La grande distribution est-elle légitime pour commercialiser des produits locaux en circuit court ?

Depuis sa création en France dans les années 1960, la grande distribution alimentaire a fait l’objet d’un nombre très important de critiques, de l’incitation à une consommation de masse à l’appauvrissement des centres-villes, en passant par un abus de position dominante vis-à-vis des petits fournisseurs.

Dans un article publié dans la revue Décisions Marketing, Corentin Roznowicz et Philippe Odou se sont intéressés à la façon dont les distributeurs ont intégré les critiques qui leur sont adressées, tout en questionnant la légitimité des modèles proposés.

Produits locaux et grande distribution : c’est compatible ?

La contestation du modèle traditionnel de la grande distribution alimentaire

Sur la base d’entretiens semi-directifs d’acheteurs de produits locaux, l’article montre que le modèle de la grande distribution alimentaire est fortement remis en cause. Pour ces consommateurs, l’hypermarché est passé depuis sa création d’un format perçu comme novateur, au service du pouvoir d’achat des acheteurs et proposant un vaste choix de produits, à un format qu’ils jugent désormais dépassé, centré sur la recherche du profit et ce, au détriment de la qualité. A l’inverse de ce que peuvent proposer les AMAP, magasins de producteurs et autres ventes directes à la ferme, la grande distribution est vue comme déshumanisée et impersonnelle.

Le déficit de crédibilité des nouveaux modèles

Pour s’adapter aux critiques mais aussi pour prendre en compte les nouveaux besoins des consommateurs, les acteurs de la grande distribution alimentaire ont fait évoluer leur modèle. Par exemple, ils ont dédié une partie croissante de leur linéaire au vrac ou proposé des produits bios et des marques terroirs. Les auteurs de l’article se sont intéressés à une autre de ces adaptations, à savoir la commercialisation des produits alimentaires locaux en circuit court, et s’interrogent sur la légitimité de la grande distribution alimentaire à proposer de tels produits.

Sur la base d’une grille de lecture issue de l’économie des grandeurs, l’article montre que, si le modèle initial de la grande distribution était fondé sur un compromis entre le monde marchand et le monde industriel, la commercialisation de produits alimentaires locaux en circuit court illustre la tentative des professionnels du secteur d’intégrer le monde domestique dans leur équation. Toutefois, cette intégration pose de sérieux problèmes de légitimité tant elle est difficile à concevoir, peu crédible, et constitue, pour les consommateurs interrogés, une manipulation destinée à séduire certains segments de consommateurs.

Vers une meilleure intégration du local en grande distribution

Pour que l’intégration des produits locaux en grande distribution fasse davantage sens pour les consommateurs, il est donc nécessaire que les grandes enseignes non seulement s’enracinent davantage localement, mais aussi qu’elles puissent démontrer cet enracinement dans leur communication ainsi qu’au niveau des points de vente. Il s’agit également pour les distributeurs d’afficher de façon transparente leur respect des producteurs locaux et de leur travail. Plus globalement, c’est en dépassant la traditionnelle opposition entre le travail agricole de l’artisan d’un côté, et l’efficacité des méthodes industrielles de l’autre, que les produits en circuit court seront perçus comme des modèles cohérents et davantage acceptés en grande distribution.

Roznowicz, C., & Odou, P. (2021). À la recherche de nouveaux compromis légitimes? L’intégration des « circuits courts » par la grande distribution alimentaire. Décisions Marketing, (2), 31-51.

Publié dans Consommation, Distribution | Tagué , , , , , | Laisser un commentaire

Question d’éthique : le modèle d’affaires controversé des applications mobiles

Alors que les applications en ligne génèrent des revenus souvent colossaux en dépit de leur gratuité, elles font l’objet de critiques concernant leur manque de transparence et leur propension à générer des comportements addictifs.

De quoi parle-t-on ?

De nombreuses personnes jouent en ligne depuis leur ordinateur, ou plus simplement sur leur smartphone via une application pour passer du temps dans une salle d’attente ou dans les transports. D’autres, encore, utilisent des applications sur les réseaux sociaux pour rester en contact avec leur entourage. Toutes se reconnaîtront dans les deux situations suivantes. D’un côté, le téléchargement du jeu ou de l’application nécessite de donner accès à des données de navigation (via les cookies sur l’ordinateur) ou aux données du smartphone (géolocalisation, contacts, historique des appels, fichiers multimédia…). De l’autre côté, l’application peut tirer avantage de la vulnérabilité de l’utilisateur, devenu « accro » au jeu, pour lui vendre les options nécessaires à sa progression dans le jeu ou encore pour collecter une plus grande quantité de données personnelles en vue de leur revente.

Ces jeux sont-ils aussi gratuits qu’ils le prétendent ? (source Nextpit)

Le business lucratif des applications mobiles

Si la plupart des applications en ligne sont gratuites, elles génèrent pourtant des revenus colossaux. A titre d’illustration, GlobalData estime que l’industrie du jeu mobile pèsera 272 milliards de dollars d’ici 2030. La tactique des industriels est toujours la même : elle consiste à faire adopter l’application par les utilisateurs et à miser sur un bouche-à-oreille positif pour maximiser le nombre de téléchargements et d’utilisateurs, et devenir ainsi populaire sur les plateformes de téléchargement mobile.  Une fois l’application populaire, l’objectif est de gagner de l’argent. Deux options majeures s’offrent alors à l’entreprise gestionnaire de l’application : soit proposer à la vente une partie du contenu (par exemple, il devient obligatoire d’acheter des éléments pour progresser dans un jeu) ; soit exploiter par la publicité ou revendre les données personnelles des utilisateurs, ce qui constitue l’essentiel du modèle économique de la plupart des réseaux sociaux.

Peu de transparence, beaucoup d’addiction

Même si le RGPD tente de réguler l’utilisation des données personnelles, la gestion des applications mobiles par les industriels pose dans la pratique de nombreuses questions éthiques. En effet, lors de l’installation des applications, l’utilisateur donne accès à des données personnelles – plus ou moins importantes du point de vue de la vie privée ou plus ou moins pertinentes par rapport au service rendu par l’application – et accepte les conditions générales d’utilisation (CGU), sans les lire de manière exhaustive dans la plupart des cas. Pour autant, l’utilisateur a-t-il vraiment donné son accord ? De plus, l’utilisation de certaines applications plonge les utilisateurs dans des états proches de l’addiction. En fait, l’application profitera du caractère addictif du jeu pour déclencher des achats « in-app » de nature impulsive. Ainsi, l’utilisateur ayant une appétence pour l’application, ayant envie de découvrir plus d’options, peut ressentir une forme d’oppression, soit un état psychologique qui dégrade sa capacité de rationalité. Mettre en place des tactiques qui créent cet état psychologique pose des questions d’éthique évidentes.

Comment corriger ces déficiences éthiques ?

Pour éviter de se retrouver dans une situation éthiquement délicate, les industriels disposent de plusieurs solutions. Trois d’entre elles sont particulièrement attendues. Tout d’abord, se montrer transparent dans l’utilisation des données personnelles des utilisateurs en indiquant de façon explicite lors du téléchargement ce que deviendront ces données, ou en laissant le droit ou la possibilité à l’utilisateur de savoir, s’il le souhaite, ce que sont devenues ses données. Ensuite, utiliser avec parcimonie la publicité sur les réseaux sociaux. Enfin, limiter les comportements addictifs en identifiant les profils d’utilisateurs vulnérables et en manifestant de l’empathie à leur endroit via des programmes de sensibilisation ciblés. Ces actions, dont la liste n’est pas exhaustive, pourraient avoir un effet doublement positif pour les applications concernées : un bouche-à-oreille favorable et des revenus d’entreprise perçus par les consommateurs de manière moins équivoque. En effet, les pratiques éthiquement douteuses qui peuvent supporter les modèles d’affaires de l’économie numérique sont désormais bien connues des consommateurs et ont tendance à repousser les utilisateurs. A l’heure de la montée en puissance de l’empowerment des consommateurs, la bienveillance semble être une valeur fortement attendue, en particulier dans le secteur des applications mobiles.

