Le « Fabriqué en France », on y croit, ils l’ont testé!

Remis au goût du jour par Arnaud Montebourg en 2011, le « Made in France » ou devrions nous dire le « Fabriqué en France » a le vent en poupe. Mis sur le devant de la scène en ce début d’année au palais de l’Elysée à l’occasion d’une grande exposition, le « Fabriqué en France » est de plus en plus revendiqué par les marques qui le voient comme une façon de se différencier de la concurrence internationale. Mais cela n’est pas sans risque ! En effet, si localiser sa production en France peut occasionner des coûts plus importants, la question de la contrepartie demeure. Cette mention « Fabriqué en France » a-t-elle un réel effet sur les intentions d’achat et le consentement à payer des consommateurs ?

Cette question est au cœur de l’article d’Aurore Ingarao, Véronique Collange, Yohan Bernard et Sarra Zarrouk-Karoui publié dernièrement dans la revue Décisions Marketing. Pour y répondre, les auteurs ont soumis 293 consommateurs à une expérimentation au cours de laquelle l’origine de la marque, la mention de la fabrication française et les caractéristiques des individus ont été analysées.

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« Fabriqué en France » … Quand l’origine géographique devient elle aussi une marque!

Les consommateurs se disent de plus en plus concernés par l’origine géographique de leurs achats et la part des produits « Made in France » dans les paniers ne cesse de croitre (Insee, 2019). Le soutien de l’économie nationale, la préservation des emplois, la protection de l’environnement tout comme la confiance en la qualité et la sécurité des produits domestiques sont régulièrement évoquées comme leurs principales motivations d’achat. En effet, l’origine géographique, tout comme les labels apposés sur les produits sont généralement associés par les consommateurs à un signe de qualité. Leur présence les rassure, d’autant plus lorsqu’il s’agit de produits agroalimentaires.

Aurore Ingarao et ses collègues proposent de considérer cette mention « Fabriqué en France » comme une marque qui sera apposée au côté de la « marque-produit et d’examiner les effets combinés de ce co-marquage sur les intentions d’achat et le consentement à payer du consommateur.

« Fabriqué en France » … Un réel argument de vente?

Dans leur expérience, les chercheur.e.s mettent en perspective le capital-marque (autrement dit, la force de la marque) et la nationalité (française vs étrangère) de la marque avec l’apposition ou non de la mention « fabrication française ». Les résultats démontrent que si cette mention n’est pas utile pour tout type de marques, elle est un réel plus pour les celles que l’on qualifie de « faibles ». La mention « fabrication française » même si elle n’a pas d’effet sur le consentement à payer, vient augmenter les intentions d’achat des consommateurs vis-à-vis de ces marques. Les auteurs font également remarquer que la nationalité de la marque n’a, dans leur étude, aucun effet significatif sur les attitudes des consommateurs… Une marque de nationalité étrangère peut alors tout à fait revendiquer sa fabrication française sans que cela ne perturbe le consommateur.

Pour conclure, cette recherche, au cœur des préoccupations actuelles, constitue une grille de lecture intéressante pour les marques, notamment les PME et les marques peu connues qui souhaitent mettre en avant leur fabrication française sur le marché domestique.

Ingarao A., Collange V., Bernard Y.et Zarrouk-Karoui . (2020), Fabrication française » : Quels effets sur les intention d’achat et le consentement à payer ? Décisions Marketing, n° 97, à paraitre.

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