Avez vous la fibre … optique ?

Dès son lancement en 2008, la fibre optique était pressentie pour supplanter à l’ADSL en raison des bénéfices indéniables qu’elle sous-tend : une technologie plus performante en termes de vitesse de téléchargement et une meilleure qualité des connexions internet. Pourtant, malgré une politique tarifaire similaire à l’ADSL, aucun basculement massif des clients vers la fibre n’est attesté, et le bilan au 1er janvier 2018 est des plus alarmants. Paradoxalement, les volontés étatiques sont toutes autres : le Plan France Numérique prévoit une couverture en très haut débit de 100% d’ici 2025. A titre illustratif, le département de l’Hérault vient d’annoncer le développement du réseau de la fibre optique avec plus 15 000 prises installées dès 2018.

Nous arrivons ainsi à un dilemme de taille : face au développement des équipements en haut débit des différents départements français, comment pousser les consommateurs que nous sommes à adopter la fibre optique ? C’est à cette question stratégique que Valérie Fautrero, Catherine Lejealle et Thierry Rayna se sont attaqués dans un article publié récemment dans  la revue Décisions Marketing.

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Qui refuserait l’Internet ultra rapide ?

Une diffusion de la fibre optique limitée aux seuls technophiles

Au moyen d’une étude quantitative auprès de 5% des foyers abonnés à un accès internet par la fibre optique les auteur.e.s montrent que la diffusion de cette technologie est demeurée limitée aux seuls technophiles au profil bien particulier, à savoir des consommateurs à plus haut niveau de revenus et de diplômes que les possesseurs franciliens d’ADSL et disposant d’un multi-équipement informatique et audiovisuel. Au regard de ces résultats, il semblerait que la diffusion de la fibre optique n’ait pas atteint le marché dans sa globalité pour se cantonner qu’à une niche férue des nouvelles technologies.

Comment expliquer l’absence de diffusion de la fibre optique au grand public ?

L’erreur stratégique de communication des opérateurs 

Sans nul doute, une des réponses à cette question réside dans l’erreur stratégique en termes d’insight développé par les opérateurs. L’analyse de la communication des opérateurs de la fibre optique de 2008 à 2012 montre que les discours communicationnels se focalisent exclusivement sur la représentation de la fibre et de sa vitesse, en adoptant de fait un discours techniciste qui ne parle pas ou peu au grand public. Heureusement, ils ont depuis corrigé le tir au travers d’un renouveau de leur discours (raréfaction des termes techniques, publicités scénarisées, etc.).

Finalement, quelle est la bonne recette pour favoriser l’adoption d’une innovation technologique comme la fibre optique ?

Adapter les discours communicationnels aux usages des consommateurs

Les auteurs identifient, à juste titre, trois principaux usages des consommateurs pour lesquels la fibre optique peut créer de la valeur et pousser à son adoption :

  1. Pour les cinéphiles : la fibre optique permet de télécharger plus rapidement et davantage de films quelles que soient les solutions techniques adoptées (VOD, streaming, …) ;
  2. Pour les joueurs en ligne : la fibre facilite la pratique et la mise en connexion simultanée de plusieurs joueurs ;
  3. Pour les créateurs de contenus : la fibre optique favorise la production de contenus et la mise en ligne de contenus lourds comme des vidéos en un temps limité.

Au delà de ces 3 segments, afin d’augmenter leur  pénétration du marché, il devient urgent pour les opérateurs de procéder à une segmentation plus fine de leur clientèle en fonction de leurs usages de la fibre optique et d’adapter par conséquent les discours communicationnels à ces différents segments.

La recette du succès qui permet l’adoption rapide de la fibre par le grand public étant maintenant dévoilée, il ne reste plus aux opérateurs qu’à la suivre à la lettre sans  attendre !

Fautrero V., Lejealle C. et Rayna T. (2017), Le rôle du positionnement et de la communication dans l’adoption d’une innovation technologique : le cas de la fibre optique en France, Décisions Marketing, 88, 51-70.

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Mesurer les capacités marketing ? C’est possible et utile !

Dans la vie, pour relever des défis, il faut avoir les capacités correspondantes.  Pour les entreprises aussi : des capacités organisationnelles adaptées aux facteurs-clés de succès des défis constituent une garantie de performance plus ou moins satisfaisante en fonction de leurs attentes et objectifs. De plus, ces vertus peuvent s’avérer dynamiques quand ces capacités permettent de mettre continument au jour de nouvelles compétences qui seront adaptées à l’émergence de nouveaux facteurs clés de succès.

