Le visage caché de la banque : un acteur social auprès de ses clients fragiles

5 à 8,9 millions. C’est le nombre de pauvres en France; le nombre dépend de la définition retenue (50 ou 60% du niveau de vie médian)[1]  C’est 8 à 14% de la population française qui peine à payer son loyer, ses factures d’eau et d’électricité et qui souvent s’endette (parfois avec excès) pour consommer. Ces difficultés de paiement entrainent des tensions avec les établissements bancaires qui domicilient leurs comptes et qui ont l’obligation, selon les récentes dispositions réglementaires sur l’inclusion bancaire et le surendettement, de leur faire des offres adaptées.

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Il n’y aurait pas que la banque alimentaire qui accompagne les plus fragiles…

Les solutions mises en place par les banques

Ces défaillances sont pour la plupart structurelles (par exemple, chômage de longue durée, dépendance, vieillesse) et/ou liées à des facteurs socio-comportementaux (par exemple, l’illettrisme monétaire) et donc durables. Les banques ont dû trouver des solutions d’accompagnement de ces  clients – fragiles et vulnérables –  vers la sortie de la spirale infernale « défaut de paiement/frais bancaires/endettement supplémentaire ». Selon leurs valeurs, les politiques de RSE affichées, l’engagement des banques envers leurs clients fragiles varie en intensité et en modalité : la détection et  l’accompagnement peut se dérouler soit uniquement en interne, soit uniquement en externe (par exemple la création par les Caisses d’Epargne des Associations Parcours Confiance en partenariat avec le CCAS), soit en interne et en externe (détection en interne et accompagnement par une personne externe soit seule soit accompagnée par un conseiller bancaire).

L’enjeu : reconstruire la relation bancaire

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Vers la fin du binge drinking des jeunes adultes ?

Le binge drinking, appelée beuverie expresse (ou biture express), est un mode de consommation, ritualisé et partagé par un grand nombre de jeunes adultes, consistant à boire de l’alcool le plus rapidement possible et en grandes quantités pour atteindre l’ivresse. Les effets  négatifs du binge drinking à court terme sont bien connus : coma éthylique, accidents de la route ou encore troubles de l’humeur et du comportement. Néanmoins, les recherches récemment publiées pointent du doigt des risques à plus long terme d’une telle pratique qui altère le développement osseux et cérébral des jeunes et contribue au vieillissement prématuré de la mémoire. Le binge drinking est ainsi devenu une problématique de santé publique d’autant plus importante que cette pratique est en hausse auprès des jeunes adultes selon l’étude Escapad 2017.

Que faire ? Les autorités publiques ont pourtant bien essayé d’enrayer cette pratique des plus alarmantes. Des campagnes de prévention se succèdent depuis 2008 pour sensibiliser les jeunes aux risques immédiats d’une ingestion excessive d’alcool, mais en vain ! Le binge drinking ne cesse de faire de nouveaux adeptes d’année en année.

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Peut-être pas le meilleur moyen d’être efficace auprès de sa cible…

Mais une lueur d’espoir vient enfin illuminer le tableau noir que nous venons de dresser. Les conclusions récemment publiées par Raphaël Cuffalo et Joël Brée (2018) nous livrent LA REPONSE à la question  » Comment inciter les jeunes adultes à ne pas pratiquer le binge drinking ? ». Ils identifient les raisons pour lesquelles les campagnes de prévention ont été jusqu’à présent inefficaces auprès de cette cible. Au moyen d’une approche ethnographique combinant 21 entretiens individuels, 10 observations participantes en situation naturelle festive et une observation non participante avec des communautés de jeunes adultes, les auteurs ont identifié les écueils des trois campagnes de prévention diffusées depuis 2008.

Le discours des campagnes de prévention en porte-à-faux avec la réalité du binge drinking

Les messages de prévention contre le binge drinking ont mal compris la nature de cette pratique qui est avant tout une pratique ritualisée, qui intervient dans un contexte festif visant à renforcer la cohésion du groupe et des membres qui s’y adonnent. Les messages de prévention ont développé un discours qui va à l’encontre de la réalité de cette pratique, telle que décrite par ceux et celles qui s’y adonnent, en mettant en scène une communauté disloquée par l’excès d’alcool et des conduites à risques qui sont vécues de manière totalement individuelle.

Repenser les campagnes de prévention : une nécessité !

