Quand le design thinking est un levier d’efficacité pour les équipes créatives…

Les entreprises souhaitent naturellement favoriser la créativité et proposer de nouvelles innovations. Oui mais comment faire ? Si la créativité individuelle a fait l’objet de nombreuses recherches (voir par exemple, le billet de blog sur la pensée analogique), la co-créativité, c’est-à-dire la créativité qui s’opère en équipe et dans une logique d’innovation collaborative a fait l’objet d’un nombre très limité de travaux en marketing. Cette approche, appelée le design thinking, est de plus en plus mobilisé dans les entreprises et permet de « vraies » innovations. Par exemple, en utilisant la dynamique du jeu et en surprenant l’enfant, un appareil médical est décoré comme un bateau. De ce fait, l’examen médical se transforme en un voyage à la recherche d’un trésor. Pour un impact positif sur les familles et le personnel hospitalier… et au final des dépenses de santé limitées.

Mieux comprendre le processus de créativité basé sur le design thinking devient un enjeu majeur.

Un appareil médical adapté aux enfants grâce au design thinking

Mais qu’est-ce que le design thinking ?

Très en vogue depuis quelques années, le design thinking est centré sur une définition des besoins et usages du consommateur, définition qui intervient très en amont du processus créatif. Il doit permettre aux organisations d’être plus créatives dans la conception de leurs produits et services en plaçant les équipes dans une logique de résolution de problèmes basée sur un processus, processus qui comprend différentes étapes.

Qu’est ce qui fait que le processus de créativité est performant ?

Dans leur article Maud Dampérat, Florence Jeannot, Eline Jongmans et Alain Jolibert proposent et testent la conceptualisation d’un processus de co-créativité basé sur le design thinking en incluant le rôle distinctif de variables individuelles à chaque étape du processus. Le modèle proposé intègre les trois étapes du design thinking : (1) la définition des besoins, (2) la production des idées, et (3) le prototypage de la solution. Tout au long de ces 3 étapes, les auteurs formulent différentes hypothèses relatives par exemple à ce qui détermine la fluidité de la production d’idées, la diversité des idées produites, leur convergence ou la qualité de la matérialisation des idées produites.

A partir d’une mise en situation qui se déroulait sur une période d’un mois et demi, les participants à un séminaire de créativité ont eu à élaborer un concept pour répondre au défi d’une entreprise en suivant un processus de co-créativité basé sur le design thinking.

Différents éléments apparaissent clefs dans le processus créatif. Par exemple, la clarté des besoins des utilisateurs mène à une plus grande fluidité de la production d’idées, qui à son tour accroît la diversité des idées produites. La phase de définition des besoins se révèle donc être un préalable au bon déroulement de la production d’idées. « A l’étape du prototypage, une diversité des idées moyenne à forte améliore la qualité de la matérialisation, révélant ainsi son utilité lors du processus de co-créativité ». De plus, la qualité de la matérialisation se voit améliorée lorsque la convergence vers une solution unique a été facile. Notons que certaines variables individuelles telles que l’empathie ont une influence spécifique sur les étapes du processus de co-créativité.

Faut-il utiliser le design thinking pour améliorer la production créative des équipes ?

La réponse est OUI ! Mettre en place un processus de co-créativité basé sur le design thinking améliore bien la production créative des équipes. A condition de jouer habilement sur les leviers d’action spécifiques à chacune des étapes du processus et d’inclure dans une équipe de créativité les profils individuels adéquats !

Ainsi à l’heure où, poussée par l’économie de l’expérience, on s’inspire de la démarche des designers dans une logique de co-création en favorisant l’intelligence collective et en alternant phase intuitive et d’analyse, force est de constater … que le design thinking s’avère tout à fait pertinente pour innover… preuve à l’appui !

Pas étonnant ! Design thinking et Marketing ont ou devraient avoir un point en commun incontournable : être centrés sur les besoins et usages du consommateur, et ce très en amont du processus…

Dampérat M., Jeannot F., Jongmans E. et Jolibert A. (2019), Modélisation d’un processus de co-créativité : les apports du design et du management, Recherche et Applications en Marketing, First Published March 5, 2019

 

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Les objets d’occasion… Les acheter ce n’est pas forcément se les approprier!

