Bio, mais pas trop ! Comment les consommateurs composent avec l’impérieuse nécessité de manger bio ?

Presque quotidiennement, nous sommes alerté.e.s sur l’utilisation abusive du label « bio » apposé à de très nombreux produits alimentaires issus de l’agriculture biologique. Par exemple, tout récemment, dans « Femme Actuelle Le Mag » on pouvait lire ce titre accrocheur : « 10 pièges du bio à éviter ». Entre l’impérieuse nécessité de consommer du bio, qui s’impose à nous comme une véritable norme sociale à laquelle on ne saurait déroger, et la multiplication des pratiques abusives d’un grand nombre d’industriels, on ne sait plus où donner de la tête !

On ne sait plus où donner de la tête avec le bio…

Du bio? Du bon? Ou pas…

Sans contestation aucune, le bio, c’est plus responsable, meilleur pour notre santé et celles de nos proches, mais ça reste cher et pas toujours accessibles à tous et pour tous types de produit. Conséquence de quoi, seuls 12% des Français.e.s consomment quotidiennement du bio. Dès lors, comment expliquer ce décalage entre les croyances positives à l’égard du bio et les comportements de consommation qui ne suivent pas ?

C’est à ce défi de taille qu’Aurélie Merle et  Mathilde Piotrowski se sont confrontées. L’objectif de leur recherche est clair : comprendre les stratégies déployées par les consommateurs occasionnels et les non consommateurs permettant de légitimer et d’expliquer leur faible fréquence d’achat et de consommation du bio. Elles ont mené des entretiens individuels auprès de 25 consommateurs âgés de 20 à 83 ans ayant une fréquence de consommation inexistante ou faible de produits alimentaires bio. Les discours recueillis s’articulent autour de trois thématiques : les habitudes alimentaires de l’informant.e, ses représentations à l’égard du bio ainsi que ses freins et motivations à consommer du bio.

5 stratégies de légitimation d’une consommation limitée du bio

Qui a dit que le consommateur n’est pas rationnel ? Selon l’analyse des discours, les auteures identifient cinq stratégies permettant de faire coexister la norme sociale du « bio = bon pour la santé » et des comportements de consommation qui s’en éloignent.

Les consommateurs confessent qu’ils ont une consommation limitée du bio malgré ses bienfaits sur la santé parce qu’ils… :

  1. Relativisent les bénéfices du bio : avons-nous réellement aujourd’hui la preuve des bénéfices santé des produits « bio » sur le « non bio » ?
  2. Expriment une défiance à l’égard des pratiques agricoles et industrielles : les produits bio commercialisés aujourd’hui sont-ils vraiment bio ?
  3. Ne peuvent pas consommer du bio en raison de sa cherté, et de la disponibilité limitée de certains produits et parfois par manque de temps.
  4. Ont d’autres priorités et d’autres choix alimentaires allant à l’encontre de la consommation du bio : le goût, l’aspect esthétique du produit et la volonté de manger ce qu’ils souhaitent quand ils le souhaitent.
  5. Compensent avec d’autres actions aussi bénéfiques pour maintenir un mode de vie sain : acheter local, une alimentation équilibrée ou encore le fait maison.

Lever les obstacles : un objectif difficile mais pas impossible.

La compréhension des nombreux freins à une consommation plus soutenue et régulière du bio permet aux auteures d’identifier les actions qui changeront nos comportements son égard. Parmi les solutions préconisées, tant aux organismes qui participent à la valorisation du bio en France qu’aux producteurs et fabricants du bio, figure le déploiement d’un plan de communication d’envergure pour le grand public, y compris sur les lieux de vente. Il est nécessaire pour expliquer les garanties associées au bio et les complémentarités entre le bio et d’autres pratiques du « mieux manger » ; l’objectif étant de lever les craintes relatives à sa qualité et son efficacité. Cette campagne de communication devra s’accompagner d’actions concrètes des fabricants du bio pour rendre le bio toujours moins cher, plus accessible et avec une qualité gustative incontestable.

Cela suffira-t-il ?

Merle A. et Piotrowski M. (2020), Le bio, c’est bien mais très peu pour moi ! Comprendre les stratégies de neutralisation des consommateurs occasionnels et des non consommateurs, Décisions Marketing, 97, online first.

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