Brand Wars : quels sont les chemins qui conduisent à la force ?

Si aujourd’hui le souhait de la majorité des entreprises est de créer une marque forte, la recette qui permet d’y parvenir reste méconnue. Une marque forte est synonyme à la fois de performance financière (quelle est la valeur ajoutée par la marque au produit ?) mais aussi de performance marketing (quelle est la valeur de la marque, quelle est son image, sa notoriété ?). On sait qu’une marque forte va influencer le choix des consommateurs, mais sait moins bien comment générer de la force. L’objectif de l’étude de Koll, Raïes, Grohs et Muhlbacher publiée récemment dans Décisions Marketing est justement de lever le flou qui entoure cette question en identifiant la recette, ou plutôt les recettes qui permettent de créer des marques fortes.

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Que la force soit avec toi

Quelles caractéristiques de marque prendre en compte pour développer une marque forte ?

Une recette commence par la liste des ingrédients. Quels sont-ils dans le cas d’une marque forte? Les études sur le capital-marque permettent aux auteur.e.s de mettre à jour quatre caractéristiques d’associations de marque :

  1. Le nombre d’associations d’un individu avec une marque (les « mots » que la personne évoque quand elle est exposée au nom de marque)
  2. Le niveau de favorabilité des associations à la marque
  3. L’unicité des associations (sont-elles propres à la marque ?)
  4. Le consensus perçu (sentiment qu’a un individu que d’autres personnes ont des pensées similaires aux siennes concernant la marque).

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Branding et agilité stratégique : la PME au jeu de la coopétition avec les distributeurs

Dans les représentations collectives, l’image que renvoient les relations fabricant –distributeur est celle d’une compétition dure et souvent inégale, sorte de David contre Goliath dans lequel les PMEs éprouveraient d’évidentes difficultés à sortir leur épingle du jeu. Or, la réalité apparaît à la fois comme moins manichéenne du point de vue du partage de la valeur et conceptuellement plus ouverte sous le regard des chercheuses Laure Ambroise, Nathalie Fleck et Clarinda Lefebvre. Dans un article publié récemment dans la revue Décisions Marketing, elles montrent en suivant le parcours d’une entreprise du secteur agroalimentaire que les PMEs sont capables de protéger autonomie et rentabilité dans leur rapport aux distributeurs pour autant qu’elles maîtrisent les nouvelles règles de la coopétition.

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De l’importance de faire les bons choix…

La coopétition, définie comme la reconnaissance d’intérêts ou d’objectifs partagés par un système d’acteurs, est apparue récemment comme une grille d’analyse pertinente pour analyserfaire les relationsbons producteur/fournisseur/distributeurchoix. A la différence de la coopération qui désigne des relations collaboratives dans un contexte d’intérêts globalement convergents, la coopétition met en présence des acteurs en concurrence confrontés à de multiples objets de conflit, mais qui ont intérêt à trouver des terrains de coopération. Ainsi, en juxtaposant des cadres d’interactions qui peuvent être tantôt divergents, tantôt convergents, la coopétition conduit à une hybridation assumée des relations entre fabricants et distributeurs.<[/p>

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Favoriser l’adoption du doggy bag pour réduire le gaspillage alimentaire : quelles solutions préconiser?

Du gaspillage alimentaire…

Annuellement, un restaurant de 100 couverts jetterait en moyenne 5 tonnes de déchets, qui viennent des restes des produits utilisés en cuisine, des plats préparés mais non servis, ou encore des retours d’assiettes non consommés par les clients. Face à ce constat alarmant, les restaurateurs deviennent des acteurs incontournables du Pacte national de lutte contre le gaspillage alimentaire 2017-2020 au côté de l’ensemble des parties prenantes qui jalonnent la chaîne alimentaire (agriculteur, distributeur, consommateur, etc.). Selon une étude de l’ADEME de 2016, 18% de la production alimentaire destinée à la consommation humaine serait gaspillée chaque année, dont 14% proviendrait de la restauration collective et commerciale. Nul besoin de rappeler les coûts certes financiers mais surtout environnementaux du gaspillage alimentaire : sur le seul territoire français, l’impact carbone du gaspillage alimentaire est évalué à 15,3 millions de tonnes équivalent CO2, soit 3% de l’ensemble des émissions de l’activité nationale.

