Tu t’es vu quand t'es gros ? De l’efficacité et l’éthique des technologies persuasives pour la promotion de l’activité physique

Le miroir virtuel… source d’expériences…

FaceApp ? Ça vous dit certainement quelque chose ? Peut-être même, comme des millions de Français.e.s, l’avez-vous utilisée et avez-vous partagé la photo de votre visage vieilli sur vos réseaux sociaux. Au-delà de l’aspect amusant et des questions liées à la sécurité des données largement relayées dans la presse, cette application pose la question de l’expérience vécue par les utilisateurs.

… mais aussi dispositif technologique persuasif dans le domaine de la santé

Ce type d’application qui permet de se voir dans le futur est appelé  » miroir virtuel « . Il peut être utilisé pour inciter à arrêter de fumer, faire davantage d’activité physique ou adopter un mode de vie sain. Il devrait permettre en personnalisant la menace liée au comportement ciblé, en réduisant la distance temporelle entre le soi présent et un soi futur craint et en matérialisant le soi futur craint (représentation concrète) de provoquer des réactions fortes et ainsi de motiver le changement de comportement prôné. Qu’en est-il vraiment? Quelles sont les réactions sensorielles, affectives, cognitives et comportementales d’un individu confronté aux conséquences d’un comportement menaçant sa santé ? De telles techniques sont-elles efficaces ? Ethiques ?

Amira Berriche,  Annabel Martin et Daphné Villain apportent des éléments de réponse à ces questions importantes et encore peu explorées dans un article publié dans un numéro de Décisions Marketing consacré au marketing de la santé.

Et dans le cas particulier de la promotion de l’activité physique ?

Dans un premier temps, les auteures proposent un schéma de caractérisation de l’expérience de menace persuasive en promotion de la santé qui adopte une approche plus large que la simple focalisation sur la perception du risque et qui tient compte de l’ensemble des réponses subjectives internes perçues.

Dans un second temps, par une étude qualitative menée auprès de 10 femmes et 8 hommes en activité de 21 à 33 ans, elles identifient les réactions provoquées par le fait de se visualiser obèse avec l’application FatBooth.

Image tirée de la page de l’appli FatBooth.

Au final, les auteures mettent en évidence 4 profils :

  1. Les personnes non engagées dans l’activité physique et se percevant comme non vulnérables au risque d’obésité. Elles sont en phase de précontemplation : elles résistent à reconnaitre qu’un comportement sédentarité peut être néfaste et qu’il doit être modifié. Se voir obèse provoque des réactions d’amusement ou à l’inverse de rejet de l’image virtuelle, mais dans l’ensemble induit une prise de conscience sur les bienfaits de la pratique de l’activité physique. La technologie est éthiquement évaluée favorablement.
  2. Les personnes non engagées mais qui se considèrent comme vulnérables. Elles sont dans la phase de contemplation: conscientes de la potentielle prise de poids mais pas encore prêtes à s’engager dans l’activité physique. Leurs réactions rejoignent celles du groupe précédent avec cependant une identification plus forte à l’image virtuelle, une plus grande incarnation.    
  3. Les personnes engagées dans la pratique de l’activité physique et qui se considèrent non vulnérables. Elles sont dans la phase d’action. L’exposition à leur image virtuelle obèse provoque des émotions négatives  » anticipatives  » de mal-être, d’image de soi dégradée voire de dégoût, bien plus nombreuses que les réactions d’amusement mais semble sans effet sur leur motivation à pratiquer l’activité physique. Leur évaluation éthique de la technologie est clairement défavorable : elle porte atteinte à leur identité personnelle et est source potentielle de stigmatisation des obèses.
  4. Les personnes engagées mais qui craignent d’être découragées et se sentent vulnérables. En phase de maintien, leur défi est de résister aux tentations de retour à l’inactivité physique. Leurs réactions sont multiples et intenses : choc, dégoût, honte et culpabilisation anticipative. Contrairement au profil 3, ces réactions négatives pourraient les motiver à maintenir voire à renforcer leur activité physique. Leur évaluation éthique est neutre.

Si le support change, ces dispositifs technologiques persuasifs reposent sur un appel à peur… qui a montré ses limites dans le cadre de la prévention santé. On peut donc douter de leur efficacité réelle, en plus d’être éthiquement questionnables.

Berriche A.,  Martin A. et Villain D., Ethique et expérience du Soi Futur Virtuel en changement de comportement de santé. Application à l’activité physique. Décisions Marketing, 96, 15-33.

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Enquête au cœur du secret : les skunkworks, mode de gestion controversé de l’innovation radicale

C’est un exercice scientifique à la fois captivant et singulier auquel se sont livrées les deux chercheuses Yurong Chen et Carole Donada dans un article récent de Décisions Marketing. Elles se sont penchées sur les skunkworks, ces structures secrètes et autonomes mises en place par les directions générales de grandes entreprises dans le but de proposer au marché des innovations radicales. Dans un univers réputé très fermé, elles ont  pu accéder aux témoignages de  participant.e.s de deux skunkworks européens mis en place sur la période 2008-2017 dans la perspective de l’électromobilité, à savoir « Hybrid Air » de Peugeot Citroën et « Project i » de BMW. Elles ont ainsi pu préciser les conditions de réussite de ces structures organisationnelles originales et le rôle que peut y jouer le marketing.

