Plus je maigris, plus je m’aigris ? Explorer la comparaison sociale au sein des communautés en ligne de soutien à la perte de poids.

A l’heure où le surpoids et l’obésité deviennent des problématiques de santé courantes, touchant de plus en plus d’individus, Steffie Gallin, Marie-Christine Lichtlé et Laurie Balbo proposent une plongée dans les mécanismes de comparaison sociale au sein des communautés en ligne de soutien à la perte de poids.

Cette recherche en marketing de la santé, un champ de recherche dont l’utilité sociale est évidente, offre des résultats qui dévoilent, notamment, l’élaboration des standards de comparaison par les consommateurs qui fréquentent ces plateformes où ils viennent chercher conseils, bienveillance, soutien et persévérance.

Un autre type de dialogue sur la question du poids !

Un double regard : celui des consommateurs et des experts

Si le cadre d’analyse conceptuel élabore à partir du concept classique de la comparaison sociale, les choix méthodologiques donnent du relief à cet article qui utilise une méthode qualitative pour dévoiler les différents types de conseils et standards de comparaison que les utilisateurs mettent en place lorsqu’ils fréquentent les communautés de soutien à la perte de poids.

Tout d’abord, les auteures ont interrogé des utilisateurs des forums spécifiques, notamment celui très fréquenté de Doctissimo, ou encore de plateformes dédiées comme Weight Watchers ou Le Diet. Ensuite, afin d’affiner le rôle d’accompagnement dans le rééquilibrage alimentaire que peuvent jouer ces communautés, elles ont complété leur collecte par le recueil d’avis d’experts en nutrition. Les résultats sortent renforcés par cette triangulation.

Influence sociale et standards de comparaison

Il apparait que ces communautés sont d’abord un lieu d’échange, d’apprentissage et de motivation entre individus ayant les mêmes préoccupations. L’influence sociale entre pairs est modulée par le degré d’avancement dans la perte de poids et la bonne connaissance des logiques de rééquilibrage alimentaire plutôt que des régimes restrictifs, cette manière de changer les habitudes alimentaires étant aussi valorisée par les experts.

En ce qui concerne les mécanismes de comparaison, bien que les répondant.e.s rechignent à l’avouer, les discours révèlent quatre standards de comparaison dans ces communautés.

  1. ascendant : en se fondant sur un standard supérieur (ceux/celles qui arrivent le mieux à perdre du poids),
  2. descendant : sur la base d’un standard inférieur dans un but de réassurance et de valorisation de ses efforts dans les moments de doute,
  3. latéral : cela revient à se comparer à des individus dont la morphologie est similaire ou la méthode de perte de poids identique à la sienne,
  4. temporel antérieur : avec des logiques de comparaison avec son soi passé. 

Ces standards de comparaison ne sont pas exclusifs et peuvent agir de manière combinée pour soutenir les efforts dans le temps de la perte de poids, ce que les praticiens expriment aussi en se fondant sur leurs expériences. Quant aux critères de comparaison, il s’agit de l’alimentation, du nombre de kilos perdus et de la méthode utilisée.

Etant donnée l’incorporation des discours des experts en nutrition, cet article dédie une partie non négligeable aux dimensions managériales de cette recherche. Les auteures mettent en avant l’apport des communautés au soutien des pratiques de recentrage nutritionnel, tout en soulignant que les professionnels se montrent prudents pour l’instant. Elles soulignent également qu’il convient d’identifier chez les patient.e.s une trop forte propension à la comparaison et à l’influence sociale qui pourrait leur porter préjudice en cas de fréquentation des forums. Notamment, il s’agit de prévenir une trop forte restriction alimentaire, cette dernière pouvant elle-même devenir excessive et dangereuse pour la santé.

Au final, patient.e.s – mais aussi professionnels de la santé – peuvent sérieusement envisager d’utiliser ces communautés comme une ressource opérante qu’il est possible de mobiliser dans le traitement. Néanmoins, comme dans les programmes nutritionnels, il convient de les consommer avec modération et d’éviter les excès. Et si des Intelligences Artificielles bien programmées donnant de judicieux conseils devenaient un moyen de modération technologique ?

Gallin S., Lichtlé M.-C. et Balbo L. (2019), Le rôle de la comparaison sociale dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids, Décisions Marketing, n°95, 33-45

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