Ne croyez pas que le prospectus est mort. Les consommateurs l’apprécient !

STOP PUB. Ce petit autocollant que certain.e.s d’entre nous ont apposé sur leur boîte aux lettres a-t-il signé l’arrêt de mort des prospectus ? Non, semble-t-il ? Près de 20 milliards de prospectus papier sont émis chaque année en France. On comprend aisément l’intérêt des enseignes alimentaires mais également généralistes qui y voient un outil phare de leur stratégie commerciale : stimuler temporairement le trafic et le chiffre d’affaires, renforcer leur image-prix, nourrir leur expertise perçue dans une catégorie de produits donnée ou se positionner comme partenaires des célébrations calendaires (Noël, fête des mères, foire aux vins, etc.). Qu’en est-il des consommateurs qui sont 62 % à en consulter au moins un par semaine, pour une moyenne de 16 par semaine ! Quels bénéfices en retirent-il ? Quels sont les coûts de cette consultation ? Au final quelle est leur attitude envers ces prospectus ? C’est cette question qu’adressent Béatrice Parguel et Aïda Mimouni Chaabane dans un numéro récent de Décisions Marketing. Une étude qualitative auprès de 13 consommateurs et une étude quantitative auprès de 221 consommateurs apporte un éclairage parfois surprenant.

Youpi, de la lecture pour le week-end !
Photo de couverture De Spicy World/ Shutterstock

La consultation des prospectus pour d’évidents motifs utilitaires

On pense à raison en premier – et à raison – aux bénéfices utilitaires comme le gain de temps, les économies réalisées, la simplification du choix, etc. mais curieusement, ce n’est pas le bénéfice déterminant dans la formation de l’attitude. De manière surprenante, il est étroitement associé avec l’expression de soi, enfin d’une partie de soi, celle qui a trait au fait de faire attention au prix, de bien gérer son budget, en somme d’être une « bonne ménagère » (sic!).

Mais aussi et surtout pour des raisons hédoniques

Non, ce qui impacte le plus l’attitude, ce sont les bénéfices hédoniques avec d’un côté ceux liés à l’exploration (trouver de nouvelles idées, susciter l’essai de nouveaux produits, se tenir au courant des tendances, etc.) et d’un autre côté ceux liés au divertissement. Lire un prospectus est vécu comme un moment de détente, de plaisir voire comme un amusement en tant qu’objet dans lequel on peut picorer des idées. On est loin de l’image de la consultation des prospectus par ennui.

Et finalement les inconvénients sont peu nombreux

Les consommateurs évoquent deux coûts : environnemental (gâchis de papier, accroissement des déchets, etc.) et budgétaire (incitation à l’achat inutile, dépassement de budget, etc.). Mais seul l’impact écologique impacte négativement l’attitude envers le prospectus. Le consommateur aime-t-il la tentation?

Quelques conséquences pour les managers de la distribution ?

Parmi les recommandations faites par les auteures aux managers, soulignons :

  • pour contrer l’image ennuyeuse et datée et renforcer les bénéfices hédoniques : ré-enchanter le catalogue (qualité du papier, choix des couleurs, théâtralisation des produits ou encore titres plus en écho avec les bénéfices recherchés) à l’instar de l’expérience en magasin.
  • pour maximiser les bénéfices : personnaliser le catalogue sur la base des achats passés.
  • pour limiter les coûts écologiques : développer le prospectus électronique ou associer le catalogue papier avec des leviers digitaux (lien vers des recettes, compléments d’information en ligne). Les enseignes pourraient même aller au delà en profitant du prospectus pour affirmer leur engagement envers l’environnement (papier et encre moins polluants)

Au final, les consommateur.ice.s semblent apprécier les prospectus et y trouver de nombreux avantages. Et vous ? Personnellement, j’ai un STOP PUB sur ma boîte depuis plus de 10 ans. Je vais peut-être l’enlever maintenant !

Parguel B. et Mimouni Chaabane A. (2020), Attitude à l’égard des prospectus : influence des bénéfices et coûts perçus, Décisions Marketing, mis en ligne le 21-10-19.

Publié dans Communication, Distribution | Tagué , , , , , , , | Laisser un commentaire

Bio, mais pas trop ! Comment les consommateurs composent avec l’impérieuse nécessité de manger bio ?

Presque quotidiennement, nous sommes alerté.e.s sur l’utilisation abusive du label « bio » apposé à de très nombreux produits alimentaires issus de l’agriculture biologique. Par exemple, tout récemment, dans « Femme Actuelle Le Mag » on pouvait lire ce titre accrocheur : « 10 pièges du bio à éviter ». Entre l’impérieuse nécessité de consommer du bio, qui s’impose à nous comme une véritable norme sociale à laquelle on ne saurait déroger, et la multiplication des pratiques abusives d’un grand nombre d’industriels, on ne sait plus où donner de la tête !

On ne sait plus où donner de la tête avec le bio…

Du bio? Du bon? Ou pas…

Sans contestation aucune, le bio, c’est plus responsable, meilleur pour notre santé et celles de nos proches, mais ça reste cher et pas toujours accessibles à tous et pour tous types de produit. Conséquence de quoi, seuls 12% des Français.e.s consomment quotidiennement du bio. Dès lors, comment expliquer ce décalage entre les croyances positives à l’égard du bio et les comportements de consommation qui ne suivent pas ?

