L’adolescent est-il un consommateur immoral comme les autres ?

Les adolescents peuvent s’engager dans des comportements de consommation immoraux, comme changer un prix ou mentir pour obtenir une remise. Le sentiment d’appartenance sociale, la créativité de l’adolescent mais aussi la culture du pays peuvent jouer un rôle dans l’émergence de ces comportements.

Dans le viseur de bien des vigiles de magasins, les adolescents figurent en bonne place. En effets, chez les adolescents, le chapardage prend souvent l’allure d’un rite initiatique. Dans un article publié dans la revue Recherche et Applications en Marketing, Virginie Maille, Elodie Gentina et Li Zhen proposent d’élucider les ressorts des comportements de consommation immoraux des jeunes entre 16 et 24 ans, qu’il s’agisse de mentir sur un prix ou sur son âge pour accéder à un produit, de ne pas signaler au vendeur qu’il commet une erreur en sa défaveur, de retourner un produit pour de fausses raisons ou encore d’essayer longuement des vêtements dans un magasin sans intention d’achat. Il n’est donc pas question ici d’actes illégaux comme le vol mais bien de comportements de consommation « limites », que les adolescents peuvent considérer comme plus ou moins acceptables socialement.

Image issue de la série Trinkets, qui porte sur 3 jeunes voleuses à l’étalage

Le jeu complexe de l’intégration sociale et de la créativité des adolescents

Deux facteurs sont avancés pour expliquer la tolérance des adolescents vis-à-vis des comportements de consommation immoraux. Il s’agit d’une part, de leur sentiment d’appartenance sociale avec l’hypothèse qu’un bon degré d’intégration au groupe diminue la tolérance aux comportements immoraux perçus dès lors comme asociaux. Il s’agit d’autre part, de la créativité de l’adolescent qui, à l’inverse, rendrait les adolescents plus tolérants aux comportements immoraux, la créativité allant de pair avec une certaine libération des cadres de pensée normatifs. Toutefois, les mécanismes psychologiques de la tolérance aux comportements immoraux sont rendus plus complexes par le fait que la créativité est elle-même favorisée par l’intégration sociale : on aurait ainsi un effet favorable de l’intégration sociale sur la tolérance aux jugements immoraux par l’intermédiaire de la créativité de l’adolescent. En conséquence, deux voies d’influence de l’intégration sociale de l’adolescent peuvent être distinguées : une voie directe par laquelle l’intégration sociale joue contre la tolérance aux comportements immoraux et une voie indirecte dans laquelle, au contraire, l’intégration sociale favorise la tolérance via la créativité.

Culture nationale collectiviste ou individualiste ?

Des deux voies d’influence de l’intégration sociale, directe versus indirecte, quelle est celle qui aura le plus d’impact sur les comportements des adolescents ? Tout dépend de la culture du pays concerné, selon qu’elle soit plutôt individualiste ou plutôt collectiviste. Une enquête réalisée auprès de plus de 1300 adolescents dans quatre pays différents permet de dégager des enseignements précieux. Ainsi, dans les pays où l’orientation individualiste est plus forte, comme en France ou aux Etats-Unis, la créativité est considérée comme une qualité et est encouragée : la voie indirecte y sera donc plus fréquemment empruntée par les adolescents. A l’inverse, dans les pays à orientation collectiviste, comme en Chine ou au Brésil, la voie directe sera davantage internalisée par les adolescents.

La créativité au diapason du marketing social

Plusieurs pistes peuvent être proposées pour atténuer les comportements de consommation immoraux des adolescents. Pour les pays collectivistes où l’intégration sociale prime, il conviendra de souligner combien les comportements immoraux sont contraires à l’intérêt collectif. Pour les pays plus individualistes comme la France, si la sanction morale venant des pairs peut être envisagée, c’est davantage la valorisation de la créativité à des fins positives et morales qui semble prometteuse. Alors, à quand un programme de marketing favorisant la co-création par les adolescents de solutions positives ? Cette approche serait parfaitement en ligne avec les pratiques actuelles du marketing social qui privilégient la co-création avec les parties prenantes, notamment sous forme de living lab. Au vu du coût des comportements immoraux pour la grande distribution, sans même parler de la « démarque inconnue », nul doute que de nombreuses enseignes pourraient bénéficier de la mise en place de tels projets !

Maille, V., Gentina, E., et Zhen, L. (2021). L’influence de l’appartenance sociale et de la créativité sur les comportements de consommation immoraux des nouveaux adolescents : une étude cross-culturelle auprès des 16-24 ans. Recherche et Applications en Marketing, à paraître.

A propos mlmourre

Maître de conférences à l'IAE Gustave Eiffel - Université Paris Est Créteil
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