Heureux comme un coach dans un tchat communautaire de marque, ou les dessous d’un engagement consommateur singulier

Sur les tchats communautaires de marque, des consommateurs assumant le rôle de coach se substituent aux marques pour répondre aux questions d’autres consommateurs. Les plateformes qui supportent ces tchats mettent en place une organisation dédiée pour conforter l’engagement bénévole des coachs.

Quand il s’agit d’échanger avec leurs clients, qu’ont donc en commun des marques ou enseignes aussi différentes que Clarins, Naf Naf, Kiabi, Galeries Lafayette ou encore Vinatis ? La réponse est à trouver du côté des plateformes d’entraide de type « tchat communautaire » qu’elles ont choisi d’installer sur leur site marchand. Sur ces plateformes proposées par des prestataires tels que TokyWoky, le leader français du secteur, des consommateurs interagissent en temps réel par le biais d’une messagerie instantanée avec des consommateurs-conseillers communément appelés coachs. Ces dispositifs s’ajoutent ainsi aux canaux traditionnels de la relation client (téléphone, emails, réseaux sociaux) et offrent une instantanéité dans le traitement des questions des internautes.

Une conversation sur le site de Kiabi. La réponse est arrivée en 5 minutes environ, un mercredi vers 16h.

Mobilisés dans la durée et …. bénévoles

De fait, la satisfaction client est au rendez-vous de telles approches relationnelles dans lesquelles les marques se mettent volontairement en retrait, laissant aux coachs l’espace suffisant pour se construire une légitimité. Pour autant, que sait-on au juste de ces coachs qui opèrent en tant que bénévoles sur les plateformes d’entraide et s’y investissent souvent plusieurs années de suite ? La construction des trajectoires de coachs est précisément au cœur de l’article de Claire Roederer, Adeline Ochs et Olivier Badot publié dans la revue Décisions Marketing. A partir d’une série d’entretiens réalisés auprès des consommateurs-conseillers de la plateforme TokyWoky, les auteurs s’appuient sur la théorie de l’assemblage popularisée par le philosophe Manuel DeLanda pour décrire comment trois dyades d’acteurs, à savoir consommateurs-coachs ; coachs-community manager ; coachs-coachs, contribuent à entretenir les formes d’engagement singulières des coachs.

Agencements dyadiques en relais de la passion de départ

La passion pour une marque, un produit ou un secteur signe généralement l’entrée des consommateurs dans une trajectoire de conseiller. Le statut de coach sera ensuite décerné au consommateur passionné, du moment où il peut se prévaloir d’un nombre significatif de réponses apportées aux internautes, sur un ou plusieurs sites de marque. A l’intérieur de la dyade consommateurs-coachs, les messages de remerciement et les commentaires positifs des internautes aidés constituent une forme de reconnaissance à laquelle les coachs sont très sensibles. Toutefois, l’articulation avec deux autres dyades est nécessaire pour ancrer la pratique du coach dans la durée. D’une part, l’écoute personnalisée et les discussions quotidiennes du community manager avec chacun des coachs, sa capacité à solliciter leurs suggestions sont essentielles pour créer un attachement à la plateforme. D’autre part, les échanges entre coachs sur un espace dédié permettent l’émergence de relations amicales d’autant plus précieuses qu’elles sont alimentées par une passion commune et se prolongent fréquemment par des rencontres physiques.

La dimension ludique comme levier de la création interactionnelle

Autre caractéristique structurelle des plateformes d’entraide de marques : leur dimension ludique. Celle-ci irrigue l’activité des trois dyades grâce aux procédés mis en place par la plateforme pour reconnaître formellement l’action des coachs. A grand renfort de badges et autres collecteurs de points, la plateforme organise ainsi la mise en valeur des likes et appréciations des visiteurs des sites marchands ainsi que la qualification du type d’expertise des coachs ayant gagné des galons, qu’ils soient experts ou animateurs. Plus largement, la plateforme d’entraide semble fonctionner sur un ressort narratif à partir duquel les coachs s’identifient à la figure salvatrice du héros altruiste qui, affichant ostensiblement son blason, vole au secours de consommateurs perdus dans la jungle des sites de marques. Et si d’aventure, certains de ces consommateurs se révèlent être ingrats ou indifférents, leur présence constituera l’immanquable aléa de cette fiction gamifiée.

Dans cet assemblage bien huilé de trois dyades occupées à co-créer de la valeur interactionnelle, les marques jouent paradoxalement les grandes absentes comme en témoigne le nombre limité d’interactions entre marques et coachs dédiés. Or, ce mutisme des marques alimente la frustration de nombreux coachs désireux de partager avec elles l’expertise qu’ils ont acquise dans la compréhension des attentes clients. Parce que les coachs constituent un acteur émergent des écosystèmes Internet des marques, celles-ci ont certainement intérêt à prendre le temps d’investir cette nouvelle relation et participer du même coup aux mécanismes de co-création des plateformes d’entraide. Au risque sinon d’être suspectées de se désengager à bon compte d’une partie du service à la clientèle.

ROEDERER, C., OCHS, A., BADOT, O. (2020) . Les consommateurs parlent aux consommateurs. Exploration des mécanismes de co-création par la théorie de l’assemblage : le cas de la plateforme TokyWoky, Décisions Marketing, 100 (Octobre – Décembre 2020), 11-31

 

Cet article a été publié dans Consommation, Digital, Divers. Ajoutez ce permalien à vos favoris.

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l’aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s