« Des smart apps qui vous veulent du bien ». Les marques sont-elles des coachs légitimes pour leurs clients ?

En proposant à leurs client.e.s des applications mobiles  « servicielles » qui donnent des conseils et apportent le cas échéant un soutien psychologique, les marques et enseignes se muent en ami.e.s bienveillant.e.s, en partenaires de vie. Ainsi, la marque Décathlon se propose d’être « votre coach à portée de main », le magazine Parents avec son appli « Ma grossesse by Parents » promet d’accompagner les (futurs) parents « au jour le jour dans une aventure de chaque instant ». Parallèlement foisonnent des applications santé ou « lifestyle » pour aider les consommateurs à adopter durablement de « bons » comportements.

Utilisation limitée et succès mitigé

Malgré ces promesses alléchantes, les applications mobiles servicielles, ou smart apps, connaissent un succès mitigé. Comme le rappelait récemment le magazine LSA, 25 % des applications téléchargées de ce type ne seront jamais utilisées et 59 % d’entre elles ne le seront qu’une seule fois. Pour Christine Gonzalez et Béatrice Siadou-Martin, qui viennent de publier un article passionnant sur le sujet dans Décisions marketing, la raison principale de la méfiance des consommateurs vis-à-vis des applications mobiles servicielles tient au fait qu’elles sont perçues comme intrusives et ce, en dépit de l’affichage par les marques d’intentions résolument non-commerciales.

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Exemple de Too good to go, une application permettant d’acheter à bas prix des invendus de commerçants

De l’effraction à l’usurpation, symptômes intrusifs peu recommandables des smarts apps

Les chercheuses s’intéressent tout particulier aux applications  de lutte contre le gaspillage alimentaire qui récompensent les actions de réduction du gaspillage par l’octroi de rabais en grande distribution ou de produits non-consommés, ou encore conseillent sur la meilleure manière d’organiser ses courses alimentaires.  Une étude qualitative de la perception de ces applications anti-gaspillage, leur a permis d’identifier cinq importantes dimensions de l’intrusivité perçue par les consommateurs : l’aspiration des données privatives du consommateur et l’effraction par occupation non-autorisée du smartphone avec des publicités ou des logiciels malveillants ; l’envahissement des activités quotidiennes par des notifications qui obligent à consulter continuellement son smartphone;  l’ingérence par le contrôle des comportements quotidiens du consommateur pouvant conduire à une forme d’infantilisation et enfin, l’usurpation du rôle de coach par  la marque dès que celle-ci n’est pas perçue comme légitime.

Légitimités en question

L’absence de légitimité des marques ou enseignes à jouer un rôle de coach bienveillant dans la vie des client.e.s explique ainsi une part importante de la perception d’intrusivité associée aux applications mobiles servicielles. Dans les faits, trois dimensions essentielles de la légitimité de l’entreprise entrent en jeu. En premier lieu, les consommateurs s’interrogent sur les motivations des entreprises (légitimité d’objectifs) et soupçonnent des motivations commerciales, telles qu’éviter des pertes financières ou améliorer leur image auprès du public voire collecter des données privatives. Ensuite, les consommateurs peuvent questionner les pratiques actuelles ou passées de l’entreprise qu’ils jugent incompatibles avec la cause ou la posture affichée au travers de l’application mobile (légitimité historique). Finalement,  les consommateurs évaluent la capacité de l’entreprise à agir comme un coach dans le domaine considéré (légitimité des moyens) et leur examen n’est pas toujours favorable à la marque.

Comment construire une posture bienveillante de marque ?

Pour la marque ou enseigne souhaitant développer l’usage des smarts apps, il s’agira donc de construire une posture bienveillante fondée sur les trois piliers de la légitimité de marque. Pour commencer, renforcer sa légitimité historique en travaillant sur la congruence entre la thématique de l’application mobile et la marque elle-même. Ensuite, valoriser ses motivations d’entreprise pour appuyer sa légitimité par objectifs. Enfin, démontrer ses compétences  par la preuve et installer une légitimité des moyens en communiquant sur les pratiques vertueuses de l’entreprise et les résultats obtenus grâce à l’utilisation de l’application.

Bien évidemment, à l’heure du RGPD,  la marque légitime ne le reste que si elle transparente dans l’usage des données clients. Est-il utile de préciser que même légitimes, les marques n’ont pas intérêt à adopter des postures moralisatrices ? Le consommateur post-moderne y verra rapidement une police de la pensée et une tentative d’infantilisation aussi insupportables l’une que l’autre.