Avec en moyenne plus de 2 millions de visiteurs lors de la braderie de Lille ou encore avec une croissance de chiffre d’affaire supérieure à 300% entre 2016 et 2017 pour Vinted, un vide dressing en ligne… le marché des biens de seconde main se porte bien, cela ne fait aucun doute!

Que ce soit pour des raisons financières, par hédonisme ou avec une réelle volonté de « consommer autrement », ce comportement d’achat est aujourd’hui largement répandu. Mais acheter un produit d’occasion, en acquérir la propriété n’implique pas forcément une appropriation immédiate de l’objet. C’est ce processus d’appropriation qu’interrogent Aurélie Dehling et Eric Vernette dans un article publié dans Recherche et Applications Marketing autour de l’appropriabilité dans le processus d’achat d’occasion. Une étude immersive réalisée pendant 11 mois au Québec, les conduit à proposer  une définition de l’appropriabilité comme étant « le potentiel plus ou moins élevé d’un objet à devenir la possession pleine et entière d’un consommateur ». Elle leur permet également de faire émerger des éléments qui influencent cette appropriabilité ainsi que les différentes séquences du processus.

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La braderie de Lille au 16è, par Watteau

L’appropriabilité d’un objet de seconde main, savant mélange entre les motivations d’achat et les « traces » laissées par le précédent propriétaire.

Comme son nom l’indique, un produit de seconde main a vécu avant d’être acheté… et sa « précédente vie » a une influence sur son potentiel d’appropriabilité. En effet, plus l’objet sera « marqué » par ses précédent.e.s propriétaires,  plus son potentiel d’appropriation par les nouv.eaux/elles sera compliqué. 

Ce résultat peut être modéré par la catégorie de produit concernée : ainsi, les vêtements de ville ou de sport, le linge intime ou de maison, les bijoux ne sont pas ou peu « appropriables  » contrairement, par exemple au matériel informatique et
électronique, l’outillage, l’électroménager ou encore les équipements sportifs. L’appropriabilité dépend également, pour une part importante, de la motivation d’achat de produits d’occasion. Précisément, quatre grandes catégories de motivations ont été mises en évidence dans cette étude: la contrainte liée à des « difficultés » financières, la lutte contre la société de consommation, la performance individuelle dans le système marchand et le loisir ou la pratique récréative. Les auteur.e.s démontrent que plus les consommateurs ont des motivations utilitaires à l’achat d’occasion plus ils évalueront de manière positive son potentiel d’appropriabilité. Inversement, les motivations hédoniques auront quant à elles tendance à dévaluer ce potentiel. 

L’appropriation de l’objet d’occasion… un processus en 2 séquences!

Cette recherche distingue deux principales phases dans le processus d’appropriation d’un objet d’occasion. La première, appelée « la mise à distance », cherche à effacer concrètement et symboliquement les traces des précédent.e.s propriétaires. La seconde, la « mise en soi »,  consiste à faire du produit le sien et à réellement se l’approprier. On observe trois stratégies :  le déni (s’approprier en occultant), la créativité (s’approprier en imaginant) et la maîtrise (s’approprier par les savoirs et savoir-faire). L’intensité ainsi que la durée de ces séquences sont influencées par la prégnance de la trace antérieure pour ce qui est de la mise à distance et par la nature de la motivation d’achat pour la mise en soi.

Cet article en apportant un nouvel éclairage sur ce type de consommation laisse entrevoir des perspectives de recherches intéressantes, mais il est également une mine d’informations pour les plateformes online ou off-line présentes sur le marché de l’occasion, notamment sur le rôle qu’elles pourraient jouer dans le processus d’appropriabilité.

Dehling A.  et Vernette E. (2019), L’appropriabilité: essai de théorisation sur le rôle de l’appropriation dans le processus d’achat d’occasion, Recherche et Applications en Marketing, First Published March 11, 2019

 
 
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Un label employeur, le graal pour attirer les talents ?

Le label employeur…

Top Employer, Great Place to Work, Happy at Work. Vous connaissez ces labels ? Vous y prêtez attention ? Les entreprises qui les obtiennent, oui. Et elles s’empressent de les mettre en avant sur leurs réseaux sociaux et sur leurs supports de communication. C’est pour elles une manière de se présenter dans leur éco-système comme étant un employeur où l’environnement et les conditions de travail sont bonnes voire très bonnes. Il existe aussi le label Ecologique qui atteste que l’entreprise s’engage envers l’environnement. Obtenir l’un ou l’autre de ces labels, est vital pour les entreprises, à l’heure où elles peinent à recruter et à fidéliser leurs employé.e.s et mettent tout en œuvre pour développer leur marque employeur.

