Un label employeur, le graal pour attirer les talents ?

Le label employeur…

Top Employer, Great Place to Work, Happy at Work. Vous connaissez ces labels ? Vous y prêtez attention ? Les entreprises qui les obtiennent, oui. Et elles s’empressent de les mettre en avant sur leurs réseaux sociaux et sur leurs supports de communication. C’est pour elles une manière de se présenter dans leur éco-système comme étant un employeur où l’environnement et les conditions de travail sont bonnes voire très bonnes. Il existe aussi le label Ecologique qui atteste que l’entreprise s’engage envers l’environnement. Obtenir l’un ou l’autre de ces labels, est vital pour les entreprises, à l’heure où elles peinent à recruter et à fidéliser leurs employé.e.s et mettent tout en œuvre pour développer leur marque employeur.

… Ca marche vraiment ?

Mais ces labels sont-ils vraiment efficaces pour augmenter, aux yeux des candidat.e.s, l’attractivité de l’entreprise ? Et pour tout type d’entreprise ? C’est à cette question que tentent de répondre Chloé Guillot-Soulez, Sylvie Saint-Onge et Sébastien Soulez dans un numéro spécial de la revue Recherches et Applications en Marketing consacré à la fertilisation croisée. Pour ce faire, ils ont recours à une étude expérimentale, menée, au Canada, auprès de 320 étudiant.e.s de l’enseignement supérieur en gestion – futurs talents et donc cible principale des recrutements à venir des entreprises. Ils les exposent à des offres de recrutement sur lesquelles sont apposés ou non des labels employeurs et en évaluent l’attractivité, c’est-à-dire « l’attitude affective positive que des candidats ressentent à l’égard d’une entreprise et qui les motive à vouloir faire partie de son personnel. »

Le label Great Place to Work est le plus efficace

Ce label ou tout autre label qui signale que les conditions de travail seront bonnes. Il fonctionne mieux qu’un label qui signale que l’entreprise est « écologique ». Selon les auteur.e.s, les candidat.e.s, qui ont finalement peu d’informations sur l’entreprise, infèrent sur la base du label que l’entreprise qui l’a obtenu ce label est plus prestigieuse. Ils sont aussi plus à mêmes de s’imaginer ce que cela représente de travailler pour cette organisation et ainsi d’évaluer la compatibilité entre leurs valeurs personnelles et les valeurs et modes de gestion de l’entreprise.

Trop de labels tuent le label

Il pourrait être tentant de multiplier les labels afin de cumuler les effets positifs de chacun. Les auteur.e.s mettent en garde les recruteurs. Apposer le label Ecologique aux côtés du label Great Place to Work n’augmente pas l’attractivité des recruteurs. Au mieux, cela entraine une surcharge informationnelle et donc de la confusion ; au pire cela a des effets contre-productifs. Tout dépend de la gouvernance des entreprises. Effet neutre pour les coopératives et dégradation d’attractivité pour les entreprises cotées en Bourse car elles pourraient être soupçonnées de green-washing.

En bref, les entreprises cotées en Bourse ont tout à gagner en termes d’attractivité organisationnelle à n’apposer sur leur annonce de recrutement qu’un seul logo garant des bonnes conditions de travail. Les coopératives, peuvent avoir recours à l’un ou l’autre des types de labels ; elles pourraient dans le même temps renforcer leur attractivité en communiquant sur leur mode de gouvernance.

S’il semble établi que les labels du type Great Place to Work sont efficaces pour renforcer l’attractivité d’un employeur, on sait peu de choses sur les attentes qu’ils créent et sur la manière dont ils façonnent les premières expériences dans et avec l’entreprise. Par ailleurs, la question demeure posée de l’impact de ces labels sur la fidélisation des employé.e.s : renforce-t-il le sentiment d’appartenance ? le bien-être au travail ?

Guillot-Soulez C., Saint-Onge S. et Soulez S. (2019), Exploration des liens entre la communication de labels employeurs dans les annonces de recrutement, le mode de gouvernance et l’attractivité des organisations aux yeux des candidats, Recherches et Applications en Marketing, First Published February 27, 2019