d’outils qui font s’entremêler les univers réels et numériques. Le magasin est bien réel et physique et suppose pour le consommateur un déplacement mais l’expérience combine des éléments traditionnels avec des outils du numérique pour faire évoluer l’expérience du consommateur.

Expérience de shopping et innovation : le point de vente joue encore un rôle important

Dans ce contexte, comprendre comment le consommateur navigue entre les différents points de contacts et analyser la totalité de son expérience de shopping devient primordial pour comprendre la réalité de son comportement. L’apport de cette recherche est d’explorer l’expérience vécue en point de vente lorsque les consommateurs sont dans un magasin phygital. Avec une méthodologie qualitative en magasin-laboratoire simulant un magasin futuriste et innovant au niveau digital, les auteur.e.s montrent comment ces innovations présentent des fonctions utilitaires mais aussi hédoniques pour une expérience au global perçue comme enrichie. Toutefois l’expérience n’est pas enrichie par la seule intégration de ces dispositifs connectés : le décor et la théâtralisation sont des éléments clés du dispositif phygital. Ainsi, les éléments physiques jouent un rôle important dans l’adhésion à la marque et la perception de sa valeur.

Finalement, quelle frontière entre physique et digital en point de vente phygital ?

En droite ligne avec les travaux traitant du parcours client et de l’expérience globale des consommateurs alternant points de ventes physiques et digitaux, les magasins phygitaux offrent une expérience « sans coutures ». Les auteurs n’identifient pas de sauts ou d’interruptions et vont même jusqu’à mettre en évidence des confusions entre le virtuel et le réel…

Plutôt que de raisonner sur le magasin comme un point de vente, ne faudrait-il donc pas considérer le point de vente comme un lieu de vie où réel et digital se combinent pour créer de nouvelles expériences de consommation ?

Rivet C., Reghem J. et Fornerino M. (2018) Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital, Décisions marketing, 91, Numéro spécial « Distribution et commerce : se réinventer face au client connecté », 45-61.

 

 

 

 

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