« Vendeur.se.s de mort » : comment les professionnel.le.s légitiment leurs pratiques dans les secteurs controversés.

Les restrictions réglementaires ne cessent de se développer dans les secteurs controversés jugés nocifs pour la santé comme le tabac ou l’alcool. Dans la lignée des très nombreuses règlementations initiées par la loi Evin de 1991 (i.e., interdiction de fumer dans les lieux publics ou encore de toute forme de publicité directe ou indirecte en faveur du tabac), depuis le 1er janvier 2017 en France, seuls des paquets neutres de cigarettes peuvent être commercialisés. Le développement de ces réglementations s’accompagne également d’une volonté de l’opinion publique, à l’échelle mondiale, de renforcer le caractère coercitif des politiques établies. En 2017, lors de la publication de son 10ème rapport, le Conseil d’Ethique de l’industrie québécoise des boissons alcooliques blâme encore une fois le gouvernement du Québec pour son laxisme dans l’application des lois sur l’alcool. En Belgique, les différents cabinets de santé attendent un Plan Alcool ambitieux qui tarde à arriver.

670-b

Le cinéma aussi s’est intéressé au cynisme des cigarettiers…

Dans ce contexte, le travail des marketeur.e.s dans ces secteurs controversés pose irrémédiablement de nombreux problèmes éthiques car il-elle.s s’attèlent à commercialiser des produits socialement contestés et mortifères. Comment, dans ce cas, réussir à gérer ce dilemme éthique ? Telle est la question posée par Anne Sachet-Milliat, Loréa Baiada-Hireche, et Bénédicte Bourcier-Bequaert dans un article publié dans Recherche et Applications en Marketing. Au moyen d’une étude qualitative sous forme d’entretiens semi-directifs, 17 marketeur.e.s  travaillant dans les secteurs de l’alcool et du tabac ont été interviewé.e.s. Les auteures reviennent sur les problèmes éthiques rencontrés,  liés tant aux opérations marketing jugées trop incitatives qu’au sentiment général de gêne inhérent au secteur. Les auteures identifient, trois processus de neutralisation permettant aux marketeur.e.s de travailler dans un secteur sensible en conflit avec les normes sociétales sans trop de difficultés.

3 petits arrangements avec les mort.e.s

Moralisation du métier de marketeur.e

La première technique de neutralisation vise à établir le caractère moral de leurs activités. Les professionnel.le.s dans ces secteurs d’activité minimisent grandement le risque associé aux produits commercialisés et insistent sur les procédures internes rigoureuses mises en place qui cadrent leurs pratiques. Il-elle.s vont même jusqu’à mettre en avant les stratégies de responsabilité sociale de leur entreprise et les actions prises pour limiter la surconsommation d’alcool ou de tabac auprès notamment des publics vulnérables comme les jeunes.

Le déni reste de mise !

Les professionnel.le.s ont également recours au déni en insistant sur le rôle coercitif de l’Etat qui ne laisse aucune place à la transgression éthique, accusant même l’Etat de restreindre leurs activités en les taxant toujours plus pour s’enrichir et non pas pour répondre à des considérations sociétales, si ce n’est de manière hypocrite. Les marketeur.e.s invoquent aussi la technique du déni des victimes : les consommateur-trice.s qui fument ou boivent en connaissent les conséquences et les assument pleinement.

Intérêts du métier

Enfin, certain.e.s professionnel.le.s reconnaissent certes les défis éthiques posés par leur métier mais font appel à des arguments économiques (intérêt du métier, avantages financiers, carrière) pour justifier de leur mission au sein des organisations controversées.

Cet article nous invite plus largement à une réflexion introspective sur nos propres pratiques professionnelles : sont-elles toujours éthiques ? Se cache-t-on derrière de faux arguments pour les justifier? Voilà autant de questions qui occuperont nos pensées ces prochains jours, et qui sait, nous rendront plus vertueux !

[1] A. Sachet-Milliat, L. Baiadda-Hireche et B. Bourcier-Bequaert (2017), Les marketers des secteurs controversés face à leur conscience : une approche par la théorie des neutralisations, Recherche et Applications en Marketing, First Published March 8, 2017

Publié dans Divers, Consommation | Tagué , , , , , | 1 commentaire

Back to the future. Quand une marque utilise le passé à son profit.