C’est à ce défi de taille qu’Aurélie Merle et  Mathilde Piotrowski se sont confrontées. L’objectif de leur recherche est clair : comprendre les stratégies déployées par les consommateurs occasionnels et les non consommateurs permettant de légitimer et d’expliquer leur faible fréquence d’achat et de consommation du bio. Elles ont mené des entretiens individuels auprès de 25 consommateurs âgés de 20 à 83 ans ayant une fréquence de consommation inexistante ou faible de produits alimentaires bio. Les discours recueillis s’articulent autour de trois thématiques : les habitudes alimentaires de l’informant.e, ses représentations à l’égard du bio ainsi que ses freins et motivations à consommer du bio.

5 stratégies de légitimation d’une consommation limitée du bio

Qui a dit que le consommateur n’est pas rationnel ? Selon l’analyse des discours, les auteures identifient cinq stratégies permettant de faire coexister la norme sociale du « bio = bon pour la santé » et des comportements de consommation qui s’en éloignent.

Les consommateurs confessent qu’ils ont une consommation limitée du bio malgré ses bienfaits sur la santé parce qu’ils… :

  1. Relativisent les bénéfices du bio : avons-nous réellement aujourd’hui la preuve des bénéfices santé des produits « bio » sur le « non bio » ?
  2. Expriment une défiance à l’égard des pratiques agricoles et industrielles : les produits bio commercialisés aujourd’hui sont-ils vraiment bio ?
  3. Ne peuvent pas consommer du bio en raison de sa cherté, et de la disponibilité limitée de certains produits et parfois par manque de temps.
  4. Ont d’autres priorités et d’autres choix alimentaires allant à l’encontre de la consommation du bio : le goût, l’aspect esthétique du produit et la volonté de manger ce qu’ils souhaitent quand ils le souhaitent.
  5. Compensent avec d’autres actions aussi bénéfiques pour maintenir un mode de vie sain : acheter local, une alimentation équilibrée ou encore le fait maison.

Lever les obstacles : un objectif difficile mais pas impossible.

La compréhension des nombreux freins à une consommation plus soutenue et régulière du bio permet aux auteures d’identifier les actions qui changeront nos comportements son égard. Parmi les solutions préconisées, tant aux organismes qui participent à la valorisation du bio en France qu’aux producteurs et fabricants du bio, figure le déploiement d’un plan de communication d’envergure pour le grand public, y compris sur les lieux de vente. Il est nécessaire pour expliquer les garanties associées au bio et les complémentarités entre le bio et d’autres pratiques du « mieux manger » ; l’objectif étant de lever les craintes relatives à sa qualité et son efficacité. Cette campagne de communication devra s’accompagner d’actions concrètes des fabricants du bio pour rendre le bio toujours moins cher, plus accessible et avec une qualité gustative incontestable.

Cela suffira-t-il ?

Merle A. et Piotrowski M. (2020), Le bio, c’est bien mais très peu pour moi ! Comprendre les stratégies de neutralisation des consommateurs occasionnels et des non consommateurs, Décisions Marketing, 97, online first.

Publié dans Consommation, produit | Tagué , , , , , | Laisser un commentaire

Le « Fabriqué en France », on y croit, ils l’ont testé!

Remis au goût du jour par Arnaud Montebourg en 2011, le « Made in France » ou devrions nous dire le « Fabriqué en France » a le vent en poupe. Mis sur le devant de la scène en ce début d’année au palais de l’Elysée à l’occasion d’une grande exposition, le « Fabriqué en France » est de plus en plus revendiqué par les marques qui le voient comme une façon de se différencier de la concurrence internationale. Mais cela n’est pas sans risque ! En effet, si localiser sa production en France peut occasionner des coûts plus importants, la question de la contrepartie demeure. Cette mention « Fabriqué en France » a-t-elle un réel effet sur les intentions d’achat et le consentement à payer des consommateurs ?

Cette question est au cœur de l’article d’Aurore Ingarao, Véronique Collange, Yohan Bernard et Sarra Zarrouk-Karoui publié dernièrement dans la revue Décisions Marketing. Pour y répondre, les auteurs ont soumis 293 consommateurs à une expérimentation au cours de laquelle l’origine de la marque, la mention de la fabrication française et les caractéristiques des individus ont été analysées.

Une couverture de légende et une grosse pub pour Armor Lux !

« Fabriqué en France » … Quand l’origine géographique devient elle aussi une marque!

Les consommateurs se disent de plus en plus concernés par l’origine géographique de leurs achats et la part des produits « Made in France » dans les paniers ne cesse de croitre (Insee, 2019). Le soutien de l’économie nationale, la préservation des emplois, la protection de l’environnement tout comme la confiance en la qualité et la sécurité des produits domestiques sont régulièrement évoquées comme leurs principales motivations d’achat. En effet, l’origine géographique, tout comme les labels apposés sur les produits sont généralement associés par les consommateurs à un signe de qualité. Leur présence les rassure, d’autant plus lorsqu’il s’agit de produits agroalimentaires.

Aurore Ingarao et ses collègues proposent de considérer cette mention « Fabriqué en France » comme une marque qui sera apposée au côté de la « marque-produit et d’examiner les effets combinés de ce co-marquage sur les intentions d’achat et le consentement à payer du consommateur.

« Fabriqué en France » … Un réel argument de vente?

