Les objets d’occasion… Les acheter ce n’est pas forcément se les approprier!

Avec en moyenne plus de 2 millions de visiteurs lors de la braderie de Lille ou encore avec une croissance de chiffre d’affaire supérieure à 300% entre 2016 et 2017 pour Vinted, un vide dressing en ligne… le marché des biens de seconde main se porte bien, cela ne fait aucun doute!

Que ce soit pour des raisons financières, par hédonisme ou avec une réelle volonté de « consommer autrement », ce comportement d’achat est aujourd’hui largement répandu. Mais acheter un produit d’occasion, en acquérir la propriété n’implique pas forcément une appropriation immédiate de l’objet. C’est ce processus d’appropriation qu’interrogent Aurélie Dehling et Eric Vernette dans un article publié dans Recherche et Applications Marketing autour de l’appropriabilité dans le processus d’achat d’occasion. Une étude immersive réalisée pendant 11 mois au Québec, les conduit à proposer  une définition de l’appropriabilité comme étant « le potentiel plus ou moins élevé d’un objet à devenir la possession pleine et entière d’un consommateur ». Elle leur permet également de faire émerger des éléments qui influencent cette appropriabilité ainsi que les différentes séquences du processus.

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La braderie de Lille au 16è, par Watteau

L’appropriabilité d’un objet de seconde main, savant mélange entre les motivations d’achat et les « traces » laissées par le précédent propriétaire.

Comme son nom l’indique, un produit de seconde main a vécu avant d’être acheté… et sa « précédente vie » a une influence sur son potentiel d’appropriabilité. En effet, plus l’objet sera « marqué » par ses précédent.e.s propriétaires,  plus son potentiel d’appropriation par les nouv.eaux/elles sera compliqué. 

Ce résultat peut être modéré par la catégorie de produit concernée : ainsi, les vêtements de ville ou de sport, le linge intime ou de maison, les bijoux ne sont pas ou peu « appropriables  » contrairement, par exemple au matériel informatique et
électronique, l’outillage, l’électroménager ou encore les équipements sportifs. L’appropriabilité dépend également, pour une part importante, de la motivation d’achat de produits d’occasion. Précisément, quatre grandes catégories de motivations ont été mises en évidence dans cette étude: la contrainte liée à des « difficultés » financières, la lutte contre la société de consommation, la performance individuelle dans le système marchand et le loisir ou la pratique récréative. Les auteur.e.s démontrent que plus les consommateurs ont des motivations utilitaires à l’achat d’occasion plus ils évalueront de manière positive son potentiel d’appropriabilité. Inversement, les motivations hédoniques auront quant à elles tendance à dévaluer ce potentiel. 

L’appropriation de l’objet d’occasion… un processus en 2 séquences!

Cette recherche distingue deux principales phases dans le processus d’appropriation d’un objet d’occasion. La première, appelée « la mise à distance », cherche à effacer concrètement et symboliquement les traces des précédent.e.s propriétaires. La seconde, la « mise en soi »,  consiste à faire du produit le sien et à réellement se l’approprier. On observe trois stratégies :  le déni (s’approprier en occultant), la créativité (s’approprier en imaginant) et la maîtrise (s’approprier par les savoirs et savoir-faire). L’intensité ainsi que la durée de ces séquences sont influencées par la prégnance de la trace antérieure pour ce qui est de la mise à distance et par la nature de la motivation d’achat pour la mise en soi.

Cet article en apportant un nouvel éclairage sur ce type de consommation laisse entrevoir des perspectives de recherches intéressantes, mais il est également une mine d’informations pour les plateformes online ou off-line présentes sur le marché de l’occasion, notamment sur le rôle qu’elles pourraient jouer dans le processus d’appropriabilité.

Dehling A.  et Vernette E. (2019), L’appropriabilité: essai de théorisation sur le rôle de l’appropriation dans le processus d’achat d’occasion, Recherche et Applications en Marketing, First Published March 11, 2019

 
 
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