… Ca marche vraiment ?

Mais ces labels sont-ils vraiment efficaces pour augmenter, aux yeux des candidat.e.s, l’attractivité de l’entreprise ? Et pour tout type d’entreprise ? C’est à cette question que tentent de répondre Chloé Guillot-Soulez, Sylvie Saint-Onge et Sébastien Soulez dans un numéro spécial de la revue Recherches et Applications en Marketing consacré à la fertilisation croisée. Pour ce faire, ils ont recours à une étude expérimentale, menée, au Canada, auprès de 320 étudiant.e.s de l’enseignement supérieur en gestion – futurs talents et donc cible principale des recrutements à venir des entreprises. Ils les exposent à des offres de recrutement sur lesquelles sont apposés ou non des labels employeurs et en évaluent l’attractivité, c’est-à-dire « l’attitude affective positive que des candidats ressentent à l’égard d’une entreprise et qui les motive à vouloir faire partie de son personnel. »

Le label Great Place to Work est le plus efficace

Ce label ou tout autre label qui signale que les conditions de travail seront bonnes. Il fonctionne mieux qu’un label qui signale que l’entreprise est « écologique ». Selon les auteur.e.s, les candidat.e.s, qui ont finalement peu d’informations sur l’entreprise, infèrent sur la base du label que l’entreprise qui l’a obtenu ce label est plus prestigieuse. Ils sont aussi plus à mêmes de s’imaginer ce que cela représente de travailler pour cette organisation et ainsi d’évaluer la compatibilité entre leurs valeurs personnelles et les valeurs et modes de gestion de l’entreprise.

Trop de labels tuent le label

Il pourrait être tentant de multiplier les labels afin de cumuler les effets positifs de chacun. Les auteur.e.s mettent en garde les recruteurs. Apposer le label Ecologique aux côtés du label Great Place to Work n’augmente pas l’attractivité des recruteurs. Au mieux, cela entraine une surcharge informationnelle et donc de la confusion ; au pire cela a des effets contre-productifs. Tout dépend de la gouvernance des entreprises. Effet neutre pour les coopératives et dégradation d’attractivité pour les entreprises cotées en Bourse car elles pourraient être soupçonnées de green-washing.

En bref, les entreprises cotées en Bourse ont tout à gagner en termes d’attractivité organisationnelle à n’apposer sur leur annonce de recrutement qu’un seul logo garant des bonnes conditions de travail. Les coopératives, peuvent avoir recours à l’un ou l’autre des types de labels ; elles pourraient dans le même temps renforcer leur attractivité en communiquant sur leur mode de gouvernance.

S’il semble établi que les labels du type Great Place to Work sont efficaces pour renforcer l’attractivité d’un employeur, on sait peu de choses sur les attentes qu’ils créent et sur la manière dont ils façonnent les premières expériences dans et avec l’entreprise. Par ailleurs, la question demeure posée de l’impact de ces labels sur la fidélisation des employé.e.s : renforce-t-il le sentiment d’appartenance ? le bien-être au travail ?

Guillot-Soulez C., Saint-Onge S. et Soulez S. (2019), Exploration des liens entre la communication de labels employeurs dans les annonces de recrutement, le mode de gouvernance et l’attractivité des organisations aux yeux des candidats, Recherches et Applications en Marketing, First Published February 27, 2019

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Brand Wars : quels sont les chemins qui conduisent à la force ?

Si aujourd’hui le souhait de la majorité des entreprises est de créer une marque forte, la recette qui permet d’y parvenir reste méconnue. Une marque forte est synonyme à la fois de performance financière (quelle est la valeur ajoutée par la marque au produit ?) mais aussi de performance marketing (quelle est la valeur de la marque, quelle est son image, sa notoriété ?). On sait qu’une marque forte va influencer le choix des consommateurs, mais sait moins bien comment générer de la force. L’objectif de l’étude de Koll, Raïes, Grohs et Muhlbacher publiée récemment dans Décisions Marketing est justement de lever le flou qui entoure cette question en identifiant la recette, ou plutôt les recettes qui permettent de créer des marques fortes.

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Que la force soit avec toi

Quelles caractéristiques de marque prendre en compte pour développer une marque forte ?