… au doggy bag

Dans ce contexte, le doggy bag qui permet au client d’un restaurant d’emporter les restes de son repas, s’impose comme un levier stratégique pour réduire le gaspillage alimentaire au sein de la restauration commerciale. Si cette pratique est devenue très populaire aux Etats-Unis par exemple, elle peine à s’imposer en France. Pourtant, la loi Alimentation du 1er novembre 2018 impose aux restaurants et débit de boissons de fournir un doggy bag aux clients qui en font la demande. Mieux, à partir du 1er juillet 2021, ils devront proposer à leurs client.e.s des contenants réutilisables ou recyclables.

Mais pourquoi donc les Française.e.s sont-il/elle.s si réticent.e.s au doggy bag, quand ils/elle.s reconnaissent collectivement ses effets bénéfiques pour réduire le gaspillage alimentaire ? C’est à ce défi de taille que Mohamed Akli Achabou, Sihem Dekhili et Didier Tagbata se sont confrontés. L’objectif de leur recherche est clair : comprendre les freins à l’adoption du doggy bag en vue d’identifier des solutions actionnables pour le populariser. Pour y parvenir, une étude qualitative a été menée au moyen d’entretiens individuels auprès de 22 consommateurs et 13 professionnels de la restauration. Les discours recueillis ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique.

Les freins à l’adoption du doggy bag : quand le matériel et le culturel s’en mêlent !

Des freins matériels comme culturels limitent l’adoption du doggy bag. Les freins matériels sont nombreux. Ils se rapportent à la faible praticité du doggy bag pour le client, au risque sanitaire lié à la détérioration potentielle de la qualité des produits, au manque d’efficacité perçue de cette pratique dans la lutte contre le gaspillage et finalement au coût supplémentaire que génère la mise en place de contenants spécifiques. En sus de ces freins matériels, s’ajoutent des contraintes culturelles. Indéniablement, le doggy bag heurte les représentations culturelles françaises du « bon repas au restaurant ». Dans ce cadre, le doggy bag banalise les mets consommés au restaurant tout en mettant à bas la frontière symbolique entre les plats consommés au restaurant et ceux pris à la maison. Mais c’est sans compter sur le fait, qu’en France, « manger des restes » est connoté négativement, ce qui pourrait détériorer l’image du consommateur qui s’adonnerait à cette pratique.

Lever les obstacles : un objectif difficile mais pas impossible

La compréhension des nombreux freins à l’adoption du doggy bag permet aux auteurs d’identifier les actions qui changeront irrémédiablement notre regard à son égard. Parmi les solutions préconisées, le déploiement d’un emballage respectant les normes sanitaires et écologiques, qui deviendra un support à part entière de communication pour les restaurateurs, constitue un levier stratégique pour enrayer les freins matériels à sa diffusion. Pour lever les freins culturels, des campagnes de communication  et « d’éducation du consommateur » pour l’adoption de comportements responsables restent nécessaires.

Alors, lors de votre prochain diner au restaurant, n’hésitez plus : demandez votre doggy bag !

Achabou M.A., Dekhili S. et Tagbata D. (2018), Mieux Comprendre les difficultés de développement du doggy bag en France : une analyse par l’approche des représentations sociales, Décisions Marketing, 92, 53-75.

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La contagion physique négative des produits d’occasion : quelles conséquences ?


Début janvier. Le moment des bonnes résolutions ! Comme par exemple ranger, faire le vide et donc se défaire de ce qui ne sert plus. On peut procéder de plusieurs manières, notamment en revendant sur un site de produits d’occasion comme leboncoin ou en donnant à un organisme d’insertion sociale (Emmaüs, Secours Populaire, la Friperie Solidaire, recycleries / ressourceries, etc.). Dans tous les cas, il faudra trouver des acheteuses et des acheteurs.

Est-ce le meilleur moyen de présenter des sous-vêtements d’occasion ? (crédit A. Currell)

Toucher, c’est contaminer!