Publié dans Questions d'éthique | Tagué , , | Laisser un commentaire

Question d’éthique : les pratiques d’expiration des points dans les programmes de fidélité

Tous les jours, les consommateurs accumulent des points de fidélité quand ils dépensent de l’argent. Mais les conditions d’expiration des avantages acquis dans les programmes de fidélité posent de nombreux problèmes éthiques.

De quoi parle-t-on ?

Quiconque possède une carte de fidélité a sans doute déjà été exposé au problème de l’expiration des points acquis. Dans l’optique de pouvoir gérer le nombre de points en circulation, les enseignes peuvent ainsi « annuler » les points acquis au-delà d’une certaine limite de temps, ou lorsque le client n’a pas suffisamment consommé dans un laps de temps donné.

Les entreprises mettent en place de tels mécanismes avec un double objectif. D’une part, l’expiration des points exerce sur les clients une pression à consommer pour ne pas perdre les points ou avantages acquis. D’autre part, la possibilité d’expiration des points permet de libérer l’entreprise du poids financier que représente ces points « dormants » en attente de transformation et qui peuvent représenter un montant important.

Contrairement aux apparences, votre association préférée ne propose pas de carte de fidélité !

Donner c’est donner, reprendre c’est voler ….

Ces pratiques peuvent être très frustrantes pour les consommateurs. Ces derniers considèrent généralement les points de fidélité comme légitimement gagnés du fait de leurs achats ou comportements passés, et donc définitivement acquis. Les leur « reprendre », parfois sans préavis ou sans que les règles n’aient été claires pour eux, peut poser question sur le plan éthique. Cela peut augmenter les regrets post-achat, et générer une forme de malaise entre les clients et l’enseigne. De plus, pour ne pas perdre les avantages auxquels ils ont droit, les clients soumis à une menace d’expiration de leurs points ou de leurs avantages peuvent se sentir obligés de faire des achats non prévus ou dont ils n’avaient pas vraiment besoin. Dans un contexte où le taux d’endettement des ménages ne cesse de grimper, et où les préoccupations sociales et environnementales sont au premier plan, que penser du fait de pousser les consommateurs à consommer toujours plus, y compris des produits dont ils n’ont pas besoin ?

Comment dépasser ce malaise ?

En matière d’expiration des points, les enseignes ont sans doute intérêt à anticiper la question du devenir des points stockés par les clients. A priori, ce qui est acquis devrait le rester, puisque la collecte dépend du comportement passé du client. Si l’enseigne souhaite conditionner cette acquisition de points au comportement futur du client, il faudrait à ce moment-là veiller à ce que les règles soient connues et comprises de tous. Bien entendu, il faut également éviter de changer les règles en cours de route, comme cela a récemment été le cas pour l’enseigne canadienne Air Miles qui s’est attirée les foudres de ses clients fidèles, puis du législateur, après avoir tenté de rendre leurs points expirables, mettant ainsi à mal les stratégies de certains de ses clients qui accumulaient des points afin d’accéder aux meilleures récompenses.

Afin d’éviter la surconsommation de produits (par crainte de perdre les points acquis) et les éventuels regrets post-achat, les enseignes pourraient étendre le spectre des comportements récompensés, c’est-à-dire donner la possibilité au client de cumuler des points par un autre biais que la dépense monétaire : en parrainant des proches, en donnant des avis sur les produits ou encore en faisant vivre la marque sur les réseaux sociaux. Ces multiples opportunités de gagner et conserver des points peuvent limiter les effets de la pression ressentie par les clients et éviter une surconsommation inutile, tout en générant de la valeur pour l’enseigne.

Quels bénéfices l’entreprise pourrait tirer de ce changement de pratique ?

A l’heure où transparence et confiance sont les maîtres mots des relations que les enseignes entendent développer avec leurs clients, les professionnels ont sans doute tout intérêt à établir des règles équitables dans la collecte et le cumul des points de fidélité. Au-delà de limiter les sentiments de frustration et la pression éventuelle à la consommation, cela serait le signe d’une plus grande attention et bienveillance portée toujours davantage au service des clients.

Pour en savoir plus : Pez V., Butori R. et Mimouni A. (2017). Le côté sombre de la pression exercée sur les consommateurs par les programmes de fidélité : enjeux éthiques et pratiques. Recherche et Applications en Marketing, 32(3), 76-89.

Publié dans Questions d'éthique | Tagué , | Laisser un commentaire

Bien manger et ne pas gaspiller : mode d’emploi

Une étude des comportements de consommation alimentaire révèle que les Français adoptent progressivement des pratiques en phase avec les recommandations des campagnes institutionnelles en faveur du bien manger et de la lutte contre le gaspillage.

Vous connaissez certainement la campagne de prévention santé Manger Bouger et son fameux « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé ». Mais savez-vous qu’elle propose aussi de mettre en œuvre 6 pratiques pour mieux manger ? Citons par exemple : « Structurer les prises alimentaires en trois ou quatre repas par jour ». De même, connaissez-vous la campagne mettant en avant les « Les dix gestes antigaspi » ? Elle recommande, par exemple, d' »acheter en quantités adaptées et planifier ses repas ». Ce que ces campagnes ont en commun, c’est d’aller au-delà de la sensibilisation des cibles à une cause en suggérant des actions simples à mettre en place au quotidien. L’idée peut paraître bonne. Mais, que dire de son efficacité ? Autrement dit, ces actions sont-elles vraiment mises en œuvre par les consommateurs dans leur vie courante ? Si oui, comment ?

Visuel réalisé pour le compte de Orléans Métropole afin de promouvoir la lutte contre le gaspillage alimentaire.

Pour une analyse des pratiques

Ce sont les questions que posent Margot Dyen, Lucie Sirieix et Sandrine Costa dans un article publié dans Décisions Marketing. Elles les appréhendent sous l’angle de la théorie des pratiques. L’intérêt de cette approche est la prise en compte de l’émergence, dans un contexte donné, de formes d’activités sous-tendues par des réflexions, des états émotionnels et des motivations, un savoir-faire. Concrètement, dans cette recherche qualitative, les auteures s’intéressent à ce que les gens font et disent autour du bien manger et de l’anti-gaspi. Ainsi, elles ont mené des entretiens semi-directifs conduits à partir de collages projectifs, des observations participantes des courses et du repas à domicile, et finalement un focus groupe.

Bien manger et ne pas gaspiller implique de l’organisation …

Dans l’ensemble, les actions recommandées sont mises en place dans le quotidien des consommateurs interrogés. Ces pratiques reflètent trois principaux modes d’organisation :

  1. Coordination avec les pairs notamment pour tenir compte de leurs goûts et préférences, se retrouver en famille ou entre amis. Par exemple, pour « Manger en compagnie », « Favoriser et équilibrer les féculents, les fruits et les légumes », « Structurer les repas en entrée-plat-dessert » dans le domaine du bien manger, et « Accommoder les restes » ou « Partager des produits avec des pairs » dans le contexte de la lutte contre le gaspillage.
  2. Coordination avec d’autres pratiques (alimentaires ou non) afin de tenir compte de contraintes spatio-temporelles, notamment le temps et l’espace disponibles pour faire les courses / cuisiner / stocker, les horaires de travail, la proximité des sources d’approvisionnement, etc. La maîtrise de ces contraintes est nécessaire pour la mise en œuvre de recommandations comme « Prendre le temps de manger » dans le domaine du bien manger et « Acheter et cuisiner en quantités adaptées » dans le contexte de la lutte contre le gaspillage alimentaire.
  3. Gestion des produits dans le foyer comme pratique sous-jacente à toutes les pratiques du bien manger et de la lutte comme le gaspillage. Ce mode d’organisation est omniprésent dans l’application des recommandations telles que « Favoriser les fruits et légumes, varier les féculents et les protéines », « Limiter les aliments gras, salés, sucrés » ou « Manger en compagnie » dans le domaine du bien manger et « Congeler les produits pour mieux les conserver », « Accommoder les restes » dans le contexte de la lutte contre le gaspillage.

