Le mobile-in-store ou quand mon magasin et mon smartphone communiquent entre eux !

Si la place de nos smartphones dans notre quotidien est devenue essentielle, leur rôle en point de vente reste encore discret et considéré comme une initiative personnelle de recherche d’information, de partage de photographies, de communication avec notre entourage, de comparaison avec d’autres points de vente, etc. Nous nous considérons souvent à l’initiative de l’usage de notre smartphone. Et pourtant, de plus en plus, nos magasins communiquent directement avec nos smartphones ! Ces techniques, que l’on appelle mobile-in-store, sont au cœur de l’article de Joanna Stroz, Christophe Benavent et Pauline de Pechpeyrou, publié dans Décisions Marketing.

Les techniques mobile-in-store font appel à des technologies d’interaction mobile telles que les balises BLE (Bluethooth Low Energy), le Wi-Fi, les QR Code ou encore les beacons. Ces derniers permettent d’envoyer des notifications (mise en avant, conseils personnalisés, évènements en magasin, promotions, etc.) directement sur les smartphones détectés à proximité. Cela permet donc de faire le pont entre l’univers physique et l’univers digital et s’inscrit dans une tendance importante qu’est le phygital.

Votre téléphone en pleine discussion avec un beacon

Des réactions variées face aux techniques mobile-in-store…

C’est ce qu’illustre la typologie de client.e.s présentée par les auteur.e.s. Elle met en évidence quatre groupes : les « enthousiastes » (33% des personnes interrogées), les « pratiques » (20%), les « opportunistes » (20%) et enfin les « réticent.e.s » (27%).

… entre appétence et intrusion perçue

Les client.e.s se distinguent par leur intérêt pour les différentes techniques mais aussi par leur niveau de préoccupation par rapport à la question de la vie privée. Ainsi, si ces techniques mobile-in-store permettent d’enrichir l’expérience client, elles sont aussi parfois considérées comme intrusives. Ceci souligne que le consentement du consommateur (ou l’opt-in) doit plus que jamais être au cœur des actions marketing centrées sur la relation client, renouvelant ainsi l’intérêt du cadre réglementaire autour du RGPD.

… influencées par l’orientation d’achat 

Les auteur.e.s montrent que les profils diffèrent également par leur orientation d’achat. A titre d’exemple, deux consommateurs caractérisés l’un par une orientation économique et l’autre par une orientation hédonique ne percevront pas de la même façon l’envoi automatique de coupons de réduction.

Cela amène à réfléchir au moyen de cibler les techniques mobile-in-store. À nouveau dans une logique opt-in, et en droite ligne avec les travaux en gestion de la relation client, solliciter l’avis des consommateurs (en plus de leur consentement) sur leur appétence pour les différentes techniques permettrait d’obtenir des résultats plus satisfaisants tant au niveau de l’expérience client qu’au niveau de la performance commerciale de telles techniques.

L’utilité et la transparence avant tout

En raison de la diversité des techniques mais aussi de la pluralité des attentes et des orientations des clients, toute généralisation s’avère difficile sur les techniques mobile-in-store. Les auteur.e.s proposent une logique de bouquets de services qui permette à chacun de s’y retrouver. Cela n’est pas sans lien avec la question de l’utilité évoquée plus haut. À charge des équipes marketing de développer une offre centrée sur l’utilité des consommateurs mais aussi d’apprendre à mieux la mettre en avant.

Dans tous les cas, la question de la transparence demeure centrale. Les auteur.e.s relancent l’intérêt de la communauté marketing, chercheurs et praticiens, autour de la collecte et du traitement des données personnelles. Si elles sont un outil précieux de la relation client en général et de l’expérience en point de vente en particulier, elles sont aussi dangereuses lorsqu’elles ne sont pas employées à bon escient.

Stroz J., Benavent C. et de Pechpeyrou P. (2019), L’intérêt des techniques mobile-in-store : le rôle spécifique de l’orientation d’achat, Décisions Marketing, 93, 33-51.

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