Le phygital : une expérience sur mesure et sans couture

Une mosaïque de parcours et d’expériences clients

« Hier, je suis allé comparer des tentes sur internet. J’en ai repéré quelques-unes mais difficile de se faire une idée. Je me suis rendu chez Décathlon et j’ai pu en essayer plusieurs grâce à la réalité virtuelle.  J’ai pu les tester en montagne, en forêt tropicale ou dans les bois ! [1] Je vais surement en commander une demain sur leur site et j’irai la récupérer en magasin, à côté de mon travail ». Cet extrait fictif reflète la réalité de certains parcours d’achat qui sont le fruit d’une stratégie omnicanale.

La stratégie omnicanale des acteurs de la distribution, qui consiste à gérer de façon intégrée l’ensemble des canaux de distribution et de communication, fait l’objet d’un intérêt croissant tant au niveau des praticiens que des chercheurs. La multiplication des points de contact et des interactions entre les consommateurs et les produits amène à se concentrer sur leur expérience d’achat plutôt que sur l’acte d’achat lui-même. Non seulement le parcours s’est complexifié dans le nombre de contacts mais il s’est aussi diversifié avec des points de contact et des expériences tantôt réelles, tantôt virtuelles et cela aussi bien en magasin que sur des interfaces mobiles comme nos ordinateurs ou nos smartphones.

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Une cave à vin digitale d’un nouveau genre, inventée par Casino (crédit et plus d’infos : ici)

Physique + digital = phygital

La question de l’expérience de shopping est au cœur de l’article de Christian Rivet, Julie Reghem et Marianela Fornerino,  paru dans Décisions Marketing. Précisément, les auteur.e.s s’intéressent à l’expérience de shopping dans un magasin phygital. Entendez par magasin phygital, un magasin qui offre des expériences inspirées du monde numérique ou digital. Le terme phygital est ainsi la contraction de deux termes : « physique » et « digital ». L’expérience que proposent les magasins Décathlon autour de leurs tentes est un bon exemple. Ce mois-ci, l’enseigne Casino a lancé un nouveau concept de point de vente connecté offrant une vitrine en réalité augmentée, un paiement via une application mobile (et donc plus de caisses), une borne avec assistance vocale, etc. Ce sont autant de techniques et d’outils qui font s’entremêler les univers réels et numériques. Le magasin est bien réel et physique et suppose pour le consommateur un déplacement mais l’expérience combine des éléments traditionnels avec des outils du numérique pour faire évoluer l’expérience du consommateur. Lire la suite

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L’essayer, c’est l’adopter ! L’essayage virtuel : un levier incontournable de stimulation des ventes ?

L’essayage virtuel ? Nouveau graal du retail ?

« Nous voulons pouvoir accompagner nos clients même lorsqu’ils ne peuvent pas se rendre en boutique, commente Lubomira Rochet, Chief Digital Officer de L’Oréal. Et dans un contexte retail classique, ces technologies d’essayage virtuel se placeront en complément du reste. »[1]

Ce propos résonne comme une véritable leitmotiv : l’enjeu est de déployer des solutions « d’essayage virtuel » basées sur la réalité augmentée ! On comprend dès lors la mobilisation forte des acteurs de l’industrie cosmétique et du retail. En 2018, Amazon annonce le dépôt d’un brevet pour un miroir intelligent quand L’Oréal confirme le rachat de Modiface pour l’essayage en ligne de produits de beauté reposant sur l’analyse en 3D des visages.

Les bénéfices de la réalité virtuelle sont-ils réels ?

Si l’intérêt porté par les marques sur l’essayage virtuel est indéniable, que savons-nous vraiment de l’efficacité d’une telle technologie sur les comportements d’achat des consommateurs ? Dans quelle mesure l’essayage virtuel en réalité augmentée influence-t’il positivement l’achat des produits promus ? Quel est le rôle du contexte de magasinage :  achat en ligne, webrooming (l’activité qui consiste à rechercher des informations sur un produit sur Internet avant d’aller l’acheter dans un magasin physique appartenant ou non à la même enseigne) et expérience phygitale (l’intégration, par les points de vente physiques, de techniques et ressources digitales pour assurer le développement de leur activité et créer une nouvelle expérience). Apporter une réponse sans équivoque à ces importantes interrogations n’est pas une mince affaire.