Comment aider les consommateurs à mettre en place ces pratiques vertueuses ?

Les auteures proposent des actions que pourraient développer les municipalités et les entreprises afin d’inciter les consommateurs à mettre en place des pratiques pour mieux manger et moins gaspiller et les soutenir dans leurs efforts. Il s’agirait ainsi d’informer sur l’existant en termes de lieux d’approvisionnement et de dispositifs de partage et de lutte contre le gaspillage, mais aussi d’organiser des événements qui mettent la lumière sur ces pratiques et invitent à franchir le pas.

Au-delà de ces recommandations institutionnelles, les auteures développent l’idée d’un étage « spécial restes » à l’intérieur du réfrigérateur ou de zones permettant d’y localiser les différentes catégories d’aliments, qui seraient identifiées par des réglettes. Un dispositif tout simple mais prometteur !

Dyen, M., Sirieix, L. & Costa, S. (2021). Bien manger et ne pas gaspiller la nourriture, une question d’organisation ?. Décisions Marketing, 101, 89-112.

Publié dans Consommation | Tagué , | Laisser un commentaire

Question d’éthique : l’obsolescence provoquée des produits

L’obsolescence programmée, ou simplement provoquée, a pour conséquence de réduire la durée de vie des produits et pose de nombreux problèmes éthiques.

De quoi parle-t-on ?

Nous recevons fréquemment des messages nous demandant de mettre à jour les systèmes d’exploitation de nos smartphones, ou nos ordinateurs. Ces messages sont répétés jusqu’à ce que nous obtempérions. Dans certains cas, la mise à jour finit par se faire sans notre consentement. Puis, nous nous apercevons que la mémoire vive n’est plus suffisante pour faire tourner le système.  Il peut également nous arriver de vouloir acheter des consommables (sacs d’ aspirateurs, cartouches d’imprimantes, …) et de ne plus les trouver disponibles en magasins. Ou encore, nous souhaitons parfois réparer des appareils mais nous apprenons que les pièces détachées ne sont plus disponibles. Ces situations sont le résultat de pratiques d’entreprise qui relèvent de l’obsolescence provoquée. En effet, elles finissent par forcer les consommateurs à remplacer des appareils qui leur convenaient encore très bien, et dont ils auraient pu prolonger la durée de vie.

Des téléphones qui indiquent tous la même heure mais qui finiront plus ou moins vite à la poubelle ?

Les logiques économiques derrière l’obsolescence provoquée

La durée de vie fonctionnelle des produits peut parfois être très longue, ce qui a une double conséquence. Tout d’abord, dans les économies développées, les taux de pénétration des principaux équipements sont très élevés, et une part importante des ventes sont des ventes de renouvellement, ce qui fait que les entreprises peuvent être tentées de raccourcir la durée d’utilisation des produits. D’autre part, une durée de fonctionnement étendue oblige, dans le cas des pièces détachées, à conserver des stocks de nombreuses références très longtemps, qu’il conviendra ensuite d’acheminer dans des délais raisonnables, ce qui peut se révéler extrêmement coûteux. Dans le cas des logiciels ou des consommables, la technologie peut évoluer rapidement et le fabricant souhaitera offrir le service le plus performant à ses clients, sous la pression de la concurrence. Il se peut également qu’il ne fournisse pas lui-même les consommables ou les produits complémentaires compatibles, et que les fournisseurs décident de ne plus fabriquer un produit en séries trop petites pour être rentables.

L’obsolescence provoquée comme problème éthique 

Les pratiques d’obsolescence provoquée posent un problème éthique pour plusieurs raisons. Tout d’abord, à la date de l’achat, le client doit pouvoir avoir tous les éléments pour prendre sa décision, y compris la réparabilité et la durée de disponibilité des produits complémentaires. Il doit pouvoir anticiper correctement le coût d’usage de son produit sur le long terme, afin de ne pas être piégé par la nécessité de le renouveler prématurément ou par l’augmentation du prix des produits compatibles. Il doit également pouvoir estimer la durée d’usage de son produit. Ainsi, depuis la loi Consommation, promulguée le 1er mars 2015, le consommateur doit avoir l’information, au moment de l’achat d’un bien durable, de la durée pendant laquelle les pièces détachées sont disponibles. Plus récemment, a été instauré l’affichage obligatoire d’un indice de réparabilité par l’article 16-I de la loi n° 2020-105 du 10 février 2020 de lutte contre le gaspillage et pour l’économie circulaire, pour les produits électriques et électroniques. Cet indice a vocation à évoluer vers un indice de durabilité.

L’autre problème est celui de la liberté de choix du client. Celui-ci doit pouvoir arbitrer lui-même entre performance relative du produit possédé et coût d’un produit neuf, sans être forcé au renouvellement. Dans le cas des mises à jour forcées, les fabricants se sont parfois justifiés en indiquant que cela permettait d’optimiser le fonctionnement de l’appareil. Cependant, si cela se fait au détriment d’autres fonctionnalités comme la possibilité d’utiliser d’anciennes versions ou de prolonger la durée de vie de la batterie, les alternatives doivent clairement être expliquées au client, et le choix final doit lui être laissé.

Quand les entreprises sonnent la fin de l’obsolescence provoquée

Certaines entreprises, comme Seb, ont devancé la loi et ont garanti dès 2015 la disponibilité des pièces détachées. Ainsi, les pièces détachées de tous les appareils commercialisés depuis 2012 sont disponibles pendant 10 ans après l’achat. Le groupe s’engage également sur des délais de livraison des pièces détachées et à fournir des pièces dont le coût ne soit pas supérieur à 50 % du prix de l’appareil neuf. Ces engagements, largement communiqués par la marque, et très appréciés des consommateurs, ont constitué un élément de différenciation important.

Par ailleurs, des conceptions modulaires des produits, permettant de les faire évoluer, et de ne changer que les pièces nécessaires en cas de panne, voient le jour dans le secteur de la téléphonie mobile, ou encore de l’électroménager.  Elles devraient permettre aux entreprises à l’origine de ces initiatives d’éviter le bouche-à-oreille négatif que déclenchent les pratiques d’obsolescence provoquée sur les réseaux sociaux, et de mettre fin à des actions de consommateurs qui s’échangeaient des solutions pour contourner le problème.



Publié dans Questions d'éthique | Laisser un commentaire

Le mantra du « Toujours plus vite » donne le la d’une concurrence effrénée sur les plateformes de vêtements de seconde main

« Tu ne le portes plus ? Vends-le ! ». La vente d’articles de seconde main est ici parfaitement résumée par le slogan publicitaire de la marque Vinted. Portée par l’engouement de ses utilisateurs, qui endossent tour à tour les rôles de vendeur et d’acheteur, la folle épopée du leader de la vente de vêtements entre particuliers illustre le succès grandissant des plateformes digitales marchandes de produits de seconde main. Outre les relations classiques de vendeur à acheteur, les rapports entre les utilisateurs sur ces plateformes digitales sont également régis par une concurrence acharnée pour s’emparer de la « bonne affaire ». La nature compétitive de la relation entre utilisateurs sur les plateformes digitales marchandes est au centre de la recherche publiée par Elodie Juge, Anissa Pomiès et Isabelle Collin-Lachau dans la revue Recherche et Applications en Marketing. Pour ce faire, les auteures ont mené une étude ethnographique de 2013 à 2020 qui combine entretiens avec des utilisatrices, observation en ligne de trois plateformes majeures en France et tenue d’un journal de bord.

On trouve sur Youtube quantité de tutos expliquant comment mieux acheter sur Vinted.