Ces considérations générales – finalement triviales – disent assez, pour le marketing stratégique d’une entreprise donnée, l’importance de diagnostiquer, de construire ou de renforcer de telles capacités marketing. Mais on comprend aussi aisément l’enjeu – mais aussi la difficulté probable – de les définir convenablement d’abord, de les repérer ensuite et les jauger enfin.

C’est pourtant un tel projet qui a animé Philippe Massiera, Laura Trinchera et Giogio Russolillo. Les résultats de l’analyse de donnés collectées  auprès d’un échantillon de 199 PME françaises ont été publiés récemment dans la revue Recherches et Applications en Marketing.

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Les capacités marketing : ce que la PME à sous le capot

Mesurer les capacités marketing : un projet important, une réalisation effective…

Tout d’abord, les auteur.e.s ont déterminé les dimensions principales et les sous-dimensions des compétences collectives, dans le contexte très spécifique des PME françaises. A l’issue d’une démarche de modélisation et de validation statistique de l’instrument développé, les auteur.e.s proposent un référentiel qui – au regard du lien établi entre compétences et performance des entreprises – offre aux acteurs concernés par la santé et le développement des TPE/PME françaises, un outil d’audit pour la conduite « d’études à grande échelle ».  Ce nouvel instrument de « data analytics » permet aux managers d’évaluer de manière quantitative – sur trois niveaux d’abstraction – la présence plus ou moins marquée des compétences marketing au sein de leurs entreprises.

La phase de validation de cet instrument a été réalisée à l’aide de l’approche PLS aux modèles à variables latentes (PLS-PM). A l’intention plus spécifique des chercheurs, l’article expose, de manière détaillée, les étapes nécessaires au développement et à la validation d’un index multidimensionnel formatif de troisième ordre.

Une forte utilité pour les managers

En tant qu’instrument soumis au tissu professionnel, on conçoit aisément que l’utilité perçue sera grande auprès des acteurs de la vie économique ; à savoir les PME elles-mêmes et leurs dirigeants pour qui le niveau relatif de ces capacités détermine grandement la compétitivité de la firme et sa performance sur les marchés servis. De plus, pour les plus dynamiques et les plus fertiles d’entre elles, ces compétences offrent également la capacité de faire évoluer et de régénérer les sources de l’avantage concurrentiel en s’adaptant aux nouvelles combinaisons émergentes des facteurs-clés de succès.

… Et pour les chercheurs, mais pour d’autres raisons.

Cet article qui expose et explique dans les détails la méthode pour développer et valider des instruments de  mesure, est de nature à intéresser tous les acteurs concernés par ces problématiques, au rang desquels on peut citer : les chargés d’études, les directeurs d’études et les ingénieurs d’études, mais aussi les analystes, les statisticiens et les économètres, les data analysts, les data scientists et les data miners. Il intéressera aussi les acteurs de la recherche scientifique qui appliquent ou souhaitent appliquer des modèles à variables latentes de type formatif.

Avec un tel outil de mesure, les dirigeants ou les chercheurs devraient être en mesure de vérifier ou d’infirmer la croyance répandue selon laquelle les PME ont peu – voire pas – de capacités marketing !

Trinchera L. et Russolillo G. (2017), Evaluation de la présence des capacités marketing: Proposition d’un index multidimensionnel et hiérarchique, Recherches et Applications en Marketing, First Published December 11

 

 

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Je suis SSIT, votre conseillère de vente. A votre service

Après une « phygitalisation » tout azimut, l’heure est à la réflexion. Ainsi la décision de mettre en place du « phygital » (contraction de « digital » et de « physique ») doit être évaluée selon son ROI et selon la valeur qu’il procure réellement pour les clients dans leur parcours de shopping.

D’ailleurs après avoir massivement investi dans la « phygitalisation », les Etats-Unis ont fait marche arrière il y a quelques années et ont progressivement retiré certains de leurs dispositifs digitaux au sein de leurs points de vente.

 

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Le magasin Timberland de Manhattan est un exemple souvent cité en matière de phygitalisation

Les SSIT : demandez-leur tout… Ou presque Lire la suite

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Les associations de consommateurs sont-elles encore légitimes et dignes de confiance aux yeux des consommateurs ?

A l’heure où le gouvernement souhaite réduire les subventions accordées aux associations de consommateurs de près de 40%, ces dernières semblent perdre le soutien de l’Etat, qui leur a été pourtant octroyé durant les six dernières décennies. Qu’en est-il des consommateurs ?

Les associations de consommateurs ont pour missions d’informer leurs publics et de les aider à régler les litiges de la vie quotidienne, soit à l’amiable, soit par une action en justice. Depuis l’entrée en vigueur du dispositif de l’action de groupe initié par la loi Hamon du 17 mars 2014, les associations de consommateurs accèdent même à un travail de regroupement des victimes pour agir en justice et assurer la défense de l’intérêt de chacune d’entre elles.

