Cherté de la vie : quand retrouver du contrôle sur sa consommation se conjugue au collectif

Confrontés à la cherté de la vie, les consommateurs s’engagent dans des stratégies de reprise de pouvoir ou ré-empowerment  qui s’exercent au niveau individuel, mais aussi et surtout au niveau collectif.

Les individus face à la cherté de la vie

On se souvient tous du mouvement des « gilets jaunes » contre l’augmentation du prix des carburants automobiles fin 2018. Ces manifestations ont rappelé que la cherté de la vie est un facteur de trouble social majeur et que l’histoire de France a été ponctuée d’évènements similaires comme le cortège des Parisiennes à Versailles en 1789 en passant par les émeutes et pillages en 1911 à Saint-Quentin.

De nos jours, l’île de la Réunion présente un revenu médian inférieur de 30% par rapport à la métropole et un coût de la vie supérieur de 7,1%. Ce département apparaît donc comme un terrain idéal pour comprendre les réactions et stratégies de la population face à la cherté de la vie. C’est ce que proposent d’explorer Gaëlle Pothin, Hajer Bachouche, Christèle Camelis et Ouidade Sabri à travers une recherche qualitative mêlant netnographie, entretiens et photo-élicitation. Les auteures cherchent notamment à mieux comprendre la genèse des actions au niveau collectif, communautaire voire sociétal que la perception de la cherté peut engendrer.

Source de l’image : IPR. Manifestation en novembre 2018

L’île de la Réunion, terrain idéal d’investigation

Une démarche de recherche structurée en 6 étapes est suivie par les auteures. La revue de littérature classique permet de faire émerger les concepts principaux et les lacunes théoriques. Puis intervient une série d’entretiens semi-directifs exploratoires menée afin de mieux délimiter la problématique et d’évaluer la sensibilité du sujet à la désirabilité sociale. Une analyse netnographique permet d’entamer le travail sur les aspect sociaux et collectifs. Y succèdent des entretiens avec photo-élicitation pour collecter les réactions verbales et émotionnelles de 14 individus. Enrichi de ce riche corpus, le retour à la littérature permet de dégager l’empowerment comme concept-clé des pratiques face à la cherté de la vie à la Réunion. Dans une dernière et 6ème phase, les chercheuses procèdent au nouveau codage de leurs données dans une perspective théorique.

Un processus de re-empowerment mis au jour

Un enseignement majeur issu de ces travaux de recherche concerne la définition de la cherté perçue de la vie. Celle-ci relève de la perception individuelle et socialement partagée d’une augmentation substantielle du prix des produits fréquemment achetés, cette perception intégrant la comparaison avec d’autres territoires et par rapport aux prix passés. Ces deux dimensions spatiale et temporelle constituent un apport original de la recherche à la compréhension de la cherté.

Les auteures présentent ensuite le continuum d’actions dans lequel s’engagent les consommateurs confrontés à la cherté de la vie. Ainsi, les consommateurs engagent d’abord des actions au moyen d’une union communautaire audible (en ligne). Cela peut conduire à l’émergence progressive d’actions groupées des consommateurs pour exprimer leur mécontentement et, finalement, former un contre-pouvoir visant à lutter contre la vie chère. C’est à ce stade que l’empowerment, qui désigne un état de contrôle sur son environnement et ses actions, émerge comme l’élément pivot du processus. Les individus passent d’un disempowerment perçu à un re-empowerment individuel puis collectif qui peut se muer en empowerment collaboratif. Une dernière étape de re-empowerment sociétal est atteinte lorsque les individus organisent leur propre résistance sur fond d’engagement politique.

L’article invite donc à la co-construction de solutions avec les différentes parties prenantes – consommateurs, pouvoirs publics, distributeurs et fournisseurs – pour prendre des décisions plus éclairées et mieux acceptées par tous. Il s’agit là de perspectives passionnantes pour tous ceux qui sont intéressés par l’économie sociale et solidaire (ESS) et le marketing social dans un contexte d’inflation probable étant donné le contexte international actuel.

Pothin, G., Bachouche, H., Camelis, C., & Sabri, O. (2022). Compréhension des pratiques des consommateurs face à la cherté de la vie. Recherche et Applications en Marketing (à venir)

A propos mlmourre

Maître de conférences à l'IAE Gustave Eiffel - Université Paris Est Créteil
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