Heureux comme un coach dans un tchat communautaire de marque, ou les dessous d’un engagement consommateur singulier

Sur les tchats communautaires de marque, des consommateurs assumant le rôle de coach se substituent aux marques pour répondre aux questions d’autres consommateurs. Les plateformes qui supportent ces tchats mettent en place une organisation dédiée pour conforter l’engagement bénévole des coachs.

Quand il s’agit d’échanger avec leurs clients, qu’ont donc en commun des marques ou enseignes aussi différentes que Clarins, Naf Naf, Kiabi, Galeries Lafayette ou encore Vinatis ? La réponse est à trouver du côté des plateformes d’entraide de type « tchat communautaire » qu’elles ont choisi d’installer sur leur site marchand. Sur ces plateformes proposées par des prestataires tels que TokyWoky, le leader français du secteur, des consommateurs interagissent en temps réel par le biais d’une messagerie instantanée avec des consommateurs-conseillers communément appelés coachs. Ces dispositifs s’ajoutent ainsi aux canaux traditionnels de la relation client (téléphone, emails, réseaux sociaux) et offrent une instantanéité dans le traitement des questions des internautes.

Une conversation sur le site de Kiabi. La réponse est arrivée en 5 minutes environ, un mercredi vers 16h.

Mobilisés dans la durée et …. bénévoles

De fait, la satisfaction client est au rendez-vous de telles approches relationnelles dans lesquelles les marques se mettent volontairement en retrait, laissant aux coachs l’espace suffisant pour se construire une légitimité. Pour autant, que sait-on au juste de ces coachs qui opèrent en tant que bénévoles sur les plateformes d’entraide et s’y investissent souvent plusieurs années de suite ? La construction des trajectoires de coachs est précisément au cœur de l’article de Claire Roederer, Adeline Ochs et Olivier Badot publié dans la revue Décisions Marketing. A partir d’une série d’entretiens réalisés auprès des consommateurs-conseillers de la plateforme TokyWoky, les auteurs s’appuient sur la théorie de l’assemblage popularisée par le philosophe Manuel DeLanda pour décrire comment trois dyades d’acteurs, à savoir consommateurs-coachs ; coachs-community manager ; coachs-coachs, contribuent à entretenir les formes d’engagement singulières des coachs.

Agencements dyadiques en relais de la passion de départ

La passion pour une marque, un produit ou un secteur signe généralement l’entrée des consommateurs dans une trajectoire de conseiller. Le statut de coach sera ensuite décerné au consommateur passionné, du moment où il peut se prévaloir d’un nombre significatif de réponses apportées aux internautes, sur un ou plusieurs sites de marque. A l’intérieur de la dyade consommateurs-coachs, les messages de remerciement et les commentaires positifs des internautes aidés constituent une forme de reconnaissance à laquelle les coachs sont très sensibles. Toutefois, l’articulation avec deux autres dyades est nécessaire pour ancrer la pratique du coach dans la durée. D’une part, l’écoute personnalisée et les discussions quotidiennes du community manager avec chacun des coachs, sa capacité à solliciter leurs suggestions sont essentielles pour créer un attachement à la plateforme. D’autre part, les échanges entre coachs sur un espace dédié permettent l’émergence de relations amicales d’autant plus précieuses qu’elles sont alimentées par une passion commune et se prolongent fréquemment par des rencontres physiques.

La dimension ludique comme levier de la création interactionnelle

Autre caractéristique structurelle des plateformes d’entraide de marques : leur dimension ludique. Celle-ci irrigue l’activité des trois dyades grâce aux procédés mis en place par la plateforme pour reconnaître formellement l’action des coachs. A grand renfort de badges et autres collecteurs de points, la plateforme organise ainsi la mise en valeur des likes et appréciations des visiteurs des sites marchands ainsi que la qualification du type d’expertise des coachs ayant gagné des galons, qu’ils soient experts ou animateurs. Plus largement, la plateforme d’entraide semble fonctionner sur un ressort narratif à partir duquel les coachs s’identifient à la figure salvatrice du héros altruiste qui, affichant ostensiblement son blason, vole au secours de consommateurs perdus dans la jungle des sites de marques. Et si d’aventure, certains de ces consommateurs se révèlent être ingrats ou indifférents, leur présence constituera l’immanquable aléa de cette fiction gamifiée.

Dans cet assemblage bien huilé de trois dyades occupées à co-créer de la valeur interactionnelle, les marques jouent paradoxalement les grandes absentes comme en témoigne le nombre limité d’interactions entre marques et coachs dédiés. Or, ce mutisme des marques alimente la frustration de nombreux coachs désireux de partager avec elles l’expertise qu’ils ont acquise dans la compréhension des attentes clients. Parce que les coachs constituent un acteur émergent des écosystèmes Internet des marques, celles-ci ont certainement intérêt à prendre le temps d’investir cette nouvelle relation et participer du même coup aux mécanismes de co-création des plateformes d’entraide. Au risque sinon d’être suspectées de se désengager à bon compte d’une partie du service à la clientèle.