Gonzalez C. et Siadou-Martin B. (2019), Vers une clarification de l’intrusivité des applications mobiles servicielles : le cas du gaspillage alimentaire, Décisions marketing, 94, 12-37.

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Intelligence collective… et si tout commençait par un message posté sur un forum?

Comment se servir des différents accessoires de son nouveau robot de cuisine connecté ? Comment trouver des recettes végétariennes ? Pour avoir des réponses à ces questions, les consommateurs d’aujourd’hui ne se tournent plus forcément vers les marques mais plutôt vers d’autres consommateurs ou utilisateurs, sur des forums ou au sein de communautés virtuelles généralement spécialisées. Il existe de nombreux types de communautés en ligne parmi lesquelles il est important de différencier les communautés de marque animées par des marketers et des community managers, des communautés autonomes, à l’image de Doctissimo, qui se développent et se structurent autour de groupes de consommateurs qui partagent leurs questions et connaissances via le web. 

Ce sont ces dernières qui intéressent Catherine Dermangeot, Kizhekepat Sankaran et Stefen Tagg. Par l’étude netnographique de 829 fils de discussion, les auteur.e.s identifient comment, à partir d’un besoin individuel, les connaissances sont activées et partagées au sein de ces communautés et comment en s’accumulant elles constituent un bien public et collectif.

Un exemple d’intelligence collective…

Au commencement de la connaissance… Le post initial !

En étudiant les posts initiaux, autrement dit les messages à l’origine du fil de discussion, les auteur.e.s montrent que les connaissances activées par les internautes sont soit informationnelles soit évaluatives : par exemple en demandant « Où acheter un maillot de l’équipe de France féminine de football ? », le consommateur pourra rechercher via son post des informations et des connaissances complémentaires sur les types de maillots (information) mais aussi des avis et des recommandations sur les différents points de vente (évaluation).

Ces connaissances peuvent être soit convergentes lorsqu’elles confirment ou complètent des contributions existantes (en indiquant les horaires d’ouvertures ou les adresses des points de vente par exemple) soit hétérogènes lorsque l’activation de connaissance consiste à rechercher diverses options, comme l’illustre notre exemple. Dans ce cas, c’est l’exploitation de la diversité de la communauté qui contribue à la production d’une variété de connaissances.

Les auteur.e.s démontrent également que la présence ou l’absence de contextualisation dans le message ainsi que l’expression émotionnelle qui s’en dégage influencent le fil de discussion et donc la production de connaissances. Par exemple, les chercheur.e.s ont remarqué que les posts qui reflètent un sentiment d’inquiétude ou de confusion donnent lieu à des fils de discussion qui non seulement durent le plus longtemps mais qui suscitent également le plus grand nombre de réponses par jour.

Accumulation de connaissances ou intelligence collective?

A partir des stratégies d’enrichissement des connaissances mises en évidence dans leur analyse (l’activation, le partage de connaissances déclaratives et procédurales et le partage de connaissances évaluatives), les auteur.e.s placent sur une sorte de continuum 5 formes de création de connaissances collectives : l’échec de création de connaissance, la création de connaissances partielles, l’évolution vers une résolution, la création de connaissances approfondies (sur un sujet précis) et la création de connaissances variées.

Enfin, pour ces auteurs l’accroissement de la richesse rendu possible par la diversité des connaissances individuelles apportées contribue de façon précieuse à la valeur collective de ces connaissances dans la mesure où elles peuvent constituer un ensemble utile pour tout autre membre de la communauté.

En démontrant comment les besoins individuels de connaissance provoquent l’émergence de différentes formes de connaissances collectives aux membres de la communauté dans le temps, les auteurs contribuent non seulement à la réflexion théorique sur les communautés virtuelles mais ils proposent également des clés de lecture pertinentes pour les marketers et les community managers.

Dermangeot C., Sankaran K. et Tagg S. (2019), Dynamiques d’activation, de partage et d’accumulation des connaissances au sein des communautés autonomes de consommateurs en ligne, aux niveaux individuel et collectif, Recherche et Applications en Marketing, First published June 20th.

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Quand les marques de luxe se lancent dans l’hôtellerie : un pari toujours gagnant ?

Elles sont nombreuses  les marques de luxe qui aujourd’hui s’aventurent dans les services, et plus précisément l’hôtellerie de luxe. Baccarat par exemple, a ouvert en 2015 son très prestigieux hôtel à Manhattan, non loin du MoMa et de la 5ème Avenue, entièrement dédiée à la quintessence de l’excellence et du luxe. Mais cette pratique comporte bien évidemment des risques comme la perte des valeurs des marques. Afin de les limiter, Nathalie Veg-Sala propose dans un article publié dans Décisions Marketing d’analyser avant toute tentative, le PEM (Potentiel d’Extension des Marques). Cette méthode permet d’éviter les faux pas en définissant où et jusqu’où les marques peuvent s’étendre selon le discours qu’elles émettent.

baccaratQui pour se faire un week-end à New-York, dans le très chargé hôtel de Baccarat ?

