Intelligence collective… et si tout commençait par un message posté sur un forum?

Comment se servir des différents accessoires de son nouveau robot de cuisine connecté ? Comment trouver des recettes végétariennes ? Pour avoir des réponses à ces questions, les consommateurs d’aujourd’hui ne se tournent plus forcément vers les marques mais plutôt vers d’autres consommateurs ou utilisateurs, sur des forums ou au sein de communautés virtuelles généralement spécialisées. Il existe de nombreux types de communautés en ligne parmi lesquelles il est important de différencier les communautés de marque animées par des marketers et des community managers, des communautés autonomes, à l’image de Doctissimo, qui se développent et se structurent autour de groupes de consommateurs qui partagent leurs questions et connaissances via le web. 

Ce sont ces dernières qui intéressent Catherine Dermangeot, Kizhekepat Sankaran et Stefen Tagg. Par l’étude netnographique de 829 fils de discussion, les auteur.e.s identifient comment, à partir d’un besoin individuel, les connaissances sont activées et partagées au sein de ces communautés et comment en s’accumulant elles constituent un bien public et collectif.

Un exemple d’intelligence collective…

Au commencement de la connaissance… Le post initial !

En étudiant les posts initiaux, autrement dit les messages à l’origine du fil de discussion, les auteur.e.s montrent que les connaissances activées par les internautes sont soit informationnelles soit évaluatives : par exemple en demandant « Où acheter un maillot de l’équipe de France féminine de football ? », le consommateur pourra rechercher via son post des informations et des connaissances complémentaires sur les types de maillots (information) mais aussi des avis et des recommandations sur les différents points de vente (évaluation).

Ces connaissances peuvent être soit convergentes lorsqu’elles confirment ou complètent des contributions existantes (en indiquant les horaires d’ouvertures ou les adresses des points de vente par exemple) soit hétérogènes lorsque l’activation de connaissance consiste à rechercher diverses options, comme l’illustre notre exemple. Dans ce cas, c’est l’exploitation de la diversité de la communauté qui contribue à la production d’une variété de connaissances.

Les auteur.e.s démontrent également que la présence ou l’absence de contextualisation dans le message ainsi que l’expression émotionnelle qui s’en dégage influencent le fil de discussion et donc la production de connaissances. Par exemple, les chercheur.e.s ont remarqué que les posts qui reflètent un sentiment d’inquiétude ou de confusion donnent lieu à des fils de discussion qui non seulement durent le plus longtemps mais qui suscitent également le plus grand nombre de réponses par jour.

Accumulation de connaissances ou intelligence collective?

A partir des stratégies d’enrichissement des connaissances mises en évidence dans leur analyse (l’activation, le partage de connaissances déclaratives et procédurales et le partage de connaissances évaluatives), les auteur.e.s placent sur une sorte de continuum 5 formes de création de connaissances collectives : l’échec de création de connaissance, la création de connaissances partielles, l’évolution vers une résolution, la création de connaissances approfondies (sur un sujet précis) et la création de connaissances variées.

Enfin, pour ces auteurs l’accroissement de la richesse rendu possible par la diversité des connaissances individuelles apportées contribue de façon précieuse à la valeur collective de ces connaissances dans la mesure où elles peuvent constituer un ensemble utile pour tout autre membre de la communauté.

En démontrant comment les besoins individuels de connaissance provoquent l’émergence de différentes formes de connaissances collectives aux membres de la communauté dans le temps, les auteurs contribuent non seulement à la réflexion théorique sur les communautés virtuelles mais ils proposent également des clés de lecture pertinentes pour les marketers et les community managers.

Dermangeot C., Sankaran K. et Tagg S. (2019), Dynamiques d’activation, de partage et d’accumulation des connaissances au sein des communautés autonomes de consommateurs en ligne, aux niveaux individuel et collectif, Recherche et Applications en Marketing, First published June 20th.

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