Le consommateur et la marque, à la croisée des chemins

Quand Lacoste fait un clin d’œil à son patrimoine tennis avec les liserés de ses vêtements ou quand Samsung utilise son patrimoine de marque pour booster l’attachement de ses consommateurs, elles utilisent  le passé comme source de valeur. Mais alors, c’est quoi le patrimoine de marque ? Pas toujours facile de s’y retrouver entre patrimoine, authenticité, nostalgie ou encore rétro-marketing. Et puis comment se construit-il ? A quoi sert-il ? Voilà les questions posées par Fabien Pecot et Virginie De Barnier dans un article de synthèse paru dans Recherche et Applications en Marketing.

Le patrimoine de marque

D’où ça vient ?

Patrimoine, histoire ou héritage ? Les auteurs font tout d’abord un saut dans les sciences humaines et sociales pour revenir aux origines de la notion de patrimoine. Deux caractéristiques principales sont dégagées : une représentation identitaire du passé (ce qui différencie le patrimoine de l’histoire) et une construction dynamique orientée vers la transmission future (ce qui le distingue de l’héritage).

Et en marketing, à quoi ça correspond ?

Lire la suite

Publié dans Marque, Stratégies | Tagué , , , , | Laisser un commentaire

Pression marketing en question : les programmes de fidélité doivent-ils se préoccuper du bien-être des client.e.s ?

C’est un fait bien établi : les programmes de fidélité rivalisent d’ingéniosité pour retenir les client.e.s et les inciter à valider des achats. Par exemple, le programme Flying Blue d’Air France accorde des récompenses conditionnées par un seuil minimum d’achat sur une période donnée. Les enseignes Promod ou Yves Rocher donnent accès à des points qui expirent après un certain délai. A l’instar de Sephora, de nombreux programmes jouent sur la menace de perdre un statut de client.e privilégié.e. Or, comme le soulignent Virgine Pez, Raphaëlle Butori  et Aïda Mimouni Chaabane dans un article publié récemment dans la revue Recherche et Applications en Marketing, le dénominateur commun de ces pratiques commerciales est l’introduction de contraintes qui ont pour effet de créer de la pression sur les épaules des consommateur/trice.s.

Des consommateur-trice-s en cage ?

Le syndrome de la prison dorée…

Lire la suite

Publié dans Consommation, Distribution, Marketing client, Stratégies | Tagué , , , , | 1 commentaire

Booster l’engagement de ses fans ? Oui mais comment ?

Etre présent sur les réseaux sociaux, c’est pouvoir dialoguer directement avec les consommateurs, créer plus de liens, être plus proche d’eux et ce, à un moment où séduire les consommateurs suppose que les marques soient capables de leur proposer un nouveau contrat d’entente fondé sur une plus grande capacité d’échange (résultat d’une étude réalisée pour la Paris Retail week par OpinionWays en 2016). L’enjeu sur les réseaux c’est non seulement d’y être présent, mais également de mobiliser les consommateurs car cela devrait être source de fidélité. Oui mais comment les engager dans un monde dans lequel ils sont déjà sur-sollicités ? C’est la question à laquelle répondent Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni dans un article paru dans Décisions Marketing.

oasisfan

Oasis est la marque la plus citée de l’étude : ses actions sur facebook sont régulièrement plébiscitées

Des métriques inadaptés ou un engagement désespérément faible ?

Lire la suite

Publié dans Digital, Marketing client, Marque | Tagué , , , , , | 1 commentaire

Choquer pour inciter au don, jusqu’où peut-on aller ?

La période des fêtes de fin d’année voit fleurir les campagnes de marketing soutenant des causes sociales. Cette année, les annonces de Médecins Sans Frontières mettant en avant des images de champs de bataille et de camps de réfugiés côtoient les pères Noël et les coupes de champagne dans nos magazines. La bonne vieille stratégie du choc, à laquelle Action Contre la Faim a ouvert la voie en France dans les années 90, fait-elle encore recette aujourd’hui pour inciter aux dons ?

acf-2

Une image difficilement soutenable… Pour quelle efficacité ?

Emouvoir pour faire réagir ?

Lire la suite

Publié dans Communication | Tagué , , , , | Laisser un commentaire

Au secours, ils sont partout ! Objets connectés : les Français-e-s font de la résistance !

Fourchette, frigo, poêle, brosse à dents /  cheveux, lunettes, porte-clé, bracelet d’activité, balance, thermomètre, tensiomètre, pilulier, vêtement, montre ? Vous possédez certains de ces objets connectés? Alors vous faites partie de ceux-elles qui valorisent leur praticité, le gain de temps et d’énergie qu’ils permettent, les nouveaux services (santé, environnement…) qu’ils offrent. Vous n’en possédez pas ? Alors comme 2/3 des Français-e-s vous pensez sans doute que ce sont des gadgets dont on peut se passer, souvent chers, susceptibles d’engendrer de la dépendance, de favoriser le repli sur soi et pour lesquels le risque est grand quant à la sécurité de ses données personnelles.

capture-decran-2

Les objets connectés entrent vraiment partout…

Objets connectés : kézako ?