Extension de marque produit-service et PEM : de quoi parle-t-on au juste ?

A l’instar de l’extension de marque, l’extension produit-service est définie par l’auteure comme le lancement d’une activité de service pour des marques initialement spécialisées dans la fabrication et la vente de produits (et inversement) et partageant uniquement les dimensions symboliques de la marque. Elle se différencie des autres types d’extension en ce qu’elle est plus éloignée du savoir-faire initial des marques (passage d’une activité de produits à une activité de services qui nécessite de nouvelles compétences). Que sait-on aujourd’hui des extensions produit-service ? Peu de choses finalement.

Le PEM quant à lui, est une méthode qui part du principe qu’il est nécessaire d’analyser ce que sont les marques (et non comment elles sont perçues) pour déterminer quelles extensions seraient des succès ou des échecs. Il repose sur une analyse sémiotique du discours émis par les marques, et plus exactement sur l’ouverture de leurs contrats de marques (délimitation, détermination, maîtrise). Une démarche en trois étapes est indiquée : la définition des contrats de marque, l’analyse de l’ouverture de chaque contrat de marque et enfin, l’analyse croisée des contrats de la marque afin d’établir un diagnostic.

Dans cet article, une analyse sémiotique a été conduite sur quatre marques de produits de luxe (Armani, Baccarat, Bulgari, Cheval Blanc) qui se sont étendues dans l’hôtellerie. Les résultats montrent que le PEM vers les services dépend de l’ouverture des contrats de maîtrise et de délimitation des marques. Les résultats sont ensuite confrontés aux données relatives aux stratégies des marques et aux avis des consommateurs de luxe.

Quelles implications pour les marques de luxe ?

Les marques de luxe ne sont pas toutes logées à la même enseigne ! Elles n’ont pas toutes le même niveau de PEM, autrement dit, elles ne sont pas toutes de bonnes candidates pour étendre légitimement et sans risque leurs activités dans l’hôtellerie de luxe.

Réussir une extension produit-service

Il est conseillé aux managers de marques de luxe de :

  1.  définir les contrats des marques et leur ouverture. En anticipant leurs stratégies et les discours émis par la marque, ils pourraient éviter de se trouver bloqués ou en danger lors d’une extension produit-service.
  2. favoriser le lancement d’une extension produit-service pour les marques de luxe qui ont des significations de découverte, une culture innovante et des compétences larges.
  3. être sensibles à la question du PEM dès la création d’une marque de luxe, au moment de la définition de son identité afin de pouvoir légitimement se lancer dans les services un jour si elles souhaitent.

Réaliser une analyse PEM

N. Veg-Sala propose un outil simple pour conduire une analyse du PEM selon une méthodologie robuste et très appliquée. L’étape de définition des contrats de marque peut être réalisée facilement, à partir d’une quinzaine de publicités de la marque et des images du site Internet. Des cabinets de conseil spécialisés dans des techniques d’analyse sémiotique des communications pourraient être sollicités en complément.

Alors, l’art de vivre peut-il toujours atteindre de nouveaux sommets ?

Veg-Sala N. (2019), L’apport de l’analyse sémiotique à l’évaluation du potentiel d’extension de marque produit-service : le cas de l’hôtellerie de luxe, Décisions Marketing, n°94, à paraître.

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Le mobile-in-store ou quand mon magasin et mon smartphone communiquent entre eux !

Si la place de nos smartphones dans notre quotidien est devenue essentielle, leur rôle en point de vente reste encore discret et considéré comme une initiative personnelle de recherche d’information, de partage de photographies, de communication avec notre entourage, de comparaison avec d’autres points de vente, etc. Nous nous considérons souvent à l’initiative de l’usage de notre smartphone. Et pourtant, de plus en plus, nos magasins communiquent directement avec nos smartphones ! Ces techniques, que l’on appelle mobile-in-store, sont au cœur de l’article de Joanna Stroz, Christophe Benavent et Pauline de Pechpeyrou, publié dans Décisions Marketing.

Les techniques mobile-in-store font appel à des technologies d’interaction mobile telles que les balises BLE (Bluethooth Low Energy), le Wi-Fi, les QR Code ou encore les beacons. Ces derniers permettent d’envoyer des notifications (mise en avant, conseils personnalisés, évènements en magasin, promotions, etc.) directement sur les smartphones détectés à proximité. Cela permet donc de faire le pont entre l’univers physique et l’univers digital et s’inscrit dans une tendance importante qu’est le phygital.