ROEDERER, C., OCHS, A., BADOT, O. (2020) . Les consommateurs parlent aux consommateurs. Exploration des mécanismes de co-création par la théorie de l’assemblage : le cas de la plateforme TokyWoky, Décisions Marketing, 100 (Octobre – Décembre 2020), 11-31

 

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De l’hyperpolitesse aux call-to-action : faux-pas conversationnels des marques à l’heure du community management

Les marques s’engagent dans des échanges conversationnels avec les consommateurs sur les réseaux sociaux. Mais leurs pratiques linguistiques suscitent des réactions ambivalentes.

Indéniablement, l’essor des réseaux sociaux a permis aux marques de communiquer d’une manière plus horizontale avec les consommateurs. Elles sont ainsi entrées de plain-pied dans l’ère de la conversation virtuelle, entendue ici comme une suite de messages échangés en ligne et en public avec des internautes, sur des médias aussi différents du point de vue des pratiques linguistiques que Facebook, Twitter ou TikTok. Pour autant, maîtriser les leviers d’une conversation virtuelle de marque n’est pas si simple. L’article que viennent de publier Andria Andriuzzi et Géraldine Michel dans Recherche et Applications en Marketing nous invite fort justement à comprendre l’efficacité des prises de parole virtuelles de la marque à partir d’une perspective originale, celle des efforts de figuration de la marque en vue de valoriser ses clients, mais aussi de restaurer leur sentiment de liberté.

Conversation autour d’une lecture de Molière par Jean-François de Troy, vers 1728 :
les conversations au sein des communautés de marque sont-elles si différentes ?

Faire bonne figure et ne pas perdre la face

Pour le sociologue Erving Goffman, les individus engagés dans une interaction sociale cherchent à faire bonne figure tout en faisant en sorte que les autres ne perdent pas la face. Ces efforts de figuration ou face-work se manifestent par des pratiques conversationnelles visant d’une part, à renforcer la face de l’autre et d’autre part, à atténuer les demandes susceptibles d’être perçues comme une menace à la liberté de son ou ses interlocuteurs. Après avoir analysé les conversations virtuelles de marques opérant dans les secteurs de la grande consommation, des services ou de l’automobile, les auteurs montrent  que les marques ont réussi à s’approprier, au moins partiellement, les règles du face-work. Mais ils mettent également en évidence les réactions ambivalentes des internautes exposés à ces pratiques linguistiques. 

Suspicions de flatterie et procès en insincérité

Au cœur du face-work déployé par les community managers, figurent les actes de reconnaissance des internautes. Ainsi, les community managers cherchent-ils à créer de la coopération et du soutien dans la communauté de marque en utilisant des procédés d’inclusion, d’optimisme ou de sympathie.  Ils procèdent également à des actes de valorisation qui vont des signes d’approbation à des traits d’humour, en passant par des compliments appuyés (« C’est parce que nous avons des supers ambassadeurs !! »). Toutefois, pour nombre d’internautes, les actes de reconnaissance des marques peuvent s’apparenter à des tentatives de manipulation commerciale. En particulier, les réponses jugées trop valorisantes ou l’hyperpolitesse, comme une forme de déférence très marquée vis-à-vis du consommateur, provoquent l’exaspération des internautes et mettent en question la sincérité de la marque.

Adapter les stratégies conversationnelles à la maturité des clients

Sur les réseaux sociaux, les marques ont massivement recours aux call-to-action pour obtenir l’engagement des consommateurs. Pour les community managers, une stratégie conversationnelle relativement fréquente consiste à atténuer la directivité des call-to-action, par l’utilisation de formules interrogatives plutôt qu’ impératives, par la dépersonnalisation des propositions, ou encore en offrant systématiquement plusieurs options au consommateur. Toutefois, l’accueil tant des call-to-action que des procédés conversationnels qui visent plutôt à les atténuer, dépend beaucoup de la proximité psychologique que la marque aura su établir avec ses clients. Plus celle-ci est grande, et plus les internautes auront tendance à apprécier des démarches directes et sans faux-semblants. A l’inverse, si la marque intervient sans être sollicitée dans une communauté, un registre neutre sera davantage accepté que des call-to-action intempestifs.

En résumé, les règles du jeu conversationnel entre marques et internautes suggèrent en arrière-plan la forte conscience que les consommateurs ont de la nature commerciale des interactions, et leur souci de se soustraire à toute forme de manipulation. Dès lors, il importe que les community managers adaptent leur pratique du face-work aux contextes commerciaux dans lesquels évolue la marque et prennent davantage en compte les attentes d’authenticité conversationnelle exprimées par ses clients les plus fidèles.

Andriuzzi, A. & Michel, G. (2021), La conversation de marque : pratiques linguistiques sur les médias sociaux selon la théorie du face-work, Recherche et Applications en Marketing, 36, 41-62

 

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De l’authentique à la contrefaçon et vice versa : ce que les logiques générationnelles font au luxe

L’arbitrage entre luxe authentique et luxe contrefait s’opère différemment selon les générations en fonction de leurs valeurs respectives, dans une société donnée. Dans les pays du Golfe, les jeunes générations préfèrent le luxe authentique à la contrefaçon, à l’inverse de leurs aînés. 