Le constat est donc sans appel, il faut repenser les campagnes de prévention. Oui … mais comment ? Les auteurs suggèrent non pas de mettre en avant les méfaits de la pratique mais plutôt les bienfaits de ne pas s’adonner au binge drinking. Ils  dressent les axes communicationnels à déployer par les campagnes de prévention pour en favoriser l’efficacité :

  1. Il devient urgent de dépeindre le jeune qui ne cherche pas à céder aux abus d’alcool comme une personne qui sera, non pas ostracisée, mais totalement acceptée par les membres de la communauté adeptes du binge drinking.
  2. Il est temps de développer un discours positif valorisant les bénéfices de la sobriété car les membres du groupe qui ne boivent pas ou peu pourront garantir la santé et la sécurité de leurs amis en état d’ébriété.

Au regard de ces recommandations, les campagnes de prévention seront plus à même d’enrayer la croissance fulgurante des adeptes du binge drinking. Nous attendons de pied ferme la prochaine étude Escapad 2018/2019 qui attestera, sans nul doute, une décroissance tant espérée du binge drinking !

Avez-vous été confronté.e de près ou de loin à ce phénomène de binge drinking  ? Que pensez-vous des recommandations des auteurs ?

Cuffalo R. et Brée J. (2018), Le lien communautaire, le grand oublié des campagnes de prévention contre la pratique du binge drinking chez les jeunes adultes, Décisions Marketing, 89, 29-45.

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Humour, toujours? Du bon usage de l’usage de l’humour pour vendre en B2B

Les marques ont depuis longtemps compris que l’humour est un excellent levier marketing : il permet de réduire les tensions, d’établir une relation de confiance avec ses consommateurs, de  créer une réelle connivence avec eux et au final de vendre !

Michel et Augustin, auto-proclamés « Trublions du goût », sont les champions de l’utilisation de l’humour et le déclinent sur tous les points de contact avec leurs consommateurs : produits (« Nos chouettes desserts à partager « ), packaging, site web ( » Vous la connaissez? C’est l’histoire d’un Français et d’un Américain qui entrent dans une tribu… »), communication (« En 2017, on fait décoller la vache »), réseaux sociaux, chaine Youtube, événementiel, etc. Les résultats sont incontestables : une communauté forte et engagée (environ 198 000 fans sur Facebook, 38 000 followers sur Twitter, 5 000 abonnés à leur chaine Youtube), et plus de 40 millions de CA avec une croissance annuelle à deux chiffres.

Mais ce qui fonctionne bien en B2C, marche-t-il aussi en B2B ? Sous quelles conditions les vendeurs peuvent-ils utiliser l’humour pour augmenter leur performance dans une r ? C’est la question que posent Renaud Lunardo, Laurent Bompar et Camille Saintives, dans un article de Recherche et Applications en Marketing.

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L’humour, ça marche à tous les coups ?

Même en B2B, l’humour est bénéfique

Au moyen d’une étude réalisée auprès de 112 acheteurs français, les auteur.e.s montrent que, dans une relation d’affaires, l’humour contribue à améliorer la confiance et indirectement la relation commerciale… Mais, à condition de ne pas être utilisé pendant la phase d’exploration, c’est-à-dire celle pendant laquelle les parties prenantes font connaissance, se jaugent mutuellement, évaluent la possibilité et l’intérêt de travailler ensemble. Utilisé pendant cette phase, l’humour produit des effets contre-productifs sur un client qui a besoin d’être rassuré.

Peut-on rire de tout ?

Eternelle question… En fait, il convient de distinguer deux sortes d’humour. L’humour constructif (affiliatif et affirmatif du soi) est bienveillant et bénin. Il a pour effet d’améliorer la relation à autrui et d’apaiser les tensions. A l’inverse, l’humour offensant, qui inclut l’humour agressif et auto-destructeur, « vise en partie à affirmer le soi au détriment des autres en les dénigrant, les dépréciant ». De manière générale, les effets du premier type d’humour sont positifs alors ceux du second sont négatifs.

C’est ce que les auteur.e.s ont cherché à confirmer dans le cas d’une relation d’affaires. Les résultats d’une deuxième étude menée auprès de 190 acheteurs français soulignent que l’humour offensant a toujours des effets délétères sur la confiance et la relation commerciale.  En revanche, l’humour constructif est bénéfique… sauf, comme précédemment, s’il est utilisé pendant la phase d’exploration.