C’est pourtant bien là le défi que se lancent les auteurs Aurélie Merle, Sylvain Sénécal et Anik St-Onge dans leur article publié dans Décisions Marketing. Ils  mobilisent une étude expérimentale en ligne auprès de 206 répondantes qui ont été affectées à l’une des deux situations d’essai d’une rouge à lèvres : 1) avec utilisation de la réalité augmentée pour tester le produit en question vs. 2) sans utilisation de la réalité augmentée. Les répondantes exposées à la réalité augmentée devaient se projeter dans l’une des trois expériences d’achat suivantes : 1) une expérience 100% en ligne ; 2) une expérience de webrooming : recherche d’informations sur le rouge à lèvres en ligne via le site proposé suivie d’un achat en magasin et 3) une expérience phygitale : recherche d’informations sur le rouge à lèvres via le site proposé directement en magasin à l’aide de bornes interactives, puis achat dans le même canal.

Dès 1988, une publicité américaine proposait d’aider les clientes à choisir le meilleur produit grâce à l’ordinateur

Une efficacité sous conditions

Tout dépend de la fréquence d’achat des produits essayés…

On pourrait de prime abord s’attendre à une réponse tranchée aux questions posées par un simple « oui » ou « non ». La réalité est cependant un peu plus complexe. Les auteur.e.s démontrent ainsi que, dans le cadre d’une expérience d’achat 100% en ligne, l’essayage virtuel influence les ventes uniquement pour les femmes achetant peu fréquemment des produits de maquillage. Quid alors de l’efficacité d’un tel outil pour les consommatrices chevronnées de maquillage ?

 … Mais également de l’expérience d’achat dans laquelle l’essayage virtuel est mobilisé !

Ce n’est pas tout. Les auteur.e.s vont encore plus loin. Pour les femmes qui achètent peu de rouge à lèvres, dans le cadre d’une expérience de webrooming, l’essayage virtuel peut faciliter le processus de prise de décision, une fois en magasin. Pour ces mêmes consommatrices, dans le cadre d’une expérience phygitale, une telle technologie perd de ses effets facilitateurs.

Au regard de ces résultats, il devient important d’alerter les professionnels contre une généralisation abusive de l’essayage virtuel pour tous types de consommatrices et consommateurs et pour toutes sortes d’expériences de consommation. Omnicanalité ne rime pas systématiquement avec essayage virtuel. L’usage de l’essayage virtuel est donc à doser avec minutieuse parcimonie !

Les clés de réussite de l’essayage virtuel sont établies, à vous de jouer!

Merle A., Sénécal S. et St-Onge A. (2018), Miroir, mon beau miroir, facilite mes choix ! L’influence de l’essayage virtuel dans un contexte omnicanal, Décisions Marketing, n°91, 77-93.

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Equité 360° : le nouveau Graal du management de l’expérience client ?

« Traitez vos employés de manière équitable pour qu’ils traitent en retour vos clients de manière équitable et donc profitable ».  C’est à ce nouveau mantra du management des services que nous convie les chercheurs Volker Kuppelwieser, Phil Klaus, Yeruda Baruch et Aikaterini Manthiou dans la revue Recherche et Applications en Marketing.  A la clé, une réflexion stimulante sur l’équité comme pierre angulaire du management de l’expérience client. Qui plus est, une analyse en phase avec le principe managérial de la  symétrie des attentions popularisé en France par Charles Ditandy et Benoît Meyronin selon lequel la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est en réalité le miroir de la qualité de la relation de cette entreprise avec ses propres collaborateurs.

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Une représentation de la justice

Fidélité rime avec équité

Qu’il s’agisse des salarié.e.s ou des client.e.s, la perception qu’ils ont d’être traité.e.s  de manière équitable par l’entreprise est essentielle car elle fonde la solidité du contrat psychologique qui les lie à l’organisation. A l’inverse, un manque d’équité même ponctuel peut entrainer la rupture de ce contrat.

De toi entreprise à moi client.e ou salarié.e,  un contrat dans les têtes, pas seulement sur le papier

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Les hardcore gameuses sont-elles des hommes comme les autres ? Marché du jeu vidéo et construction du genre.