Encouragée par la plateforme, l’accélération attise la concurrence entre utilisateurs

La concurrence sur les plateformes digitales est portée par un phénomène multiforme d’accélération. Pour tirer leur épingle du jeu, les utilisateurs doivent faire preuve de rapidité. Les fonctionnalités de la plateforme encouragent cette accélération, dont trois modalités sont identifiées :

  • L’accélération du rythme de vie : elle est portée par les notifications reçues en temps réel, les conditions temporelles de validité des transactions et autres marqueurs temporels. Les utilisateurs sont dûment invités à faire preuve de réactivité.
  • L’accélération du renouvellement des objets : elle est favorisée par l’abonnement aux recherches concernant un article précis, la possibilité d’ajouter ses articles favoris à la wishlist ou encore la présence de tutoriels. Cette facilitation dans l’usage encourage les utilisateurs à vider et remplir fréquemment leur garde-robe. Ce renouvellement permet à l’utilisateur de rester à la pointe des nouvelles tendances.
  • L’accélération technique : elle pousse les utilisateurs à demeurer au fait des dernières fonctionnalités proposées par la plateforme. Les étapes de la transaction (communication, transport et paiement) sont automatisées au maximum afin d’accélérer les transactions. Dans cette optique, les plateformes proposent des scripts déjà établis lors des contacts, ou encore d’enregistrer les coordonnées bancaires.

Plus réactif, plus à la pointe, plus averti … tel est donc le profil de l’utilisateur compétitif sur les plateformes digitales peer to peer.

Quelles conséquences pour les utilisateurs ?

Ce rythme effréné n’est pas sans conséquence pour les utilisateurs. Afin de répondre à l’injonction de réactivité, le vendeur doit s’empresser d’expédier les articles dans les plus brefs délais alors que l’acheteur devra se tenir prêt à sauter sur la bonne affaire. De fait, une grande quantité d’énergie et de temps est consacrée à la plateforme digitale, parfois au détriment des activités quotidiennes. Pour être le plus à la pointe, l’utilisateur se doit de décrypter et devancer les tendances afin d’acquérir des vêtements à la mode et de vendre ce qui n’est plus au goût du jour. Cette rotation continuelle n’est pas propice à la création d’un attachement émotionnel aux vêtements, qui ne sont plus que de passage dans le dressing. Enfin, la nécessaire maîtrise de l’ensemble des fonctionnalités toujours plus automatisées de la plateforme peut prendre le pas sur le temps consacré à la socialisation. Les interactions humaines sont ainsi sacrifiées sur l’autel de l’efficacité des transactions.

Pris dans ce tourbillon effréné, les utilisateurs perdent la notion du temps, des objets, des autres. Un encadrement plus poussé des activités des plateformes digitales serait donc nécessaire pour protéger les usagers. A cet effet, les auteures suggèrent d’intégrer de nouvelles fonctionnalités, telles qu’un compteur de temps passé sur la plateforme ou encore l’affichage du montant total dépensé dans l’achat de vêtements de seconde main. De quoi éveiller la conscience des utilisateurs… et faire ralentir le rythme !

Juge, E., Pomiès, A., & Collin-Lachaud, I. (2021). Plateformes digitales et concurrence par la rapidité. Le cas des vêtements d’occasion. Recherche et Applications En Marketing.

Publié dans Digital | Tagué , , , | Laisser un commentaire

L’adolescent est-il un consommateur immoral comme les autres ?

Les adolescents peuvent s’engager dans des comportements de consommation immoraux, comme changer un prix ou mentir pour obtenir une remise. Le sentiment d’appartenance sociale, la créativité de l’adolescent mais aussi la culture du pays peuvent jouer un rôle dans l’émergence de ces comportements.

Dans le viseur de bien des vigiles de magasins, les adolescents figurent en bonne place. En effets, chez les adolescents, le chapardage prend souvent l’allure d’un rite initiatique. Dans un article publié dans la revue Recherche et Applications en Marketing, Virginie Maille, Elodie Gentina et Li Zhen proposent d’élucider les ressorts des comportements de consommation immoraux des jeunes entre 16 et 24 ans, qu’il s’agisse de mentir sur un prix ou sur son âge pour accéder à un produit, de ne pas signaler au vendeur qu’il commet une erreur en sa défaveur, de retourner un produit pour de fausses raisons ou encore d’essayer longuement des vêtements dans un magasin sans intention d’achat. Il n’est donc pas question ici d’actes illégaux comme le vol mais bien de comportements de consommation « limites », que les adolescents peuvent considérer comme plus ou moins acceptables socialement.

Image issue de la série Trinkets, qui porte sur 3 jeunes voleuses à l’étalage

Le jeu complexe de l’intégration sociale et de la créativité des adolescents

Deux facteurs sont avancés pour expliquer la tolérance des adolescents vis-à-vis des comportements de consommation immoraux. Il s’agit d’une part, de leur sentiment d’appartenance sociale avec l’hypothèse qu’un bon degré d’intégration au groupe diminue la tolérance aux comportements immoraux perçus dès lors comme asociaux. Il s’agit d’autre part, de la créativité de l’adolescent qui, à l’inverse, rendrait les adolescents plus tolérants aux comportements immoraux, la créativité allant de pair avec une certaine libération des cadres de pensée normatifs. Toutefois, les mécanismes psychologiques de la tolérance aux comportements immoraux sont rendus plus complexes par le fait que la créativité est elle-même favorisée par l’intégration sociale : on aurait ainsi un effet favorable de l’intégration sociale sur la tolérance aux jugements immoraux par l’intermédiaire de la créativité de l’adolescent. En conséquence, deux voies d’influence de l’intégration sociale de l’adolescent peuvent être distinguées : une voie directe par laquelle l’intégration sociale joue contre la tolérance aux comportements immoraux et une voie indirecte dans laquelle, au contraire, l’intégration sociale favorise la tolérance via la créativité.

Culture nationale collectiviste ou individualiste ?

Des deux voies d’influence de l’intégration sociale, directe versus indirecte, quelle est celle qui aura le plus d’impact sur les comportements des adolescents ? Tout dépend de la culture du pays concerné, selon qu’elle soit plutôt individualiste ou plutôt collectiviste. Une enquête réalisée auprès de plus de 1300 adolescents dans quatre pays différents permet de dégager des enseignements précieux. Ainsi, dans les pays où l’orientation individualiste est plus forte, comme en France ou aux Etats-Unis, la créativité est considérée comme une qualité et est encouragée : la voie indirecte y sera donc plus fréquemment empruntée par les adolescents. A l’inverse, dans les pays à orientation collectiviste, comme en Chine ou au Brésil, la voie directe sera davantage internalisée par les adolescents.

La créativité au diapason du marketing social

Plusieurs pistes peuvent être proposées pour atténuer les comportements de consommation immoraux des adolescents. Pour les pays collectivistes où l’intégration sociale prime, il conviendra de souligner combien les comportements immoraux sont contraires à l’intérêt collectif. Pour les pays plus individualistes comme la France, si la sanction morale venant des pairs peut être envisagée, c’est davantage la valorisation de la créativité à des fins positives et morales qui semble prometteuse. Alors, à quand un programme de marketing favorisant la co-création par les adolescents de solutions positives ? Cette approche serait parfaitement en ligne avec les pratiques actuelles du marketing social qui privilégient la co-création avec les parties prenantes, notamment sous forme de living lab. Au vu du coût des comportements immoraux pour la grande distribution, sans même parler de la « démarque inconnue », nul doute que de nombreuses enseignes pourraient bénéficier de la mise en place de tels projets !

Maille, V., Gentina, E., et Zhen, L. (2021). L’influence de l’appartenance sociale et de la créativité sur les comportements de consommation immoraux des nouveaux adolescents : une étude cross-culturelle auprès des 16-24 ans. Recherche et Applications en Marketing, à paraître.

Publié dans Consommation, Marketing international, marketing social | 1 commentaire

Combattre l’obsolescence grâce aux systèmes produit-service orientés produit : une nouvelle perspective pour le marketing durable

L’introduction au niveau du design de l’offre des systèmes produit-service comme modes de servicisation est un atout essentiel pour réduire l’obsolescence des produits durables.