Si vous voulez rater une vente

Les recommandations sont simples :

  • Cédez à la tentation d’utiliser l’humour pour attirer l’attention, faire bonne impression, marquer la partie prenante ;
  • Un humour de préférence noir, dénigrant et agressif ;
  • Pendant la phase d’exploration ;
  • Sans vous préoccuper de la nationalité et de la culture de votre interlocuteur (même si son rôle reste à démontrer) ou encore de ses attentes en termes d’humour.

Au final, dans une relation d’affaires, on peut utiliser l’humour mais pas n’importe quand, ni à propos de n’importe quoi et pas avec n’importe qui. Difficile équation !

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Et si les magasins physiques se différenciaient des sites en ligne par leur capacité à créer des souvenirs ?

Souvenirs des expériences et expériences des souvenirs…

Il y des expériences dont on se souvient et celles que l’on oublie ; la mémoire étant, par nature, parfois capricieuse. Bien souvent, le souvenir de l’expérience est différent de l’expérience vécue parce que la mémoire est tributaire de processus d’encodage, de stockage et de récupération… Et oui, la mémoire ne retient pas tout et comme dans toute expérience de la vie, elle oublie, transforme, réécrit l’histoire même si l’individu est persuadé que ce dont il se souvient retrace ce qu’il a véritablement vécu.

Pourtant, c’est bien le souvenir d’une expérience plutôt que celle que nous avons réellement vécue, qui nous donne envie de la revivre. Ainsi, c’est le souvenir de la visite en magasin qui nous donne envie d’y revenir. Fort de ce constat, dans un article paru dans Décisions Marketing, Michaël Flacandji se concentre sur le souvenir de l’expérience de magasinage plutôt que sur l’expérience elle-même et s’intéresse tout particulièrement à la manière dont le contexte expérientiel influence le souvenir que le chaland garde de l’expérience.

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Une vendeuse que l’on n’oubliera pas de sitôt…

Un souvenir lié au contexte expérientiel

Retenant la notion de « contexte expérientiel » plus large que « l’environnement » ou « l’atmosphère » du point de vente, l’auteur présente les trois constantes de la production d’expérience (que sont le décor, l’intrigue et l’action) ainsi que les principales classifications des facteurs de contexte expérientiel susceptibles d’influencer le vécu de l’expérience et souligne ses effets sur les souvenir de l’expérience.

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Quand les imaginaires sous-tendent la création du marché des nanotechnologies…

Les nanotechnologies annonciatrices d’une « nanorévolution » ?

Les nanotechnologies  sont fondées sur les particularités comportementales de la matière à l’échelle nanométrique du milliardième de mètre. C’est l’ensemble des technologies manipulant tous objets de l’ordre du nanomètre. Un nanomètre, vaut 0,000000001 mètre, c’est-à-dire un milliardième de mètre. Il faut dire que l’échelle microscopique de cette matière trouve une expression paradoxale dans l’importance économique « macroscopique » qu’elle revêt. Un milliard de dollars, c’est justement ce que représente économiquement d’ores et déjà ce marché ; les promesses d’applications sont en effet immenses et sont envisagées dans des domaines variés.

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Les nanoparticules, c’est vraiment tout petit…

Quel rôle peuvent jouer les imaginaires dans la construction du marché des nanotechnologies ?

C’est précisément sur ce marché innovant de rupture – celui des nanotechnologies (NT) – un marché peu étudié en marketing, que dans un article publié dans Recherches et Application en Marketing, Amélie Bélion et Philippe Robert-Demontrond questionnent le rôle de l’imaginaire. Précisément, ils étudient la manière dont les acteurs  mobilisent les imaginaires dans leur rapport à la construction de ce marché, les imaginaires qu’ils privilégient ainsi que les relations que ces différents imaginaires entretiennent entre eux. Lire la suite

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Socialisation, échanges, influences, apprentissage, héritage ou encore don : il est bien question de transmission entre générations !

Les déchirements récents au sein de la famille Halliday illustrent bien les enjeux et la complexité de la transmission intergénérationnelle : elle va au-delà de la dimension matérielle. Quelle que soit la nature des objets transmis, le type d’interactions ou les générations concernées, les transmissions entre générations sont un processus qui relie, par des interactions, un destinateur (ex : un parent) et un destinataire (ex : un enfant). Véritable phénomène dynamique, il est composé d’influences réciproques entre les générations : logiques de socialisation entre les grands-parents et les petits enfants, nouvelles pratiques de consommation des parents suite aux interactions avec leurs enfants.