Dès lors, comment faire pour maximiser les chances que ces produits d’occasion se vendent ? Ce sont des produits qui ont été touchés, portés, utilisés par un.eAutre (un.e Etranger.e, une personne que l’on ne connait pas). Sur ces produits, potentiellement, subsistent de manière plus ou moins visible la présence de cet.te Autre (traces, salissure, rayures, résidus, page cornée, etc.). Certains consommateurs pensent que ces résidus (et microbes) pourraient leur être transmis lors de leur consommation / utilisation du produit : c’est la contagion physique négative. C’est un frein fort à l’achat.

Sur un site de vente en ligne de produits d’occasion, comment les présenter afin de limiter la perception de contagion négative et le risque physique perçu associé ? C’est à ces questions que répondent Marjolaine Bezançon, Denis Guiot et Emmanuelle Le Nagard-Assayag dans un article paru en 2018 dans Recherches et Applications en Marketing.

La contagion physique : même en ligne!

Grace à une première étude conduite auprès de 88 étudiant.e.s, les auteur.e.s montrent que, dans le cas de baskets « peu portées, en bon état », le produit apparait comme contaminé et induit des craintes quant à l’hygiène du produit (risque physique). Et ce, bien que le produit malgré la médiatisation de l’écran. Ces effets sont plus importants lorsque que la chaussure est photographiée portée par son propriétaire (seule la cheville est visible) que quand elle est seule. Par conséquent, mieux vaut sur un site d’occasion présenter les produits de la manière la plus impersonnelle possible (et tant pis pour les propriétaires d’objets qui aiment se mettre en scène).

Et quand le produit est ré-emballé?

Dans une deuxième étude, les auteur.e.s s’intéressent à l’effet d’une stratégie susceptible de réduire les effets de la contagion physique négative : rendre le produit d’occasion aussi similaire que possible d’un produit neuf. Un casque audio est présenté, à 130 étudiant.e.s, avec ou sans emballage (un plastique neutre, sans logo). Les résultats montrent que pour les non-experts, cette stratégie fonctionne : le risque physique est réduit. En revanche, pour les experts, l’emballage altère l’évaluation de la qualité du produit. Auraient-ils l’impression qu’on essaye de leur cacher des défauts ? Cette stratégie est donc à adapter en fonction de la cible et du type de produit vendu : à déconseiller pour les produits techniques et technologiques et souhaitable pour les biens de consommation courante; tout particulièrement ceux dont le niveau d’intimité corporelle est fort (vêtements, chaussures, casque, lit/matelas, etc.).

Cette recherche sur les effets de la contagion physique négative de produits d’occasion vendus en ligne a été menée auprès d’un public jeune (étudiant.e.s). Pensez-vous qu’ils puissent être généralisés ? Finalement, le rapport au produit d’occasion et à la contagion négative, est-ce une affaire d’âge ?

Bezançon M., Guiot D. et Le Nagard E. (2018), Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne, Recherche et Applications en Marketing, 1-28, Online first (3 décembre 2018)


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Le phygital : une expérience sur mesure et sans couture

Une mosaïque de parcours et d’expériences clients

« Hier, je suis allé comparer des tentes sur internet. J’en ai repéré quelques-unes mais difficile de se faire une idée. Je me suis rendu chez Décathlon et j’ai pu en essayer plusieurs grâce à la réalité virtuelle.  J’ai pu les tester en montagne, en forêt tropicale ou dans les bois ! [1] Je vais surement en commander une demain sur leur site et j’irai la récupérer en magasin, à côté de mon travail ». Cet extrait fictif reflète la réalité de certains parcours d’achat qui sont le fruit d’une stratégie omnicanale.

La stratégie omnicanale des acteurs de la distribution, qui consiste à gérer de façon intégrée l’ensemble des canaux de distribution et de communication, fait l’objet d’un intérêt croissant tant au niveau des praticiens que des chercheurs. La multiplication des points de contact et des interactions entre les consommateurs et les produits amène à se concentrer sur leur expérience d’achat plutôt que sur l’acte d’achat lui-même. Non seulement le parcours s’est complexifié dans le nombre de contacts mais il s’est aussi diversifié avec des points de contact et des expériences tantôt réelles, tantôt virtuelles et cela aussi bien en magasin que sur des interfaces mobiles comme nos ordinateurs ou nos smartphones.

