Quand les marques de luxe se lancent dans l’hôtellerie : un pari toujours gagnant ?

Elles sont nombreuses  les marques de luxe qui aujourd’hui s’aventurent dans les services, et plus précisément l’hôtellerie de luxe. Baccarat par exemple, a ouvert en 2015 son très prestigieux hôtel à Manhattan, non loin du MoMa et de la 5ème Avenue, entièrement dédiée à la quintessence de l’excellence et du luxe. Mais cette pratique comporte bien évidemment des risques comme la perte des valeurs des marques. Afin de les limiter, Nathalie Veg-Sala propose dans un article publié dans Décisions Marketing d’analyser avant toute tentative, le PEM (Potentiel d’Extension des Marques). Cette méthode permet d’éviter les faux pas en définissant où et jusqu’où les marques peuvent s’étendre selon le discours qu’elles émettent.

baccaratQui pour se faire un week-end à New-York, dans le très chargé hôtel de Baccarat ?

Extension de marque produit-service et PEM : de quoi parle-t-on au juste ?

A l’instar de l’extension de marque, l’extension produit-service est définie par l’auteure comme le lancement d’une activité de service pour des marques initialement spécialisées dans la fabrication et la vente de produits (et inversement) et partageant uniquement les dimensions symboliques de la marque. Elle se différencie des autres types d’extension en ce qu’elle est plus éloignée du savoir-faire initial des marques (passage d’une activité de produits à une activité de services qui nécessite de nouvelles compétences). Que sait-on aujourd’hui des extensions produit-service ? Peu de choses finalement.

Le PEM quant à lui, est une méthode qui part du principe qu’il est nécessaire d’analyser ce que sont les marques (et non comment elles sont perçues) pour déterminer quelles extensions seraient des succès ou des échecs. Il repose sur une analyse sémiotique du discours émis par les marques, et plus exactement sur l’ouverture de leurs contrats de marques (délimitation, détermination, maîtrise). Une démarche en trois étapes est indiquée : la définition des contrats de marque, l’analyse de l’ouverture de chaque contrat de marque et enfin, l’analyse croisée des contrats de la marque afin d’établir un diagnostic.

Dans cet article, une analyse sémiotique a été conduite sur quatre marques de produits de luxe (Armani, Baccarat, Bulgari, Cheval Blanc) qui se sont étendues dans l’hôtellerie. Les résultats montrent que le PEM vers les services dépend de l’ouverture des contrats de maîtrise et de délimitation des marques. Les résultats sont ensuite confrontés aux données relatives aux stratégies des marques et aux avis des consommateurs de luxe.

Quelles implications pour les marques de luxe ?

Les marques de luxe ne sont pas toutes logées à la même enseigne ! Elles n’ont pas toutes le même niveau de PEM, autrement dit, elles ne sont pas toutes de bonnes candidates pour étendre légitimement et sans risque leurs activités dans l’hôtellerie de luxe.

Réussir une extension produit-service

Il est conseillé aux managers de marques de luxe de :

  1.  définir les contrats des marques et leur ouverture. En anticipant leurs stratégies et les discours émis par la marque, ils pourraient éviter de se trouver bloqués ou en danger lors d’une extension produit-service.
  2. favoriser le lancement d’une extension produit-service pour les marques de luxe qui ont des significations de découverte, une culture innovante et des compétences larges.
  3. être sensibles à la question du PEM dès la création d’une marque de luxe, au moment de la définition de son identité afin de pouvoir légitimement se lancer dans les services un jour si elles souhaitent.

Réaliser une analyse PEM

N. Veg-Sala propose un outil simple pour conduire une analyse du PEM selon une méthodologie robuste et très appliquée. L’étape de définition des contrats de marque peut être réalisée facilement, à partir d’une quinzaine de publicités de la marque et des images du site Internet. Des cabinets de conseil spécialisés dans des techniques d’analyse sémiotique des communications pourraient être sollicités en complément.

Alors, l’art de vivre peut-il toujours atteindre de nouveaux sommets ?

Veg-Sala N. (2019), L’apport de l’analyse sémiotique à l’évaluation du potentiel d’extension de marque produit-service : le cas de l’hôtellerie de luxe, Décisions Marketing, n°94, à paraître.

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