Dans leur expérience, les chercheur.e.s mettent en perspective le capital-marque (autrement dit, la force de la marque) et la nationalité (française vs étrangère) de la marque avec l’apposition ou non de la mention « fabrication française ». Les résultats démontrent que si cette mention n’est pas utile pour tout type de marques, elle est un réel plus pour les celles que l’on qualifie de « faibles ». La mention « fabrication française » même si elle n’a pas d’effet sur le consentement à payer, vient augmenter les intentions d’achat des consommateurs vis-à-vis de ces marques. Les auteurs font également remarquer que la nationalité de la marque n’a, dans leur étude, aucun effet significatif sur les attitudes des consommateurs… Une marque de nationalité étrangère peut alors tout à fait revendiquer sa fabrication française sans que cela ne perturbe le consommateur.

Pour conclure, cette recherche, au cœur des préoccupations actuelles, constitue une grille de lecture intéressante pour les marques, notamment les PME et les marques peu connues qui souhaitent mettre en avant leur fabrication française sur le marché domestique.

Ingarao A., Collange V., Bernard Y.et Zarrouk-Karoui . (2020), Fabrication française » : Quels effets sur les intention d’achat et le consentement à payer ? Décisions Marketing, n° 97, à paraitre.

Publié dans Consommation, Divers, Marque | Tagué , , , , , | Laisser un commentaire

La vaccination en France : ambivalence des représentations

Pour ou contre la vaccination ?

La loi du 30 décembre 2017 a rendu obligatoires onze vaccins pour la petite enfance (alors que jusqu’alors 3 vaccins étaient obligatoires et 8 recommandés). Cette décision du Ministère des Solidarités et de la Santé a provoqué de vives réactions et tout particulièrement dans la moitié de la population française qui est en hésitation vaccinale, autrement dit, celle qui refuse de faire certains vaccins ou les fait avec retard alors que les infrastructures sont là. La raison ? La défiance des consommateurs, nourrie par la crainte d’effets secondaires des vaccins, la pandémie de la grippe, la présence d’adjuvants, les scandales sanitaires, les ruptures d’approvisionnement et les discours divergents des médecins. Cette défiance subsiste malgré les campagnes de communication des autorités sanitaires qui vantent les bénéfices des vaccins pour la protection au niveau individuel et collectif. Ces discours, émis dans un environnement complexe et changeant, sont-ils entendus ? Sont-ils compris ?

Est-ce suffisant pour convaincre les Français.e.s en hésitation vaccinale ?

Que pensent vraiment les Français.e.s à propos des vaccins?

Afin d’apporter des éléments de compréhension de ce que pensent les Français.e.s à propos de la vaccination, Laurent Maubisson, Véronique des Garets et Margaux Nistar adoptent une démarche de recherche originale. Elle consiste à soumettre des avis (5702) déposés librement sur le site Concertation citoyenne de la vaccination à deux types d’analyses : lexicale automatisée puis sémiotique.

Les avis des Français.e.s sur la vaccination tournent autour de quatre thèmes

Dans un premier temps, une analyse automatisée de données met en évidence quatre thèmes qui sont classés en fonction de leur présence décroissante dans les avis :

  • Objectifs et conséquences attendues de la vaccination. Ce thème fait état, non seulement d’objectifs et conséquences attendues très positives axés principalement sur la prévention de risques sanitaires, mais souligne également les quelques effets indésirables (probables) liés à la vaccination.
  • Décision, choix/obligation. Ce thème traite de l’obligation vaccinale et de la nécessité du libre choix, notamment concernant certains composants du vaccin
  • Acteurs, intérêts et conflits d’intérêt. Ce thème évoque les intérêts financiers liés aux vaccins, au détriment de la santé publique.
  • Actions, prévention et proximité. Ce thème – très peu présent – fait référence aux compétences et à la volonté de ces acteurs d’améliorer la couverture vaccinale en France par leurs actions en valorisant leur proximité avec le grand public.

Quel sens derrière tout ça?

Pour répondre à cette question du sens et du non sens les auteur.e.s proposent de lire le corpus au travers d’une grille sémiotique. Une lecture horizontale puis verticale et enfin analytique permet d’appréhender le phénomène étudié de façon holistique et de véritablement prendre en compte l’hétérogénéité d’opinions.

Elle aboutit à des recommandations à même d’influencer l’hésitation vaccinale basées sur des modalités sémiotiques. On peut citer par exemple : « optimiser le développement du carnet de santé/vaccination en étudiant sa valeur d’usage, notamment la dimension symbolique liée au premier document santé de bébé » qui découle de l’analyse des signes et figures. On peut également mentionner : « encourager et valoriser les moments d’échanges entre les professionnels de la santé et la population, et théâtraliser ces rencontres » qui émerge de l’analyse sémiotique des pratiques et scènes.

Reste à ce que les acteur.e.s impliqué.e.s mettent en œuvre ces recommandations et tout particulièrement les professionnel.le.s de santé de proximité qui bénéficient du plus fort capital confiance.

Maubisson L., Garets V. et Nistar M. (2019), Des mots aux maux de la vaccination en France : cartographie d’avis en ligne, Décisions Marketing, 96, 105-124.