Avec 35 millions de joueurs réguliers en France, le marché du jeu vidéo représente un enjeu financier important. Avec plus de 15 heures de jeu vidéo par semaine, les hardcore gameurs sont considérés comme de « gros » consommateurs de jeux, en particulier en réseau.

Le marché du jeu vidéo : résolument sexiste !

Le marché du jeu vidéo, notamment l’offre à destination de ces hyper-joueurs, s’est construit autour d’une norme de genre masculine voire sexiste. De fait, les jeux vidéo véhiculent des représentations masculines organisées autour de la « virilité militarisée » (force physique, armes, combat, conquête). De plus, ils promeuvent une violence qui peut aussi s’exercer sur les personnages féminins du jeu (hypersexualisation, agression sexuelle au cours du script ; par exemple, Lara Croft dans Tomb Raider) mais aussi sur les joueuses elles-mêmes (harcèlements en ligne réguliers).

Dans ce contexte, 1 joueur harcore sur 9 est une joueuse. Comment ces joueuses intensives consomment-elles dans cet univers normé qui leur est a priori hostile ? Quelles sont leurs perceptions et comment y négocient-elles leur place ? Autant de questions passionnantes auxquelles Alexandre Tiercelin et Eric Rémy nous apportent des réponses publiées dans Recherche et Applications en Marketing en septembre 2018.

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Erika Szabo, hardcore gameuse et youtubeuse

Qui sont ces hardcore gameuses?

L’article repose sur un raisonnement de type micro-macro. Dans un premier temps, sur la base de 12 entretiens de type biographique (récits de vie), vous découvrirez comment Solenn, Amélie, Maeva, Julie et leurs semblables éprouvent la norme de marché (fondée sur des valeurs et des représentations masculines) et l’intègrent dans leur construction identitaire. En fait, elles vont à la fois sélectionner et s’approprier les différents types de jeu mais aussi recourir à des stratégies d’adaptation.

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De la marque au marquage. Le regard éclairé de la sémiotique

Extrait d’un dialogue fictif :

  • A- « Si tu vas à Auchan, prends la Picasso, mais laisses-moi la Clio, j’en ai besoin ! »
  • B- « D’accord, mais en fait je vais faire les courses à Carrefour »
  • A- « Alors n’oublie pas mes Danone Nature, prends les Chocapic et les Spécial K pour les enfants »

La compréhension de ce dialogue, où des noms de marques remplacent des produits et des enseignes, ne vous pose aucun problème de compréhension. C’est que les noms de marques donnent quantité d’informations sur le produit, le rendent tangibles et permettent de l’ancrer dans la réalité. Toutefois, ces produits sont souvent désignés par plus d’une marque; par exemple Renault Clio, Chocapic de Nestlé. Chacune des marques a ses propres significations. Et le sens global que chacun leur donne résulte de l’assemblage de deux ou plusieurs marques et des significations associées. C’est le marquage (branding).

Le « marquage » de quoi parle-t-on?

Le marquage, très peu étudié en marketing, est au cœur de l’article de François Bobrie publié récemment dans Recherche et Applications en Marketing. S’inscrivant dans une approche sémiotique (i.e., la théorie générale des signes dans toutes leurs formes et dans toutes leurs manifestations), il suggère que le marquage peut-être est vu comme la source d’un récit de l’objet marqué, autrement dit, un véritable langage qui permet de raconter une histoire et surtout, un positionnement. Ce récit peut se manifester sous la forme de représentations visuelles.

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Un exemple de marquage à trois niveaux

Mais pourquoi s’intéresser au marquage plutôt qu’aux marques ?

La majorité des biens sur le marché ne sont pas désignés par une marque (ex : Nestlé) mais plutôt par un assemblage de marques, mots, et/ou marquage (ex : Nestlé-Sveltesse, Ferme et Fondant). Ces marquages sont des discours (des objets de langage qui ont un sens) dont le contenu se compose de récits qui permettent finalement de se démarquer des concurrents.

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Le consommateur responsable… Un consommateur « trop parfait »?

