Valoriser sa recherche en marketing ? Oui ! Bien entendu !

Lors de la crise des gilets jaunes, des sociologues, économistes, philosophes, ont été invités à éclairer les débats… Les gestionnaires en ont été remarquablement absents. Plus récemment, lors de la crise du Covid-19, Emmanuel Macron, face à cette crise sanitaire sans précédent, a réuni un Conseil Scientifique composé de chercheur.e.s et de médecins afin de l’éclairer sur les décisions à prendre en vue de limiter la progression de l’épidémie. Il ne s’est pas entouré d’expert.e.s en gestion ni en marketing, ce qui lui aurait évité des erreurs de communication sur les décisions prises et lui aurait permis d’engager durablement les individus dans le respect des règles barrières et du confinement.

La raison pourrait être la trop faible visibilité des chercheurs en gestion, et en marketing en particulier, auprès des instances gouvernementales. Celle-ci se retrouve aussi auprès des entreprises, collectivités, associations qui semblent trop souvent ignorer les connaissances scientifiques produites par les chercheurs de notre communauté, alors même que celles-ci sont d’une grande valeur pour leur activité.

… Ca serait pas mal, non ?

La valorisation : le mot-clé de la diffusion des travaux de recherche des chercheurs en marketing

Dès lors, comment s’y prendre pour rendre visibles ces travaux et les chercheur.e.s qui les ont menés ? Auprès de quelles cibles ? Par quels moyens ? Ce sont les questions que posent Isabelle Collin-Lachaud et Géraldine Michel dans leur éditorial du dernier numéro de Décisions Marketing. Elles proposent des éléments de réponse en s’appuyant sur 12 entretiens semi-directifs menés auprès de collègues enseignant.e.s-chercheur.e.s ayant des profils très variés en termes socio-démographiques (genre, âge, stade de la carrière), géographiques, d’institutions (école, université de différentes tailles, …) mais également de sujets et méthodologies de recherche.

La valorisation : une activité complexe et multifacettes

La valorisation d’une recherche dans des publications scientifiques est un aspect bien intégré et plutôt bien maîtrisé par les enseignant.e.s-chercheur.e.s : c’est une part importante de leur formation et un critère majeur de leur évaluation (voire de leur rémunération). Il en va autrement pour la valorisation, parfois improprement appelée vulgarisation, qui a pour objet de « rendre utilisables ou commercialisables les résultats, les connaissances et les compétences de la recherche » (Comité National d’Evaluation) et pour ambition de les rendre accessibles aux différents acteurs du monde économique et social. En effet, ce type de valorisation implique de savoir traduire sa recherche en un langage accessible aux différentes audiences, de connaitre les supports de valorisation, d’avoir envie de se mettre en lumière et surtout d’avoir le temps de le faire. Pourtant, développer cette activité, aujourd’hui poussée par les écoles et les universités, en vaut la peine.

La valorisation : de nombreux bénéfices auprès d’audiences variées

La valorisation auprès du monde académique permet de se positionner dans la communauté mais aussi dans d’autres communautés. Auprès des étudiant.e.s, par des études de cas ou des serious games notamment, elle permet de sensibiliser ces manageur.e.s en devenir. La valorisation auprès des entreprises passe par des conférences, de la formation, etc. et le développement d’outils actionnables. Enfin, et non des moindres, la valorisation auprès des médias (revues, The Conversation, réseaux sociaux) au moyen de vidéos, blogs, permet de toucher le grand public.

Cet éditorial dresse un tableau fort utile des bonnes pratiques de valorisation pour la communauté de chercheurs en marketing mais également pour les praticiens soucieux de nourrir leur réflexion qui, ainsi, connaissent ainsi un peu mieux les actions et lieux de diffusion des connaissances scientifiques. Espérons que les actions de valorisation toujours plus nombreuses et variées permettront de renforcer le maillage entre la recherche académique et la société.

Et si cette situation exceptionnelle était l’occasion de faire entendre nos voix ?

Isabelle Collin-Lachaud I. et Michel G. (2020), Valoriser la recherche : une nouvelle mission des enseignants-chercheurs ?, éditorial, Décisions Marketing, 97.


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