Publié dans Consommation, marketing social, Stratégies | Tagué , , , , , , , , , , | Laisser un commentaire

Tu t’es vu quand t’es gros ? De l’efficacité et l’éthique des technologies persuasives pour la promotion de l’activité physique

Le miroir virtuel… source d’expériences…

FaceApp ? Ça vous dit certainement quelque chose ? Peut-être même, comme des millions de Français.e.s, l’avez-vous utilisée et avez-vous partagé la photo de votre visage vieilli sur vos réseaux sociaux. Au-delà de l’aspect amusant et des questions liées à la sécurité des données largement relayées dans la presse, cette application pose la question de l’expérience vécue par les utilisateurs.

… mais aussi dispositif technologique persuasif dans le domaine de la santé

Ce type d’application qui permet de se voir dans le futur est appelé  » miroir virtuel « . Il peut être utilisé pour inciter à arrêter de fumer, faire davantage d’activité physique ou adopter un mode de vie sain. Il devrait permettre en personnalisant la menace liée au comportement ciblé, en réduisant la distance temporelle entre le soi présent et un soi futur craint et en matérialisant le soi futur craint (représentation concrète) de provoquer des réactions fortes et ainsi de motiver le changement de comportement prôné. Qu’en est-il vraiment? Quelles sont les réactions sensorielles, affectives, cognitives et comportementales d’un individu confronté aux conséquences d’un comportement menaçant sa santé ? De telles techniques sont-elles efficaces ? Ethiques ?

Amira Berriche,  Annabel Martin et Daphné Villain apportent des éléments de réponse à ces questions importantes et encore peu explorées dans un article publié dans un numéro de Décisions Marketing consacré au marketing de la santé.

Et dans le cas particulier de la promotion de l’activité physique ?

Dans un premier temps, les auteures proposent un schéma de caractérisation de l’expérience de menace persuasive en promotion de la santé qui adopte une approche plus large que la simple focalisation sur la perception du risque et qui tient compte de l’ensemble des réponses subjectives internes perçues.

Dans un second temps, par une étude qualitative menée auprès de 10 femmes et 8 hommes en activité de 21 à 33 ans, elles identifient les réactions provoquées par le fait de se visualiser obèse avec l’application FatBooth.

Image tirée de la page de l’appli FatBooth.

Au final, les auteures mettent en évidence 4 profils :

  1. Les personnes non engagées dans l’activité physique et se percevant comme non vulnérables au risque d’obésité. Elles sont en phase de précontemplation : elles résistent à reconnaitre qu’un comportement sédentarité peut être néfaste et qu’il doit être modifié. Se voir obèse provoque des réactions d’amusement ou à l’inverse de rejet de l’image virtuelle, mais dans l’ensemble induit une prise de conscience sur les bienfaits de la pratique de l’activité physique. La technologie est éthiquement évaluée favorablement.
  2. Les personnes non engagées mais qui se considèrent comme vulnérables. Elles sont dans la phase de contemplation: conscientes de la potentielle prise de poids mais pas encore prêtes à s’engager dans l’activité physique. Leurs réactions rejoignent celles du groupe précédent avec cependant une identification plus forte à l’image virtuelle, une plus grande incarnation.    
  3. Les personnes engagées dans la pratique de l’activité physique et qui se considèrent non vulnérables. Elles sont dans la phase d’action. L’exposition à leur image virtuelle obèse provoque des émotions négatives  » anticipatives  » de mal-être, d’image de soi dégradée voire de dégoût, bien plus nombreuses que les réactions d’amusement mais semble sans effet sur leur motivation à pratiquer l’activité physique. Leur évaluation éthique de la technologie est clairement défavorable : elle porte atteinte à leur identité personnelle et est source potentielle de stigmatisation des obèses.
  4. Les personnes engagées mais qui craignent d’être découragées et se sentent vulnérables. En phase de maintien, leur défi est de résister aux tentations de retour à l’inactivité physique. Leurs réactions sont multiples et intenses : choc, dégoût, honte et culpabilisation anticipative. Contrairement au profil 3, ces réactions négatives pourraient les motiver à maintenir voire à renforcer leur activité physique. Leur évaluation éthique est neutre.

Si le support change, ces dispositifs technologiques persuasifs reposent sur un appel à peur… qui a montré ses limites dans le cadre de la prévention santé. On peut donc douter de leur efficacité réelle, en plus d’être éthiquement questionnables.

Berriche A.,  Martin A. et Villain D., Ethique et expérience du Soi Futur Virtuel en changement de comportement de santé. Application à l’activité physique. Décisions Marketing, 96, 15-33.

Publié dans Communication, Digital, innovation, marketing social | Tagué , , , , , , , , , , , | Laisser un commentaire

Enquête au cœur du secret : les skunkworks, mode de gestion controversé de l’innovation radicale

C’est un exercice scientifique à la fois captivant et singulier auquel se sont livrées les deux chercheuses Yurong Chen et Carole Donada dans un article récent de Décisions Marketing. Elles se sont penchées sur les skunkworks, ces structures secrètes et autonomes mises en place par les directions générales de grandes entreprises dans le but de proposer au marché des innovations radicales. Dans un univers réputé très fermé, elles ont  pu accéder aux témoignages de  participant.e.s de deux skunkworks européens mis en place sur la période 2008-2017 dans la perspective de l’électromobilité, à savoir « Hybrid Air » de Peugeot Citroën et « Project i » de BMW. Elles ont ainsi pu préciser les conditions de réussite de ces structures organisationnelles originales et le rôle que peut y jouer le marketing.