La contrefaçon est un marché qui ne connaît pas la crise. Selon un rapport récent de l’OCDE, ce marché est estimé à plus d’un demi-milliard de dollars par an, et croît régulièrement. Même si la contrefaçon concerne désormais de nombreux secteurs, tels que les médicaments ou l’alimentaire, il reste dans l’imaginaire collectif associé au luxe. Le luxe justement, qui connaît un développement constant dans les Emirats arabes unis, dynamisé à la fois par les revenus croissants d’une partie de sa population et par l’afflux de touristes étrangers – du moins hors contexte pandémique.  

Dubaï et sa démesure…

Luxe authentique ou contrefait ?

La dualité entre luxe authentique et luxe contrefait est au cœur de la recherche publiée par Julia Pueschel, Béatrice Parguel et Cécile Chamaret dans Recherche et Applications en Marketing. Cette recherche porte à la fois sur les dynamiques générationnelles et les valeurs associées à la consommation de luxe. Elle s’appuie notamment sur la théorie fonctionnelle des attitudes (Katz, 1960) qui considère que diverses motivations psychologiques sous-tendent la formation et le changement des attitudes de sorte que des personnes peuvent avoir la même attitude vis-à-vis d’une entité pour des raisons complètement différentes. Ainsi, sur la base d’une étude qualitative auprès d’Emiriennes de deux générations différentes, les auteurs montrent comment l’arbitrage entre luxe authentique et contrefait s’opère, dans un contexte peu exploré jusqu’ici, celui des Emirats arabes unis, et qui s’avère fascinant compte-tenu des évolutions socio-culturelles rapides que connaît ce pays.  

Les valeurs, plus importantes que les moyens économiques

Cet article tord le cou à l’idée selon laquelle les consommateurs seraient particulièrement attirés vers le luxe contrefait en raison d’un manque de moyens économiques. Car l’hédonisme, le matérialisme et l’importance de démontrer une forme de réussite sociale sont particulièrement importants chez la jeune génération émirienne (18-30 ans) qui se tourne vers un luxe authentique. De manière différente, la génération des personnes nées avant 1990 met en avant des valeurs plus traditionnelles, qui rentrent en contradiction avec le luxe qu’elle considère comme une forme d’ostentation ou encore à une forme d’individualisation qui nuit à la société. Pour autant, et de manière intéressante, cette génération plus âgée ne rejette pas le luxe en bloc, mais privilégie le contrefait qui lui permet d’éviter de dépenser des sommes jugées déraisonnables tout en bénéficiant de produits auxquels elle accorde des attributs fonctionnels, tels que la qualité.

Saisir la complexité du contexte socio-culturel

Cette recherche rappelle que l’essor rapide du secteur du luxe dans les Emirats arabes unis ne doit pas faire oublier l’importance d’une meilleure compréhension des mécanismes socio-culturels à l’œuvre dans cette société. Les marketeurs gagneraient ainsi à éviter un regard trop ethnocentré dans – entre autres – le secteur du luxe. La connaissance des consommateurs doit, en effet, s’accompagner d’une analyse de la société dans laquelle ils évoluent, en particulier lorsqu’elle est sujette à des bouleversements rapides. Par ailleurs, l’analyse générationnelle, encore peu mobilisée comme méthode d’analyse, permet de reconsidérer une segmentation marketing généralement basée sur l’âge, et se révèle davantage pertinente pour comprendre ce qui influence et anime les consommateurs.

Pueschel, J., Parguel, B. et Chamaret, C. (2020), Talking about my generation: Comment les valeurs façonnent la consommation de luxe, Recherche et Applications en Marketing, 1–21, mis en ligne le 24 novembre 2020.

 

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Employeurs, recrutez malin : personnalisez vos publicités de recrutement online !

Les publicités de recrutement sur les réseaux sociaux gagnent en sophistication, permettant aux employeurs d’intégrer le prénom et la photographie des personnes ciblées. Ces tactiques de personnalisation sont-elles vraiment efficaces pour recruter de nouveaux collaborateurs ?

Alors que la guerre des talents fait rage dans de nombreux pays et secteurs d’activité, les employeurs utilisent de plus en plus les réseaux sociaux, qu’ils soient professionnels (LinkedIn…) ou personnels (Facebook, Twitter, Instagram…), pour diffuser des publicités de recrutement. Parmi les tactiques publicitaires proposées par les LinkedIn et autres réseaux, figure la personnalisation. Celle-ci concerne notamment l’ajout du prénom et/ou de la photographie des personnes ciblées. Si les employeurs sont de plus en plus nombreux à  se tourner vers les solutions de personnalisation proposées par les réseaux sociaux,  il n’en demeure pas moins que la pertinence de cette démarche publicitaire peut poser question dans le contexte de recrutement de futurs collaborateurs.

Pfiffelmann - Publicité personnalisée

Stimulus utilisé dans l’expérimentation

En particulier, la mise en avant  de leur prénom et de leur image est-elle efficace pour persuader les employés potentiels ? Doit-on systématiquement utiliser le niveau de personnalisation le plus élevé pour communiquer auprès de futurs collaborateurs ? Vaut-il mieux recourir à la personnalisation sur les réseaux sociaux personnels plutôt que professionnels ? La recherche menée par Jean Pfiffelmann et publiée dans le numéro spécial de Décisions Marketing consacré à l’interface entre marketing et ressources humaines permet de répondre à ces trois questions.

