Tu n’utilises plus ton smartphone ? Vends-le, recycle-le, ou donne-le !

Récemment et à de nombreuses reprises, Apple a été accusé d’obsolescence programmée suite à des mises à jour qui ralentissent leur smartphone et incitent ainsi au rachat d’un appareil. Ce comportement du GAFAM a été fortement pointé du doigt dans les médias tout comme la stratégie de nombreuses marques qui ne s’engagent pas dans un processus d’économie circulaire. Mais qu’en est-il du comportement et de la responsabilité des consommateurs ? Friands de nouveautés, nombreux sont ceux qui changent de smartphone dès l’apparition de nouvelles fonctionnalités. Que font-ils alors de l’ancien ?

C’est ce qu’ont investigué Dominique Kréziak, Isabelle Prim-Allaz et Elizabeth Robinot dans un article récent de Recherche et Applications en Marketing. A travers une étude quantitative menée auprès de 1302 répondants représentatifs de la population française, les auteures creusent le concept de valeur résiduelle perçue des objets ou autrement dit de la valeur que l’on attribue aux objets que l’on possède mais dont on n’a plus l’usage.

Jacques Dutronc a un avis très tranché sur la question : quand c’est usé, je le jette !

La valeur résiduelle perçue: la clé pour comprendre pourquoi un objet est gardé.

La valeur résiduelle comporte 3 dimensions : la première – utilitaire – est le résultat de la perception de l’individu sur la capacité de l’objet à pouvoir encore servir ; la seconde – financière – repose sur l’estimation par l’individu du prix potentiel de l’objet lors de sa revente ; enfin la troisième – affective – traduit le fait que l’objet est considéré comme un souvenir (qu’il soit collectif ou individuel). Tout en prenant en compte des variables individuelles comme le genre, l’âge ou encore la tendance à tout garder, les auteures s’intéressent à l’influence de ces différentes dimensions de la valeur résiduelle sur la décision de garder ou non l’objet que l’on vient de remplacer.

Leurs résultats révèlent que les objets ayant une valeur résiduelle affective forte auront tendance à être plus gardés tandis que ceux ayant une valeur résiduelle financière élevée seront les moins gardés. Enfin, le fait que l’objet puisse encore servir n’a lui aucune influence significative sur la prise de décision de le garder.

Qu’advient-il des téléphones portables que l’on ne garde pas?

Selon l’Ademe (2017), 88% des téléphones portables remplacés fonctionnaient encore… mais alors que sont ils devenus ? Le Ministère de la Transition Ecologique et Solidaire (2018) apporte une partie de la réponse avec un chiffre : 3 millions de téléphones inutilisés seraient stockés dans les tiroirs des utilisateurs français ! Mais qu’en est il pour ceux qui ne sont pas gardés? Si l’on ne jette pas son téléphone portable dont on se sert plus, qu’en fait on? 

Pour les auteures, la valeur résiduelle perçue explique en partie le choix de donner ou pas une seconde vie au produit : lorsque qu’elle est utilitaire et forte, le consommateur préfère donner son téléphone à son entourage plutôt que de le jeter alors que pour une valeur résiduelle financière élevée la préférence ira vers une reprise contre une réduction. Enfin, de manière contre intuitive, si un objet avec une valeur résiduelle affective élevée n’est pas gardé, il aura probablement plus de chance d’être jeté que d’avoir une « seconde vie ». 

La recirculation des objets, pilier de l’économie circulaire et enjeu sociétal incontournable

Si la conceptualisation et la formulation de la mesure de la valeur résiduelle perçue constituent des apports théoriques indéniables, cette recherche permet également de mettre en lumière la relation du consommateur avec son smartphone et la nécessaire éducation à la valorisation des déchets qui en découlent. Dans une optique de développement de l’économie circulaire, l’amélioration de la recirculation des objets passe aussi par une évolution des attitudes et des comportements du consommateur. Les auteures apportent une grille de lecture pertinente quant à la compréhension de la décision des individus de garder ou non leurs objets électroniques.

Et vous ? Que faites vous vos objets technologiques qui ne vous servent plus?