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Les associations de consommateurs sont-elles des Superhéros ?

En dépit de leurs nombreuses missions, les associations de consommateurs telles que l’UFC (Union Fédérale de la Consommation) ou encore 60 Millions de Consommateurs -pour ne citer que les plus connues- ont-elles encore la confiance des consommateurs ? Sont-elles encore légitimes dans un contexte croissant de suspicion à l’égard de la véracité des études comparatives menées et des informations consuméristes véhiculées ? Voilà les questions, incontestablement pertinentes, posées par Marie-Christine Lichtlé,  Lydiane Nabec, Dominique Roux et Corinne Chevalier dans un article de la revue Recherche et Applications en Marketing.

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Révélateur de bien-être augmenté. La promesse alternative du tourisme créatif

Do It Yourself

Le secteur du meuble et de l’habitat n’est pas le seul à surfer sur la vague du DIY. Après les Castorama et autres IKEA, le tourisme dit créatif intègre cette tendance de fond en offrant aux visiteurs de développer leur potentiel créatif grâce à des apprentissages caractéristiques des savoir-faire de la destination. Cours de cuisine végétarienne à Bali, élaboration d’une étole selon la tradition Maya au Guatemala, teinture de laine de mouton dans un village tunisien, culture du riz en Thaïlande ou initiation au métier de jillaroo dans un ranch australien agrémentent ainsi une immersion souhaitée plus authentique du touriste créatif dans l’environnement local.

Rice farming

Quand des touristes européens vont en Asie apprendre à cultiver le riz…

Pour Intissar Abbes et Saloua Touil qui viennent de signer un article dans la revue Décisions Marketing, le succès du tourisme créatif en comparaison de formules plus traditionnelles pourrait bien s’expliquer par des attentes différenciées des consommateurs en matière de bien-être,  un concept que les tenants du marketing transformatif redécouvrent avec un intérêt croissant depuis plusieurs années.

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Campagne humanitaires choc : guide de bonnes recherches

Vous avez lu le billet de blog écrit par Ouidade Sabri à partir de l’article de Jeanne Albouy paru dans Recherches et Applications en Marketing ? Non ? Alors pour une séance de rattrapage, c’est ici : Choquer pour inciter au don, jusqu’où peut-on aller ?

Vous avez lu ce billet ? Bravo ! Qu’en avez-vous pensé ? C’est le moment de nous laisser un commentaire sur le blog avant ou après la lecture de ce que l’article de Jeanne Albouy a inspiré à Darren Dahl. Est-il nécessaire de le présenter? Professeur de marketing, à  la Sauder School of Business, Université de Colombie Britannique (Canada), multi-récompensé tant sur le plan de la recherche que de l’enseignement, il est notamment expert de l’influence sociale. Ses réflexions apportent un éclairage sur la manière de conduire des recherches dans ce domaine et ouvrent des voies de recherche.

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Un exemple de pub choquante et en décalage (pour une radio publique)

Deux caractéristiques clés d’une publicité choc

Commençons par un point de définition. Au sens large, une publicité choc, c’est une publicité qui « bouleverse et offense son public délibérément, plutôt que par inadvertance, en violant les normes établies pour les valeurs sociales et les idéaux personnels » avec pour objectif d’engager émotionnellement ses cibles. Les ressorts sont nombreux : images dérangeantes (enfant décharné pour la lutte contre la faim dans le monde par exemple) ou vulgaires, grossières mais aussi scènes de violence, images à connotation sexuelle, etc.

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Ne pas attendre d’être « bienheureux » pour être généreux

Donner son sang : un acte en apparence gratuit…

Peu de causes au service desquelles le marketing peut se mettre sont aussi importantes que celle qui concerne le don du sang. Peu de recherches sont, en conséquence, plus utiles que celles qui permettent d’entretenir ou d’augmenter les motivations des donneurs à donner. Et peu de modèles en la matière semblent aussi généreux mais aussi peut-être aussi fragiles que le modèle français qui ne rémunère pas les donneurs. Si l’on exclut l’idée d’un acte « purement gratuit » – c’est-à-dire qui existerait sans aucune contrepartie matérielle ou immatérielle consciente ou inconsciente – quelle est donc la nature de ce que reçoit le donneur de sang en échange de son geste, gratification sans laquelle le geste lui-même n’existerait pas ? Après avoir identifié la ou les causes de cet acte si précieux, comment mettre en œuvre des mécanismes de nature à entretenir lesdites causes voire à les accroître ? Parallèlement, puisque l’on sait que l’accentuation des motivations peut s’avérer inefficace quand des freins strictement inhibiteurs ne sont pas levés (modèles non compensatoires), quels sont ces freins réels ou potentiels? Comment varient-ils selon les individus? Et peut-on imaginer des mécanismes qui libèreraient le don de leur influence paralysante ? On mesure évidemment l’importance de répondre à ces questions.

