Question d’éthique : les pratiques d’expiration des points dans les programmes de fidélité

Tous les jours, les consommateurs accumulent des points de fidélité quand ils dépensent de l’argent. Mais les conditions d’expiration des avantages acquis dans les programmes de fidélité posent de nombreux problèmes éthiques.

De quoi parle-t-on ?

Quiconque possède une carte de fidélité a sans doute déjà été exposé au problème de l’expiration des points acquis. Dans l’optique de pouvoir gérer le nombre de points en circulation, les enseignes peuvent ainsi « annuler » les points acquis au-delà d’une certaine limite de temps, ou lorsque le client n’a pas suffisamment consommé dans un laps de temps donné.

Les entreprises mettent en place de tels mécanismes avec un double objectif. D’une part, l’expiration des points exerce sur les clients une pression à consommer pour ne pas perdre les points ou avantages acquis. D’autre part, la possibilité d’expiration des points permet de libérer l’entreprise du poids financier que représente ces points « dormants » en attente de transformation et qui peuvent représenter un montant important.

Contrairement aux apparences, votre association préférée ne propose pas de carte de fidélité !

Donner c’est donner, reprendre c’est voler ….

Ces pratiques peuvent être très frustrantes pour les consommateurs. Ces derniers considèrent généralement les points de fidélité comme légitimement gagnés du fait de leurs achats ou comportements passés, et donc définitivement acquis. Les leur « reprendre », parfois sans préavis ou sans que les règles n’aient été claires pour eux, peut poser question sur le plan éthique. Cela peut augmenter les regrets post-achat, et générer une forme de malaise entre les clients et l’enseigne. De plus, pour ne pas perdre les avantages auxquels ils ont droit, les clients soumis à une menace d’expiration de leurs points ou de leurs avantages peuvent se sentir obligés de faire des achats non prévus ou dont ils n’avaient pas vraiment besoin. Dans un contexte où le taux d’endettement des ménages ne cesse de grimper, et où les préoccupations sociales et environnementales sont au premier plan, que penser du fait de pousser les consommateurs à consommer toujours plus, y compris des produits dont ils n’ont pas besoin ?

Comment dépasser ce malaise ?

En matière d’expiration des points, les enseignes ont sans doute intérêt à anticiper la question du devenir des points stockés par les clients. A priori, ce qui est acquis devrait le rester, puisque la collecte dépend du comportement passé du client. Si l’enseigne souhaite conditionner cette acquisition de points au comportement futur du client, il faudrait à ce moment-là veiller à ce que les règles soient connues et comprises de tous. Bien entendu, il faut également éviter de changer les règles en cours de route, comme cela a récemment été le cas pour l’enseigne canadienne Air Miles qui s’est attirée les foudres de ses clients fidèles, puis du législateur, après avoir tenté de rendre leurs points expirables, mettant ainsi à mal les stratégies de certains de ses clients qui accumulaient des points afin d’accéder aux meilleures récompenses.

Afin d’éviter la surconsommation de produits (par crainte de perdre les points acquis) et les éventuels regrets post-achat, les enseignes pourraient étendre le spectre des comportements récompensés, c’est-à-dire donner la possibilité au client de cumuler des points par un autre biais que la dépense monétaire : en parrainant des proches, en donnant des avis sur les produits ou encore en faisant vivre la marque sur les réseaux sociaux. Ces multiples opportunités de gagner et conserver des points peuvent limiter les effets de la pression ressentie par les clients et éviter une surconsommation inutile, tout en générant de la valeur pour l’enseigne.

Quels bénéfices l’entreprise pourrait tirer de ce changement de pratique ?

A l’heure où transparence et confiance sont les maîtres mots des relations que les enseignes entendent développer avec leurs clients, les professionnels ont sans doute tout intérêt à établir des règles équitables dans la collecte et le cumul des points de fidélité. Au-delà de limiter les sentiments de frustration et la pression éventuelle à la consommation, cela serait le signe d’une plus grande attention et bienveillance portée toujours davantage au service des clients.

Pour en savoir plus : Pez V., Butori R. et Mimouni A. (2017). Le côté sombre de la pression exercée sur les consommateurs par les programmes de fidélité : enjeux éthiques et pratiques. Recherche et Applications en Marketing, 32(3), 76-89.

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