Au commencement, était Lockheed Martin …

Initié en 1943 par le constructeur américain Lockheed Martin, le premier skunkworks a pour objectif de contrer l’armée allemande par la mise au point d’une  technologie de pointe d’avion à réaction. Le top management de Lockheed Martin nomme alors une équipe d’ingénieurs, la confine au secret et  la localise à l’écart dans une tente de cirque dont la forte odeur, qui n’est pas sans rappeler celle de la moufette (skunk en anglais), donne sa dénomination à la structure. Le succès du skunkworks illustré par la performance de Lockheed Martin, qui se montra capable de développer en moins de 145 jours un avion à réaction dépassant la vitesse de 800 km/h,  inspirent alors d’autres entreprises qui font du skunkworks leur tremplin pour l’innovation, dans l’industrie des biens de consommation comme dans celui des biens d’équipement ou des nouvelles technologies de l’information.

Une vidéo sur le premier skunk works

Trop agile pour les apprentissages collectifs ?

En réalité, les skunkworks ont rapidement fait l’objet de critiques de la part des spécialistes du management de l’innovation qui y voient une forme d’innovation par l’exception. Si elle est portée au pinacle par les défenseurs de l’agilité, l’autonomie totale qui caractérise le skunkworks peut nuire à  l’intégration accumulative, c’est-à-dire le processus de génération de nouvelles connaissances à partir d’une évolution de l’organisation existante. Ainsi, le piège des unités autonomes serait d’aggraver la séparation organisationnelle entre les activités d’exploration de nouvelles solutions et celles d’exploitation. De plus, le secret absolu exigé des équipes rend difficile le transfert des ressources et compétences vers le reste de l’entreprise. Enfin, le parrainage du skunkworks par la direction générale place celle-ci en situation d’ordonner l’affranchissement des règles de contrôle qu’elle a elle-même définies. Cette injonction paradoxale génère incompréhension et ressentiment parmi les collaborateurs de l’entreprise tentés d’assimiler le skunkworks à un « apartheid de l’innovation ».

La fonction marketing : incontournable mais pas toujours invitée à la fête

Pour sortir le skunkworks de sa tour d’ivoire technologique et préparer la commercialisation des innovations, l’inclusion systématique de la fonction marketing dès les premières phases de travail du skunkworks  est un prérequis …. diversement respecté. Ce fut une différence structurante entre « Hybrid Air » de Peugeot Citroën et « Project i » de BMW; le premier étant constitué essentiellement d’ingénieurs alors que le second s’est construit autour de l’analyse des enjeux marketing et a intégré la mise en place d’expérimentations avec les clients potentiels. L’absence de compétences marketing dans l’équipe « Hybrid Air » est un élément explicatif de l’échec commercial du projet alors que le cas BMW démontre les bénéfices d’une interaction entre les activités de développement technique et celles du marketing au sein même du skunkworks.  L’inclusion de la fonction marketing a d’autres vertus : elle permet de préparer la levée du secret et de valoriser les résultats du skunkworks,  facilitant du même coup la pollinisation des connaissances. Dans le cas BMW, le Projet i a été intégré dans une nouvelle structure dotée d’une marque propre : BMWi au lieu d’être considéré exclusivement comme un projet R&D, mettant ainsi à contribution la connaissance marché du skunkworks pour appuyer le développement commercial des BMWi.

En conclusion, le skunkworks « techno-push » à la Lockheed Martin apparaît comme un modèle d’innovation à bout de souffle.  En revanche, des skunkworks fortement appuyés par une fonction marketing travaillant en anticipation la levée du secret et la valorisation commerciale  constituent un mode de gestion de l’innovation radicale toujours intéressant pour les grandes entreprises.  Des pistes sont certainement à explorer du côté du profil et de la formation des marketers intégrant des skunkworks : la compréhension de la gestion des portefeuilles d’innovation et de fortes compétences analytiques pour préparer les marchés sont ici des atouts précieux.

Donada C. et Chen Y. (2019), Comment gérer les paradoxes des « ateliers putois » pour innover : le cas de l’automobile, Décisions Marketing, 95, 33-55.

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Dis, tu me racontes une histoire ? Ou quand les marques utilisent la narration pour transporter leurs consommateurs

L’avez-vous reconnu sur cette photo ? C’est Steve Jobs devant son garage. L’histoire d’Apple est fondée sur ce garage, considéré comme le lieu de naissance de la marque qui rend le personnage de Steve Jobs plus familier et accessible.

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Contrairement à la légende, Steve Jobs n’a rien fait ou presque dans le garage de ses parents.

Aujourd’hui, construire sa marque et raconter une histoire sur Internet est une préoccupation majeure des entreprises. Face à des modes de communication jugés trop intrusifs par les consommateurs, les marques sont de plus en plus nombreuses à s’orienter vers les récits de marque et à se demander comment susciter l’intérêt pour la lecture de la rubrique « Notre histoire » sur leur site institutionnel. L’enjeu est clair : le contenu de cette rubrique aide à construire l’image de marque et à communiquer sur la marque en impliquant les lecteurs qui deviennent de véritables relais de communication. Mais donner envie aux consommateurs de lire et surtout, de relayer l’histoire d’une marque n’est pas une chose aisée ! Pour y parvenir, Pauline de Pechpeyrou, Patrick Nicholson et Sébastien Emeriau proposent dans un article publié dans Décisions Marketing d’utiliser le concept de transport narratif.