Mais qu’entend-on par capital intergénérationnel ? Et par capital socioculturel, économique, psychique et génétique ? L’article de synthèse proposé par Samuel Guillemot sur la transmission intergénérationnelle en comportement du consommateur et publié dans Recherche et Applications en Marketing apporte des réponses à ces questions en proposant un cadre conceptuel et des perspectives de recherche.

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Plusieurs niveaux de transmission…

Quelle grille de lecture retenir pour étudier la transmission intergénérationnelle ?

L’auteur utilise tout d’abord la théorie du développement de la personnalité humaine comme grille de lecture. Il identifie quatre positions qu’une personne peut prendre vis-à-vis de son capital intergénérationnel (socle d’actifs matériels et immatériels qui se transmet et évolue de génération en génération) pendant lesquelles les générations ont besoin les unes des autres pour se développer :

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Comprendre les personnes en situation d’handicap pour mieux les émanciper !

Selon la définition de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS), « est handicapée toute personne dont l’intégrité physique ou mentale est passagèrement ou définitivement diminuée, soit congénitalement, soit sous l’effet de l’âge ou d’un accident, en sorte que son autonomie, son aptitude à fréquenter l’école ou à occuper un emploi s’en trouvent compromises ». Le handicap est multiforme, il concerne tout autant le handicap moteur, visuel, auditif ou psychique, que la déficience intellectuelle et les maladies invalidantes.

La situation en France est des plus préoccupantes : on ne recense pas moins de 12 millions de français en situation de handicap. Un récent sondage d’Iperia L’Institut « les Français face au handicap », publié fin 2017, montre ô combien les Français.e.s sont inquiet.e.s pour les personnes en situation de handicap. Près de huit Français.e.s sur dix estiment que les personnes en situation de handicap sont isolées et 97% jugent qu’il est important de former les assistant.e.s de vie pour garantir une bonne prise en charge de ces personnes.

C’est dans ce contexte que Nathalie Dubost, dans un récent article publié dans Recherche et Applications en Marketing, interpelle les chercheurs que nous sommes sur l’état de la production scientifique portant sur les personnes en situation de handicap et leur consommation, alors même que c’est un contexte d’étude aux enjeux sociétaux si nombreux. S’appuyant sur le courant de recherche constitué autour du handicap – les « Disability Studies » – et les travaux en marketing relatifs aux pratiques de consommation des personnes à handicap, l’auteure nous livre une vision rétrospective des principales conclusions qui en sont issues.

 

Une représentation ambivalente du consommateur en situation de handicap

Nathalie Dubost nous montre qu’il n’y a pas « une » mais « deux » représentations du consommateur en situation de handicap. D’un côté, il est vu comme un consommateur passif qui se limite à communiquer ses besoins dans l’attente de la construction d’une offre adaptée. De l’autre côté, il est considéré comme un consommateur actif qui cherche à s’approprier l’espace marchand et acquérir de l’autonomie dans l’ensemble des choix qu’il élabore. Quelle que soit la représentation adoptée, les « Disability Studies » arrivent à la conclusion cinglante qu’étudier les comportements de consommation des personnes en situation de handicap ne permet pas une réelle amélioration de leur qualité de vie ! Lire la suite

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Vous avez un nouveau message…

Je t’aime moi non plus

Le mail fait aujourd’hui partie intégrante de nos vies, privée comme professionnelle. C’est un outil de travail devenu incontournable, dont les avantages sont unanimement reconnus… A condition que le nombre de messages reçus reste gérable. Et c’est là tout l’enjeu. Comme faire face à l’avalanche d’emails quotidiens? Comment gérer le stress engendré par ces messages accessibles à toute heure et en tout lieu ? Quelles stratégies mettre en place pour ne pas se laisser envahir, se sentir débord.é.e et et au final, ressentir un mal-être ?

Ce sont des questions que vous vous posez ? L’étude qualitative menée par Géraldine Michel et Emmanuelle Le Nagard, co-rédactrices en chef de la revue Décisions Marketing dans leur éditorial devrait vous éclairer sur les (bonnes) pratiques en la matière.