Une recette commence par la liste des ingrédients. Quels sont-ils dans le cas d’une marque forte? Les études sur le capital-marque permettent aux auteur.e.s de mettre à jour quatre caractéristiques d’associations de marque :

  1. Le nombre d’associations d’un individu avec une marque (les « mots » que la personne évoque quand elle est exposée au nom de marque)
  2. Le niveau de favorabilité des associations à la marque
  3. L’unicité des associations (sont-elles propres à la marque ?)
  4. Le consensus perçu (sentiment qu’a un individu que d’autres personnes ont des pensées similaires aux siennes concernant la marque).

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Branding et agilité stratégique : la PME au jeu de la coopétition avec les distributeurs

Dans les représentations collectives, l’image que renvoient les relations fabricant –distributeur est celle d’une compétition dure et souvent inégale, sorte de David contre Goliath dans lequel les PMEs éprouveraient d’évidentes difficultés à sortir leur épingle du jeu. Or, la réalité apparaît à la fois comme moins manichéenne du point de vue du partage de la valeur et conceptuellement plus ouverte sous le regard des chercheuses Laure Ambroise, Nathalie Fleck et Clarinda Lefebvre. Dans un article publié récemment dans la revue Décisions Marketing, elles montrent en suivant le parcours d’une entreprise du secteur agroalimentaire que les PMEs sont capables de protéger autonomie et rentabilité dans leur rapport aux distributeurs pour autant qu’elles maîtrisent les nouvelles règles de la coopétition.

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De l’importance de faire les bons choix…

La coopétition, définie comme la reconnaissance d’intérêts ou d’objectifs partagés par un système d’acteurs, est apparue récemment comme une grille d’analyse pertinente pour analyserfaire les relationsbons producteur/fournisseur/distributeurchoix. A la différence de la coopération qui désigne des relations collaboratives dans un contexte d’intérêts globalement convergents, la coopétition met en présence des acteurs en concurrence confrontés à de multiples objets de conflit, mais qui ont intérêt à trouver des terrains de coopération. Ainsi, en juxtaposant des cadres d’interactions qui peuvent être tantôt divergents, tantôt convergents, la coopétition conduit à une hybridation assumée des relations entre fabricants et distributeurs.<[/p>

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Favoriser l’adoption du doggy bag pour réduire le gaspillage alimentaire : quelles solutions préconiser?

Du gaspillage alimentaire…

Annuellement, un restaurant de 100 couverts jetterait en moyenne 5 tonnes de déchets, qui viennent des restes des produits utilisés en cuisine, des plats préparés mais non servis, ou encore des retours d’assiettes non consommés par les clients. Face à ce constat alarmant, les restaurateurs deviennent des acteurs incontournables du Pacte national de lutte contre le gaspillage alimentaire 2017-2020 au côté de l’ensemble des parties prenantes qui jalonnent la chaîne alimentaire (agriculteur, distributeur, consommateur, etc.). Selon une étude de l’ADEME de 2016, 18% de la production alimentaire destinée à la consommation humaine serait gaspillée chaque année, dont 14% proviendrait de la restauration collective et commerciale. Nul besoin de rappeler les coûts certes financiers mais surtout environnementaux du gaspillage alimentaire : sur le seul territoire français, l’impact carbone du gaspillage alimentaire est évalué à 15,3 millions de tonnes équivalent CO2, soit 3% de l’ensemble des émissions de l’activité nationale.

… au doggy bag

Dans ce contexte, le doggy bag qui permet au client d’un restaurant d’emporter les restes de son repas, s’impose comme un levier stratégique pour réduire le gaspillage alimentaire au sein de la restauration commerciale. Si cette pratique est devenue très populaire aux Etats-Unis par exemple, elle peine à s’imposer en France. Pourtant, la loi Alimentation du 1er novembre 2018 impose aux restaurants et débit de boissons de fournir un doggy bag aux clients qui en font la demande. Mieux, à partir du 1er juillet 2021, ils devront proposer à leurs client.e.s des contenants réutilisables ou recyclables.