Le transport narratif, qu’est-ce c’est ?

Le transport narratif correspond à un phénomène où le consommateur, exposé à une histoire, s’identifie aux personnages de cette histoire ce qui a pour effet de lui fait perdre le sens de la réalité. Il se retrouve littéralement « transporté » par l’histoire qu’il est en train de lire, plongé dans un univers de fiction. Cette expérience le « transforme » véritablement et si l’histoire est perçue comme vraisemblable, elle induira une meilleure mémorisation, un intérêt supérieur, moins de pensées négatives à l’égard du message et sera plus persuasive.

Le transport narratif, quelles conséquences ?

Pour mieux examiner le phénomène du transport narratif dans le contexte des histoires de marque sur Internet, les auteur.e.s proposent d’étudier son effet spécialement sur l’intérêt vis-à-vis de l’histoire lue. Le transport narratif est ici décrit par quatre éléments : un engagement émotionnel, une compréhension narrative, une attention focalisée et une projection dans l’univers narratif. Et pour impulser ce transport narratif, les auteur.e.s suggèrent deux leviers qui pourraient être activés : l’implication et la transportabilité. Le scepticisme à l’égard de la communication des marques aurait quant à lui tendance à influencer négativement le transport narratif.

Pour tester ces effets, les auteur.e.s conduisent une étude auprès d’un panel de 395 consommateurs exposés aux histoires de quatre marques de chocolat (Lindt, Nestlé, Côte d’Or, Milka) issues de la rubrique « Notre histoire » des sites institutionnels des marques. Les résultats confirment dans l’ensemble les relations supposées et montrent notamment que les quatre éléments du transport narratif ont un impact positif sur l’intérêt porté à l’histoire lue. L’engagement émotionnel étant le principal levier.

Praticiens, que retirer de cette étude ?

Quatre axes de recommandations sont proposés par les auteur.e.s. Tout d’abord, les marques devraient mieux exploiter les packagings de leurs produits afin de se présenter et d’inciter les consommateurs à se rendre sur le site de la marque. Et une fois dans la rubrique liée à l’histoire de la marque, il convient d’éviter tout ce qui aspect ayant une connotation commerciale. Ensuite, pour susciter un intérêt plus fort, les marques gagneraient à adapter la manière de raconter l’histoire au public concerné (client.e.s, salarié.e.s,…) afin d’encourager ces différents publics à devenir de véritables ambassadeurs. La troisième recommandation porte sur l’émotion. L’émotion doit être très présente dans les histoires racontées par les marques pour faire vivre une vraie expérience aux individus ; engager émotionnellement les lecteurs dans l’histoire d’une marque est un élément-clé pour susciter l’intérêt et favoriser la diffusion. Enfin, l’histoire doit être facilement compréhensible et accessible pour l’individu qui la lit. Pour cela, des éléments audio-visuels pourraient être intégrés dans les rubriques dédiées à l’histoire de la marque. L’intérêt suscité s’en trouverait amélioré.

Managers, en somme, faites-nous vibrer et transportez-nous au travers de vos histoires de marque !

de Pechpeyrou P., Nicholson P. et Emeriau S. (2019), Les histoires des marques sur leur site Internet : une histoire de transport narratif, Décisions Marketing, 95, 57-76.

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Tu n’utilises plus ton smartphone ? Vends-le, recycle-le, ou donne-le !

Récemment et à de nombreuses reprises, Apple a été accusé d’obsolescence programmée suite à des mises à jour qui ralentissent leur smartphone et incitent ainsi au rachat d’un appareil. Ce comportement du GAFAM a été fortement pointé du doigt dans les médias tout comme la stratégie de nombreuses marques qui ne s’engagent pas dans un processus d’économie circulaire. Mais qu’en est-il du comportement et de la responsabilité des consommateurs ? Friands de nouveautés, nombreux sont ceux qui changent de smartphone dès l’apparition de nouvelles fonctionnalités. Que font-ils alors de l’ancien ?

C’est ce qu’ont investigué Dominique Kréziak, Isabelle Prim-Allaz et Elizabeth Robinot dans un article récent de Recherche et Applications en Marketing. A travers une étude quantitative menée auprès de 1302 répondants représentatifs de la population française, les auteures creusent le concept de valeur résiduelle perçue des objets ou autrement dit de la valeur que l’on attribue aux objets que l’on possède mais dont on n’a plus l’usage.

Jacques Dutronc a un avis très tranché sur la question : quand c’est usé, je le jette !

La valeur résiduelle perçue: la clé pour comprendre pourquoi un objet est gardé.

La valeur résiduelle comporte 3 dimensions : la première – utilitaire – est le résultat de la perception de l’individu sur la capacité de l’objet à pouvoir encore servir ; la seconde – financière – repose sur l’estimation par l’individu du prix potentiel de l’objet lors de sa revente ; enfin la troisième – affective – traduit le fait que l’objet est considéré comme un souvenir (qu’il soit collectif ou individuel). Tout en prenant en compte des variables individuelles comme le genre, l’âge ou encore la tendance à tout garder, les auteures s’intéressent à l’influence de ces différentes dimensions de la valeur résiduelle sur la décision de garder ou non l’objet que l’on vient de remplacer.

Leurs résultats révèlent que les objets ayant une valeur résiduelle affective forte auront tendance à être plus gardés tandis que ceux ayant une valeur résiduelle financière élevée seront les moins gardés. Enfin, le fait que l’objet puisse encore servir n’a lui aucune influence significative sur la prise de décision de le garder.