En théorie, personnaliser : oui, mais…

En théorie, on sait que les individus, a fortiori sur les réseaux sociaux, préfèrent les informations qui ont un lien avec eux-mêmes. Cette tendance subconsciente des personnes à préférer des choses qui leur ressemblent est un phénomène nommé « égoïsme implicite », comme le rappelle l’auteur de l’article. Or, l’intégration simultanée du prénom et de la photographie génère plus de références à soi que l’intégration du prénom seul ou encore que la non-intégration de ces deux informations personnelles. La personnalisation publicitaire devrait donc être efficace.

Mais cela n’est pas si simple. La personnalisation publicitaire génère également des effets négatifs, notamment de l’intrusion perçue. Etant donné les usages spécifiques de Facebook et de LinkedIn par leurs utilisateurs, on pourrait penser que les publicités de recrutement seront perçues comme davantage intrusives sur Facebook en comparaison de LinkedIn car elles sont moins en lien avec les expériences divertissantes recherchées sur le réseau social personnel.

En pratique, personnaliser : oui, oui !

Pour vérifier quel effet l’emporte, de l’ intrusion perçue ou de la préférence pour un contenu auto-référentiel, l’auteur a mené une expérimentation. Ainsi, 240 participants ont été exposés aléatoirement à une publicité de recrutement publiée soit sur Facebook, soit  sur LinkedIn, chaque publicité étant associée à une des trois modalités suivantes :  non personnalisée, personnalisée avec le prénom ou personnalisée avec le prénom et la photographie. Bonne nouvelle pour les recruteurs : les résultats montrent que la personnalisation favorise la formation d’une attitude positive vis-à-vis de la publicité, qui augmente en retour l’intention de cliquer sur la publicité, l’intention de poursuivre le processus de recrutement et l’attractivité organisationnelle. Par ailleurs, la personnalisation ne génère pas d’intrusion perçue.

Quelques red flags à surveiller

Cette recherche montre également que les publicités de recrutement peuvent s’avérer plus divertissantes pour les employés potentiels lorsqu’elles sont personnalisées. Mais si ce résultat est valable sur LinkedIn, il ne l’est pas sur Facebook. Puisque les motivations d’usage des réseaux sociaux sont différentes, il est ainsi possible que les utilisateurs ne considèrent pas Facebook comme un réseau social pertinent pour y voir des publicités liées à un emploi.

L’absence d’intrusion perçue doit aussi être analysée de plus près. En effet, une publicité de recrutement est susceptible d’être perçue comme intrusive, car en en informant sur les opportunités de carrière, elle reste relativement éloignée d’une publicité dont l’intention est de vendre un produit. Les recruteurs ont donc intérêt à indiquer clairement qu’ils sont à la recherche d’un futur talent pour éviter le côté intrusif de la publicité.

Au final, si vous voulez attirer des talents, personnalisez ! Mais faites-le vite. En effet, qu’en sera-t-il quand tous les annonceurs proposeront des publicités personnalisées, là où il s’agit encore d’une incongruité aujourd’hui ?

Pfiffelmann, Jean (2020), Campagnes publicitaires de recrutement sur Facebook et LinkedIn : à quel niveau de personnalisation vaut-il mieux recourir ? Décisions Marketing n°99, Juillet-Septembre, 17-36

 

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« Fais ce que je dis, pas ce que je fais » : quand discours de la marque et vécu au travail divergent

Howard Schultz, ancien CEO de Starbucks, l’affirme : la marque a été bâtie avant tout avec ses collaborateurs. Selon lui, miser sur des employés passionnés est le meilleur moyen de satisfaire, voire de dépasser, les attentes des consommateurs. A l’image de Starbucks, nombre d’entreprises souhaitent convertir leurs salariés en véritables ambassadeurs. Dans cette optique, la stratégie d’internal branding vise à faire adopter les valeurs de la marque aux collaborateurs. En retour, il est attendu de ces derniers qu’ils adoptent des comportements favorables à la marque, et prônent à leur tour ses valeurs.

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Internal branding et réalité au travail : quelle cohérence ?

La stratégie d’internal branding suppose, en théorie, que le discours de la marque (ce qu’elle dit) et la réalité en interne (ce qu’elle fait) soient parfaitement alignés. Mais qu’en est-il lorsque, dans les faits, ce n’est pas le cas ? Que se passe-t-il quand le discours de la marque et la réalité au travail sont discordants ? Selon la théorie de la dissonance cognitive, une telle contradiction devrait provoquer un déséquilibre psychologique inconfortable pour les collaborateurs, les incitant alors à mettre en place des stratégies pour retrouver un équilibre. Dès lors, comment les collaborateurs gèrent-ils cette situation de dissonance ? Fabienne Berger-Remy, Sylvain Delmas et Sophie de Villartay tentent de répondre à ces questions dans le numéro spécial de Décisions Marketing consacré aux ressources humaines.

De l’apparition de la dissonance à sa résolution

Les auteurs ont récolté les récits de vie de salariés issus de deux entreprises différentes. Les résultats mettent en évidence quatre situations de dissonance face auxquelles les collaborateurs mettent en œuvre des stratégies de réduction de l’inconfort psychologique.