Mais pourquoi donc les Française.e.s sont-il/elle.s si réticent.e.s au doggy bag, quand ils/elle.s reconnaissent collectivement ses effets bénéfiques pour réduire le gaspillage alimentaire ? C’est à ce défi de taille que Mohamed Akli Achabou, Sihem Dekhili et Didier Tagbata se sont confrontés. L’objectif de leur recherche est clair : comprendre les freins à l’adoption du doggy bag en vue d’identifier des solutions actionnables pour le populariser. Pour y parvenir, une étude qualitative a été menée au moyen d’entretiens individuels auprès de 22 consommateurs et 13 professionnels de la restauration. Les discours recueillis ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique.

Les freins à l’adoption du doggy bag : quand le matériel et le culturel s’en mêlent !

Des freins matériels comme culturels limitent l’adoption du doggy bag. Les freins matériels sont nombreux. Ils se rapportent à la faible praticité du doggy bag pour le client, au risque sanitaire lié à la détérioration potentielle de la qualité des produits, au manque d’efficacité perçue de cette pratique dans la lutte contre le gaspillage et finalement au coût supplémentaire que génère la mise en place de contenants spécifiques. En sus de ces freins matériels, s’ajoutent des contraintes culturelles. Indéniablement, le doggy bag heurte les représentations culturelles françaises du « bon repas au restaurant ». Dans ce cadre, le doggy bag banalise les mets consommés au restaurant tout en mettant à bas la frontière symbolique entre les plats consommés au restaurant et ceux pris à la maison. Mais c’est sans compter sur le fait, qu’en France, « manger des restes » est connoté négativement, ce qui pourrait détériorer l’image du consommateur qui s’adonnerait à cette pratique.

Lever les obstacles : un objectif difficile mais pas impossible

La compréhension des nombreux freins à l’adoption du doggy bag permet aux auteurs d’identifier les actions qui changeront irrémédiablement notre regard à son égard. Parmi les solutions préconisées, le déploiement d’un emballage respectant les normes sanitaires et écologiques, qui deviendra un support à part entière de communication pour les restaurateurs, constitue un levier stratégique pour enrayer les freins matériels à sa diffusion. Pour lever les freins culturels, des campagnes de communication  et « d’éducation du consommateur » pour l’adoption de comportements responsables restent nécessaires.

Alors, lors de votre prochain diner au restaurant, n’hésitez plus : demandez votre doggy bag !

Achabou M.A., Dekhili S. et Tagbata D. (2018), Mieux Comprendre les difficultés de développement du doggy bag en France : une analyse par l’approche des représentations sociales, Décisions Marketing, 92, 53-75.

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La contagion physique négative des produits d’occasion : quelles conséquences ?


Début janvier. Le moment des bonnes résolutions ! Comme par exemple ranger, faire le vide et donc se défaire de ce qui ne sert plus. On peut procéder de plusieurs manières, notamment en revendant sur un site de produits d’occasion comme leboncoin ou en donnant à un organisme d’insertion sociale (Emmaüs, Secours Populaire, la Friperie Solidaire, recycleries / ressourceries, etc.). Dans tous les cas, il faudra trouver des acheteuses et des acheteurs.

Est-ce le meilleur moyen de présenter des sous-vêtements d’occasion ? (crédit A. Currell)

Toucher, c’est contaminer!

Dès lors, comment faire pour maximiser les chances que ces produits d’occasion se vendent ? Ce sont des produits qui ont été touchés, portés, utilisés par un.eAutre (un.e Etranger.e, une personne que l’on ne connait pas). Sur ces produits, potentiellement, subsistent de manière plus ou moins visible la présence de cet.te Autre (traces, salissure, rayures, résidus, page cornée, etc.). Certains consommateurs pensent que ces résidus (et microbes) pourraient leur être transmis lors de leur consommation / utilisation du produit : c’est la contagion physique négative. C’est un frein fort à l’achat.

Sur un site de vente en ligne de produits d’occasion, comment les présenter afin de limiter la perception de contagion négative et le risque physique perçu associé ? C’est à ces questions que répondent Marjolaine Bezançon, Denis Guiot et Emmanuelle Le Nagard-Assayag dans un article paru en 2018 dans Recherches et Applications en Marketing.

La contagion physique : même en ligne!

Grace à une première étude conduite auprès de 88 étudiant.e.s, les auteur.e.s montrent que, dans le cas de baskets « peu portées, en bon état », le produit apparait comme contaminé et induit des craintes quant à l’hygiène du produit (risque physique). Et ce, bien que le produit malgré la médiatisation de l’écran. Ces effets sont plus importants lorsque que la chaussure est photographiée portée par son propriétaire (seule la cheville est visible) que quand elle est seule. Par conséquent, mieux vaut sur un site d’occasion présenter les produits de la manière la plus impersonnelle possible (et tant pis pour les propriétaires d’objets qui aiment se mettre en scène).