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Une cave à vin digitale d’un nouveau genre, inventée par Casino (crédit et plus d’infos : ici)

Physique + digital = phygital

La question de l’expérience de shopping est au cœur de l’article de Christian Rivet, Julie Reghem et Marianela Fornerino,  paru dans Décisions Marketing. Précisément, les auteur.e.s s’intéressent à l’expérience de shopping dans un magasin phygital. Entendez par magasin phygital, un magasin qui offre des expériences inspirées du monde numérique ou digital. Le terme phygital est ainsi la contraction de deux termes : « physique » et « digital ». L’expérience que proposent les magasins Décathlon autour de leurs tentes est un bon exemple. Ce mois-ci, l’enseigne Casino a lancé un nouveau concept de point de vente connecté offrant une vitrine en réalité augmentée, un paiement via une application mobile (et donc plus de caisses), une borne avec assistance vocale, etc. Ce sont autant de techniques et d’outils qui font s’entremêler les univers réels et numériques. Le magasin est bien réel et physique et suppose pour le consommateur un déplacement mais l’expérience combine des éléments traditionnels avec des outils du numérique pour faire évoluer l’expérience du consommateur. Lire la suite

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L’essayer, c’est l’adopter ! L’essayage virtuel : un levier incontournable de stimulation des ventes ?

L’essayage virtuel ? Nouveau graal du retail ?

« Nous voulons pouvoir accompagner nos clients même lorsqu’ils ne peuvent pas se rendre en boutique, commente Lubomira Rochet, Chief Digital Officer de L’Oréal. Et dans un contexte retail classique, ces technologies d’essayage virtuel se placeront en complément du reste. »[1]

Ce propos résonne comme une véritable leitmotiv : l’enjeu est de déployer des solutions « d’essayage virtuel » basées sur la réalité augmentée ! On comprend dès lors la mobilisation forte des acteurs de l’industrie cosmétique et du retail. En 2018, Amazon annonce le dépôt d’un brevet pour un miroir intelligent quand L’Oréal confirme le rachat de Modiface pour l’essayage en ligne de produits de beauté reposant sur l’analyse en 3D des visages.

Les bénéfices de la réalité virtuelle sont-ils réels ?

Si l’intérêt porté par les marques sur l’essayage virtuel est indéniable, que savons-nous vraiment de l’efficacité d’une telle technologie sur les comportements d’achat des consommateurs ? Dans quelle mesure l’essayage virtuel en réalité augmentée influence-t’il positivement l’achat des produits promus ? Quel est le rôle du contexte de magasinage :  achat en ligne, webrooming (l’activité qui consiste à rechercher des informations sur un produit sur Internet avant d’aller l’acheter dans un magasin physique appartenant ou non à la même enseigne) et expérience phygitale (l’intégration, par les points de vente physiques, de techniques et ressources digitales pour assurer le développement de leur activité et créer une nouvelle expérience). Apporter une réponse sans équivoque à ces importantes interrogations n’est pas une mince affaire.

C’est pourtant bien là le défi que se lancent les auteurs Aurélie Merle, Sylvain Sénécal et Anik St-Onge dans leur article publié dans Décisions Marketing. Ils  mobilisent une étude expérimentale en ligne auprès de 206 répondantes qui ont été affectées à l’une des deux situations d’essai d’une rouge à lèvres : 1) avec utilisation de la réalité augmentée pour tester le produit en question vs. 2) sans utilisation de la réalité augmentée. Les répondantes exposées à la réalité augmentée devaient se projeter dans l’une des trois expériences d’achat suivantes : 1) une expérience 100% en ligne ; 2) une expérience de webrooming : recherche d’informations sur le rouge à lèvres en ligne via le site proposé suivie d’un achat en magasin et 3) une expérience phygitale : recherche d’informations sur le rouge à lèvres via le site proposé directement en magasin à l’aide de bornes interactives, puis achat dans le même canal.

Dès 1988, une publicité américaine proposait d’aider les clientes à choisir le meilleur produit grâce à l’ordinateur

Une efficacité sous conditions

Tout dépend de la fréquence d’achat des produits essayés…

On pourrait de prime abord s’attendre à une réponse tranchée aux questions posées par un simple « oui » ou « non ». La réalité est cependant un peu plus complexe. Les auteur.e.s démontrent ainsi que, dans le cadre d’une expérience d’achat 100% en ligne, l’essayage virtuel influence les ventes uniquement pour les femmes achetant peu fréquemment des produits de maquillage. Quid alors de l’efficacité d’un tel outil pour les consommatrices chevronnées de maquillage ?