En cette rentrée 2018, notamment depuis la démission très médiatisée du ministre de la transition écologique Nicolas Hulot, l’éminence et l’importance des défis liés à la préservation de l’environnement et plus globalement ceux liés à l’écologie reviennent sur le devant de la scène. Parallèlement à cela, les consommateurs sont également de plus en plus conscients du rôle qu’ils ont à jouer. Que cela soit comme moyen de pression sur les politiques et les entreprises (boycott et buycott) ou tout simplement à travers leur façon de consommer (importance des critères sociaux et environnementaux dans leur choix), ils sont de plus en plus sollicités par les différents acteurs pour contribuer à cette transition écologique. Si certain.es sont prêt.e.s à sauter le pas, d’autres ont du mal ou ne souhaitent pas adopter ces comportements du consommation dits « responsables ». Depuis de nombreuses années maintenant, les recherches sur la consommation responsable tentent de comprendre pourquoi il existe un si grand écart entre les  prises de conscience des consommateurs, leurs bonnes intentions et leurs comportements réels.

Gilles Séré de Lanauze et Jeanne Lallement explorent les représentations sociales liées au consommateur responsable (CR) et leur une influence sur la décision d’adopter un tel comportement de consommation. A travers une étude qualitative basée sur l’analyse des métaphores employées, et menée auprès de 35 personnes, les chercheurs font ressortir les perceptions négatives liées au consommateur responsable et proposent quatre profils stéréotypés qui en découlent.

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Robinson Crusoé, consommateur responsable malgré lui !

A quoi ressemble le consommateur responsable?

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Le digital ne pas m’a pas tuer ! (signé le point de vente physique)

Êtes-vous accro à votre smartphone ou nomophobe ? Autrement dit, avez-vous la phobie d’être privé.e de votre téléphone portable ? Dialoguez-vous avec les chatbots, ces conseillers de vente virtuels ?  Êtes-vous ROBO ? Ou plutôt adepte du showrooming? Ou les deux ? Ces deux termes désignent l’expérience d’achat mêlant le monde physique et le monde virtuel. ROBO (Read On-line, Buy Off- line) désigne la trajectoire d’achat qui consiste à naviguer sur Internet avant de se rendre en point de vente alors que le showrooming correspond à visiter les magasins pour finaliser sa transaction sur un site Internet. Face à ces nouveaux modes d’achat, les distributeurs n’ont pas d’autres choix que de se réinventer en profondeur.

Dans leur éditorial du numéro spécial de Décisions marketing intitulé « Distribution et commerce : se réinventer face au client connecté », Régine Vanheems  et Gilles Paché analysent les bouleversements qu’a connu la distribution au cours des vingt dernières années, pour leur face visible – les points de contacts -, et pour leur face cachée – la logistique. Ils mettent en avant les stratégies développées par les entreprises, parfois à tâtons et plaident en faveur de réponses argumentées s’appuyant sur des
cadres théoriques robustes.

Contrairement à ce que chantaient les Calamités dans les années 80, le point de vente a su évoluer en intégrant une expérience digitale pour une meilleure expérience consommateur

Une réinvention de la distribution et du commerce…

Les distributeurs classiques ont dû digitaliser leurs stratégies. Ils se sont vite rendu compte que créer de nouveaux points de contact digitaux (sites Internet, réseaux sociaux, blogs, applications, etc.), afin de multiplier les opportunités de sollicitations commerciales en divers moments et lieux,  ne suffisait pas. Il faut aller au delà.

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Faire manger des insectes aux occidentaux, un challenge pas si compliqué quand on a la bonne « recette » !

Des aliments riches en protéines nécessitant un élevage de faible impact environnemental, une solution pour pallier l’insuffisance de la production animale nécessaire d’ici 2020, une alternative sérieuse à la production animale intensive… Voilà autant d’arguments invoqués pour favoriser la culture et la consommation d’insectes ! Dans ce contexte, on comprend beaucoup mieux l’engagement de la FAO (Food and Agriculture Organization), l’organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture, qui depuis 2008 promeut la consommation d’insectes, source de protéines et de micronutriments, comme une alternative nutritionnelle, écologique et économique durable aux protéines animales.

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Qui a faim ?

L’entomophagie et ses ressorts psychologiques

Alors, pourquoi sommes-nous si réticent.e.s en France, et dans les pays occidentaux plus généralement, à consommer des insectes aux vertus si nombreuses ? Le problème réside dans nos habitudes de consommation. Si la consommation humaine d’insectes (aussi appelée entomophagie) est une pratique culturelle traditionnelle dans certains pays d’Asie, d’Afrique ou d’Amérique Latine, l’alimentation à base d’insectes reste considérée en Occident comme « culturellement non comestibles ».