« Tout était prévu pour que ça casse au bout de 3 ans ! » ; « Impossible à réparer, il a bien fallu en changer ! » Tels sont les constats amers que certains consommateurs expriment face à l’obsolescence programmée. Cette réduction délibérée de la durée de vie des produits relève d’une stratégie d’entreprise destinée à générer de nouveaux achats, stratégie que l’on observe dans les secteurs de produits durables tels que l’automobile, l’électroménager ou encore les équipements sportifs. L’obsolescence qu’elle soit programmée, objective, subjective, physique, technique, psychologique ou économique, pose des problèmes environnementaux allant des déchets générés à l’épuisement des ressources naturelles et constitue un vrai enjeu pour le marketing durable.

Terrible image Reuters de télés partant à la décharge.

L’obsolescence n’est pas une fatalité…

… elle peut être combattue ! Dans leur article publié dans la revue Recherche et Applications en Marketing, Pauline Munten, Joelle Vanhamme et Valérie Swaen montrent que le marketing est en capacité de formuler des propositions de valeur pour réduire l’obsolescence par la transformation des pratiques de consommation et de conception de produits, grâce aux systèmes produit-services (SPS) orientés produit.

A la découverte des SPS orientés produit

S’inscrivant dans une logique de servicisation, les SPS désignent l’ensemble commercialisable de produits et services capables conjointement de répondre aux besoins des utilisateurs et d’avoir un impact environnemental moindre que les modèles d’affaires traditionnels. Il existe trois grands modèles d’affaires fondés sur les SPS : les SPS orientés produit, les SPS orientés utilisation et les SPS orientés résultat.  Lorsque SEB offre 10 ans de garantie sur l’achat d’une friteuse, il s’agit d’un SPS orienté produit. Le service Tale Me d’abonnement pour des vêtements de grossesse, est un SPS orienté utilisation ; enfin, le paiement d’un service de photocopie par photocopie réalisée correspond à un SPS orienté résultat.

Dans la famille des SPS, les SPS orientés produit sont assimilés à des pratiques de servicisation similaires au bundling et considérés comme moins susceptibles de contribuer au marketing durable. En effet, ils évoquent des changements moins radicaux au niveau des modèles d’affaires et de l’utilisation des ressources. Pour autant, plus facilement acceptés par les consommateurs que les SPS orientés utilisation ou résultat, ils recèlent un potentiel important pour transformer les habitudes de consommation à grande échelle et obtenir ainsi plus d’impact environnemental.

Quels services favoriser ?

L’ajout de services dans un SPS orienté produit peut accomplir beaucoup : améliorer la prise en charge du produit et accroître sa fiabilité, ou encore éduquer le consommateur sur la durabilité du produit. Parmi les services ajoutés, les mises à niveau se distinguent par leur capacité à réduire l’obsolescence physique, technologique, psychologique et économique. Il en va de même des contrats de maintenance et de réparation, même s’ils peuvent aussi réduire à terme la désirabilité des produits, et ainsi stimuler l’obsolescence psychologique. Par ailleurs, leur tarification doit être attractive lors de la souscription pour maintenir le potentiel de cette disposition à réduire l’obsolescence. En revanche, les services de reprise et de revalorisation sont à double tranchant, car ils peuvent servir d’alibi aux consommateurs pour renouveler au lieu de conserver plus longtemps.

Au total, l’article permet de découvrir le potentiel des SPS orientés produit à renouveler le marketing durable dans la lutte contre l’obsolescence. Du point de vue de l’entreprise, les SPS orientés produits sont source d’avantages concurrentiels et maintiennent la relation client au-delà de l’achat favorisant ainsi l’engagement des clients et leur fidélisation. Mais beaucoup de recherches restent à conduire. Les auteurs proposent à ce titre un agenda de recherche très riche qui, à n’en point douter, inspirera de futurs travaux.

Muten P, Vanhamme J, Swaen V (2021) Réduire les pratiques d’obsolescence du point de vue des systèmes produit-service orientés produit : un agenda de recherche, Recherche et Applications en Marketing, 1-36, DOI: 10.1177/0767370120984755

Publié dans Consommation, innovation, produit, services | Laisser un commentaire

Heureux comme un coach dans un tchat communautaire de marque, ou les dessous d’un engagement consommateur singulier

Sur les tchats communautaires de marque, des consommateurs assumant le rôle de coach se substituent aux marques pour répondre aux questions d’autres consommateurs. Les plateformes qui supportent ces tchats mettent en place une organisation dédiée pour conforter l’engagement bénévole des coachs.

Quand il s’agit d’échanger avec leurs clients, qu’ont donc en commun des marques ou enseignes aussi différentes que Clarins, Naf Naf, Kiabi, Galeries Lafayette ou encore Vinatis ? La réponse est à trouver du côté des plateformes d’entraide de type « tchat communautaire » qu’elles ont choisi d’installer sur leur site marchand. Sur ces plateformes proposées par des prestataires tels que TokyWoky, le leader français du secteur, des consommateurs interagissent en temps réel par le biais d’une messagerie instantanée avec des consommateurs-conseillers communément appelés coachs. Ces dispositifs s’ajoutent ainsi aux canaux traditionnels de la relation client (téléphone, emails, réseaux sociaux) et offrent une instantanéité dans le traitement des questions des internautes.

Une conversation sur le site de Kiabi. La réponse est arrivée en 5 minutes environ, un mercredi vers 16h.

Mobilisés dans la durée et …. bénévoles

De fait, la satisfaction client est au rendez-vous de telles approches relationnelles dans lesquelles les marques se mettent volontairement en retrait, laissant aux coachs l’espace suffisant pour se construire une légitimité. Pour autant, que sait-on au juste de ces coachs qui opèrent en tant que bénévoles sur les plateformes d’entraide et s’y investissent souvent plusieurs années de suite ? La construction des trajectoires de coachs est précisément au cœur de l’article de Claire Roederer, Adeline Ochs et Olivier Badot publié dans la revue Décisions Marketing. A partir d’une série d’entretiens réalisés auprès des consommateurs-conseillers de la plateforme TokyWoky, les auteurs s’appuient sur la théorie de l’assemblage popularisée par le philosophe Manuel DeLanda pour décrire comment trois dyades d’acteurs, à savoir consommateurs-coachs ; coachs-community manager ; coachs-coachs, contribuent à entretenir les formes d’engagement singulières des coachs.

Agencements dyadiques en relais de la passion de départ

La passion pour une marque, un produit ou un secteur signe généralement l’entrée des consommateurs dans une trajectoire de conseiller. Le statut de coach sera ensuite décerné au consommateur passionné, du moment où il peut se prévaloir d’un nombre significatif de réponses apportées aux internautes, sur un ou plusieurs sites de marque. A l’intérieur de la dyade consommateurs-coachs, les messages de remerciement et les commentaires positifs des internautes aidés constituent une forme de reconnaissance à laquelle les coachs sont très sensibles. Toutefois, l’articulation avec deux autres dyades est nécessaire pour ancrer la pratique du coach dans la durée. D’une part, l’écoute personnalisée et les discussions quotidiennes du community manager avec chacun des coachs, sa capacité à solliciter leurs suggestions sont essentielles pour créer un attachement à la plateforme. D’autre part, les échanges entre coachs sur un espace dédié permettent l’émergence de relations amicales d’autant plus précieuses qu’elles sont alimentées par une passion commune et se prolongent fréquemment par des rencontres physiques.