Et quand le produit est ré-emballé?

Dans une deuxième étude, les auteur.e.s s’intéressent à l’effet d’une stratégie susceptible de réduire les effets de la contagion physique négative : rendre le produit d’occasion aussi similaire que possible d’un produit neuf. Un casque audio est présenté, à 130 étudiant.e.s, avec ou sans emballage (un plastique neutre, sans logo). Les résultats montrent que pour les non-experts, cette stratégie fonctionne : le risque physique est réduit. En revanche, pour les experts, l’emballage altère l’évaluation de la qualité du produit. Auraient-ils l’impression qu’on essaye de leur cacher des défauts ? Cette stratégie est donc à adapter en fonction de la cible et du type de produit vendu : à déconseiller pour les produits techniques et technologiques et souhaitable pour les biens de consommation courante; tout particulièrement ceux dont le niveau d’intimité corporelle est fort (vêtements, chaussures, casque, lit/matelas, etc.).

Cette recherche sur les effets de la contagion physique négative de produits d’occasion vendus en ligne a été menée auprès d’un public jeune (étudiant.e.s). Pensez-vous qu’ils puissent être généralisés ? Finalement, le rapport au produit d’occasion et à la contagion négative, est-ce une affaire d’âge ?

Bezançon M., Guiot D. et Le Nagard E. (2018), Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne, Recherche et Applications en Marketing, 1-28, Online first (3 décembre 2018)


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Le phygital : une expérience sur mesure et sans couture

Une mosaïque de parcours et d’expériences clients

« Hier, je suis allé comparer des tentes sur internet. J’en ai repéré quelques-unes mais difficile de se faire une idée. Je me suis rendu chez Décathlon et j’ai pu en essayer plusieurs grâce à la réalité virtuelle.  J’ai pu les tester en montagne, en forêt tropicale ou dans les bois ! [1] Je vais surement en commander une demain sur leur site et j’irai la récupérer en magasin, à côté de mon travail ». Cet extrait fictif reflète la réalité de certains parcours d’achat qui sont le fruit d’une stratégie omnicanale.

La stratégie omnicanale des acteurs de la distribution, qui consiste à gérer de façon intégrée l’ensemble des canaux de distribution et de communication, fait l’objet d’un intérêt croissant tant au niveau des praticiens que des chercheurs. La multiplication des points de contact et des interactions entre les consommateurs et les produits amène à se concentrer sur leur expérience d’achat plutôt que sur l’acte d’achat lui-même. Non seulement le parcours s’est complexifié dans le nombre de contacts mais il s’est aussi diversifié avec des points de contact et des expériences tantôt réelles, tantôt virtuelles et cela aussi bien en magasin que sur des interfaces mobiles comme nos ordinateurs ou nos smartphones.

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Une cave à vin digitale d’un nouveau genre, inventée par Casino (crédit et plus d’infos : ici)

Physique + digital = phygital

La question de l’expérience de shopping est au cœur de l’article de Christian Rivet, Julie Reghem et Marianela Fornerino,  paru dans Décisions Marketing. Précisément, les auteur.e.s s’intéressent à l’expérience de shopping dans un magasin phygital. Entendez par magasin phygital, un magasin qui offre des expériences inspirées du monde numérique ou digital. Le terme phygital est ainsi la contraction de deux termes : « physique » et « digital ». L’expérience que proposent les magasins Décathlon autour de leurs tentes est un bon exemple. Ce mois-ci, l’enseigne Casino a lancé un nouveau concept de point de vente connecté offrant une vitrine en réalité augmentée, un paiement via une application mobile (et donc plus de caisses), une borne avec assistance vocale, etc. Ce sont autant de techniques et d’outils qui font s’entremêler les univers réels et numériques. Le magasin est bien réel et physique et suppose pour le consommateur un déplacement mais l’expérience combine des éléments traditionnels avec des outils du numérique pour faire évoluer l’expérience du consommateur. Lire la suite

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L’essayer, c’est l’adopter ! L’essayage virtuel : un levier incontournable de stimulation des ventes ?

L’essayage virtuel ? Nouveau graal du retail ?