Qu’advient-il des téléphones portables que l’on ne garde pas?

Selon l’Ademe (2017), 88% des téléphones portables remplacés fonctionnaient encore… mais alors que sont ils devenus ? Le Ministère de la Transition Ecologique et Solidaire (2018) apporte une partie de la réponse avec un chiffre : 3 millions de téléphones inutilisés seraient stockés dans les tiroirs des utilisateurs français ! Mais qu’en est il pour ceux qui ne sont pas gardés? Si l’on ne jette pas son téléphone portable dont on se sert plus, qu’en fait on? 

Pour les auteures, la valeur résiduelle perçue explique en partie le choix de donner ou pas une seconde vie au produit : lorsque qu’elle est utilitaire et forte, le consommateur préfère donner son téléphone à son entourage plutôt que de le jeter alors que pour une valeur résiduelle financière élevée la préférence ira vers une reprise contre une réduction. Enfin, de manière contre intuitive, si un objet avec une valeur résiduelle affective élevée n’est pas gardé, il aura probablement plus de chance d’être jeté que d’avoir une « seconde vie ». 

La recirculation des objets, pilier de l’économie circulaire et enjeu sociétal incontournable

Si la conceptualisation et la formulation de la mesure de la valeur résiduelle perçue constituent des apports théoriques indéniables, cette recherche permet également de mettre en lumière la relation du consommateur avec son smartphone et la nécessaire éducation à la valorisation des déchets qui en découlent. Dans une optique de développement de l’économie circulaire, l’amélioration de la recirculation des objets passe aussi par une évolution des attitudes et des comportements du consommateur. Les auteures apportent une grille de lecture pertinente quant à la compréhension de la décision des individus de garder ou non leurs objets électroniques.

Et vous ? Que faites vous vos objets technologiques qui ne vous servent plus?

Kréziak D., Prim-Allaz I. et Robinot E. (2019), Destinée des produits technologiques remplacés : L’influence de la valeur résiduelle perçue, Recherche et Applications en Marketing, Online First October 24th.

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Plus je maigris, plus je m’aigris ? Explorer la comparaison sociale au sein des communautés en ligne de soutien à la perte de poids.

A l’heure où le surpoids et l’obésité deviennent des problématiques de santé courantes, touchant de plus en plus d’individus, Steffie Gallin, Marie-Christine Lichtlé et Laurie Balbo proposent une plongée dans les mécanismes de comparaison sociale au sein des communautés en ligne de soutien à la perte de poids.

Cette recherche en marketing de la santé, un champ de recherche dont l’utilité sociale est évidente, offre des résultats qui dévoilent, notamment, l’élaboration des standards de comparaison par les consommateurs qui fréquentent ces plateformes où ils viennent chercher conseils, bienveillance, soutien et persévérance.

Un autre type de dialogue sur la question du poids !

Un double regard : celui des consommateurs et des experts

Si le cadre d’analyse conceptuel élabore à partir du concept classique de la comparaison sociale, les choix méthodologiques donnent du relief à cet article qui utilise une méthode qualitative pour dévoiler les différents types de conseils et standards de comparaison que les utilisateurs mettent en place lorsqu’ils fréquentent les communautés de soutien à la perte de poids.

Tout d’abord, les auteures ont interrogé des utilisateurs des forums spécifiques, notamment celui très fréquenté de Doctissimo, ou encore de plateformes dédiées comme Weight Watchers ou Le Diet. Ensuite, afin d’affiner le rôle d’accompagnement dans le rééquilibrage alimentaire que peuvent jouer ces communautés, elles ont complété leur collecte par le recueil d’avis d’experts en nutrition. Les résultats sortent renforcés par cette triangulation.

Influence sociale et standards de comparaison

Il apparait que ces communautés sont d’abord un lieu d’échange, d’apprentissage et de motivation entre individus ayant les mêmes préoccupations. L’influence sociale entre pairs est modulée par le degré d’avancement dans la perte de poids et la bonne connaissance des logiques de rééquilibrage alimentaire plutôt que des régimes restrictifs, cette manière de changer les habitudes alimentaires étant aussi valorisée par les experts.

En ce qui concerne les mécanismes de comparaison, bien que les répondant.e.s rechignent à l’avouer, les discours révèlent quatre standards de comparaison dans ces communautés.

  1. ascendant : en se fondant sur un standard supérieur (ceux/celles qui arrivent le mieux à perdre du poids),
  2. descendant : sur la base d’un standard inférieur dans un but de réassurance et de valorisation de ses efforts dans les moments de doute,
  3. latéral : cela revient à se comparer à des individus dont la morphologie est similaire ou la méthode de perte de poids identique à la sienne,
  4. temporel antérieur : avec des logiques de comparaison avec son soi passé. 

Ces standards de comparaison ne sont pas exclusifs et peuvent agir de manière combinée pour soutenir les efforts dans le temps de la perte de poids, ce que les praticiens expriment aussi en se fondant sur leurs expériences. Quant aux critères de comparaison, il s’agit de l’alimentation, du nombre de kilos perdus et de la méthode utilisée.