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C’est du vécu… (Source duebymonday.com)

Du tambouro à la boîte email

Revenir aux origines du courrier électronique permet de comprendre la relation ambivalente que nous entretenons avec notre boîte email. Savez-vous que les toutes premières boîtes aux lettres remontent au 14ème siècle ? Dans la cité-état de Florence?  Mais surtout savez-vous à quoi elles servaient ? Non ? Pas à apporter de bonnes nouvelles, c’est certain. En fait, il s’agissait de boites d’expédition uniquement et non pas de réception. Et en plus, c’était des boites d’expédition destinées exclusivement à des « dénonciations secrètes contre toute personne qui dissimule des faveurs ou des services, ou qui cherche à cacher ses vrais revenus » ainsi que le mentionne le Tamburo du palais des Doges à Venise. Faut-il y voir les gènes du caractère anxiogène de la boîte email ?

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Le gaspi, c’est fini !

Avec 17% d’aliments jetés par repas dans la restauration collective, la réduction du gaspillage alimentaire est devenue une préoccupation centrale et même un objectif fixé par les pouvoirs publics. En France, il est question de réduire de moitié le phénomène d’ici 2025. Alors comment mieux sensibiliser les usagers et modifier leurs comportements ? Quel est le rôle des normes personnelles et sociales dans les comportements de gaspillage des consommateurs ? Concrètement, quelles sont les pistes d’actions à privilégier ? Telles sont les questions soulevées par Maxime Sebbane, Sandrine Costa et Lucie Sirieix dans une étude publiée dans Décisions Marketing.

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On ne fait pas de pub… Sans casser des œufs

Qu’entend-on par normes personnelles et normes sociales ?

Les normes personnelles correspondent à des valeurs, à un sentiment d’obligation morale à agir d’une certaine manière. Les sanctions/gratifications qui résultent de l’adoption ou non du comportement sont auto-administrées et peuvent générer des sentiments positifs/négatifs. Le sentiment d’obligation morale et les regrets anticipés impactent l’intention de ne pas gaspiller. Pour autant, cette norme de non-gaspillage est-elle active dans un contexte spécifique de restauration collective, lors d’un déjeuner ? Pour les auteur.e.s, la réponse est « oui » mais l’organisation du restaurant et le caractère public de cette consommation nécessiteraient également la prise en compte de la dimension sociale. Lire la suite

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Avez vous la fibre … optique ?

Dès son lancement en 2008, la fibre optique était pressentie pour supplanter à l’ADSL en raison des bénéfices indéniables qu’elle sous-tend : une technologie plus performante en termes de vitesse de téléchargement et une meilleure qualité des connexions internet. Pourtant, malgré une politique tarifaire similaire à l’ADSL, aucun basculement massif des clients vers la fibre n’est attesté, et le bilan au 1er janvier 2018 est des plus alarmants. Paradoxalement, les volontés étatiques sont toutes autres : le Plan France Numérique prévoit une couverture en très haut débit de 100% d’ici 2025. A titre illustratif, le département de l’Hérault vient d’annoncer le développement du réseau de la fibre optique avec plus 15 000 prises installées dès 2018.

Nous arrivons ainsi à un dilemme de taille : face au développement des équipements en haut débit des différents départements français, comment pousser les consommateurs que nous sommes à adopter la fibre optique ? C’est à cette question stratégique que Valérie Fautrero, Catherine Lejealle et Thierry Rayna se sont attaqués dans un article publié récemment dans  la revue Décisions Marketing.

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Qui refuserait l’Internet ultra rapide ?

Une diffusion de la fibre optique limitée aux seuls technophiles

Au moyen d’une étude quantitative auprès de 5% des foyers abonnés à un accès internet par la fibre optique les auteur.e.s montrent que la diffusion de cette technologie est demeurée limitée aux seuls technophiles au profil bien particulier, à savoir des consommateurs à plus haut niveau de revenus et de diplômes que les possesseurs franciliens d’ADSL et disposant d’un multi-équipement informatique et audiovisuel. Au regard de ces résultats, il semblerait que la diffusion de la fibre optique n’ait pas atteint le marché dans sa globalité pour se cantonner qu’à une niche férue des nouvelles technologies.

Comment expliquer l’absence de diffusion de la fibre optique au grand public ? Lire la suite

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