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L’histoire ne dit pas si Dracula est heureux de donner son sang ou de s’approvisionner…

… mais qui relève en fait de motivations complexes et parfois contradictoires 

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Et si faire ses courses procurait du bien-être ?

Le réapprovisionnement alimentaire : corvée ou moment de bien-être ?

Faire les courses est souvent appréhendé comme une corvée, une activité fatigante et chronophage qu’il faut donc éviter ou réduire au minimum. Pourtant, faire ses courses, peut être une source de gratification et de plaisir, autrement dit de bien-être. Tout dépend où on les fait. La sensation de bien-être pourrait provenir non pas uniquement du produit consommé, mais également de la manière dont on se le procure. Et comme les consommateurs évitent les expériences qui les rendent malheureux ou insatisfaits, la capacité des canaux de distribution à générer du bien-être pourrait impacter favorablement l’envie de les fréquenter. C’est tout l’enjeu du marketing positif.

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Dans un marché sri-lankais, un commerçant positif !

Pourquoi mettre en place un marketing positif?

Mettre en place un marketing du bien-être, un marketing par nature positif où les client.e.s se sentent naturellement bien est une voie d’action prometteuse pour des entreprises et des commerces confrontés à une concurrence intense et à des client.e.s dont les exigences se renouvellent sans cesse. Il s’agirait alors de créer du bien-être par une « combinaison de bénéfices utilitaires, hédoniques ou sociaux » au moment de l’acquisition des produits. Un bien-être essentiellement hédonique. En effet, c’est la perspective privilégiée par le marketing dans ses trop rares travaux ; et ce, au détriment du bien-être psychologique (ou eudémonique).

Comment les canaux de distribution contribuent-ils au bien-être du consommateur?

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Le marketing, un ami qui vous veut du bien !

Cela fait bien longtemps que la publicité promet qu’en achetant des produits, les consommateurs seront heureux/se, auront une une meilleure qualité de vie, se sentiront bien… Que ce soit dans le domaine de l’alimentaire avec par exemple Häagen Dazs ou Coca-Cola ou encore dans le secteur des services avec Air France. La liste est longue! La publicité a tellement voulu nous faire croire à l’équation « consommation = bonheur » qu’aujourd’hui on en doute; en témoignent les mouvements de rejet de la publicité et les actions d’anti- ou de dé-consommation. En fait la relation entre la consommation (et son bras armé, le marketing) et le bien-être est bien plus complexe. Le marketing peut même, sous certaines conditions, apporter au consommateur un bien-être authentique, véritable. C’est le point de vue développé par Patricia Gurviez et Lucie Sirieix dans leur éditorial du numéro spécial de Décisions Marketing sur « Marketing et bien-être » dont elles sont rédactrices en chef invitées.

Sommes-nous pris au piège du marketing, tout comme ces rats ? Dessin de Polyp

Le bien-être : un Graal aux multiples facettes

La notion de bien-être remonte à la Grèce Antique. « Aristote se demandait déjà comment accéder à une belle vie ». 3000 ans n’ont pas suffi pour en établir une définition! Trois principales conceptions du bien-être se côtoient encore aujourd’hui:

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Je le veux, je le veux pas ! Objets connectés : entre amour et désamour .

Compteurs de calories, tensiomètres et détecteurs de fumée connectés, ou encore voitures connectées, ont clairement le vent en poupe à l’heure actuelle. On constate pourtant que si les consommateurs s’arrachent ces objets, près d’un sur trois les abandonne quelques mois après l’achat. Ces petits gadgets généreraient aussi  des sentiments contradictoires (plaisir et déplaisir, sympathie et hostilité…). Alors pourquoi ? Comment expliquer de telles réactions ? Qu’est-ce qui pourrait dissuader les individus d’utiliser leurs objets connectés ? Quel discours tenir autour de ces produits ?

Pour apporter des éléments de réponses à ces questions, dans une recherche tout juste publiée dans la revue Décisions Marketing,  Caroline Ardelet, Nathalie Veg-Sala, Alain Goudey et Marie Haikel-Elsabeh s’appuient sur la notion d’ambivalence à l’égard des objets connectés et sur les résultats d’une étude qualitative mêlant entretiens individuels et entretiens de groupe.

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L’ambivalence vue par l’illustrateur Robert Neubecker

Pourquoi l’ambivalence permet de mieux comprendre le comportement vis-à-vis des objets connectés ?

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