Au commencement, était Lockheed Martin …

Initié en 1943 par le constructeur américain Lockheed Martin, le premier skunkworks a pour objectif de contrer l’armée allemande par la mise au point d’une  technologie de pointe d’avion à réaction. Le top management de Lockheed Martin nomme alors une équipe d’ingénieurs, la confine au secret et  la localise à l’écart dans une tente de cirque dont la forte odeur, qui n’est pas sans rappeler celle de la moufette (skunk en anglais), donne sa dénomination à la structure. Le succès du skunkworks illustré par la performance de Lockheed Martin, qui se montra capable de développer en moins de 145 jours un avion à réaction dépassant la vitesse de 800 km/h,  inspirent alors d’autres entreprises qui font du skunkworks leur tremplin pour l’innovation, dans l’industrie des biens de consommation comme dans celui des biens d’équipement ou des nouvelles technologies de l’information.

Une vidéo sur le premier skunk works

Trop agile pour les apprentissages collectifs ?

En réalité, les skunkworks ont rapidement fait l’objet de critiques de la part des spécialistes du management de l’innovation qui y voient une forme d’innovation par l’exception. Si elle est portée au pinacle par les défenseurs de l’agilité, l’autonomie totale qui caractérise le skunkworks peut nuire à  l’intégration accumulative, c’est-à-dire le processus de génération de nouvelles connaissances à partir d’une évolution de l’organisation existante. Ainsi, le piège des unités autonomes serait d’aggraver la séparation organisationnelle entre les activités d’exploration de nouvelles solutions et celles d’exploitation. De plus, le secret absolu exigé des équipes rend difficile le transfert des ressources et compétences vers le reste de l’entreprise. Enfin, le parrainage du skunkworks par la direction générale place celle-ci en situation d’ordonner l’affranchissement des règles de contrôle qu’elle a elle-même définies. Cette injonction paradoxale génère incompréhension et ressentiment parmi les collaborateurs de l’entreprise tentés d’assimiler le skunkworks à un « apartheid de l’innovation ».

La fonction marketing : incontournable mais pas toujours invitée à la fête

Pour sortir le skunkworks de sa tour d’ivoire technologique et préparer la commercialisation des innovations, l’inclusion systématique de la fonction marketing dès les premières phases de travail du skunkworks  est un prérequis …. diversement respecté. Ce fut une différence structurante entre « Hybrid Air » de Peugeot Citroën et « Project i » de BMW; le premier étant constitué essentiellement d’ingénieurs alors que le second s’est construit autour de l’analyse des enjeux marketing et a intégré la mise en place d’expérimentations avec les clients potentiels. L’absence de compétences marketing dans l’équipe « Hybrid Air » est un élément explicatif de l’échec commercial du projet alors que le cas BMW démontre les bénéfices d’une interaction entre les activités de développement technique et celles du marketing au sein même du skunkworks.  L’inclusion de la fonction marketing a d’autres vertus : elle permet de préparer la levée du secret et de valoriser les résultats du skunkworks,  facilitant du même coup la pollinisation des connaissances. Dans le cas BMW, le Projet i a été intégré dans une nouvelle structure dotée d’une marque propre : BMWi au lieu d’être considéré exclusivement comme un projet R&D, mettant ainsi à contribution la connaissance marché du skunkworks pour appuyer le développement commercial des BMWi.

En conclusion, le skunkworks « techno-push » à la Lockheed Martin apparaît comme un modèle d’innovation à bout de souffle.  En revanche, des skunkworks fortement appuyés par une fonction marketing travaillant en anticipation la levée du secret et la valorisation commerciale  constituent un mode de gestion de l’innovation radicale toujours intéressant pour les grandes entreprises.  Des pistes sont certainement à explorer du côté du profil et de la formation des marketers intégrant des skunkworks : la compréhension de la gestion des portefeuilles d’innovation et de fortes compétences analytiques pour préparer les marchés sont ici des atouts précieux.

Donada C. et Chen Y. (2019), Comment gérer les paradoxes des « ateliers putois » pour innover : le cas de l’automobile, Décisions Marketing, 95, 33-55.

Publié dans Divers, innovation, produit | Tagué , , , , , | Laisser un commentaire

Dis, tu me racontes une histoire ? Ou quand les marques utilisent la narration pour transporter leurs consommateurs

L’avez-vous reconnu sur cette photo ? C’est Steve Jobs devant son garage. L’histoire d’Apple est fondée sur ce garage, considéré comme le lieu de naissance de la marque qui rend le personnage de Steve Jobs plus familier et accessible.

quand-woz-brise-le-mythe-du-garage-des-parents-de-steve-jobs

Contrairement à la légende, Steve Jobs n’a rien fait ou presque dans le garage de ses parents.

Aujourd’hui, construire sa marque et raconter une histoire sur Internet est une préoccupation majeure des entreprises. Face à des modes de communication jugés trop intrusifs par les consommateurs, les marques sont de plus en plus nombreuses à s’orienter vers les récits de marque et à se demander comment susciter l’intérêt pour la lecture de la rubrique « Notre histoire » sur leur site institutionnel. L’enjeu est clair : le contenu de cette rubrique aide à construire l’image de marque et à communiquer sur la marque en impliquant les lecteurs qui deviennent de véritables relais de communication. Mais donner envie aux consommateurs de lire et surtout, de relayer l’histoire d’une marque n’est pas une chose aisée ! Pour y parvenir, Pauline de Pechpeyrou, Patrick Nicholson et Sébastien Emeriau proposent dans un article publié dans Décisions Marketing d’utiliser le concept de transport narratif.