Kréziak D., Prim-Allaz I. et Robinot E. (2019), Destinée des produits technologiques remplacés : L’influence de la valeur résiduelle perçue, Recherche et Applications en Marketing, à paraitre.

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Plus je maigris, plus je m’aigris ? Explorer la comparaison sociale au sein des communautés en ligne de soutien à la perte de poids.

A l’heure où le surpoids et l’obésité deviennent des problématiques de santé courantes, touchant de plus en plus d’individus, Steffie Gallin, Marie-Christine Lichtlé et Laurie Balbo proposent une plongée dans les mécanismes de comparaison sociale au sein des communautés en ligne de soutien à la perte de poids.

Cette recherche en marketing de la santé, un champ de recherche dont l’utilité sociale est évidente, offre des résultats qui dévoilent, notamment, l’élaboration des standards de comparaison par les consommateurs qui fréquentent ces plateformes où ils viennent chercher conseils, bienveillance, soutien et persévérance.

Un autre type de dialogue sur la question du poids !

Un double regard : celui des consommateurs et des experts

Si le cadre d’analyse conceptuel élabore à partir du concept classique de la comparaison sociale, les choix méthodologiques donnent du relief à cet article qui utilise une méthode qualitative pour dévoiler les différents types de conseils et standards de comparaison que les utilisateurs mettent en place lorsqu’ils fréquentent les communautés de soutien à la perte de poids.

Tout d’abord, les auteures ont interrogé des utilisateurs des forums spécifiques, notamment celui très fréquenté de Doctissimo, ou encore de plateformes dédiées comme Weight Watchers ou Le Diet. Ensuite, afin d’affiner le rôle d’accompagnement dans le rééquilibrage alimentaire que peuvent jouer ces communautés, elles ont complété leur collecte par le recueil d’avis d’experts en nutrition. Les résultats sortent renforcés par cette triangulation.

Influence sociale et standards de comparaison

Il apparait que ces communautés sont d’abord un lieu d’échange, d’apprentissage et de motivation entre individus ayant les mêmes préoccupations. L’influence sociale entre pairs est modulée par le degré d’avancement dans la perte de poids et la bonne connaissance des logiques de rééquilibrage alimentaire plutôt que des régimes restrictifs, cette manière de changer les habitudes alimentaires étant aussi valorisée par les experts.

En ce qui concerne les mécanismes de comparaison, bien que les répondant.e.s rechignent à l’avouer, les discours révèlent quatre standards de comparaison dans ces communautés.

  1. ascendant : en se fondant sur un standard supérieur (ceux/celles qui arrivent le mieux à perdre du poids),
  2. descendant : sur la base d’un standard inférieur dans un but de réassurance et de valorisation de ses efforts dans les moments de doute,
  3. latéral : cela revient à se comparer à des individus dont la morphologie est similaire ou la méthode de perte de poids identique à la sienne,
  4. temporel antérieur : avec des logiques de comparaison avec son soi passé. 

Ces standards de comparaison ne sont pas exclusifs et peuvent agir de manière combinée pour soutenir les efforts dans le temps de la perte de poids, ce que les praticiens expriment aussi en se fondant sur leurs expériences. Quant aux critères de comparaison, il s’agit de l’alimentation, du nombre de kilos perdus et de la méthode utilisée.

Etant donnée l’incorporation des discours des experts en nutrition, cet article dédie une partie non négligeable aux dimensions managériales de cette recherche. Les auteures mettent en avant l’apport des communautés au soutien des pratiques de recentrage nutritionnel, tout en soulignant que les professionnels se montrent prudents pour l’instant. Elles soulignent également qu’il convient d’identifier chez les patient.e.s une trop forte propension à la comparaison et à l’influence sociale qui pourrait leur porter préjudice en cas de fréquentation des forums. Notamment, il s’agit de prévenir une trop forte restriction alimentaire, cette dernière pouvant elle-même devenir excessive et dangereuse pour la santé.