La dimension ludique comme levier de la création interactionnelle

Autre caractéristique structurelle des plateformes d’entraide de marques : leur dimension ludique. Celle-ci irrigue l’activité des trois dyades grâce aux procédés mis en place par la plateforme pour reconnaître formellement l’action des coachs. A grand renfort de badges et autres collecteurs de points, la plateforme organise ainsi la mise en valeur des likes et appréciations des visiteurs des sites marchands ainsi que la qualification du type d’expertise des coachs ayant gagné des galons, qu’ils soient experts ou animateurs. Plus largement, la plateforme d’entraide semble fonctionner sur un ressort narratif à partir duquel les coachs s’identifient à la figure salvatrice du héros altruiste qui, affichant ostensiblement son blason, vole au secours de consommateurs perdus dans la jungle des sites de marques. Et si d’aventure, certains de ces consommateurs se révèlent être ingrats ou indifférents, leur présence constituera l’immanquable aléa de cette fiction gamifiée.

Dans cet assemblage bien huilé de trois dyades occupées à co-créer de la valeur interactionnelle, les marques jouent paradoxalement les grandes absentes comme en témoigne le nombre limité d’interactions entre marques et coachs dédiés. Or, ce mutisme des marques alimente la frustration de nombreux coachs désireux de partager avec elles l’expertise qu’ils ont acquise dans la compréhension des attentes clients. Parce que les coachs constituent un acteur émergent des écosystèmes Internet des marques, celles-ci ont certainement intérêt à prendre le temps d’investir cette nouvelle relation et participer du même coup aux mécanismes de co-création des plateformes d’entraide. Au risque sinon d’être suspectées de se désengager à bon compte d’une partie du service à la clientèle.

ROEDERER, C., OCHS, A., BADOT, O. (2020) . Les consommateurs parlent aux consommateurs. Exploration des mécanismes de co-création par la théorie de l’assemblage : le cas de la plateforme TokyWoky, Décisions Marketing, 100 (Octobre – Décembre 2020), 11-31

 

Publié dans Consommation, Digital, Divers | Laisser un commentaire

De l’hyperpolitesse aux call-to-action : faux-pas conversationnels des marques à l’heure du community management

Les marques s’engagent dans des échanges conversationnels avec les consommateurs sur les réseaux sociaux. Mais leurs pratiques linguistiques suscitent des réactions ambivalentes.

Indéniablement, l’essor des réseaux sociaux a permis aux marques de communiquer d’une manière plus horizontale avec les consommateurs. Elles sont ainsi entrées de plain-pied dans l’ère de la conversation virtuelle, entendue ici comme une suite de messages échangés en ligne et en public avec des internautes, sur des médias aussi différents du point de vue des pratiques linguistiques que Facebook, Twitter ou TikTok. Pour autant, maîtriser les leviers d’une conversation virtuelle de marque n’est pas si simple. L’article que viennent de publier Andria Andriuzzi et Géraldine Michel dans Recherche et Applications en Marketing nous invite fort justement à comprendre l’efficacité des prises de parole virtuelles de la marque à partir d’une perspective originale, celle des efforts de figuration de la marque en vue de valoriser ses clients, mais aussi de restaurer leur sentiment de liberté.

Conversation autour d’une lecture de Molière par Jean-François de Troy, vers 1728 :
les conversations au sein des communautés de marque sont-elles si différentes ?

Faire bonne figure et ne pas perdre la face

Pour le sociologue Erving Goffman, les individus engagés dans une interaction sociale cherchent à faire bonne figure tout en faisant en sorte que les autres ne perdent pas la face. Ces efforts de figuration ou face-work se manifestent par des pratiques conversationnelles visant d’une part, à renforcer la face de l’autre et d’autre part, à atténuer les demandes susceptibles d’être perçues comme une menace à la liberté de son ou ses interlocuteurs. Après avoir analysé les conversations virtuelles de marques opérant dans les secteurs de la grande consommation, des services ou de l’automobile, les auteurs montrent  que les marques ont réussi à s’approprier, au moins partiellement, les règles du face-work. Mais ils mettent également en évidence les réactions ambivalentes des internautes exposés à ces pratiques linguistiques. 

Suspicions de flatterie et procès en insincérité

Au cœur du face-work déployé par les community managers, figurent les actes de reconnaissance des internautes. Ainsi, les community managers cherchent-ils à créer de la coopération et du soutien dans la communauté de marque en utilisant des procédés d’inclusion, d’optimisme ou de sympathie.  Ils procèdent également à des actes de valorisation qui vont des signes d’approbation à des traits d’humour, en passant par des compliments appuyés (« C’est parce que nous avons des supers ambassadeurs !! »). Toutefois, pour nombre d’internautes, les actes de reconnaissance des marques peuvent s’apparenter à des tentatives de manipulation commerciale. En particulier, les réponses jugées trop valorisantes ou l’hyperpolitesse, comme une forme de déférence très marquée vis-à-vis du consommateur, provoquent l’exaspération des internautes et mettent en question la sincérité de la marque.

Adapter les stratégies conversationnelles à la maturité des clients

Sur les réseaux sociaux, les marques ont massivement recours aux call-to-action pour obtenir l’engagement des consommateurs. Pour les community managers, une stratégie conversationnelle relativement fréquente consiste à atténuer la directivité des call-to-action, par l’utilisation de formules interrogatives plutôt qu’ impératives, par la dépersonnalisation des propositions, ou encore en offrant systématiquement plusieurs options au consommateur. Toutefois, l’accueil tant des call-to-action que des procédés conversationnels qui visent plutôt à les atténuer, dépend beaucoup de la proximité psychologique que la marque aura su établir avec ses clients. Plus celle-ci est grande, et plus les internautes auront tendance à apprécier des démarches directes et sans faux-semblants. A l’inverse, si la marque intervient sans être sollicitée dans une communauté, un registre neutre sera davantage accepté que des call-to-action intempestifs.

En résumé, les règles du jeu conversationnel entre marques et internautes suggèrent en arrière-plan la forte conscience que les consommateurs ont de la nature commerciale des interactions, et leur souci de se soustraire à toute forme de manipulation. Dès lors, il importe que les community managers adaptent leur pratique du face-work aux contextes commerciaux dans lesquels évolue la marque et prennent davantage en compte les attentes d’authenticité conversationnelle exprimées par ses clients les plus fidèles.

Andriuzzi, A. & Michel, G. (2021), La conversation de marque : pratiques linguistiques sur les médias sociaux selon la théorie du face-work, Recherche et Applications en Marketing, 36, 41-62

 

Publié dans Communication, Digital, Marketing client, Marque | Tagué , , , , , | 1 commentaire

De l’authentique à la contrefaçon et vice versa : ce que les logiques générationnelles font au luxe

L’arbitrage entre luxe authentique et luxe contrefait s’opère différemment selon les générations en fonction de leurs valeurs respectives, dans une société donnée. Dans les pays du Golfe, les jeunes générations préfèrent le luxe authentique à la contrefaçon, à l’inverse de leurs aînés. 

La contrefaçon est un marché qui ne connaît pas la crise. Selon un rapport récent de l’OCDE, ce marché est estimé à plus d’un demi-milliard de dollars par an, et croît régulièrement. Même si la contrefaçon concerne désormais de nombreux secteurs, tels que les médicaments ou l’alimentaire, il reste dans l’imaginaire collectif associé au luxe. Le luxe justement, qui connaît un développement constant dans les Emirats arabes unis, dynamisé à la fois par les revenus croissants d’une partie de sa population et par l’afflux de touristes étrangers – du moins hors contexte pandémique.  

Dubaï et sa démesure…

Luxe authentique ou contrefait ?

La dualité entre luxe authentique et luxe contrefait est au cœur de la recherche publiée par Julia Pueschel, Béatrice Parguel et Cécile Chamaret dans Recherche et Applications en Marketing. Cette recherche porte à la fois sur les dynamiques générationnelles et les valeurs associées à la consommation de luxe. Elle s’appuie notamment sur la théorie fonctionnelle des attitudes (Katz, 1960) qui considère que diverses motivations psychologiques sous-tendent la formation et le changement des attitudes de sorte que des personnes peuvent avoir la même attitude vis-à-vis d’une entité pour des raisons complètement différentes. Ainsi, sur la base d’une étude qualitative auprès d’Emiriennes de deux générations différentes, les auteurs montrent comment l’arbitrage entre luxe authentique et contrefait s’opère, dans un contexte peu exploré jusqu’ici, celui des Emirats arabes unis, et qui s’avère fascinant compte-tenu des évolutions socio-culturelles rapides que connaît ce pays.  