Le transport narratif, qu’est-ce c’est ?

Le transport narratif correspond à un phénomène où le consommateur, exposé à une histoire, s’identifie aux personnages de cette histoire ce qui a pour effet de lui fait perdre le sens de la réalité. Il se retrouve littéralement « transporté » par l’histoire qu’il est en train de lire, plongé dans un univers de fiction. Cette expérience le « transforme » véritablement et si l’histoire est perçue comme vraisemblable, elle induira une meilleure mémorisation, un intérêt supérieur, moins de pensées négatives à l’égard du message et sera plus persuasive.

Le transport narratif, quelles conséquences ?

Pour mieux examiner le phénomène du transport narratif dans le contexte des histoires de marque sur Internet, les auteur.e.s proposent d’étudier son effet spécialement sur l’intérêt vis-à-vis de l’histoire lue. Le transport narratif est ici décrit par quatre éléments : un engagement émotionnel, une compréhension narrative, une attention focalisée et une projection dans l’univers narratif. Et pour impulser ce transport narratif, les auteur.e.s suggèrent deux leviers qui pourraient être activés : l’implication et la transportabilité. Le scepticisme à l’égard de la communication des marques aurait quant à lui tendance à influencer négativement le transport narratif.

Pour tester ces effets, les auteur.e.s conduisent une étude auprès d’un panel de 395 consommateurs exposés aux histoires de quatre marques de chocolat (Lindt, Nestlé, Côte d’Or, Milka) issues de la rubrique « Notre histoire » des sites institutionnels des marques. Les résultats confirment dans l’ensemble les relations supposées et montrent notamment que les quatre éléments du transport narratif ont un impact positif sur l’intérêt porté à l’histoire lue. L’engagement émotionnel étant le principal levier.

Praticiens, que retirer de cette étude ?

Quatre axes de recommandations sont proposés par les auteur.e.s. Tout d’abord, les marques devraient mieux exploiter les packagings de leurs produits afin de se présenter et d’inciter les consommateurs à se rendre sur le site de la marque. Et une fois dans la rubrique liée à l’histoire de la marque, il convient d’éviter tout ce qui aspect ayant une connotation commerciale. Ensuite, pour susciter un intérêt plus fort, les marques gagneraient à adapter la manière de raconter l’histoire au public concerné (client.e.s, salarié.e.s,…) afin d’encourager ces différents publics à devenir de véritables ambassadeurs. La troisième recommandation porte sur l’émotion. L’émotion doit être très présente dans les histoires racontées par les marques pour faire vivre une vraie expérience aux individus ; engager émotionnellement les lecteurs dans l’histoire d’une marque est un élément-clé pour susciter l’intérêt et favoriser la diffusion. Enfin, l’histoire doit être facilement compréhensible et accessible pour l’individu qui la lit. Pour cela, des éléments audio-visuels pourraient être intégrés dans les rubriques dédiées à l’histoire de la marque. L’intérêt suscité s’en trouverait amélioré.

Managers, en somme, faites-nous vibrer et transportez-nous au travers de vos histoires de marque !

de Pechpeyrou P., Nicholson P. et Emeriau S. (2019), Les histoires des marques sur leur site Internet : une histoire de transport narratif, Décisions Marketing, 95, 57-76.

Publié dans Communication, Divers, Marque | Laisser un commentaire

Tu n’utilises plus ton smartphone ? Vends-le, recycle-le, ou donne-le !

Récemment et à de nombreuses reprises, Apple a été accusé d’obsolescence programmée suite à des mises à jour qui ralentissent leur smartphone et incitent ainsi au rachat d’un appareil. Ce comportement du GAFAM a été fortement pointé du doigt dans les médias tout comme la stratégie de nombreuses marques qui ne s’engagent pas dans un processus d’économie circulaire. Mais qu’en est-il du comportement et de la responsabilité des consommateurs ? Friands de nouveautés, nombreux sont ceux qui changent de smartphone dès l’apparition de nouvelles fonctionnalités. Que font-ils alors de l’ancien ?

C’est ce qu’ont investigué Dominique Kréziak, Isabelle Prim-Allaz et Elizabeth Robinot dans un article récent de Recherche et Applications en Marketing. A travers une étude quantitative menée auprès de 1302 répondants représentatifs de la population française, les auteures creusent le concept de valeur résiduelle perçue des objets ou autrement dit de la valeur que l’on attribue aux objets que l’on possède mais dont on n’a plus l’usage.

Jacques Dutronc a un avis très tranché sur la question : quand c’est usé, je le jette !

La valeur résiduelle perçue: la clé pour comprendre pourquoi un objet est gardé.

La valeur résiduelle comporte 3 dimensions : la première – utilitaire – est le résultat de la perception de l’individu sur la capacité de l’objet à pouvoir encore servir ; la seconde – financière – repose sur l’estimation par l’individu du prix potentiel de l’objet lors de sa revente ; enfin la troisième – affective – traduit le fait que l’objet est considéré comme un souvenir (qu’il soit collectif ou individuel). Tout en prenant en compte des variables individuelles comme le genre, l’âge ou encore la tendance à tout garder, les auteures s’intéressent à l’influence de ces différentes dimensions de la valeur résiduelle sur la décision de garder ou non l’objet que l’on vient de remplacer.