Dans ce cas, comment rendre la consommation d’insectes acceptable ? C’est à ce défi de taille que les auteures Céline Gallen, Gaëlle Pantin-Sohier et Dominique Peyrat-Guillard se sont confrontées. L’objectif de leur recherche est clair : comprendre les mécanismes mentaux qui sous-tendent l’acceptation de l’entomophagie !

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Et vous, comment l’imaginez-vous, le shopper derrière son écran ?

Mais, que se passe-t-il donc derrière l’écran ? Comment l’imaginez-vous, l’internaute derrière son écran qui fait du shopping en ligne à son domicile ? Tranquillement installé.e à la maison, dans un endroit calme, à l’écart des autres, concentré.e sur sa tâche, en immersion à la limite du flow. Vous savez ce processus immersif décrit par Mihály C… ce chercheur hongrois au nom imprononçable.

Et bien non, ce n’est pas tout à fait comme cela se passe …

D’ailleurs que savons-nous vraiment de la manière dont se déroule le shopping en ligne à la maison ? Peu de choses car ces pratiques de shopping ont souvent été étudiées ex situ par opposition à in situ, alors que tout dépend de la situation dans laquelle se trouve l’internaute …

L’article d’Aurélia Michaud-Trévinal et de Thomas Stenger révèle combien la réalité derrière l’écran est différente de la projection que nous nous en faisons. Après une première réflexion théorique sur le concept de situation, croisant l’approche classique de la situation selon Belk avec celle de la situation sociale selon Goffman, les auteur.e.s mènent des observations et des enregistrements vidéo d’internautes en situation de  shopping à domicile (SHADO). Plusieurs résultats émergent de leur recherche.

 

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Pas toujours facile, le shopping en ligne…

Le shopping en ligne, une activité pas si solitaire que ça

En premier lieu, les shoppers en ligne à domicile sont rarement seul.e.s. La présence d’autres personnes dans le même espace physique qu’eux se concrétise, soit par une présence réclamée (pour avoir de l’aide ou un avis), soit et, c’est le cas le plus fréquent, par une présence subie. La présence ou l’intervention d’autres personnes, anonymes ou non, peut aussi se faire à distance via les réseaux sociaux ou par le biais des SMS.

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Quand les agents virtuels donnent de la voix.

Ils se prénomment Yoko chez Toshiba ou encore Thomas chez Natixis. Ces conseillers virtuels, parfois appelés agents virtuels, tendent à se développer; à tel point que  le groupe Grand View Research (2016) estime que le marché des conseillers virtuels devrait atteindre plus de 12 milliards de dollars d’ici 2024. Véritable personnification des programmes informatiques de CRM, ils sont là pour guider l’internaute dans sa navigation, dans ses choix et répondre à ses interrogations. Ils deviennent peu à peu les contacts privilégiés des internautes sur les sites internet marchands de toutes sortes de marques. En se rapprochant au plus près des caractéristiques humaines tant dans leurs interactions que dans leur comportement, les conseillers virtuels parviennent parfois à créer une « véritable » relation : l’internaute a l’impression d’être en présence d’un individu (c’est la présence sociale). La voix  de l’agent virtuel est un des éléments clé de cette présence sociale.

En effet, la voix est un élément déterminant de la relation à l’autre. Quel autre organe mieux que la voix est capable, en quelques secondes, de donner autant d’informations sur son propriétaire? Genre, tranche d’âge, origine géographique mais aussi les émotions comme le stress, la joie ou encore la tristesse sont instantanément perceptibles par notre interlocuteur même s’il ne nous voit pas.

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Yoko, l’agent virtuel de chez Toshiba, possède les mensurations de Barbie et parle comme un robot.

Quelle voix pour les conseillers virtuels ?

Si l’influence de la voix ne fait aucun doute lors de l’interaction entre deux « humains », la question se pose aujourd’hui lors de l’interaction avec un assistant ou un conseiller virtuel. Dès le début de la configuration d’un nouvel iPhone, il est demandé de choisir la voix de Siri… Il y a sans doute une raison à cela. Cette voix aurait-t-elle une influence sur la perception d’une présence sociale ou encore sur la confiance ?

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