Branding et agilité stratégique : la PME au jeu de la coopétition avec les distributeurs

Dans les représentations collectives, l’image que renvoient les relations fabricant –distributeur est celle d’une compétition dure et souvent inégale, sorte de David contre Goliath dans lequel les PMEs éprouveraient d’évidentes difficultés à sortir leur épingle du jeu. Or, la réalité apparaît à la fois comme moins manichéenne du point de vue du partage de la valeur et conceptuellement plus ouverte sous le regard des chercheuses Laure Ambroise, Nathalie Fleck et Clarinda Lefebvre. Dans un article publié récemment dans la revue Décisions Marketing, elles montrent en suivant le parcours d’une entreprise du secteur agroalimentaire que les PMEs sont capables de protéger autonomie et rentabilité dans leur rapport aux distributeurs pour autant qu’elles maîtrisent les nouvelles règles de la coopétition.

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De l’importance de faire les bons choix…

La coopétition, définie comme la reconnaissance d’intérêts ou d’objectifs partagés par un système d’acteurs, est apparue récemment comme une grille d’analyse pertinente pour analyserfaire les relationsbons producteur/fournisseur/distributeurchoix. A la différence de la coopération qui désigne des relations collaboratives dans un contexte d’intérêts globalement convergents, la coopétition met en présence des acteurs en concurrence confrontés à de multiples objets de conflit, mais qui ont intérêt à trouver des terrains de coopération. Ainsi, en juxtaposant des cadres d’interactions qui peuvent être tantôt divergents, tantôt convergents, la coopétition conduit à une hybridation assumée des relations entre fabricants et distributeurs.<[/p>

Branding et référencement, sources de légitimité et d’indépendance du fabricant

La relation fabricant-distributeur suppose classiquement une coopération a minima reposant sur l’aide du fabricant à la politique d’assortiment du distributeur en échange de la démultiplication des points de diffusion des produits. Dans une logique de coopétition, le positionnement du fabricant sur une niche et sa capacité à mettre en avant sa marque peuvent le transformer en partenaire incontournable d’un distributeur généraliste souhaitant afficher une image plus qualitative. Autrement dit, le capital de marque gagné par la PME lui permet d’être attractive auprès du distributeur généraliste et de refuser des conditions commerciales pénalisantes (typiquement, remises arrières et primes de fin d’année). En retour, le référencement par de grandes centrales d’achat fonctionne comme un signal qui, parce qu’il renforce la légitimité de la PME, lui permet de négocier plus facilement avec les distributeurs spécialisés et de défendre vis-à-vis d’eux sa vision du marché.

MDD et intermédiation des grossistes au cœur des arbitrages stratégiques

Pour les fabricants de petite et moyenne taille, la production de marques de distributeur (MDD) est souvent un enjeu important de la coopétition. Le fait qu’un fabricant produise la MDD d’un distributeur tout en diffusant sa propre marque chez ce même distributeur renforce, en effet, l’interdépendance des deux acteurs, les obligeant à travailler en commun sur l’élaboration de contrats de nature différente, à savoir commerciaux et de sous-traitance. Par ailleurs, l’objectif partagé d’amélioration de leurs marges respectives tend à inciter la PME et le distributeur à coopérer pour éviter l’intermédiation du grossiste, en mettant notamment en place une logistique appropriée.

Vu sous la perspective de la coopétition, le canal de distribution devient ainsi le lieu de formation de relations hybrides entre fabricants et distributeurs. Celles-ci laissent la place à des terrains de coopération entre les acteurs dans un cadre concurrentiel qui demeure intense et âpre. Il est rassurant de constater que ces mêmes logiques coopétitives permettent aux PMEs d’opposer aux distributeurs de nouvelles formes de contre-pouvoirs, notamment grâce au capital symbolique de marque qu’elles auront su construire.

Ambroise L., Fleck N. et Lefebvre C (2018), La coopétition, une nouvelle approche stratégique pour mieux gérer les relations entre PME et distributeurs?, Décisions marketing, n°92, 2.

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