Lire la suite

Publié dans Consommation, Digital, produit | Tagué , , | 1 commentaire

Goodbye my dear castle…or how to innovate with wine bottle design

Do you know Badoit Rouge or Vittel water bottle with a red cap? What a color for just a mineral water! Isn’t it? Yet, these two products represent a real success of two brand strategies aimed at standing out from the crowd by choosing different visual codes commonly used in this category. It particularly aims at being more visible in the retail place, catching the consumer’s attention and arousing his curiosity, being more memorable, and finally communicating a different image from the competitors. However, how well do you remember Essensis from Danone and its pink packaging inspired from cosmetics? And how about, from the French wine market, the e-motif, Chamarré or even the Rock’n’Rhône? Probably nothing, but it is not a surprise. These products with a supposed innovative packaging have been quickly withdrawn from the market due to a strong rejection or ignorance from consumers.

vin

How do we make consumers accept new visual codes for a well-known product category?

Lire la suite

Publié dans Consommation, Divers, Etudes, Marque | Tagué , , , , , , | 1 commentaire

Trop de valeur… tue la valeur ! La communication ommnicanale aux antipodes du Customer Relationship Management

Seuls 63% des consommateurs européens apprécient les communications personnalisées que leur adressent les marques, selon le rapport Adobe Digital Insights consacré à l’état 2016 de la demande publicitaire en Europe.  Une performance  somme toute décevante pour les gestionnaires de communication omnicanale. D’ailleurs, quel est le consommateur qui ne s’est pas senti tout à la fois gratifié et harcelé par la répétition des communications en provenance des marques dont il est client ? Et à n’en point douter, la tendance en matière de communication omnicanale est toujours à l’augmentation des volumes, notamment en raison de la multiplication des supports numériques : email, display programmatique sur les sites Internet et les réseaux sociaux,  et bien-sûr mobile.

tree-200795_960_7201
Il est parfois difficile de s’accrocher aux branches de tous les supports de communication !

Préférences médiatiques ? Objet non identifié dans la galaxie CRM

Lire la suite

Publié dans Communication, Digital, Distribution, Marketing client | 1 commentaire

Creative crowdsourcing: in search of memorable moments

Creative crowdsourcing: in search of memorable moments

Published 3 January 2017 by Françoise SIMON and translated by Margot Racat

How do you speed up the development of the first connected toothbrush when you are the biggest name in hygiene? Procter & Gamble Oral-B responded to this challenge by calling upon eYeka, a platform dedicated to creative crowdsourcing with some 300,000 users worldwide. Within three weeks, Oral-B had received 67 ideas from 28 different countries. P&G’s marketing director, Stephen Squire, summarised the benefits of creative crowdsourcing: “We knew time was critical and the company that could launch the first product would have a huge first-mover advantage. The eYeka community gave us the head start needed and helped us anticipate some of the problems that we had to consider in the development of the product; especially the importance of content, gamification, family interaction and socialisation” (eYeka website).

Creative Crowdsourcing ?

Lire la suite

Publié dans Consommation, Divers | Tagué , | Laisser un commentaire

Adieu mon beau château… ou comment innover sur les étiquettes de bouteilles de vin

Vous connaissez la Badoit Rouge ou la bouteille de Vittel à bouchon rouge ? Drôle de couleur pour de l’eau minérale ! Non ? Pourtant, ces deux produits sont un exemple de réussite d’une stratégie de marque visant à sortir des codes visuels habituels de leur catégorie de produits dans le but d’être plus visible en rayon, d’attirer l’attention du consommateur et d’attiser sa curiosité, d’être plus mémorable et enfin de communiquer une image de marque différente de celle de ses concurrents. En revanche, vous souvenez-vous d’Essensis de Danone et de son packaging rose cosmétique ? et sur le marché du vin français, connaissez-vous e-motif, Chamarré ou encore Rock’n Rhône ? Probablement, non. Pas étonnant. Ces produits au packaging se voulant innovant ont très rapidement été retirés du marché car rejetés ou ignorés par les consommateurs, en raison d’un écart trop important avec les codes visuels habituels de la catégorie de produits.

vin

Comment rendre acceptables des codes visuels nouveaux pour une catégorie de produits ?

Lire la suite

Publié dans Consommation, Divers, Etudes, Marque | Tagué , , , , , , | 4 commentaires