Combattre l’obsolescence grâce aux systèmes produit-service orientés produit : une nouvelle perspective pour le marketing durable

L’introduction au niveau du design de l’offre des systèmes produit-service comme modes de servicisation est un atout essentiel pour réduire l’obsolescence des produits durables.

« Tout était prévu pour que ça casse au bout de 3 ans ! » ; « Impossible à réparer, il a bien fallu en changer ! » Tels sont les constats amers que certains consommateurs expriment face à l’obsolescence programmée. Cette réduction délibérée de la durée de vie des produits relève d’une stratégie d’entreprise destinée à générer de nouveaux achats, stratégie que l’on observe dans les secteurs de produits durables tels que l’automobile, l’électroménager ou encore les équipements sportifs. L’obsolescence qu’elle soit programmée, objective, subjective, physique, technique, psychologique ou économique, pose des problèmes environnementaux allant des déchets générés à l’épuisement des ressources naturelles et constitue un vrai enjeu pour le marketing durable.

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L’obsolescence n’est pas une fatalité…

… elle peut être combattue ! Dans leur article publié dans la revue Recherche et Applications en Marketing, Pauline Munten, Joelle Vanhamme et Valérie Swaen montrent que le marketing est en capacité de formuler des propositions de valeur pour réduire l’obsolescence par la transformation des pratiques de consommation et de conception de produits, grâce aux systèmes produit-services (SPS) orientés produit.

A la découverte des SPS orientés produit

S’inscrivant dans une logique de servicisation, les SPS désignent l’ensemble commercialisable de produits et services capables conjointement de répondre aux besoins des utilisateurs et d’avoir un impact environnemental moindre que les modèles d’affaires traditionnels. Il existe trois grands modèles d’affaires fondés sur les SPS : les SPS orientés produit, les SPS orientés utilisation et les SPS orientés résultat.  Lorsque SEB offre 10 ans de garantie sur l’achat d’une friteuse, il s’agit d’un SPS orienté produit. Le service Tale Me d’abonnement pour des vêtements de grossesse, est un SPS orienté utilisation ; enfin, le paiement d’un service de photocopie par photocopie réalisée correspond à un SPS orienté résultat.

Dans la famille des SPS, les SPS orientés produit sont assimilés à des pratiques de servicisation similaires au bundling et considérés comme moins susceptibles de contribuer au marketing durable. En effet, ils évoquent des changements moins radicaux au niveau des modèles d’affaires et de l’utilisation des ressources. Pour autant, plus facilement acceptés par les consommateurs que les SPS orientés utilisation ou résultat, ils recèlent un potentiel important pour transformer les habitudes de consommation à grande échelle et obtenir ainsi plus d’impact environnemental.

Quels services favoriser ?

L’ajout de services dans un SPS orienté produit peut accomplir beaucoup : améliorer la prise en charge du produit et accroître sa fiabilité, ou encore éduquer le consommateur sur la durabilité du produit. Parmi les services ajoutés, les mises à niveau se distinguent par leur capacité à réduire l’obsolescence physique, technologique, psychologique et économique. Il en va de même des contrats de maintenance et de réparation, même s’ils peuvent aussi réduire à terme la désirabilité des produits, et ainsi stimuler l’obsolescence psychologique. Par ailleurs, leur tarification doit être attractive lors de la souscription pour maintenir le potentiel de cette disposition à réduire l’obsolescence. En revanche, les services de reprise et de revalorisation sont à double tranchant, car ils peuvent servir d’alibi aux consommateurs pour renouveler au lieu de conserver plus longtemps.

Au total, l’article permet de découvrir le potentiel des SPS orientés produit à renouveler le marketing durable dans la lutte contre l’obsolescence. Du point de vue de l’entreprise, les SPS orientés produits sont source d’avantages concurrentiels et maintiennent la relation client au-delà de l’achat favorisant ainsi l’engagement des clients et leur fidélisation. Mais beaucoup de recherches restent à conduire. Les auteurs proposent à ce titre un agenda de recherche très riche qui, à n’en point douter, inspirera de futurs travaux.

Muten P, Vanhamme J, Swaen V (2021) Réduire les pratiques d’obsolescence du point de vue des systèmes produit-service orientés produit : un agenda de recherche, Recherche et Applications en Marketing, 1-36, DOI: 10.1177/0767370120984755

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