Brand Wars : quels sont les chemins qui conduisent à la force ?

Si aujourd’hui le souhait de la majorité des entreprises est de créer une marque forte, la recette qui permet d’y parvenir reste méconnue. Une marque forte est synonyme à la fois de performance financière (quelle est la valeur ajoutée par la marque au produit ?) mais aussi de performance marketing (quelle est la valeur de la marque, quelle est son image, sa notoriété ?). On sait qu’une marque forte va influencer le choix des consommateurs, mais sait moins bien comment générer de la force. L’objectif de l’étude de Koll, Raïes, Grohs et Muhlbacher publiée récemment dans Décisions Marketing est justement de lever le flou qui entoure cette question en identifiant la recette, ou plutôt les recettes qui permettent de créer des marques fortes.

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Que la force soit avec toi

Quelles caractéristiques de marque prendre en compte pour développer une marque forte ?

Une recette commence par la liste des ingrédients. Quels sont-ils dans le cas d’une marque forte? Les études sur le capital-marque permettent aux auteur.e.s de mettre à jour quatre caractéristiques d’associations de marque :

  1. Le nombre d’associations d’un individu avec une marque (les « mots » que la personne évoque quand elle est exposée au nom de marque)
  2. Le niveau de favorabilité des associations à la marque
  3. L’unicité des associations (sont-elles propres à la marque ?)
  4. Le consensus perçu (sentiment qu’a un individu que d’autres personnes ont des pensées similaires aux siennes concernant la marque).

Les études passées montrent que les associations sont plus favorables, uniques, nombreuses et conformes, plus forte est la marque. En revanche, peu d’études intègrent le consensus perçu. Une caractéristique prise en compte  dans cet article.

Quelles sont les combinaisons « gagnantes » en termes  d’associations de marque pour une marque forte ?

L’étude présentée se base sur une approche méthodologique (FsQCA) qui a la particularité de permettre l’identification des combinaisons « gagnantes » qui conduisent à une marque forte. Elle compare également les combinaisons de caractéristiques d’associations entre différentes marques au sein d’une même catégorie de produits.

Réalisée sur 729 individus interrogés sur 4 marques de chaussures de sport (Adidas, Nike, New Balance et Puma), cette recherche montre qu’une marque perçue comme forte peut résulter de diverses combinaisons de caractéristiques d’associations de marque. Autrement dit, il n’existerait pas de recette unique pour créer une marque forte, mais diverses recettes.

Pour la majorité des marques, des associations favorables, uniques, nombreuses ou perçues comme consensuelles peuvent suffire à prédire une marque forte.  Toutefois, les ingrédients n’ont pas besoin d’être tous réunis. La favorabilité des associations liées aux marques est un élément central dans la construction d’une marque forte de chaussures de sport. Formulé autrement, une marque ne peut pas être forte si les associations qui y sont liées ne sont pas fortement favorables. Le consensus perçu par les consommateurs apparait comme la deuxième caractéristique très importante. Enfin, dans la plupart des cas, l’analyse révèle qu’une marque est forte quand les consommateurs perçoivent un grand nombre d’associations uniques et favorables comme fortement consensuelles.

Quelles implications pour les managers ?

Une recommandation générale : chercher à créer des associations très favorables et à maximiser le consensus perçu des consommateurs concernant les associations centrales de leurs marques.

Des recommandations selon le type de marque :

  • Pour les marques très fonctionnelles, l’implantation d’un nombre élevé d’associations uniques et favorables parait le plus simple à réaliser, auprès de consommateurs très impliqués dans la catégorie de produits  (clubs d’experts par exemple).
  • Les marques non-leaders pourraient plutôt opter pour la création d’un nombre restreint d’associations favorables et largement partagées avec d’autres consommateurs.
  • Les marques innovantes pourraient quant à elles, miser sur la diffusion, auprès d’individus précurseurs, d’un petit nombre d’associations favorables et consensuelles .
  • Dans le cas des marques de produits de masse visant des parts de marché élevées, l’obtention d’associations nombreuses et uniques n’est pas nécessaire pour produire une marque forte.

Alors, que la force soit avec vous, managers de marques !

Koll O., Raïes K., Grohs R. et Mülbacher H. (2019), Qu’est-ce qu’une marque forte ? Une approche par les configurations des associations de la marque, Décisions Marketing, 92, 97-113.

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