Votre téléphone en pleine discussion avec un beacon

Des réactions variées face aux techniques mobile-in-store…

C’est ce qu’illustre la typologie de client.e.s présentée par les auteur.e.s. Elle met en évidence quatre groupes : les « enthousiastes » (33% des personnes interrogées), les « pratiques » (20%), les « opportunistes » (20%) et enfin les « réticent.e.s » (27%).

… entre appétence et intrusion perçue

Les client.e.s se distinguent par leur intérêt pour les différentes techniques mais aussi par leur niveau de préoccupation par rapport à la question de la vie privée. Ainsi, si ces techniques mobile-in-store permettent d’enrichir l’expérience client, elles sont aussi parfois considérées comme intrusives. Ceci souligne que le consentement du consommateur (ou l’opt-in) doit plus que jamais être au cœur des actions marketing centrées sur la relation client, renouvelant ainsi l’intérêt du cadre réglementaire autour du RGPD.

… influencées par l’orientation d’achat 

Les auteur.e.s montrent que les profils diffèrent également par leur orientation d’achat. A titre d’exemple, deux consommateurs caractérisés l’un par une orientation économique et l’autre par une orientation hédonique ne percevront pas de la même façon l’envoi automatique de coupons de réduction.

Cela amène à réfléchir au moyen de cibler les techniques mobile-in-store. À nouveau dans une logique opt-in, et en droite ligne avec les travaux en gestion de la relation client, solliciter l’avis des consommateurs (en plus de leur consentement) sur leur appétence pour les différentes techniques permettrait d’obtenir des résultats plus satisfaisants tant au niveau de l’expérience client qu’au niveau de la performance commerciale de telles techniques.

L’utilité et la transparence avant tout

En raison de la diversité des techniques mais aussi de la pluralité des attentes et des orientations des clients, toute généralisation s’avère difficile sur les techniques mobile-in-store. Les auteur.e.s proposent une logique de bouquets de services qui permette à chacun de s’y retrouver. Cela n’est pas sans lien avec la question de l’utilité évoquée plus haut. À charge des équipes marketing de développer une offre centrée sur l’utilité des consommateurs mais aussi d’apprendre à mieux la mettre en avant.

Dans tous les cas, la question de la transparence demeure centrale. Les auteur.e.s relancent l’intérêt de la communauté marketing, chercheurs et praticiens, autour de la collecte et du traitement des données personnelles. Si elles sont un outil précieux de la relation client en général et de l’expérience en point de vente en particulier, elles sont aussi dangereuses lorsqu’elles ne sont pas employées à bon escient.

Stroz J., Benavent C. et de Pechpeyrou P. (2019), L’intérêt des techniques mobile-in-store : le rôle spécifique de l’orientation d’achat, Décisions Marketing, 93, 33-51.

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Don du sang, perte de soi?

Secours d’urgence, interventions chirurgicales, maladies du sang, cancers… Chaque jour, en France, 10 000 dons de sang sont nécessaires ! Et ce chiffre ne cesse d’augmenter. C’est le cri d’alarme lancé par l’Etablissement Français du Sang (EFS). Et d’ajouter qu’aujourd’hui, il n’existe aucun traitement ni médicament de synthèse capable de se substituer au sang humain. Donner son sang est donc un acte volontaire et bénévole irremplaçable.

Pourtant, en dépit de campagnes de communication de masse, sur les réseaux sociaux (par exemple la toute dernière en radio : « En 1h j’ai sauvé 3 vies« ) et de l’organisation d’événements, seulement 4% de la population française (médicalement apte) donne son sang.

C’est peu, on en conviendra. Mais ces donneurs sont précieux. Comprendre ce qui se passe pour eux devrait permettre de les fidéliser et partager leur expérience avec des donneurs potentiels pourrait être incitative. Dans une communication primée au Congrès de l’AFM 2019, Emmanuelle Boch apporte des clés de lecture de cette expérience du don du sang en adoptant une perspective bien particulière : celle de la dépossession volontaire.

Un appel à la dépossession

La dépossession volontaire et le don de sang

« La dépossession volontaire désigne un processus composé de trois phases (comportement de distanciation, rituels de dépossession, rupture émotionnelle) aboutissant à la séparation définitive, physique et psychologique, entre un individu et sa possession ». Se séparer de quelque chose auquel on tient est difficile. Cela implique un rituel de dépossession… Dans le cas du sang, qui passe par un prélèvement en milieu médical, en présence d’un intermédiaire (qui fait le prélèvement), ceci est impossible et ce sont là des différences entre le sang et un objet courant. Alors de quoi, parle-t-on quand une personne donne son sang ?

