La contagion physique négative des produits d’occasion : quelles conséquences ?


Début janvier. Le moment des bonnes résolutions ! Comme par exemple ranger, faire le vide et donc se défaire de ce qui ne sert plus. On peut procéder de plusieurs manières, notamment en revendant sur un site de produits d’occasion comme leboncoin ou en donnant à un organisme d’insertion sociale (Emmaüs, Secours Populaire, la Friperie Solidaire, recycleries / ressourceries, etc.). Dans tous les cas, il faudra trouver des acheteuses et des acheteurs.

Est-ce le meilleur moyen de présenter des sous-vêtements d’occasion ? (crédit A. Currell)

Toucher, c’est contaminer!

Dès lors, comment faire pour maximiser les chances que ces produits d’occasion se vendent ? Ce sont des produits qui ont été touchés, portés, utilisés par un.eAutre (un.e Etranger.e, une personne que l’on ne connait pas). Sur ces produits, potentiellement, subsistent de manière plus ou moins visible la présence de cet.te Autre (traces, salissure, rayures, résidus, page cornée, etc.). Certains consommateurs pensent que ces résidus (et microbes) pourraient leur être transmis lors de leur consommation / utilisation du produit : c’est la contagion physique négative. C’est un frein fort à l’achat.

Sur un site de vente en ligne de produits d’occasion, comment les présenter afin de limiter la perception de contagion négative et le risque physique perçu associé ? C’est à ces questions que répondent Marjolaine Bezançon, Denis Guiot et Emmanuelle Le Nagard-Assayag dans un article paru en 2018 dans Recherches et Applications en Marketing.

La contagion physique : même en ligne!

Grace à une première étude conduite auprès de 88 étudiant.e.s, les auteur.e.s montrent que, dans le cas de baskets « peu portées, en bon état », le produit apparait comme contaminé et induit des craintes quant à l’hygiène du produit (risque physique). Et ce, bien que le produit malgré la médiatisation de l’écran. Ces effets sont plus importants lorsque que la chaussure est photographiée portée par son propriétaire (seule la cheville est visible) que quand elle est seule. Par conséquent, mieux vaut sur un site d’occasion présenter les produits de la manière la plus impersonnelle possible (et tant pis pour les propriétaires d’objets qui aiment se mettre en scène).

Et quand le produit est ré-emballé?

Dans une deuxième étude, les auteur.e.s s’intéressent à l’effet d’une stratégie susceptible de réduire les effets de la contagion physique négative : rendre le produit d’occasion aussi similaire que possible d’un produit neuf. Un casque audio est présenté, à 130 étudiant.e.s, avec ou sans emballage (un plastique neutre, sans logo). Les résultats montrent que pour les non-experts, cette stratégie fonctionne : le risque physique est réduit. En revanche, pour les experts, l’emballage altère l’évaluation de la qualité du produit. Auraient-ils l’impression qu’on essaye de leur cacher des défauts ? Cette stratégie est donc à adapter en fonction de la cible et du type de produit vendu : à déconseiller pour les produits techniques et technologiques et souhaitable pour les biens de consommation courante; tout particulièrement ceux dont le niveau d’intimité corporelle est fort (vêtements, chaussures, casque, lit/matelas, etc.).

Cette recherche sur les effets de la contagion physique négative de produits d’occasion vendus en ligne a été menée auprès d’un public jeune (étudiant.e.s). Pensez-vous qu’ils puissent être généralisés ? Finalement, le rapport au produit d’occasion et à la contagion négative, est-ce une affaire d’âge ?

Bezançon M., Guiot D. et Le Nagard E. (2018), Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne, Recherche et Applications en Marketing, 1-28, Online first (3 décembre 2018)


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2 commentaires pour La contagion physique négative des produits d’occasion : quelles conséquences ?

  1. Sonia Capelli dit :

    Un sujet super intéressant surtout à l’heure des bonnes résolutions 2019 (84% de la consommation d’eau potable est dédiée à la fabrication de vêtements neufs…). Bravo!

    J'aime

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