Au final, patient.e.s – mais aussi professionnels de la santé – peuvent sérieusement envisager d’utiliser ces communautés comme une ressource opérante qu’il est possible de mobiliser dans le traitement. Néanmoins, comme dans les programmes nutritionnels, il convient de les consommer avec modération et d’éviter les excès. Et si des Intelligences Artificielles bien programmées donnant de judicieux conseils devenaient un moyen de modération technologique ?

Gallin S., Lichtlé M.-C. et Balbo L. (2019), Le rôle de la comparaison sociale dans les communautés en ligne de soutien à la perte de poids, Décisions Marketing, n°95, 33-45

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Pas de ça chez nous! La relation de service entre tribalisme et distanciation. Le cas de l’Assurance Mutuelle des Motards

Tribu : « ensemble d’individus non forcément homogènes (en terme de caractéristiques sociodémographiques) mais interreliés par une même subjectivité, une même passion et capables d’actions collectives vécues intensément bien qu’éphémères ». Si les bénéfices d’une tribu sont maintenant bien connus, les difficultés qu’elles entrainent dans la gestion de la relation client le sont moins. Dans un article publié récemment dans Décisions Marketing, Bernard Cova, nous donne à connaitre le point de vue de l’employé et plus particulièrement du conseiller clientèle, dans le cas particulier de l’Assurance Mutuelle des Motards (AMDM).

La mutuelle des motards, c’est aussi cela…

Le dilemme des conseillers clients

Le milieu des motards est bien connu pour sa dimension communautaire. Plus encore à l’AMDM, assurance mutualiste et militante, où, pour des raisons historiques, la tribu est au cœur de son identité. Depuis 2014, la mutuelle a élargi son offre pour attirer une nouvelle clientèle. Au quotidien, le conseiller doit régler la difficile équation : comment gérer la cohabitation de deux types de clientèles tout en maintenant la qualité de la relation et de service ? Avec d’un côté, les membres historiques de la communauté qui adhèrent pleinement aux valeurs et les nouveaux adhérents qui sont considérés comme illégitimes car ne partageant pas les valeurs de la communauté, voire même soupçonnés de mettre en danger son ethos. Se greffe une autre difficulté qui est que le conseiller lui même est un passionné de moto et donc membre de la communauté, ce qui pose la question de la frontière entre consommateurs et employés.

Dans cet article, Bernard Cova, nous livre les résultats de son analyse en profondeur de données d’observation et d’entretiens individuels auprès de 11 salarié.e.s de l’AMDM et de 3 managers.

Motards et « scootéristes » : deux mondes séparés ?

Les conseillers, qui partagent et incarnent les même valeurs que les motards, sont très engagés dans la communauté. Leur relation avec elle, inscrite dans un temps long, leur procure la reconnaissance de leurs compétences, les valorise, donne du sens à ce qu’ils font, les conduisant parfois à un investissement hors norme et un traitement de faveur. Il en va tout autrement avec les « scootéristes » (le terme est très évocateur), considérés comme un portrait en négatif du motard, vus comme individualistes et utilitaristes, difficiles à fidéliser et avec lesquels la relation, inscrite dans le cours terme, demeure très « professionnelle ».

On assiste donc à une modulation des relations que les employés entretiennent avec les clients selon qu’ils sont motards ou scootéristes.

Légitimation du client et relation différenciée

Bernard Cova identifie 4 types de relations organisés selon deux dimensions : la légitimité perçue et la base de traitement du client :

  1. intégration de la population scootériste jugée légitime et qui doit être servie de la même façon que les motard
  2. discrimination positive en faveur de la population motarde et négative envers la population scootériste même si elle est jugée légitime
  3. conversion de la population scootériste pour la rendre légitime
  4. distanciation de cette population jugée illégitime qui ne doit pas être servie de la même façon que les motards.

Au final, vu que l’accueil de nouveaux scootéristes est inéluctable, comment gérer le passage à une moindre tribalité de manière à ce que les conseillers continuent d’y trouver leur compte et notamment reconnaissance de leurs compétences ainsi que sens au travail? L’auteur propose des pistes mais vous, qu’en pensez-vous?