Leurs résultats révèlent que les objets ayant une valeur résiduelle affective forte auront tendance à être plus gardés tandis que ceux ayant une valeur résiduelle financière élevée seront les moins gardés. Enfin, le fait que l’objet puisse encore servir n’a lui aucune influence significative sur la prise de décision de le garder.

Qu’advient-il des téléphones portables que l’on ne garde pas?

Selon l’Ademe (2017), 88% des téléphones portables remplacés fonctionnaient encore… mais alors que sont ils devenus ? Le Ministère de la Transition Ecologique et Solidaire (2018) apporte une partie de la réponse avec un chiffre : 3 millions de téléphones inutilisés seraient stockés dans les tiroirs des utilisateurs français ! Mais qu’en est il pour ceux qui ne sont pas gardés? Si l’on ne jette pas son téléphone portable dont on se sert plus, qu’en fait on? 

Pour les auteures, la valeur résiduelle perçue explique en partie le choix de donner ou pas une seconde vie au produit : lorsque qu’elle est utilitaire et forte, le consommateur préfère donner son téléphone à son entourage plutôt que de le jeter alors que pour une valeur résiduelle financière élevée la préférence ira vers une reprise contre une réduction. Enfin, de manière contre intuitive, si un objet avec une valeur résiduelle affective élevée n’est pas gardé, il aura probablement plus de chance d’être jeté que d’avoir une « seconde vie ». 

La recirculation des objets, pilier de l’économie circulaire et enjeu sociétal incontournable

Si la conceptualisation et la formulation de la mesure de la valeur résiduelle perçue constituent des apports théoriques indéniables, cette recherche permet également de mettre en lumière la relation du consommateur avec son smartphone et la nécessaire éducation à la valorisation des déchets qui en découlent. Dans une optique de développement de l’économie circulaire, l’amélioration de la recirculation des objets passe aussi par une évolution des attitudes et des comportements du consommateur. Les auteures apportent une grille de lecture pertinente quant à la compréhension de la décision des individus de garder ou non leurs objets électroniques.

Et vous ? Que faites vous vos objets technologiques qui ne vous servent plus?

Kréziak D., Prim-Allaz I. et Robinot E. (2019), Destinée des produits technologiques remplacés : L’influence de la valeur résiduelle perçue, Recherche et Applications en Marketing, Online First October 24th.

Publié dans Consommation, produit | Tagué , , , , | Laisser un commentaire

Plus je maigris, plus je m’aigris ? Explorer la comparaison sociale au sein des communautés en ligne de soutien à la perte de poids.

A l’heure où le surpoids et l’obésité deviennent des problématiques de santé courantes, touchant de plus en plus d’individus, Steffie Gallin, Marie-Christine Lichtlé et Laurie Balbo proposent une plongée dans les mécanismes de comparaison sociale au sein des communautés en ligne de soutien à la perte de poids.

Cette recherche en marketing de la santé, un champ de recherche dont l’utilité sociale est évidente, offre des résultats qui dévoilent, notamment, l’élaboration des standards de comparaison par les consommateurs qui fréquentent ces plateformes où ils viennent chercher conseils, bienveillance, soutien et persévérance.

Un autre type de dialogue sur la question du poids !

Un double regard : celui des consommateurs et des experts

Si le cadre d’analyse conceptuel élabore à partir du concept classique de la comparaison sociale, les choix méthodologiques donnent du relief à cet article qui utilise une méthode qualitative pour dévoiler les différents types de conseils et standards de comparaison que les utilisateurs mettent en place lorsqu’ils fréquentent les communautés de soutien à la perte de poids.

Tout d’abord, les auteures ont interrogé des utilisateurs des forums spécifiques, notamment celui très fréquenté de Doctissimo, ou encore de plateformes dédiées comme Weight Watchers ou Le Diet. Ensuite, afin d’affiner le rôle d’accompagnement dans le rééquilibrage alimentaire que peuvent jouer ces communautés, elles ont complété leur collecte par le recueil d’avis d’experts en nutrition. Les résultats sortent renforcés par cette triangulation.

Influence sociale et standards de comparaison

Il apparait que ces communautés sont d’abord un lieu d’échange, d’apprentissage et de motivation entre individus ayant les mêmes préoccupations. L’influence sociale entre pairs est modulée par le degré d’avancement dans la perte de poids et la bonne connaissance des logiques de rééquilibrage alimentaire plutôt que des régimes restrictifs, cette manière de changer les habitudes alimentaires étant aussi valorisée par les experts.

En ce qui concerne les mécanismes de comparaison, bien que les répondant.e.s rechignent à l’avouer, les discours révèlent quatre standards de comparaison dans ces communautés.

  1. ascendant : en se fondant sur un standard supérieur (ceux/celles qui arrivent le mieux à perdre du poids),
  2. descendant : sur la base d’un standard inférieur dans un but de réassurance et de valorisation de ses efforts dans les moments de doute,
  3. latéral : cela revient à se comparer à des individus dont la morphologie est similaire ou la méthode de perte de poids identique à la sienne,
  4. temporel antérieur : avec des logiques de comparaison avec son soi passé. 