Les valeurs, plus importantes que les moyens économiques

Cet article tord le cou à l’idée selon laquelle les consommateurs seraient particulièrement attirés vers le luxe contrefait en raison d’un manque de moyens économiques. Car l’hédonisme, le matérialisme et l’importance de démontrer une forme de réussite sociale sont particulièrement importants chez la jeune génération émirienne (18-30 ans) qui se tourne vers un luxe authentique. De manière différente, la génération des personnes nées avant 1990 met en avant des valeurs plus traditionnelles, qui rentrent en contradiction avec le luxe qu’elle considère comme une forme d’ostentation ou encore à une forme d’individualisation qui nuit à la société. Pour autant, et de manière intéressante, cette génération plus âgée ne rejette pas le luxe en bloc, mais privilégie le contrefait qui lui permet d’éviter de dépenser des sommes jugées déraisonnables tout en bénéficiant de produits auxquels elle accorde des attributs fonctionnels, tels que la qualité.

Saisir la complexité du contexte socio-culturel

Cette recherche rappelle que l’essor rapide du secteur du luxe dans les Emirats arabes unis ne doit pas faire oublier l’importance d’une meilleure compréhension des mécanismes socio-culturels à l’œuvre dans cette société. Les marketeurs gagneraient ainsi à éviter un regard trop ethnocentré dans – entre autres – le secteur du luxe. La connaissance des consommateurs doit, en effet, s’accompagner d’une analyse de la société dans laquelle ils évoluent, en particulier lorsqu’elle est sujette à des bouleversements rapides. Par ailleurs, l’analyse générationnelle, encore peu mobilisée comme méthode d’analyse, permet de reconsidérer une segmentation marketing généralement basée sur l’âge, et se révèle davantage pertinente pour comprendre ce qui influence et anime les consommateurs.

Pueschel, J., Parguel, B. et Chamaret, C. (2020), Talking about my generation: Comment les valeurs façonnent la consommation de luxe, Recherche et Applications en Marketing, 1–21, mis en ligne le 24 novembre 2020.

 

Publié dans Consommation, Etudes, Marque, produit | Tagué , , , , , , | Laisser un commentaire

Employeurs, recrutez malin : personnalisez vos publicités de recrutement online !

Les publicités de recrutement sur les réseaux sociaux gagnent en sophistication, permettant aux employeurs d’intégrer le prénom et la photographie des personnes ciblées. Ces tactiques de personnalisation sont-elles vraiment efficaces pour recruter de nouveaux collaborateurs ?

Alors que la guerre des talents fait rage dans de nombreux pays et secteurs d’activité, les employeurs utilisent de plus en plus les réseaux sociaux, qu’ils soient professionnels (LinkedIn…) ou personnels (Facebook, Twitter, Instagram…), pour diffuser des publicités de recrutement. Parmi les tactiques publicitaires proposées par les LinkedIn et autres réseaux, figure la personnalisation. Celle-ci concerne notamment l’ajout du prénom et/ou de la photographie des personnes ciblées. Si les employeurs sont de plus en plus nombreux à  se tourner vers les solutions de personnalisation proposées par les réseaux sociaux,  il n’en demeure pas moins que la pertinence de cette démarche publicitaire peut poser question dans le contexte de recrutement de futurs collaborateurs.

Pfiffelmann - Publicité personnalisée

Stimulus utilisé dans l’expérimentation

En particulier, la mise en avant  de leur prénom et de leur image est-elle efficace pour persuader les employés potentiels ? Doit-on systématiquement utiliser le niveau de personnalisation le plus élevé pour communiquer auprès de futurs collaborateurs ? Vaut-il mieux recourir à la personnalisation sur les réseaux sociaux personnels plutôt que professionnels ? La recherche menée par Jean Pfiffelmann et publiée dans le numéro spécial de Décisions Marketing consacré à l’interface entre marketing et ressources humaines permet de répondre à ces trois questions.

En théorie, personnaliser : oui, mais…

En théorie, on sait que les individus, a fortiori sur les réseaux sociaux, préfèrent les informations qui ont un lien avec eux-mêmes. Cette tendance subconsciente des personnes à préférer des choses qui leur ressemblent est un phénomène nommé « égoïsme implicite », comme le rappelle l’auteur de l’article. Or, l’intégration simultanée du prénom et de la photographie génère plus de références à soi que l’intégration du prénom seul ou encore que la non-intégration de ces deux informations personnelles. La personnalisation publicitaire devrait donc être efficace.

Mais cela n’est pas si simple. La personnalisation publicitaire génère également des effets négatifs, notamment de l’intrusion perçue. Etant donné les usages spécifiques de Facebook et de LinkedIn par leurs utilisateurs, on pourrait penser que les publicités de recrutement seront perçues comme davantage intrusives sur Facebook en comparaison de LinkedIn car elles sont moins en lien avec les expériences divertissantes recherchées sur le réseau social personnel.

En pratique, personnaliser : oui, oui !

Pour vérifier quel effet l’emporte, de l’ intrusion perçue ou de la préférence pour un contenu auto-référentiel, l’auteur a mené une expérimentation. Ainsi, 240 participants ont été exposés aléatoirement à une publicité de recrutement publiée soit sur Facebook, soit  sur LinkedIn, chaque publicité étant associée à une des trois modalités suivantes :  non personnalisée, personnalisée avec le prénom ou personnalisée avec le prénom et la photographie. Bonne nouvelle pour les recruteurs : les résultats montrent que la personnalisation favorise la formation d’une attitude positive vis-à-vis de la publicité, qui augmente en retour l’intention de cliquer sur la publicité, l’intention de poursuivre le processus de recrutement et l’attractivité organisationnelle. Par ailleurs, la personnalisation ne génère pas d’intrusion perçue.

Quelques red flags à surveiller

Cette recherche montre également que les publicités de recrutement peuvent s’avérer plus divertissantes pour les employés potentiels lorsqu’elles sont personnalisées. Mais si ce résultat est valable sur LinkedIn, il ne l’est pas sur Facebook. Puisque les motivations d’usage des réseaux sociaux sont différentes, il est ainsi possible que les utilisateurs ne considèrent pas Facebook comme un réseau social pertinent pour y voir des publicités liées à un emploi.

L’absence d’intrusion perçue doit aussi être analysée de plus près. En effet, une publicité de recrutement est susceptible d’être perçue comme intrusive, car en en informant sur les opportunités de carrière, elle reste relativement éloignée d’une publicité dont l’intention est de vendre un produit. Les recruteurs ont donc intérêt à indiquer clairement qu’ils sont à la recherche d’un futur talent pour éviter le côté intrusif de la publicité.

Au final, si vous voulez attirer des talents, personnalisez ! Mais faites-le vite. En effet, qu’en sera-t-il quand tous les annonceurs proposeront des publicités personnalisées, là où il s’agit encore d’une incongruité aujourd’hui ?

Pfiffelmann, Jean (2020), Campagnes publicitaires de recrutement sur Facebook et LinkedIn : à quel niveau de personnalisation vaut-il mieux recourir ? Décisions Marketing n°99, Juillet-Septembre, 17-36

 

Publié dans Communication, Digital, marketing RH | Tagué , , , , , , , | Laisser un commentaire

« Fais ce que je dis, pas ce que je fais » : quand discours de la marque et vécu au travail divergent

Howard Schultz, ancien CEO de Starbucks, l’affirme : la marque a été bâtie avant tout avec ses collaborateurs. Selon lui, miser sur des employés passionnés est le meilleur moyen de satisfaire, voire de dépasser, les attentes des consommateurs. A l’image de Starbucks, nombre d’entreprises souhaitent convertir leurs salariés en véritables ambassadeurs. Dans cette optique, la stratégie d’internal branding vise à faire adopter les valeurs de la marque aux collaborateurs. En retour, il est attendu de ces derniers qu’ils adoptent des comportements favorables à la marque, et prônent à leur tour ses valeurs.