 … Mais également de l’expérience d’achat dans laquelle l’essayage virtuel est mobilisé !

Ce n’est pas tout. Les auteur.e.s vont encore plus loin. Pour les femmes qui achètent peu de rouge à lèvres, dans le cadre d’une expérience de webrooming, l’essayage virtuel peut faciliter le processus de prise de décision, une fois en magasin. Pour ces mêmes consommatrices, dans le cadre d’une expérience phygitale, une telle technologie perd de ses effets facilitateurs.

Au regard de ces résultats, il devient important d’alerter les professionnels contre une généralisation abusive de l’essayage virtuel pour tous types de consommatrices et consommateurs et pour toutes sortes d’expériences de consommation. Omnicanalité ne rime pas systématiquement avec essayage virtuel. L’usage de l’essayage virtuel est donc à doser avec minutieuse parcimonie !

Les clés de réussite de l’essayage virtuel sont établies, à vous de jouer!

Merle A., Sénécal S. et St-Onge A. (2018), Miroir, mon beau miroir, facilite mes choix ! L’influence de l’essayage virtuel dans un contexte omnicanal, Décisions Marketing, n°91, 77-93.

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Equité 360° : le nouveau Graal du management de l’expérience client ?

« Traitez vos employés de manière équitable pour qu’ils traitent en retour vos clients de manière équitable et donc profitable ».  C’est à ce nouveau mantra du management des services que nous convie les chercheurs Volker Kuppelwieser, Phil Klaus, Yeruda Baruch et Aikaterini Manthiou dans la revue Recherche et Applications en Marketing.  A la clé, une réflexion stimulante sur l’équité comme pierre angulaire du management de l’expérience client. Qui plus est, une analyse en phase avec le principe managérial de la  symétrie des attentions popularisé en France par Charles Ditandy et Benoît Meyronin selon lequel la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est en réalité le miroir de la qualité de la relation de cette entreprise avec ses propres collaborateurs.

justice

Une représentation de la justice

Fidélité rime avec équité

Qu’il s’agisse des salarié.e.s ou des client.e.s, la perception qu’ils ont d’être traité.e.s  de manière équitable par l’entreprise est essentielle car elle fonde la solidité du contrat psychologique qui les lie à l’organisation. A l’inverse, un manque d’équité même ponctuel peut entrainer la rupture de ce contrat.

De toi entreprise à moi client.e ou salarié.e,  un contrat dans les têtes, pas seulement sur le papier

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Les hardcore gameuses sont-elles des hommes comme les autres ? Marché du jeu vidéo et construction du genre.

Avec 35 millions de joueurs réguliers en France, le marché du jeu vidéo représente un enjeu financier important. Avec plus de 15 heures de jeu vidéo par semaine, les hardcore gameurs sont considérés comme de « gros » consommateurs de jeux, en particulier en réseau.

Le marché du jeu vidéo : résolument sexiste !

Le marché du jeu vidéo, notamment l’offre à destination de ces hyper-joueurs, s’est construit autour d’une norme de genre masculine voire sexiste. De fait, les jeux vidéo véhiculent des représentations masculines organisées autour de la « virilité militarisée » (force physique, armes, combat, conquête). De plus, ils promeuvent une violence qui peut aussi s’exercer sur les personnages féminins du jeu (hypersexualisation, agression sexuelle au cours du script ; par exemple, Lara Croft dans Tomb Raider) mais aussi sur les joueuses elles-mêmes (harcèlements en ligne réguliers).

Dans ce contexte, 1 joueur harcore sur 9 est une joueuse. Comment ces joueuses intensives consomment-elles dans cet univers normé qui leur est a priori hostile ? Quelles sont leurs perceptions et comment y négocient-elles leur place ? Autant de questions passionnantes auxquelles Alexandre Tiercelin et Eric Rémy nous apportent des réponses publiées dans Recherche et Applications en Marketing en septembre 2018.