Etant donnée l’incorporation des discours des experts en nutrition, cet article dédie une partie non négligeable aux dimensions managériales de cette recherche. Les auteures mettent en avant l’apport des communautés au soutien des pratiques de recentrage nutritionnel, tout en soulignant que les professionnels se montrent prudents pour l’instant. Elles soulignent également qu’il convient d’identifier chez les patient.e.s une trop forte propension à la comparaison et à l’influence sociale qui pourrait leur porter préjudice en cas de fréquentation des forums. Notamment, il s’agit de prévenir une trop forte restriction alimentaire, cette dernière pouvant elle-même devenir excessive et dangereuse pour la santé.

Au final, patient.e.s – mais aussi professionnels de la santé – peuvent sérieusement envisager d’utiliser ces communautés comme une ressource opérante qu’il est possible de mobiliser dans le traitement. Néanmoins, comme dans les programmes nutritionnels, il convient de les consommer avec modération et d’éviter les excès. Et si des Intelligences Artificielles bien programmées donnant de judicieux conseils devenaient un moyen de modération technologique ?

Gallin S., Lichtlé M.-C. et Balbo L. (2019), Le rôle de la comparaison sociale dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids, Décisions Marketing, n°95, 33-45

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Pas de ça chez nous! La relation de service entre tribalisme et distanciation. Le cas de l’Assurance Mutuelle des Motards

Tribu : « ensemble d’individus non forcément homogènes (en terme de caractéristiques sociodémographiques) mais interreliés par une même subjectivité, une même passion et capables d’actions collectives vécues intensément bien qu’éphémères ». Si les bénéfices d’une tribu sont maintenant bien connus, les difficultés qu’elles entrainent dans la gestion de la relation client le sont moins. Dans un article publié récemment dans Décisions Marketing, Bernard Cova, nous donne à connaitre le point de vue de l’employé et plus particulièrement du conseiller clientèle, dans le cas particulier de l’Assurance Mutuelle des Motards (AMDM).

La mutuelle des motards, c’est aussi cela…

Le dilemme des conseillers clients

Le milieu des motards est bien connu pour sa dimension communautaire. Plus encore à l’AMDM, assurance mutualiste et militante, où, pour des raisons historiques, la tribu est au cœur de son identité. Depuis 2014, la mutuelle a élargi son offre pour attirer une nouvelle clientèle. Au quotidien, le conseiller doit régler la difficile équation : comment gérer la cohabitation de deux types de clientèles tout en maintenant la qualité de la relation et de service ? Avec d’un côté, les membres historiques de la communauté qui adhèrent pleinement aux valeurs et les nouveaux adhérents qui sont considérés comme illégitimes car ne partageant pas les valeurs de la communauté, voire même soupçonnés de mettre en danger son ethos. Se greffe une autre difficulté qui est que le conseiller lui même est un passionné de moto et donc membre de la communauté, ce qui pose la question de la frontière entre consommateurs et employés.

Dans cet article, Bernard Cova, nous livre les résultats de son analyse en profondeur de données d’observation et d’entretiens individuels auprès de 11 salarié.e.s de l’AMDM et de 3 managers.

Motards et « scootéristes » : deux mondes séparés ?

Les conseillers, qui partagent et incarnent les même valeurs que les motards, sont très engagés dans la communauté. Leur relation avec elle, inscrite dans un temps long, leur procure la reconnaissance de leurs compétences, les valorise, donne du sens à ce qu’ils font, les conduisant parfois à un investissement hors norme et un traitement de faveur. Il en va tout autrement avec les « scootéristes » (le terme est très évocateur), considérés comme un portrait en négatif du motard, vus comme individualistes et utilitaristes, difficiles à fidéliser et avec lesquels la relation, inscrite dans le cours terme, demeure très « professionnelle ».

On assiste donc à une modulation des relations que les employés entretiennent avec les clients selon qu’ils sont motards ou scootéristes.

Légitimation du client et relation différenciée

Bernard Cova identifie 4 types de relations organisés selon deux dimensions : la légitimité perçue et la base de traitement du client :

  1. intégration de la population scootériste jugée légitime et qui doit être servie de la même façon que les motard
  2. discrimination positive en faveur de la population motarde et négative envers la population scootériste même si elle est jugée légitime
  3. conversion de la population scootériste pour la rendre légitime
  4. distanciation de cette population jugée illégitime qui ne doit pas être servie de la même façon que les motards.

Au final, vu que l’accueil de nouveaux scootéristes est inéluctable, comment gérer le passage à une moindre tribalité de manière à ce que les conseillers continuent d’y trouver leur compte et notamment reconnaissance de leurs compétences ainsi que sens au travail? L’auteur propose des pistes mais vous, qu’en pensez-vous?

Cova Bernard (2020), Jamais sans ma tribu ! Modulations de la relation de service en marketing tribal,  à paraître dans Décisions Marketing, n°95.


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« Des smart apps qui vous veulent du bien ». Les marques sont-elles des coachs légitimes pour leurs clients ?

En proposant à leurs client.e.s des applications mobiles  « servicielles » qui donnent des conseils et apportent le cas échéant un soutien psychologique, les marques et enseignes se muent en ami.e.s bienveillant.e.s, en partenaires de vie. Ainsi, la marque Décathlon se propose d’être « votre coach à portée de main », le magazine Parents avec son appli « Ma grossesse by Parents » promet d’accompagner les (futurs) parents « au jour le jour dans une aventure de chaque instant ». Parallèlement foisonnent des applications santé ou « lifestyle » pour aider les consommateurs à adopter durablement de « bons » comportements.