Alors que Nike prétend défendre les droits des femmes, des employé·e·s de la marque américaine ont manifesté pour dénoncer la réalité qui serait tout autre

Internal branding et réalité au travail : quelle cohérence ?

La stratégie d’internal branding suppose, en théorie, que le discours de la marque (ce qu’elle dit) et la réalité en interne (ce qu’elle fait) soient parfaitement alignés. Mais qu’en est-il lorsque, dans les faits, ce n’est pas le cas ? Que se passe-t-il quand le discours de la marque et la réalité au travail sont discordants ? Selon la théorie de la dissonance cognitive, une telle contradiction devrait provoquer un déséquilibre psychologique inconfortable pour les collaborateurs, les incitant alors à mettre en place des stratégies pour retrouver un équilibre. Dès lors, comment les collaborateurs gèrent-ils cette situation de dissonance ? Fabienne Berger-Remy, Sylvain Delmas et Sophie de Villartay tentent de répondre à ces questions dans le numéro spécial de Décisions Marketing consacré aux ressources humaines.

De l’apparition de la dissonance à sa résolution

Les auteurs ont récolté les récits de vie de salariés issus de deux entreprises différentes. Les résultats mettent en évidence quatre situations de dissonance face auxquelles les collaborateurs mettent en œuvre des stratégies de réduction de l’inconfort psychologique.

  1. Le désenchantement survient lorsque des informations négatives remettant en cause les valeurs de la marque sont relayées dans les médias. Les salariés sont alors déstabilisés, d’autant plus vivement qu’ ils éprouvent de l’attachement pour la marque. Minimisation de la responsabilité de la marque ou prise de distance vis-à-vis de cette dernière participent de ces stratégies mises en œuvre pour faire face au scandale.
  2. Le pragmatisme renvoie à une dissonance provoquée par un mode de fonctionnement interne en décalage avec les valeurs revendiquées par la marque.  Les collaborateurs se sentent alors dépossédés du sens et de la maîtrise de leur travail. Une distanciation vis-à-vis du discours de la marque peut les aider à rétablir un équilibre cognitif.
  3. Ladvocacy survient lorsque le discours de la marque est entaché par la médiatisation d’informations négatives sur son secteur d’activité. Les collaborateurs attachés à la marque se mettent alors à douter. Afin de réduire leur dissonance, ils peuvent s’engager dans un comportement actif de défense de la marque.
  4. Le combat est provoqué par des décisions managériales incohérentes avec les valeurs de la marque. Cet écart va créer chez les collaborateurs un sentiment de colère et d’injustice. Afin de réaligner le vécu de travail avec les valeurs de la marque, certains d’entre eux ne vont pas hésiter à transgresser les décisions managériales.

Quelle que soit la situation à l’origine de la dissonance, force est de constater qu’elle ne laisse pas les salariés de marbre. Si certains adoptent des comportements favorables à la marque pour rétablir un équilibre cognitif,  nombreux sont ceux qui prennent leur distance ou s’opposent à la marque. Par conséquent, mieux vaut ne pas risquer la dissonance dès lors que l’on mise sur l’internal branding.

Managers, si vous voulez que vos collaborateurs deviennent vos meilleurs ambassadeurs, prenez en compte la réalité de leur situation vécue au travail !

Berger-Remy F., Delmas S. et de Villartay S. (2020), Entre désenchantement et pragmatisme, les stratégies des collaborateurs face aux incohérences entre la marque et le vécu de travail, 99, Juillet-Septembre, 37-59.

Publié dans Communication, marketing social, Marque, Stratégies, vente | Tagué , | Laisser un commentaire

Cherté de la vie : quand retrouver du contrôle sur sa consommation se conjugue au collectif

Confrontés à la cherté de la vie, les consommateurs s’engagent dans des stratégies de reprise de pouvoir ou ré-empowerment  qui s’exercent au niveau individuel, mais aussi et surtout au niveau collectif.

Les individus face à la cherté de la vie

On se souvient tous du mouvement des « gilets jaunes » contre l’augmentation du prix des carburants automobiles fin 2018. Ces manifestations ont rappelé que la cherté de la vie est un facteur de trouble social majeur et que l’histoire de France a été ponctuée d’évènements similaires comme le cortège des Parisiennes à Versailles en 1789 en passant par les émeutes et pillages en 1911 à Saint-Quentin.

De nos jours, l’île de la Réunion présente un revenu médian inférieur de 30% par rapport à la métropole et un coût de la vie supérieur de 7,1%. Ce département apparaît donc comme un terrain idéal pour comprendre les réactions et stratégies de la population face à la cherté de la vie. C’est ce que proposent d’explorer Gaëlle Pothin, Hajer Bachouche, Christèle Camelis et Ouidade Sabri à travers une recherche qualitative mêlant netnographie, entretiens et photo-élicitation. Les auteures cherchent notamment à mieux comprendre la genèse des actions au niveau collectif, communautaire voire sociétal que la perception de la cherté peut engendrer.

Source de l’image : IPR. Manifestation en novembre 2018

L’île de la Réunion, terrain idéal d’investigation

Une démarche de recherche structurée en 6 étapes est suivie par les auteures. La revue de littérature classique permet de faire émerger les concepts principaux et les lacunes théoriques. Puis intervient une série d’entretiens semi-directifs exploratoires menée afin de mieux délimiter la problématique et d’évaluer la sensibilité du sujet à la désirabilité sociale. Une analyse netnographique permet d’entamer le travail sur les aspect sociaux et collectifs. Y succèdent des entretiens avec photo-élicitation pour collecter les réactions verbales et émotionnelles de 14 individus. Enrichi de ce riche corpus, le retour à la littérature permet de dégager l’empowerment comme concept-clé des pratiques face à la cherté de la vie à la Réunion. Dans une dernière et 6ème phase, les chercheuses procèdent au nouveau codage de leurs données dans une perspective théorique.

Un processus de re-empowerment mis au jour

Un enseignement majeur issu de ces travaux de recherche concerne la définition de la cherté perçue de la vie. Celle-ci relève de la perception individuelle et socialement partagée d’une augmentation substantielle du prix des produits fréquemment achetés, cette perception intégrant la comparaison avec d’autres territoires et par rapport aux prix passés. Ces deux dimensions spatiale et temporelle constituent un apport original de la recherche à la compréhension de la cherté.

Les auteures présentent ensuite le continuum d’actions dans lequel s’engagent les consommateurs confrontés à la cherté de la vie. Ainsi, les consommateurs engagent d’abord des actions au moyen d’une union communautaire audible (en ligne). Cela peut conduire à l’émergence progressive d’actions groupées des consommateurs pour exprimer leur mécontentement et, finalement, former un contre-pouvoir visant à lutter contre la vie chère. C’est à ce stade que l’empowerment, qui désigne un état de contrôle sur son environnement et ses actions, émerge comme l’élément pivot du processus. Les individus passent d’un disempowerment perçu à un re-empowerment individuel puis collectif qui peut se muer en empowerment collaboratif. Une dernière étape de re-empowerment sociétal est atteinte lorsque les individus organisent leur propre résistance sur fond d’engagement politique.

L’article invite donc à la co-construction de solutions avec les différentes parties prenantes – consommateurs, pouvoirs publics, distributeurs et fournisseurs – pour prendre des décisions plus éclairées et mieux acceptées par tous. Il s’agit là de perspectives passionnantes pour tous ceux qui sont intéressés par l’économie sociale et solidaire (ESS) et le marketing social dans un contexte d’inflation probable étant donné le contexte international actuel.

Pothin, G., Bachouche, H., Camelis, C., & Sabri, O. (2022). Compréhension des pratiques des consommateurs face à la cherté de la vie. Recherche et Applications en Marketing (à venir)

Publié dans Consommation, marketing social | Laisser un commentaire