Ces standards de comparaison ne sont pas exclusifs et peuvent agir de manière combinée pour soutenir les efforts dans le temps de la perte de poids, ce que les praticiens expriment aussi en se fondant sur leurs expériences. Quant aux critères de comparaison, il s’agit de l’alimentation, du nombre de kilos perdus et de la méthode utilisée.

Etant donnée l’incorporation des discours des experts en nutrition, cet article dédie une partie non négligeable aux dimensions managériales de cette recherche. Les auteures mettent en avant l’apport des communautés au soutien des pratiques de recentrage nutritionnel, tout en soulignant que les professionnels se montrent prudents pour l’instant. Elles soulignent également qu’il convient d’identifier chez les patient.e.s une trop forte propension à la comparaison et à l’influence sociale qui pourrait leur porter préjudice en cas de fréquentation des forums. Notamment, il s’agit de prévenir une trop forte restriction alimentaire, cette dernière pouvant elle-même devenir excessive et dangereuse pour la santé.

Au final, patient.e.s – mais aussi professionnels de la santé – peuvent sérieusement envisager d’utiliser ces communautés comme une ressource opérante qu’il est possible de mobiliser dans le traitement. Néanmoins, comme dans les programmes nutritionnels, il convient de les consommer avec modération et d’éviter les excès. Et si des Intelligences Artificielles bien programmées donnant de judicieux conseils devenaient un moyen de modération technologique ?

Gallin S., Lichtlé M.-C. et Balbo L. (2019), Le rôle de la comparaison sociale dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids, Décisions Marketing, n°95, 33-45

Publié dans Consommation, Divers, marketing social | Tagué , , , , , , | Laisser un commentaire

Pas de ça chez nous! La relation de service entre tribalisme et distanciation. Le cas de l’Assurance Mutuelle des Motards

Tribu : « ensemble d’individus non forcément homogènes (en terme de caractéristiques sociodémographiques) mais interreliés par une même subjectivité, une même passion et capables d’actions collectives vécues intensément bien qu’éphémères ». Si les bénéfices d’une tribu sont maintenant bien connus, les difficultés qu’elles entrainent dans la gestion de la relation client le sont moins. Dans un article publié récemment dans Décisions Marketing, Bernard Cova, nous donne à connaitre le point de vue de l’employé et plus particulièrement du conseiller clientèle, dans le cas particulier de l’Assurance Mutuelle des Motards (AMDM).

La mutuelle des motards, c’est aussi cela…

Le dilemme des conseillers clients

Le milieu des motards est bien connu pour sa dimension communautaire. Plus encore à l’AMDM, assurance mutualiste et militante, où, pour des raisons historiques, la tribu est au cœur de son identité. Depuis 2014, la mutuelle a élargi son offre pour attirer une nouvelle clientèle. Au quotidien, le conseiller doit régler la difficile équation : comment gérer la cohabitation de deux types de clientèles tout en maintenant la qualité de la relation et de service ? Avec d’un côté, les membres historiques de la communauté qui adhèrent pleinement aux valeurs et les nouveaux adhérents qui sont considérés comme illégitimes car ne partageant pas les valeurs de la communauté, voire même soupçonnés de mettre en danger son ethos. Se greffe une autre difficulté qui est que le conseiller lui même est un passionné de moto et donc membre de la communauté, ce qui pose la question de la frontière entre consommateurs et employés.

Dans cet article, Bernard Cova, nous livre les résultats de son analyse en profondeur de données d’observation et d’entretiens individuels auprès de 11 salarié.e.s de l’AMDM et de 3 managers.

Motards et « scootéristes » : deux mondes séparés ?

Les conseillers, qui partagent et incarnent les même valeurs que les motards, sont très engagés dans la communauté. Leur relation avec elle, inscrite dans un temps long, leur procure la reconnaissance de leurs compétences, les valorise, donne du sens à ce qu’ils font, les conduisant parfois à un investissement hors norme et un traitement de faveur. Il en va tout autrement avec les « scootéristes » (le terme est très évocateur), considérés comme un portrait en négatif du motard, vus comme individualistes et utilitaristes, difficiles à fidéliser et avec lesquels la relation, inscrite dans le cours terme, demeure très « professionnelle ».

On assiste donc à une modulation des relations que les employés entretiennent avec les clients selon qu’ils sont motards ou scootéristes.

Légitimation du client et relation différenciée

Bernard Cova identifie 4 types de relations organisés selon deux dimensions : la légitimité perçue et la base de traitement du client :

  1. intégration de la population scootériste jugée légitime et qui doit être servie de la même façon que les motard
  2. discrimination positive en faveur de la population motarde et négative envers la population scootériste même si elle est jugée légitime
  3. conversion de la population scootériste pour la rendre légitime
  4. distanciation de cette population jugée illégitime qui ne doit pas être servie de la même façon que les motards.

Au final, vu que l’accueil de nouveaux scootéristes est inéluctable, comment gérer le passage à une moindre tribalité de manière à ce que les conseillers continuent d’y trouver leur compte et notamment reconnaissance de leurs compétences ainsi que sens au travail? L’auteur propose des pistes mais vous, qu’en pensez-vous?

Cova Bernard (2020), Jamais sans ma tribu ! Modulations de la relation de service en marketing tribal,  à paraître dans Décisions Marketing, n°95.


Publié dans Divers, Marketing client, services | Tagué , , , , , , , | Laisser un commentaire