Aller au delà de la dépossession volontaire

Par une approche qualitative, combinant des entretiens (16), une immersion sur le terrain (ethnographie) et l’analyse des photos prises (par la chercheuse mais aussi par les participant.e.s), Emmanuelle Boch montre que le don de sang peut se comprendre selon les différentes transformations subies par le sang lors de son passage du corps du donneur à celui d’un ou de plusieurs receveurs.

  • De Invisible à Visible : au moment du don (prélèvement), le sang devient visible ; c’est d’ailleurs ce qui permet au donneur de se rendre compte que son don est effectif
  • De Indivisible à Divisible : donner son sang implique de se séparer d’une partie de soi
  • De l’Intérieur à l’Extérieur du corps : ici s’opère un double mouvement : « d’une part, le sang est extrait du corps grâce au protocole médical; d’autre part, le prélèvement correspond à un geste invasif qui pénètre le corps. Ce protocole est assez contraignant et le donneur n’est pas en position de gérer son don. »
  • d’un Sang impur à un Sang neutre : le sang est stocké dans des poches et nettoyé… de tout ce qui faisait l’identité du donneur (notamment symboliquement)
  • d’un Sang identifié à un sang indépendant : le sang passe d’un corps individuel au corps social. Les donneurs imaginent ce que leur sang va/pourrait devenir.

Maintenant que vous comprenez un peu mieux ce qui se passe lorsque l’on donne son sang, êtes-vous plus enclin.e à le faire? Et si vous le faites déjà, il y a de bonnes chances que vous voyez votre don d’une autre manière.

Boch Emmanuelle (2019), Le modèle de la dépossession volontaire est-il adapté à tous les types de don ? Le cas du don de sang, 35ème Congrès de l’Association Française du Marketing, Le Havre, 15-17 mai. Prix de la Meilleure Communication

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Plus on est de fous, plus on rit! Le pourquoi et le comment des émotions collectives

On a tou.te.s en tête la finale de la Coupe du Monde où les supporters (de l’équipe de France) exprimaient collectivement leur joie lorsqu’un but était marqué et à l’inverse leur déception  lorsque une action était ratée ou qu’un adversaire devenait dangereux.  On a perçu cette émotion présente dans le stade au travers de notre écran ; on l’a ressentie individuellement et partagée avec celles et ceux qui nous entouraient ; on l’a exprimée par des cris de joie, des embrassades ou tout autre moyen d’extériorisation propre à chacun.e. Au fur et à mesure du match et de nos interactions avec notre entourage, les émotions vécues par chacun.e mais également par le groupe sont allées en s’intensifiant. Ce phénomène  correspond aux dynamiques émotionnelles collectives. Pour rester dans le domaine du football, lors de l’hommage rendu à Emiliano Sala, porté disparu après le crash de son avion, les supporters présents dans le stade et les téléspectateurs ont également ressenti collectivement des émotions de tristesse et de colère…

De nombreuses vidéos présentent les meilleures réactions de la foule lors d’un match de football

Les états émotionnels au  sein d’un groupe sont-ils de même nature ?

Les recherche en psychologie cognitive et sociale, en sociologie, en marketing et même en neurosciences nous apprennent qu’il existe en fait au trois types d’états émotionnels collectifs et qu’ils résultent de la mise en œuvre de deux principaux mécanismes. Nico Didry et Jean-Luc Giannelloni nous en proposent une synthèse publiée dans Recherches et Applications Marketing.

Ainsi, lors de la Coupe du Monde, les individus ont simultanément exprimé des émotions individuelles selon les normes et les codes culturels du groupe auquel ils appartiennent (supporters) : on les appelle des émotions de groupe. A ne pas confondre avec  l’émotion collective qui ne peut apparaitre que dans un groupe de personnes qui évaluent de la même manière le  vécu de leur expérience. Ce type d’émotion s’est aussi aussi produit lors de la Coupe du Monde.

Quelle est la dynamique de ces états émotionnels collectifs ?

