Quand le design thinking est un levier d’efficacité pour les équipes créatives…

Les entreprises souhaitent naturellement favoriser la créativité et proposer de nouvelles innovations. Oui mais comment faire ? Si la créativité individuelle a fait l’objet de nombreuses recherches (voir par exemple, le billet de blog sur la pensée analogique), la co-créativité, c’est-à-dire la créativité qui s’opère en équipe et dans une logique d’innovation collaborative a fait l’objet d’un nombre très limité de travaux en marketing. Cette approche, appelée le design thinking, est de plus en plus mobilisé dans les entreprises et permet de « vraies » innovations. Par exemple, en utilisant la dynamique du jeu et en surprenant l’enfant, un appareil médical est décoré comme un bateau. De ce fait, l’examen médical se transforme en un voyage à la recherche d’un trésor. Pour un impact positif sur les familles et le personnel hospitalier… et au final des dépenses de santé limitées.

Mieux comprendre le processus de créativité basé sur le design thinking devient un enjeu majeur.

Un appareil médical adapté aux enfants grâce au design thinking

Mais qu’est-ce que le design thinking ?

Très en vogue depuis quelques années, le design thinking est centré sur une définition des besoins et usages du consommateur, définition qui intervient très en amont du processus créatif. Il doit permettre aux organisations d’être plus créatives dans la conception de leurs produits et services en plaçant les équipes dans une logique de résolution de problèmes basée sur un processus, processus qui comprend différentes étapes.

Qu’est ce qui fait que le processus de créativité est performant ?

Dans leur article Maud Dampérat, Florence Jeannot, Eline Jongmans et Alain Jolibert proposent et testent la conceptualisation d’un processus de co-créativité basé sur le design thinking en incluant le rôle distinctif de variables individuelles à chaque étape du processus. Le modèle proposé intègre les trois étapes du design thinking : (1) la définition des besoins, (2) la production des idées, et (3) le prototypage de la solution. Tout au long de ces 3 étapes, les auteurs formulent différentes hypothèses relatives par exemple à ce qui détermine la fluidité de la production d’idées, la diversité des idées produites, leur convergence ou la qualité de la matérialisation des idées produites.

A partir d’une mise en situation qui se déroulait sur une période d’un mois et demi, les participants à un séminaire de créativité ont eu à élaborer un concept pour répondre au défi d’une entreprise en suivant un processus de co-créativité basé sur le design thinking.

Différents éléments apparaissent clefs dans le processus créatif. Par exemple, la clarté des besoins des utilisateurs mène à une plus grande fluidité de la production d’idées, qui à son tour accroît la diversité des idées produites. La phase de définition des besoins se révèle donc être un préalable au bon déroulement de la production d’idées. « A l’étape du prototypage, une diversité des idées moyenne à forte améliore la qualité de la matérialisation, révélant ainsi son utilité lors du processus de co-créativité ». De plus, la qualité de la matérialisation se voit améliorée lorsque la convergence vers une solution unique a été facile. Notons que certaines variables individuelles telles que l’empathie ont une influence spécifique sur les étapes du processus de co-créativité.

Faut-il utiliser le design thinking pour améliorer la production créative des équipes ?

La réponse est OUI ! Mettre en place un processus de co-créativité basé sur le design thinking améliore bien la production créative des équipes. A condition de jouer habilement sur les leviers d’action spécifiques à chacune des étapes du processus et d’inclure dans une équipe de créativité les profils individuels adéquats !

Ainsi à l’heure où, poussée par l’économie de l’expérience, on s’inspire de la démarche des designers dans une logique de co-création en favorisant l’intelligence collective et en alternant phase intuitive et d’analyse, force est de constater … que le design thinking s’avère tout à fait pertinente pour innover… preuve à l’appui !

Pas étonnant ! Design thinking et Marketing ont ou devraient avoir un point en commun incontournable : être centrés sur les besoins et usages du consommateur, et ce très en amont du processus…

Dampérat M., Jeannot F., Jongmans E. et Jolibert A. (2019), Modélisation d’un processus de co-créativité : les apports du design et du management, Recherche et Applications en Marketing, First Published March 5, 2019

 

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