  1. Le désenchantement survient lorsque des informations négatives remettant en cause les valeurs de la marque sont relayées dans les médias. Les salariés sont alors déstabilisés, d’autant plus vivement qu’ ils éprouvent de l’attachement pour la marque. Minimisation de la responsabilité de la marque ou prise de distance vis-à-vis de cette dernière participent de ces stratégies mises en œuvre pour faire face au scandale.
  2. Le pragmatisme renvoie à une dissonance provoquée par un mode de fonctionnement interne en décalage avec les valeurs revendiquées par la marque.  Les collaborateurs se sentent alors dépossédés du sens et de la maîtrise de leur travail. Une distanciation vis-à-vis du discours de la marque peut les aider à rétablir un équilibre cognitif.
  3. Ladvocacy survient lorsque le discours de la marque est entaché par la médiatisation d’informations négatives sur son secteur d’activité. Les collaborateurs attachés à la marque se mettent alors à douter. Afin de réduire leur dissonance, ils peuvent s’engager dans un comportement actif de défense de la marque.
  4. Le combat est provoqué par des décisions managériales incohérentes avec les valeurs de la marque. Cet écart va créer chez les collaborateurs un sentiment de colère et d’injustice. Afin de réaligner le vécu de travail avec les valeurs de la marque, certains d’entre eux ne vont pas hésiter à transgresser les décisions managériales.

Quelle que soit la situation à l’origine de la dissonance, force est de constater qu’elle ne laisse pas les salariés de marbre. Si certains adoptent des comportements favorables à la marque pour rétablir un équilibre cognitif,  nombreux sont ceux qui prennent leur distance ou s’opposent à la marque. Par conséquent, mieux vaut ne pas risquer la dissonance dès lors que l’on mise sur l’internal branding.

Managers, si vous voulez que vos collaborateurs deviennent vos meilleurs ambassadeurs, prenez en compte la réalité de leur situation vécue au travail !

Berger-Remy F., Delmas S. et de Villartay S. (2020), Entre désenchantement et pragmatisme, les stratégies des collaborateurs face aux incohérences entre la marque et le vécu de travail, 99, Juillet-Septembre, 37-59.

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L’image en héritage ou comment la date de fondation de la marque impacte son image

« C’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes ». Cette expression, on l’a tou.te.s entendue dans notre enfance ! Elle dit quoi ? Qu’avec l’âge la qualité augmente ! Ce qui marche avec la soupe devrait aussi marcher avec les marques, non ? Autrement dit, une marque fondée il y 50 ou 100 ans devrait être de meilleure qualité, avoir une meilleure image qu’une marque créée il y a 10 ans ou moins. Pourquoi ? L’idée est que si elle a su passer au travers des aléas au cours de toutes ces années, elle peut surmonter ce qui va se présenter à elle. Une marque comme Boucheron l’a bien compris. Ainsi, elle affiche sur son site : « En 2018, la Maison Boucheron célèbre ses 160 ans de création. Fondée en 1858 par Frédéric Boucheron, elle est la plus ancienne Maison de joaillerie de la Place Vendôme. »

Mais est-ce que ça marche vraiment ? Y compris auprès des millenials ? Pour les marques de luxe ? Et si oui, comment ? C’est à ces questions que répond François Marticotte, dans une communication lauréate du Congrès de l’AFM 2020.

L’essentiel est là : Paris depuis 1858.

S’assurer des effets de la date de fondation de la marque…

Pour ce faire, de manière assez classique, il mène dans un premier temps une recherche qualitative exploratoire auprès de 22 étudiant.e.s universitaires afin d’identifier pour une marque les associations et les interprétations autour de la présence explicite d’une date de fondation et de trouver des dates déterminant des périodes qui sont significatives pour les consommateurs. Dans une deuxième phase quantitative, l’auteur expose des 18 à 41 ans (142 personnes) à des scénarios mettant en avant des marques fictives de luxe fondées en 1903, 1913, 1973 ou 2013 afin de montrer leurs effets sur la confiance envers la marque, l’authenticité perçue, le prestige, l’héritage, l’expertise, de degré d’innovation, la qualité, le soi étendu ainsi que l’attitude envers la marque et les intentions des consommateurs.

Des effets limités de la date de fondation

Les résultats de cette étude révèlent que les marques diffèrent uniquement au regard de l’héritage et de la qualité perçue. Autrement dit, pour les marques les plus anciennes, leur valeur affective, économique, fonctionnelle et sociale est perçue comme supérieure comparativement à des marques plus jeunes. Pour autant, dans cette étude, les millenials n’ont pas davantage envie de les acheter ou l’intention de les recommander.

Capitaliser sur l’âge de la marque

Malgré ces effets limités, les marques, et tout particulièrement les plus anciennes ont tout intérêt à communiquer explicitement sur leur âge : elles n’ont rien à perdre puisque cela n’induit pas d’associations négatives (par exemple sur la capacité perçue d’innovation) et tout à gagner, notamment l’héritage et la qualité.