Dans les exemples précédents, l’émotion collective résulte de la combinaison du partage d’émotions (positives et négatives) et de la contagion émotionnelle qui induisent une convergence  émotionnelle.  Le partage d’émotions est un besoin social, tellement présent qu’il conduit plus de 60% des personnes à faire part à d’autres, le jour même de sa survenance, d’un événement émotionnel. Il est à noter que c’est aussi une stratégie de coping dans le cas de ressenti négatif comme par exemple chez les témoins / survivant.e.s  d’attentats. En parallèle, se produit la contagion émotionnelle, une « tendance à synchroniser de manière automatique ses expressions faciales et vocales, ses postures et ses mouvements avec ceux d’une autre personne et, par conséquent, à converger émotionnellement ». Cette uniformisation des ressentis au sein du groupe est appelée convergence émotionnelle.

Il n’y a pas que le foot !

Ces états émotionnels collectifs peuvent apparaitre dans bien d’autres circonstances : manifestations sportives ou culturelles de toutes tailles (méga concerts comme concert de rue, bal de quartier), lieux de vente ou de consommations mais aussi commémorations, rassemblements politiques, etc.

Chercheur.e.s  en marketing n’attendez plus pour vous lancer dans ce champ de recherche encore largement inexploré : la lecture du papier de Nico Didry et Jean-Luc Giannelloni est à cet égard inspirante et motivante.  Les organisateurs de manifestations sportives, culturelles, politiques ou de loisirs, quelle que soit leurs ambitions et leur envergure, mais aussi les personnes en charge de commémorations et autres manifestations moins récréatives vous seront reconnaissantes de les éclairer sur les mécanismes en jeu lors de la création et diffusion d’émotions mais également sur les déterminants et conséquences de ces émotions collectives.

Didry N. & Giannelloni J.-L. (2019),  Les dynamiques émotionnelles collectives. Perspectives pour le marketing, Recherche et Applications en Marketing,  First online, 21 mars

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Quand le design thinking est un levier d’efficacité pour les équipes créatives…

Les entreprises souhaitent naturellement favoriser la créativité et proposer de nouvelles innovations. Oui mais comment faire ? Si la créativité individuelle a fait l’objet de nombreuses recherches (voir par exemple, le billet de blog sur la pensée analogique), la co-créativité, c’est-à-dire la créativité qui s’opère en équipe et dans une logique d’innovation collaborative a fait l’objet d’un nombre très limité de travaux en marketing. Cette approche, appelée le design thinking, est de plus en plus mobilisé dans les entreprises et permet de « vraies » innovations. Par exemple, en utilisant la dynamique du jeu et en surprenant l’enfant, un appareil médical est décoré comme un bateau. De ce fait, l’examen médical se transforme en un voyage à la recherche d’un trésor. Pour un impact positif sur les familles et le personnel hospitalier… et au final des dépenses de santé limitées.

Mieux comprendre le processus de créativité basé sur le design thinking devient un enjeu majeur.

Un appareil médical adapté aux enfants grâce au design thinking

Mais qu’est-ce que le design thinking ?

Très en vogue depuis quelques années, le design thinking est centré sur une définition des besoins et usages du consommateur, définition qui intervient très en amont du processus créatif. Il doit permettre aux organisations d’être plus créatives dans la conception de leurs produits et services en plaçant les équipes dans une logique de résolution de problèmes basée sur un processus, processus qui comprend différentes étapes.

Qu’est ce qui fait que le processus de créativité est performant ?

Dans leur article Maud Dampérat, Florence Jeannot, Eline Jongmans et Alain Jolibert proposent et testent la conceptualisation d’un processus de co-créativité basé sur le design thinking en incluant le rôle distinctif de variables individuelles à chaque étape du processus. Le modèle proposé intègre les trois étapes du design thinking : (1) la définition des besoins, (2) la production des idées, et (3) le prototypage de la solution. Tout au long de ces 3 étapes, les auteurs formulent différentes hypothèses relatives par exemple à ce qui détermine la fluidité de la production d’idées, la diversité des idées produites, leur convergence ou la qualité de la matérialisation des idées produites.

A partir d’une mise en situation qui se déroulait sur une période d’un mois et demi, les participants à un séminaire de créativité ont eu à élaborer un concept pour répondre au défi d’une entreprise en suivant un processus de co-créativité basé sur le design thinking.

Différents éléments apparaissent clefs dans le processus créatif. Par exemple, la clarté des besoins des utilisateurs mène à une plus grande fluidité de la production d’idées, qui à son tour accroît la diversité des idées produites. La phase de définition des besoins se révèle donc être un préalable au bon déroulement de la production d’idées. « A l’étape du prototypage, une diversité des idées moyenne à forte améliore la qualité de la matérialisation, révélant ainsi son utilité lors du processus de co-créativité ». De plus, la qualité de la matérialisation se voit améliorée lorsque la convergence vers une solution unique a été facile. Notons que certaines variables individuelles telles que l’empathie ont une influence spécifique sur les étapes du processus de co-créativité.