« Nous voulons pouvoir accompagner nos clients même lorsqu’ils ne peuvent pas se rendre en boutique, commente Lubomira Rochet, Chief Digital Officer de L’Oréal. Et dans un contexte retail classique, ces technologies d’essayage virtuel se placeront en complément du reste. »[1]

Ce propos résonne comme une véritable leitmotiv : l’enjeu est de déployer des solutions « d’essayage virtuel » basées sur la réalité augmentée ! On comprend dès lors la mobilisation forte des acteurs de l’industrie cosmétique et du retail. En 2018, Amazon annonce le dépôt d’un brevet pour un miroir intelligent quand L’Oréal confirme le rachat de Modiface pour l’essayage en ligne de produits de beauté reposant sur l’analyse en 3D des visages.

Les bénéfices de la réalité virtuelle sont-ils réels ?

Si l’intérêt porté par les marques sur l’essayage virtuel est indéniable, que savons-nous vraiment de l’efficacité d’une telle technologie sur les comportements d’achat des consommateurs ? Dans quelle mesure l’essayage virtuel en réalité augmentée influence-t’il positivement l’achat des produits promus ? Quel est le rôle du contexte de magasinage :  achat en ligne, webrooming (l’activité qui consiste à rechercher des informations sur un produit sur Internet avant d’aller l’acheter dans un magasin physique appartenant ou non à la même enseigne) et expérience phygitale (l’intégration, par les points de vente physiques, de techniques et ressources digitales pour assurer le développement de leur activité et créer une nouvelle expérience). Apporter une réponse sans équivoque à ces importantes interrogations n’est pas une mince affaire.

C’est pourtant bien là le défi que se lancent les auteurs Aurélie Merle, Sylvain Sénécal et Anik St-Onge dans leur article publié dans Décisions Marketing. Ils  mobilisent une étude expérimentale en ligne auprès de 206 répondantes qui ont été affectées à l’une des deux situations d’essai d’une rouge à lèvres : 1) avec utilisation de la réalité augmentée pour tester le produit en question vs. 2) sans utilisation de la réalité augmentée. Les répondantes exposées à la réalité augmentée devaient se projeter dans l’une des trois expériences d’achat suivantes : 1) une expérience 100% en ligne ; 2) une expérience de webrooming : recherche d’informations sur le rouge à lèvres en ligne via le site proposé suivie d’un achat en magasin et 3) une expérience phygitale : recherche d’informations sur le rouge à lèvres via le site proposé directement en magasin à l’aide de bornes interactives, puis achat dans le même canal.

Dès 1988, une publicité américaine proposait d’aider les clientes à choisir le meilleur produit grâce à l’ordinateur

Une efficacité sous conditions

Tout dépend de la fréquence d’achat des produits essayés…

On pourrait de prime abord s’attendre à une réponse tranchée aux questions posées par un simple « oui » ou « non ». La réalité est cependant un peu plus complexe. Les auteur.e.s démontrent ainsi que, dans le cadre d’une expérience d’achat 100% en ligne, l’essayage virtuel influence les ventes uniquement pour les femmes achetant peu fréquemment des produits de maquillage. Quid alors de l’efficacité d’un tel outil pour les consommatrices chevronnées de maquillage ?

 … Mais également de l’expérience d’achat dans laquelle l’essayage virtuel est mobilisé !

Ce n’est pas tout. Les auteur.e.s vont encore plus loin. Pour les femmes qui achètent peu de rouge à lèvres, dans le cadre d’une expérience de webrooming, l’essayage virtuel peut faciliter le processus de prise de décision, une fois en magasin. Pour ces mêmes consommatrices, dans le cadre d’une expérience phygitale, une telle technologie perd de ses effets facilitateurs.

Au regard de ces résultats, il devient important d’alerter les professionnels contre une généralisation abusive de l’essayage virtuel pour tous types de consommatrices et consommateurs et pour toutes sortes d’expériences de consommation. Omnicanalité ne rime pas systématiquement avec essayage virtuel. L’usage de l’essayage virtuel est donc à doser avec minutieuse parcimonie !

Les clés de réussite de l’essayage virtuel sont établies, à vous de jouer!

Merle A., Sénécal S. et St-Onge A. (2018), Miroir, mon beau miroir, facilite mes choix ! L’influence de l’essayage virtuel dans un contexte omnicanal, Décisions Marketing, n°91, 77-93.

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