Toutefois, l’ancienneté de sa marque n’est pas la garantie d’une longévité comme en témoignent les déboires de la marque de chaussures André, pourtant plus que centenaire.

Marticotte F. (2020), L’impact de la date de fondation sur l’image de marque de l’entreprise, Prix de la meilleure communication du Congrès de l’AFM, 5-7 mai, Biarritz.

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Petits arrangements avec soi-même… Quand le consommateur responsable dévie de ses normes personnelles

Craquer pour un pot de Nutella, un bon steack saignant, une petite robe, un voyage à l’étranger, un gadget en plastique ? On pourrait allonger la liste. C’est arrivé à tout le monde ou presque (moi y compris)… Et alors ? Ce qui compte, ce n’est pas l’objet du « craquage » mais bien que l’on craque alors qu’on s’était promis de ne pas le faire ou plus exactement qu’on considérait ce type de comportement comme hors du champ de nos possibles au regard de nos valeurs personnelles.

Le consommateur responsable qui dévie…

Ce qui pousse à craquer et la manière dont on se sent après, est précisément ce qu’ont étudié Sophie Martins, Stéphanie Montmasson et Fabien Rogeon, dans le cas particulier du consommateur responsable. Pour reprendre les exemples ci-dessus, qu’est-ce qui fait qu’un consommateur qui a internalisé la protection de l’environnement (y compris des animaux) comme moteur de ses comportements, va à un moment ou un autre, voire de manière répétée, consommer des produits qu’il s’est lui-même interdit de consommer ? Les auteur.e.s, sur la base de 11 entretiens semi-directifs, construits autour de la méthode des incidents critiques, proposent des pistes de compréhension des antécédents et conséquences de ces cas où les consommateurs agissent de manière contraire à leurs convictions personnelles.

On peut tous déraper un peu… (extrait de Bianca, un film de Nanni Morretti)

C’est la « faute » aux sollicitations extérieures mais aux émotions

Pour la plupart des répondant.e.s, s’ils craquent, c’est sous la pression des sollicitations marketing fortes (promotion / prix attractif) mais aussi de la pression sociale (adopter le même comportement que leurs pairs), du type : les autres le font bien (par exemple, manger un McFlurry) alors pourquoi pas moi de temps en temps…

Toutefois, dans certains cas, le « craquage » vient de l’individu lui-même. Soit de manière inattendue comme réponse à une émotion négative (baisse de moral, événement douloureux), soit de manière anticipée : le consommateur responsable s’y résout quand il n’a pas trouvé d’autre moyen de répondre à sa frustration.

Ce qui fait que le consommateur responsable arrive à s’arranger avec lui-même

Les consommateurs qui ont dévié de leurs convictions personnelles, afin d’en limiter l’impact sur leur bien-être, mettent en place diverses stratégies, dites de coping. Les auteur.e.s en identifient principalement quatre :

  1. la rationalisation des pensées (ou justification a posteriori) : « on n’a pas à être responsable de quelque chose dont on n’est pas coupable »
  2. la recherche de soutien instrumental par les pairs (notamment sur les réseaux sociaux)
  3. l’expression d’émotions, parfois négatives comme la culpabilité mais aussi neutres voire positives (positiver pour restaurer son bien-être)
  4. l’action comme tentative directe de diminuer le stress ; par exemple la compensation (donner une seconde vie à un produit qui marche encore alors qu’on vient d’acheter le même en neuf) ou la recherche d’alternatives (dans le futur afin de ne pas reproduire le comportement déviant)

Les auteur.es concluent en invitant les praticiens à aider le consommateur responsable à limiter ou contrôler ses déviances et les décideurs publics, à mettre en place des dispositifs d’accompagnement des consommateurs responsables dans la progression de leur démarche.

Et si ces consommateurs responsables se donnaient le droit de craquer de temps en temps, tout comme ils se sont imposés des modes de consommation en lien avec leurs valeurs ? Ils se sentiraient certainement mieux et moins tentés de craquer.

Martins S., Montmasson S. et Rogeon F. (2020), « J’ai craqué… mais je n’en suis pas fier », Lorsque le consommateur responsable dévie de ses normes personnelles, Meilleure communication Work in Progress du congrès de l’AFM, Biarritz, 5-7 Mai.

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« Dans ton coude, tousser tu devras » : plongée au coeur des dynamiques de légitimation des pratiques d’hygiène corporelle en France

Ces derniers temps, nous avons appris à nous laver les mains comme de vrais professionnels et nous ne regarderons plus jamais de la même manière quelqu’un qui éternue ailleurs que dans son coude… Un apprentissage de nouveaux gestes qui a dû se faire rapidement et a mobilisé de nombreux relais : l’Etat, les collectivités, les médecins des hôpitaux et des villes, les personnels enseignant et de santé jusqu’aux influenceurs et influenceuses des réseaux sociaux. De nombreux acteurs, qui, dans les termes de la théorie néo-institutionnelle, se qualifient d’entrepreneurs institutionnels et qui travaillent à la légitimation de nouvelles pratiques et normes d’hygiène.