Faut-il utiliser le design thinking pour améliorer la production créative des équipes ?

La réponse est OUI ! Mettre en place un processus de co-créativité basé sur le design thinking améliore bien la production créative des équipes. A condition de jouer habilement sur les leviers d’action spécifiques à chacune des étapes du processus et d’inclure dans une équipe de créativité les profils individuels adéquats !

Ainsi à l’heure où, poussée par l’économie de l’expérience, on s’inspire de la démarche des designers dans une logique de co-création en favorisant l’intelligence collective et en alternant phase intuitive et d’analyse, force est de constater … que le design thinking s’avère tout à fait pertinente pour innover… preuve à l’appui !

Pas étonnant ! Design thinking et Marketing ont ou devraient avoir un point en commun incontournable : être centrés sur les besoins et usages du consommateur, et ce très en amont du processus…

Dampérat M., Jeannot F., Jongmans E. et Jolibert A. (2019), Modélisation d’un processus de co-créativité : les apports du design et du management, Recherche et Applications en Marketing, First Published March 5, 2019

 

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Les objets d’occasion… Les acheter ce n’est pas forcément se les approprier!

Avec en moyenne plus de 2 millions de visiteurs lors de la braderie de Lille ou encore avec une croissance de chiffre d’affaire supérieure à 300% entre 2016 et 2017 pour Vinted, un vide dressing en ligne… le marché des biens de seconde main se porte bien, cela ne fait aucun doute!

Que ce soit pour des raisons financières, par hédonisme ou avec une réelle volonté de « consommer autrement », ce comportement d’achat est aujourd’hui largement répandu. Mais acheter un produit d’occasion, en acquérir la propriété n’implique pas forcément une appropriation immédiate de l’objet. C’est ce processus d’appropriation qu’interrogent Aurélie Dehling et Eric Vernette dans un article publié dans Recherche et Applications Marketing autour de l’appropriabilité dans le processus d’achat d’occasion. Une étude immersive réalisée pendant 11 mois au Québec, les conduit à proposer  une définition de l’appropriabilité comme étant « le potentiel plus ou moins élevé d’un objet à devenir la possession pleine et entière d’un consommateur ». Elle leur permet également de faire émerger des éléments qui influencent cette appropriabilité ainsi que les différentes séquences du processus.

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La braderie de Lille au 16è, par Watteau

L’appropriabilité d’un objet de seconde main, savant mélange entre les motivations d’achat et les « traces » laissées par le précédent propriétaire.

Comme son nom l’indique, un produit de seconde main a vécu avant d’être acheté… et sa « précédente vie » a une influence sur son potentiel d’appropriabilité. En effet, plus l’objet sera « marqué » par ses précédent.e.s propriétaires,  plus son potentiel d’appropriation par les nouv.eaux/elles sera compliqué. 

Ce résultat peut être modéré par la catégorie de produit concernée : ainsi, les vêtements de ville ou de sport, le linge intime ou de maison, les bijoux ne sont pas ou peu « appropriables  » contrairement, par exemple au matériel informatique et
électronique, l’outillage, l’électroménager ou encore les équipements sportifs. L’appropriabilité dépend également, pour une part importante, de la motivation d’achat de produits d’occasion. Précisément, quatre grandes catégories de motivations ont été mises en évidence dans cette étude: la contrainte liée à des « difficultés » financières, la lutte contre la société de consommation, la performance individuelle dans le système marchand et le loisir ou la pratique récréative. Les auteur.e.s démontrent que plus les consommateurs ont des motivations utilitaires à l’achat d’occasion plus ils évalueront de manière positive son potentiel d’appropriabilité. Inversement, les motivations hédoniques auront quant à elles tendance à dévaluer ce potentiel. 

L’appropriation de l’objet d’occasion… un processus en 2 séquences!

Cette recherche distingue deux principales phases dans le processus d’appropriation d’un objet d’occasion. La première, appelée « la mise à distance », cherche à effacer concrètement et symboliquement les traces des précédent.e.s propriétaires. La seconde, la « mise en soi »,  consiste à faire du produit le sien et à réellement se l’approprier. On observe trois stratégies :  le déni (s’approprier en occultant), la créativité (s’approprier en imaginant) et la maîtrise (s’approprier par les savoirs et savoir-faire). L’intensité ainsi que la durée de ces séquences sont influencées par la prégnance de la trace antérieure pour ce qui est de la mise à distance et par la nature de la motivation d’achat pour la mise en soi.