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Erika Szabo, hardcore gameuse et youtubeuse

Qui sont ces hardcore gameuses?

L’article repose sur un raisonnement de type micro-macro. Dans un premier temps, sur la base de 12 entretiens de type biographique (récits de vie), vous découvrirez comment Solenn, Amélie, Maeva, Julie et leurs semblables éprouvent la norme de marché (fondée sur des valeurs et des représentations masculines) et l’intègrent dans leur construction identitaire. En fait, elles vont à la fois sélectionner et s’approprier les différents types de jeu mais aussi recourir à des stratégies d’adaptation.

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De la marque au marquage. Le regard éclairé de la sémiotique

Extrait d’un dialogue fictif :

  • A- « Si tu vas à Auchan, prends la Picasso, mais laisses-moi la Clio, j’en ai besoin ! »
  • B- « D’accord, mais en fait je vais faire les courses à Carrefour »
  • A- « Alors n’oublie pas mes Danone Nature, prends les Chocapic et les Spécial K pour les enfants »

La compréhension de ce dialogue, où des noms de marques remplacent des produits et des enseignes, ne vous pose aucun problème de compréhension. C’est que les noms de marques donnent quantité d’informations sur le produit, le rendent tangibles et permettent de l’ancrer dans la réalité. Toutefois, ces produits sont souvent désignés par plus d’une marque; par exemple Renault Clio, Chocapic de Nestlé. Chacune des marques a ses propres significations. Et le sens global que chacun leur donne résulte de l’assemblage de deux ou plusieurs marques et des significations associées. C’est le marquage (branding).

Le « marquage » de quoi parle-t-on?

Le marquage, très peu étudié en marketing, est au cœur de l’article de François Bobrie publié récemment dans Recherche et Applications en Marketing. S’inscrivant dans une approche sémiotique (i.e., la théorie générale des signes dans toutes leurs formes et dans toutes leurs manifestations), il suggère que le marquage peut-être est vu comme la source d’un récit de l’objet marqué, autrement dit, un véritable langage qui permet de raconter une histoire et surtout, un positionnement. Ce récit peut se manifester sous la forme de représentations visuelles.

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Un exemple de marquage à trois niveaux

Mais pourquoi s’intéresser au marquage plutôt qu’aux marques ?

La majorité des biens sur le marché ne sont pas désignés par une marque (ex : Nestlé) mais plutôt par un assemblage de marques, mots, et/ou marquage (ex : Nestlé-Sveltesse, Ferme et Fondant). Ces marquages sont des discours (des objets de langage qui ont un sens) dont le contenu se compose de récits qui permettent finalement de se démarquer des concurrents.

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Le consommateur responsable… Un consommateur « trop parfait »?

En cette rentrée 2018, notamment depuis la démission très médiatisée du ministre de la transition écologique Nicolas Hulot, l’éminence et l’importance des défis liés à la préservation de l’environnement et plus globalement ceux liés à l’écologie reviennent sur le devant de la scène. Parallèlement à cela, les consommateurs sont également de plus en plus conscients du rôle qu’ils ont à jouer. Que cela soit comme moyen de pression sur les politiques et les entreprises (boycott et buycott) ou tout simplement à travers leur façon de consommer (importance des critères sociaux et environnementaux dans leur choix), ils sont de plus en plus sollicités par les différents acteurs pour contribuer à cette transition écologique. Si certain.es sont prêt.e.s à sauter le pas, d’autres ont du mal ou ne souhaitent pas adopter ces comportements du consommation dits « responsables ». Depuis de nombreuses années maintenant, les recherches sur la consommation responsable tentent de comprendre pourquoi il existe un si grand écart entre les  prises de conscience des consommateurs, leurs bonnes intentions et leurs comportements réels.

Gilles Séré de Lanauze et Jeanne Lallement explorent les représentations sociales liées au consommateur responsable (CR) et leur une influence sur la décision d’adopter un tel comportement de consommation. A travers une étude qualitative basée sur l’analyse des métaphores employées, et menée auprès de 35 personnes, les chercheurs font ressortir les perceptions négatives liées au consommateur responsable et proposent quatre profils stéréotypés qui en découlent.

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Robinson Crusoé, consommateur responsable malgré lui !

A quoi ressemble le consommateur responsable?

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