Retour aux sources…

Pour mieux comprendre quelles dynamiques de redéfinition de l’hygiène sont à l’œuvre au temps du covid, faites un pas en arrière et plongez-vous dans la recherche historique menée par Anthony Galluzzo et Hélène Gorge à propos de la légitimation de l’hygiène corporelle au cours du 20e siècle. Ces auteurs dévoilent, en se fondant sur un corpus varié et une analyse historique sur une période de 100 ans, les stratégies de légitimation de l’hygiène corporelle en France mises en place par une diversité d’acteurs tels que les entreprises, les écoles, les médias et les communautés scientifiques.

Diversité d’acteurs et de messages…

L’intérêt de cet article qui contribue à une littérature déjà riche sur la légitimation est la manière dont les auteurs montrent une diversité de positionnements de la part de ces acteurs, en particulier les entreprises et comment ces stratégies se répondent. Ainsi, les nouvelles définitions de l’hygiène sont le fruit d’actions coordonnées mais nuancées où chaque acteur agit en fonction de ses positions et de ses ressources. Outre l’intérêt de la méthodologie de type historique, les auteurs apportent de la précision aux dynamiques de légitimation en abordant la notion de distribution des ressources dans la construction des nouvelles définitions de l’hygiène.

Et vous, vous bénéficiez aussi de l’hygiène moderne à la maison ?

… et impact des normes culturelles

Cette recherche nous rappelle à quel point l’hygiène est une norme culturelle et sociale, et que ses représentations ont été considérablement influencées par le travail des entreprises au travers des publicités notamment, qui sont venus compléter le travail d’autres entrepreneurs institutionnels. Plus que le manque d’installations sanitaires, ce sont surtout les changements de normes culturelles qui ont poussé les gens à se laver, à utiliser des produits d’hygiène, à ne plus craindre l’eau.

Cette recherche résonne particulièrement en ces temps d’incertitude sanitaire et sociale et vous permettra d’avoir un regard plus aiguisé sur les discours et actions qui sont mises en place pour nous amener à adopter, perdre ou simplement modifier certaines habitudes d’hygiène.

Galluzzo A. et Gorge H. (2020), Entrepreneurs institutionnels et stratégies de légitimation. Le cas de l’hygiène corporelle en France de 1880 à 1980, Recherche et Applications en Marketing, à paraitre.

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Valoriser sa recherche en marketing ? Oui ! Bien entendu !

Lors de la crise des gilets jaunes, des sociologues, économistes, philosophes, ont été invités à éclairer les débats… Les gestionnaires en ont été remarquablement absents. Plus récemment, lors de la crise du Covid-19, Emmanuel Macron, face à cette crise sanitaire sans précédent, a réuni un Conseil Scientifique composé de chercheur.e.s et de médecins afin de l’éclairer sur les décisions à prendre en vue de limiter la progression de l’épidémie. Il ne s’est pas entouré d’expert.e.s en gestion ni en marketing, ce qui lui aurait évité des erreurs de communication sur les décisions prises et lui aurait permis d’engager durablement les individus dans le respect des règles barrières et du confinement.

La raison pourrait être la trop faible visibilité des chercheurs en gestion, et en marketing en particulier, auprès des instances gouvernementales. Celle-ci se retrouve aussi auprès des entreprises, collectivités, associations qui semblent trop souvent ignorer les connaissances scientifiques produites par les chercheurs de notre communauté, alors même que celles-ci sont d’une grande valeur pour leur activité.

… Ca serait pas mal, non ?

La valorisation : le mot-clé de la diffusion des travaux de recherche des chercheurs en marketing

Dès lors, comment s’y prendre pour rendre visibles ces travaux et les chercheur.e.s qui les ont menés ? Auprès de quelles cibles ? Par quels moyens ? Ce sont les questions que posent Isabelle Collin-Lachaud et Géraldine Michel dans leur éditorial du dernier numéro de Décisions Marketing. Elles proposent des éléments de réponse en s’appuyant sur 12 entretiens semi-directifs menés auprès de collègues enseignant.e.s-chercheur.e.s ayant des profils très variés en termes socio-démographiques (genre, âge, stade de la carrière), géographiques, d’institutions (école, université de différentes tailles, …) mais également de sujets et méthodologies de recherche.

La valorisation : une activité complexe et multifacettes

La valorisation d’une recherche dans des publications scientifiques est un aspect bien intégré et plutôt bien maîtrisé par les enseignant.e.s-chercheur.e.s : c’est une part importante de leur formation et un critère majeur de leur évaluation (voire de leur rémunération). Il en va autrement pour la valorisation, parfois improprement appelée vulgarisation, qui a pour objet de « rendre utilisables ou commercialisables les résultats, les connaissances et les compétences de la recherche » (Comité National d’Evaluation) et pour ambition de les rendre accessibles aux différents acteurs du monde économique et social. En effet, ce type de valorisation implique de savoir traduire sa recherche en un langage accessible aux différentes audiences, de connaitre les supports de valorisation, d’avoir envie de se mettre en lumière et surtout d’avoir le temps de le faire. Pourtant, développer cette activité, aujourd’hui poussée par les écoles et les universités, en vaut la peine.