Utilisation limitée et succès mitigé

Malgré ces promesses alléchantes, les applications mobiles servicielles, ou smart apps, connaissent un succès mitigé. Comme le rappelait récemment le magazine LSA, 25 % des applications téléchargées de ce type ne seront jamais utilisées et 59 % d’entre elles ne le seront qu’une seule fois. Pour Christine Gonzalez et Béatrice Siadou-Martin, qui viennent de publier un article passionnant sur le sujet dans Décisions marketing, la raison principale de la méfiance des consommateurs vis-à-vis des applications mobiles servicielles tient au fait qu’elles sont perçues comme intrusives et ce, en dépit de l’affichage par les marques d’intentions résolument non-commerciales.

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Exemple de Too good to go, une application permettant d’acheter à bas prix des invendus de commerçants

De l’effraction à l’usurpation, symptômes intrusifs peu recommandables des smarts apps

Les chercheuses s’intéressent tout particulier aux applications  de lutte contre le gaspillage alimentaire qui récompensent les actions de réduction du gaspillage par l’octroi de rabais en grande distribution ou de produits non-consommés, ou encore conseillent sur la meilleure manière d’organiser ses courses alimentaires.  Une étude qualitative de la perception de ces applications anti-gaspillage, leur a permis d’identifier cinq importantes dimensions de l’intrusivité perçue par les consommateurs : l’aspiration des données privatives du consommateur et l’effraction par occupation non-autorisée du smartphone avec des publicités ou des logiciels malveillants ; l’envahissement des activités quotidiennes par des notifications qui obligent à consulter continuellement son smartphone;  l’ingérence par le contrôle des comportements quotidiens du consommateur pouvant conduire à une forme d’infantilisation et enfin, l’usurpation du rôle de coach par  la marque dès que celle-ci n’est pas perçue comme légitime.

Légitimités en question

L’absence de légitimité des marques ou enseignes à jouer un rôle de coach bienveillant dans la vie des client.e.s explique ainsi une part importante de la perception d’intrusivité associée aux applications mobiles servicielles. Dans les faits, trois dimensions essentielles de la légitimité de l’entreprise entrent en jeu. En premier lieu, les consommateurs s’interrogent sur les motivations des entreprises (légitimité d’objectifs) et soupçonnent des motivations commerciales, telles qu’éviter des pertes financières ou améliorer leur image auprès du public voire collecter des données privatives. Ensuite, les consommateurs peuvent questionner les pratiques actuelles ou passées de l’entreprise qu’ils jugent incompatibles avec la cause ou la posture affichée au travers de l’application mobile (légitimité historique). Finalement,  les consommateurs évaluent la capacité de l’entreprise à agir comme un coach dans le domaine considéré (légitimité des moyens) et leur examen n’est pas toujours favorable à la marque.

Comment construire une posture bienveillante de marque ?

Pour la marque ou enseigne souhaitant développer l’usage des smarts apps, il s’agira donc de construire une posture bienveillante fondée sur les trois piliers de la légitimité de marque. Pour commencer, renforcer sa légitimité historique en travaillant sur la congruence entre la thématique de l’application mobile et la marque elle-même. Ensuite, valoriser ses motivations d’entreprise pour appuyer sa légitimité par objectifs. Enfin, démontrer ses compétences  par la preuve et installer une légitimité des moyens en communiquant sur les pratiques vertueuses de l’entreprise et les résultats obtenus grâce à l’utilisation de l’application.

Bien évidemment, à l’heure du RGPD,  la marque légitime ne le reste que si elle transparente dans l’usage des données clients. Est-il utile de préciser que même légitimes, les marques n’ont pas intérêt à adopter des postures moralisatrices ? Le consommateur post-moderne y verra rapidement une police de la pensée et une tentative d’infantilisation aussi insupportables l’une que l’autre.

Gonzalez C. et Siadou-Martin B. (2019), Vers une clarification de l’intrusivité des applications mobiles servicielles : le cas du gaspillage alimentaire, Décisions marketing, 94, 12-37.

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Intelligence collective… et si tout commençait par un message posté sur un forum?

Comment se servir des différents accessoires de son nouveau robot de cuisine connecté ? Comment trouver des recettes végétariennes ? Pour avoir des réponses à ces questions, les consommateurs d’aujourd’hui ne se tournent plus forcément vers les marques mais plutôt vers d’autres consommateurs ou utilisateurs, sur des forums ou au sein de communautés virtuelles généralement spécialisées. Il existe de nombreux types de communautés en ligne parmi lesquelles il est important de différencier les communautés de marque animées par des marketers et des community managers, des communautés autonomes, à l’image de Doctissimo, qui se développent et se structurent autour de groupes de consommateurs qui partagent leurs questions et connaissances via le web. 

Ce sont ces dernières qui intéressent Catherine Dermangeot, Kizhekepat Sankaran et Stefen Tagg. Par l’étude netnographique de 829 fils de discussion, les auteur.e.s identifient comment, à partir d’un besoin individuel, les connaissances sont activées et partagées au sein de ces communautés et comment en s’accumulant elles constituent un bien public et collectif.

Un exemple d’intelligence collective…

Au commencement de la connaissance… Le post initial !