Cet article en apportant un nouvel éclairage sur ce type de consommation laisse entrevoir des perspectives de recherches intéressantes, mais il est également une mine d’informations pour les plateformes online ou off-line présentes sur le marché de l’occasion, notamment sur le rôle qu’elles pourraient jouer dans le processus d’appropriabilité.

Dehling A.  et Vernette E. (2019), L’appropriabilité: essai de théorisation sur le rôle de l’appropriation dans le processus d’achat d’occasion, Recherche et Applications en Marketing, First Published March 11, 2019

 
 
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Un label employeur, le graal pour attirer les talents ?

Le label employeur…

Top Employer, Great Place to Work, Happy at Work. Vous connaissez ces labels ? Vous y prêtez attention ? Les entreprises qui les obtiennent, oui. Et elles s’empressent de les mettre en avant sur leurs réseaux sociaux et sur leurs supports de communication. C’est pour elles une manière de se présenter dans leur éco-système comme étant un employeur où l’environnement et les conditions de travail sont bonnes voire très bonnes. Il existe aussi le label Ecologique qui atteste que l’entreprise s’engage envers l’environnement. Obtenir l’un ou l’autre de ces labels, est vital pour les entreprises, à l’heure où elles peinent à recruter et à fidéliser leurs employé.e.s et mettent tout en œuvre pour développer leur marque employeur.

… Ca marche vraiment ?

Mais ces labels sont-ils vraiment efficaces pour augmenter, aux yeux des candidat.e.s, l’attractivité de l’entreprise ? Et pour tout type d’entreprise ? C’est à cette question que tentent de répondre Chloé Guillot-Soulez, Sylvie Saint-Onge et Sébastien Soulez dans un numéro spécial de la revue Recherches et Applications en Marketing consacré à la fertilisation croisée. Pour ce faire, ils ont recours à une étude expérimentale, menée, au Canada, auprès de 320 étudiant.e.s de l’enseignement supérieur en gestion – futurs talents et donc cible principale des recrutements à venir des entreprises. Ils les exposent à des offres de recrutement sur lesquelles sont apposés ou non des labels employeurs et en évaluent l’attractivité, c’est-à-dire « l’attitude affective positive que des candidats ressentent à l’égard d’une entreprise et qui les motive à vouloir faire partie de son personnel. »

Le label Great Place to Work est le plus efficace

Ce label ou tout autre label qui signale que les conditions de travail seront bonnes. Il fonctionne mieux qu’un label qui signale que l’entreprise est « écologique ». Selon les auteur.e.s, les candidat.e.s, qui ont finalement peu d’informations sur l’entreprise, infèrent sur la base du label que l’entreprise qui l’a obtenu ce label est plus prestigieuse. Ils sont aussi plus à mêmes de s’imaginer ce que cela représente de travailler pour cette organisation et ainsi d’évaluer la compatibilité entre leurs valeurs personnelles et les valeurs et modes de gestion de l’entreprise.

Trop de labels tuent le label

Il pourrait être tentant de multiplier les labels afin de cumuler les effets positifs de chacun. Les auteur.e.s mettent en garde les recruteurs. Apposer le label Ecologique aux côtés du label Great Place to Work n’augmente pas l’attractivité des recruteurs. Au mieux, cela entraine une surcharge informationnelle et donc de la confusion ; au pire cela a des effets contre-productifs. Tout dépend de la gouvernance des entreprises. Effet neutre pour les coopératives et dégradation d’attractivité pour les entreprises cotées en Bourse car elles pourraient être soupçonnées de green-washing.

En bref, les entreprises cotées en Bourse ont tout à gagner en termes d’attractivité organisationnelle à n’apposer sur leur annonce de recrutement qu’un seul logo garant des bonnes conditions de travail. Les coopératives, peuvent avoir recours à l’un ou l’autre des types de labels ; elles pourraient dans le même temps renforcer leur attractivité en communiquant sur leur mode de gouvernance.

S’il semble établi que les labels du type Great Place to Work sont efficaces pour renforcer l’attractivité d’un employeur, on sait peu de choses sur les attentes qu’ils créent et sur la manière dont ils façonnent les premières expériences dans et avec l’entreprise. Par ailleurs, la question demeure posée de l’impact de ces labels sur la fidélisation des employé.e.s : renforce-t-il le sentiment d’appartenance ? le bien-être au travail ?

Guillot-Soulez C., Saint-Onge S. et Soulez S. (2019), Exploration des liens entre la communication de labels employeurs dans les annonces de recrutement, le mode de gouvernance et l’attractivité des organisations aux yeux des candidats, Recherches et Applications en Marketing, First Published February 27, 2019

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