La valorisation : de nombreux bénéfices auprès d’audiences variées

La valorisation auprès du monde académique permet de se positionner dans la communauté mais aussi dans d’autres communautés. Auprès des étudiant.e.s, par des études de cas ou des serious games notamment, elle permet de sensibiliser ces manageur.e.s en devenir. La valorisation auprès des entreprises passe par des conférences, de la formation, etc. et le développement d’outils actionnables. Enfin, et non des moindres, la valorisation auprès des médias (revues, The Conversation, réseaux sociaux) au moyen de vidéos, blogs, permet de toucher le grand public.

Cet éditorial dresse un tableau fort utile des bonnes pratiques de valorisation pour la communauté de chercheurs en marketing mais également pour les praticiens soucieux de nourrir leur réflexion qui, ainsi, connaissent ainsi un peu mieux les actions et lieux de diffusion des connaissances scientifiques. Espérons que les actions de valorisation toujours plus nombreuses et variées permettront de renforcer le maillage entre la recherche académique et la société.

Et si cette situation exceptionnelle était l’occasion de faire entendre nos voix ?

Isabelle Collin-Lachaud I. et Michel G. (2020), Valoriser la recherche : une nouvelle mission des enseignants-chercheurs ?, éditorial, Décisions Marketing, 97.


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Ne croyez pas que le prospectus est mort. Les consommateurs l’apprécient !

STOP PUB. Ce petit autocollant que certain.e.s d’entre nous ont apposé sur leur boîte aux lettres a-t-il signé l’arrêt de mort des prospectus ? Non, semble-t-il ? Près de 20 milliards de prospectus papier sont émis chaque année en France. On comprend aisément l’intérêt des enseignes alimentaires mais également généralistes qui y voient un outil phare de leur stratégie commerciale : stimuler temporairement le trafic et le chiffre d’affaires, renforcer leur image-prix, nourrir leur expertise perçue dans une catégorie de produits donnée ou se positionner comme partenaires des célébrations calendaires (Noël, fête des mères, foire aux vins, etc.). Qu’en est-il des consommateurs qui sont 62 % à en consulter au moins un par semaine, pour une moyenne de 16 par semaine ! Quels bénéfices en retirent-il ? Quels sont les coûts de cette consultation ? Au final quelle est leur attitude envers ces prospectus ? C’est cette question qu’adressent Béatrice Parguel et Aïda Mimouni Chaabane dans un numéro récent de Décisions Marketing. Une étude qualitative auprès de 13 consommateurs et une étude quantitative auprès de 221 consommateurs apporte un éclairage parfois surprenant.

Youpi, de la lecture pour le week-end !
Photo de couverture De Spicy World/ Shutterstock

La consultation des prospectus pour d’évidents motifs utilitaires

On pense à raison en premier – et à raison – aux bénéfices utilitaires comme le gain de temps, les économies réalisées, la simplification du choix, etc. mais curieusement, ce n’est pas le bénéfice déterminant dans la formation de l’attitude. De manière surprenante, il est étroitement associé avec l’expression de soi, enfin d’une partie de soi, celle qui a trait au fait de faire attention au prix, de bien gérer son budget, en somme d’être une « bonne ménagère » (sic!).

Mais aussi et surtout pour des raisons hédoniques

Non, ce qui impacte le plus l’attitude, ce sont les bénéfices hédoniques avec d’un côté ceux liés à l’exploration (trouver de nouvelles idées, susciter l’essai de nouveaux produits, se tenir au courant des tendances, etc.) et d’un autre côté ceux liés au divertissement. Lire un prospectus est vécu comme un moment de détente, de plaisir voire comme un amusement en tant qu’objet dans lequel on peut picorer des idées. On est loin de l’image de la consultation des prospectus par ennui.

Et finalement les inconvénients sont peu nombreux

Les consommateurs évoquent deux coûts : environnemental (gâchis de papier, accroissement des déchets, etc.) et budgétaire (incitation à l’achat inutile, dépassement de budget, etc.). Mais seul l’impact écologique impacte négativement l’attitude envers le prospectus. Le consommateur aime-t-il la tentation?

Quelques conséquences pour les managers de la distribution ?

Parmi les recommandations faites par les auteures aux managers, soulignons :

  • pour contrer l’image ennuyeuse et datée et renforcer les bénéfices hédoniques : ré-enchanter le catalogue (qualité du papier, choix des couleurs, théâtralisation des produits ou encore titres plus en écho avec les bénéfices recherchés) à l’instar de l’expérience en magasin.
  • pour maximiser les bénéfices : personnaliser le catalogue sur la base des achats passés.
  • pour limiter les coûts écologiques : développer le prospectus électronique ou associer le catalogue papier avec des leviers digitaux (lien vers des recettes, compléments d’information en ligne). Les enseignes pourraient même aller au delà en profitant du prospectus pour affirmer leur engagement envers l’environnement (papier et encre moins polluants)

Au final, les consommateur.ice.s semblent apprécier les prospectus et y trouver de nombreux avantages. Et vous ? Personnellement, j’ai un STOP PUB sur ma boîte depuis plus de 10 ans. Je vais peut-être l’enlever maintenant !

Parguel B. et Mimouni Chaabane A. (2020), Attitude à l’égard des prospectus : influence des bénéfices et coûts perçus, Décisions Marketing, mis en ligne le 21-10-19.

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