En étudiant les posts initiaux, autrement dit les messages à l’origine du fil de discussion, les auteur.e.s montrent que les connaissances activées par les internautes sont soit informationnelles soit évaluatives : par exemple en demandant « Où acheter un maillot de l’équipe de France féminine de football ? », le consommateur pourra rechercher via son post des informations et des connaissances complémentaires sur les types de maillots (information) mais aussi des avis et des recommandations sur les différents points de vente (évaluation).

Ces connaissances peuvent être soit convergentes lorsqu’elles confirment ou complètent des contributions existantes (en indiquant les horaires d’ouvertures ou les adresses des points de vente par exemple) soit hétérogènes lorsque l’activation de connaissance consiste à rechercher diverses options, comme l’illustre notre exemple. Dans ce cas, c’est l’exploitation de la diversité de la communauté qui contribue à la production d’une variété de connaissances.

Les auteur.e.s démontrent également que la présence ou l’absence de contextualisation dans le message ainsi que l’expression émotionnelle qui s’en dégage influencent le fil de discussion et donc la production de connaissances. Par exemple, les chercheur.e.s ont remarqué que les posts qui reflètent un sentiment d’inquiétude ou de confusion donnent lieu à des fils de discussion qui non seulement durent le plus longtemps mais qui suscitent également le plus grand nombre de réponses par jour.

Accumulation de connaissances ou intelligence collective?

A partir des stratégies d’enrichissement des connaissances mises en évidence dans leur analyse (l’activation, le partage de connaissances déclaratives et procédurales et le partage de connaissances évaluatives), les auteur.e.s placent sur une sorte de continuum 5 formes de création de connaissances collectives : l’échec de création de connaissance, la création de connaissances partielles, l’évolution vers une résolution, la création de connaissances approfondies (sur un sujet précis) et la création de connaissances variées.

Enfin, pour ces auteurs l’accroissement de la richesse rendu possible par la diversité des connaissances individuelles apportées contribue de façon précieuse à la valeur collective de ces connaissances dans la mesure où elles peuvent constituer un ensemble utile pour tout autre membre de la communauté.

En démontrant comment les besoins individuels de connaissance provoquent l’émergence de différentes formes de connaissances collectives aux membres de la communauté dans le temps, les auteurs contribuent non seulement à la réflexion théorique sur les communautés virtuelles mais ils proposent également des clés de lecture pertinentes pour les marketers et les community managers.

Dermangeot C., Sankaran K. et Tagg S. (2019), Dynamiques d’activation, de partage et d’accumulation des connaissances au sein des communautés autonomes de consommateurs en ligne, aux niveaux individuel et collectif, Recherche et Applications en Marketing, First published June 20th.

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Quand les marques de luxe se lancent dans l’hôtellerie : un pari toujours gagnant ?

Elles sont nombreuses  les marques de luxe qui aujourd’hui s’aventurent dans les services, et plus précisément l’hôtellerie de luxe. Baccarat par exemple, a ouvert en 2015 son très prestigieux hôtel à Manhattan, non loin du MoMa et de la 5ème Avenue, entièrement dédiée à la quintessence de l’excellence et du luxe. Mais cette pratique comporte bien évidemment des risques comme la perte des valeurs des marques. Afin de les limiter, Nathalie Veg-Sala propose dans un article publié dans Décisions Marketing d’analyser avant toute tentative, le PEM (Potentiel d’Extension des Marques). Cette méthode permet d’éviter les faux pas en définissant où et jusqu’où les marques peuvent s’étendre selon le discours qu’elles émettent.

baccaratQui pour se faire un week-end à New-York, dans le très chargé hôtel de Baccarat ?

Extension de marque produit-service et PEM : de quoi parle-t-on au juste ?

A l’instar de l’extension de marque, l’extension produit-service est définie par l’auteure comme le lancement d’une activité de service pour des marques initialement spécialisées dans la fabrication et la vente de produits (et inversement) et partageant uniquement les dimensions symboliques de la marque. Elle se différencie des autres types d’extension en ce qu’elle est plus éloignée du savoir-faire initial des marques (passage d’une activité de produits à une activité de services qui nécessite de nouvelles compétences). Que sait-on aujourd’hui des extensions produit-service ? Peu de choses finalement.

Le PEM quant à lui, est une méthode qui part du principe qu’il est nécessaire d’analyser ce que sont les marques (et non comment elles sont perçues) pour déterminer quelles extensions seraient des succès ou des échecs. Il repose sur une analyse sémiotique du discours émis par les marques, et plus exactement sur l’ouverture de leurs contrats de marques (délimitation, détermination, maîtrise). Une démarche en trois étapes est indiquée : la définition des contrats de marque, l’analyse de l’ouverture de chaque contrat de marque et enfin, l’analyse croisée des contrats de la marque afin d’établir un diagnostic.

Dans cet article, une analyse sémiotique a été conduite sur quatre marques de produits de luxe (Armani, Baccarat, Bulgari, Cheval Blanc) qui se sont étendues dans l’hôtellerie. Les résultats montrent que le PEM vers les services dépend de l’ouverture des contrats de maîtrise et de délimitation des marques. Les résultats sont ensuite confrontés aux données relatives aux stratégies des marques et aux avis des consommateurs de luxe.

Quelles implications pour les marques de luxe ?

Les marques de luxe ne sont pas toutes logées à la même enseigne ! Elles n’ont pas toutes le même niveau de PEM, autrement dit, elles ne sont pas toutes de bonnes candidates pour étendre légitimement et sans risque leurs activités dans l’hôtellerie de luxe.

Réussir une extension produit-service

Il est conseillé aux managers de marques de luxe de :

  1.  définir les contrats des marques et leur ouverture. En anticipant leurs stratégies et les discours émis par la marque, ils pourraient éviter de se trouver bloqués ou en danger lors d’une extension produit-service.
  2. favoriser le lancement d’une extension produit-service pour les marques de luxe qui ont des significations de découverte, une culture innovante et des compétences larges.
  3. être sensibles à la question du PEM dès la création d’une marque de luxe, au moment de la définition de son identité afin de pouvoir légitimement se lancer dans les services un jour si elles souhaitent.

Réaliser une analyse PEM

N. Veg-Sala propose un outil simple pour conduire une analyse du PEM selon une méthodologie robuste et très appliquée. L’étape de définition des contrats de marque peut être réalisée facilement, à partir d’une quinzaine de publicités de la marque et des images du site Internet. Des cabinets de conseil spécialisés dans des techniques d’analyse sémiotique des communications pourraient être sollicités en complément.

Alors, l’art de vivre peut-il toujours atteindre de nouveaux sommets ?

Veg-Sala N. (2019), L’apport de l’analyse sémiotique à l’évaluation du potentiel d’extension de marque produit-service : le cas de l’hôtellerie de luxe, Décisions Marketing, n°94, à paraître.

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Le mobile-in-store ou quand mon magasin et mon smartphone communiquent entre eux !

Si la place de nos smartphones dans notre quotidien est devenue essentielle, leur rôle en point de vente reste encore discret et considéré comme une initiative personnelle de recherche d’information, de partage de photographies, de communication avec notre entourage, de comparaison avec d’autres points de vente, etc. Nous nous considérons souvent à l’initiative de l’usage de notre smartphone. Et pourtant, de plus en plus, nos magasins communiquent directement avec nos smartphones ! Ces techniques, que l’on appelle mobile-in-store, sont au cœur de l’article de Joanna Stroz, Christophe Benavent et Pauline de Pechpeyrou, publié dans Décisions Marketing.

Les techniques mobile-in-store font appel à des technologies d’interaction mobile telles que les balises BLE (Bluethooth Low Energy), le Wi-Fi, les QR Code ou encore les beacons. Ces derniers permettent d’envoyer des notifications (mise en avant, conseils personnalisés, évènements en magasin, promotions, etc.) directement sur les smartphones détectés à proximité. Cela permet donc de faire le pont entre l’univers physique et l’univers digital et s’inscrit dans une tendance importante qu’est le phygital.

Votre téléphone en pleine discussion avec un beacon

Des réactions variées face aux techniques mobile-in-store…

C’est ce qu’illustre la typologie de client.e.s présentée par les auteur.e.s. Elle met en évidence quatre groupes : les « enthousiastes » (33% des personnes interrogées), les « pratiques » (20%), les « opportunistes » (20%) et enfin les « réticent.e.s » (27%).

… entre appétence et intrusion perçue

Les client.e.s se distinguent par leur intérêt pour les différentes techniques mais aussi par leur niveau de préoccupation par rapport à la question de la vie privée. Ainsi, si ces techniques mobile-in-store permettent d’enrichir l’expérience client, elles sont aussi parfois considérées comme intrusives. Ceci souligne que le consentement du consommateur (ou l’opt-in) doit plus que jamais être au cœur des actions marketing centrées sur la relation client, renouvelant ainsi l’intérêt du cadre réglementaire autour du RGPD.

… influencées par l’orientation d’achat 

Les auteur.e.s montrent que les profils diffèrent également par leur orientation d’achat. A titre d’exemple, deux consommateurs caractérisés l’un par une orientation économique et l’autre par une orientation hédonique ne percevront pas de la même façon l’envoi automatique de coupons de réduction.

Cela amène à réfléchir au moyen de cibler les techniques mobile-in-store. À nouveau dans une logique opt-in, et en droite ligne avec les travaux en gestion de la relation client, solliciter l’avis des consommateurs (en plus de leur consentement) sur leur appétence pour les différentes techniques permettrait d’obtenir des résultats plus satisfaisants tant au niveau de l’expérience client qu’au niveau de la performance commerciale de telles techniques.

L’utilité et la transparence avant tout

En raison de la diversité des techniques mais aussi de la pluralité des attentes et des orientations des clients, toute généralisation s’avère difficile sur les techniques mobile-in-store. Les auteur.e.s proposent une logique de bouquets de services qui permette à chacun de s’y retrouver. Cela n’est pas sans lien avec la question de l’utilité évoquée plus haut. À charge des équipes marketing de développer une offre centrée sur l’utilité des consommateurs mais aussi d’apprendre à mieux la mettre en avant.

Dans tous les cas, la question de la transparence demeure centrale. Les auteur.e.s relancent l’intérêt de la communauté marketing, chercheurs et praticiens, autour de la collecte et du traitement des données personnelles. Si elles sont un outil précieux de la relation client en général et de l’expérience en point de vente en particulier, elles sont aussi dangereuses lorsqu’elles ne sont pas employées à bon escient.

Stroz J., Benavent C. et de Pechpeyrou P. (2019), L’intérêt des techniques mobile-in-store : le rôle spécifique de l’orientation d’achat, Décisions Marketing, 93, 33-51.

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