Cova Bernard (2020), Jamais sans ma tribu ! Modulations de la relation de service en marketing tribal,  à paraître dans Décisions Marketing, n°95.


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« Des smart apps qui vous veulent du bien ». Les marques sont-elles des coachs légitimes pour leurs clients ?

En proposant à leurs client.e.s des applications mobiles  « servicielles » qui donnent des conseils et apportent le cas échéant un soutien psychologique, les marques et enseignes se muent en ami.e.s bienveillant.e.s, en partenaires de vie. Ainsi, la marque Décathlon se propose d’être « votre coach à portée de main », le magazine Parents avec son appli « Ma grossesse by Parents » promet d’accompagner les (futurs) parents « au jour le jour dans une aventure de chaque instant ». Parallèlement foisonnent des applications santé ou « lifestyle » pour aider les consommateurs à adopter durablement de « bons » comportements.

Utilisation limitée et succès mitigé

Malgré ces promesses alléchantes, les applications mobiles servicielles, ou smart apps, connaissent un succès mitigé. Comme le rappelait récemment le magazine LSA, 25 % des applications téléchargées de ce type ne seront jamais utilisées et 59 % d’entre elles ne le seront qu’une seule fois. Pour Christine Gonzalez et Béatrice Siadou-Martin, qui viennent de publier un article passionnant sur le sujet dans Décisions marketing, la raison principale de la méfiance des consommateurs vis-à-vis des applications mobiles servicielles tient au fait qu’elles sont perçues comme intrusives et ce, en dépit de l’affichage par les marques d’intentions résolument non-commerciales.

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Exemple de Too good to go, une application permettant d’acheter à bas prix des invendus de commerçants

De l’effraction à l’usurpation, symptômes intrusifs peu recommandables des smarts apps

Les chercheuses s’intéressent tout particulier aux applications  de lutte contre le gaspillage alimentaire qui récompensent les actions de réduction du gaspillage par l’octroi de rabais en grande distribution ou de produits non-consommés, ou encore conseillent sur la meilleure manière d’organiser ses courses alimentaires.  Une étude qualitative de la perception de ces applications anti-gaspillage, leur a permis d’identifier cinq importantes dimensions de l’intrusivité perçue par les consommateurs : l’aspiration des données privatives du consommateur et l’effraction par occupation non-autorisée du smartphone avec des publicités ou des logiciels malveillants ; l’envahissement des activités quotidiennes par des notifications qui obligent à consulter continuellement son smartphone;  l’ingérence par le contrôle des comportements quotidiens du consommateur pouvant conduire à une forme d’infantilisation et enfin, l’usurpation du rôle de coach par  la marque dès que celle-ci n’est pas perçue comme légitime.

Légitimités en question

L’absence de légitimité des marques ou enseignes à jouer un rôle de coach bienveillant dans la vie des client.e.s explique ainsi une part importante de la perception d’intrusivité associée aux applications mobiles servicielles. Dans les faits, trois dimensions essentielles de la légitimité de l’entreprise entrent en jeu. En premier lieu, les consommateurs s’interrogent sur les motivations des entreprises (légitimité d’objectifs) et soupçonnent des motivations commerciales, telles qu’éviter des pertes financières ou améliorer leur image auprès du public voire collecter des données privatives. Ensuite, les consommateurs peuvent questionner les pratiques actuelles ou passées de l’entreprise qu’ils jugent incompatibles avec la cause ou la posture affichée au travers de l’application mobile (légitimité historique). Finalement,  les consommateurs évaluent la capacité de l’entreprise à agir comme un coach dans le domaine considéré (légitimité des moyens) et leur examen n’est pas toujours favorable à la marque.

Comment construire une posture bienveillante de marque ?

Pour la marque ou enseigne souhaitant développer l’usage des smarts apps, il s’agira donc de construire une posture bienveillante fondée sur les trois piliers de la légitimité de marque. Pour commencer, renforcer sa légitimité historique en travaillant sur la congruence entre la thématique de l’application mobile et la marque elle-même. Ensuite, valoriser ses motivations d’entreprise pour appuyer sa légitimité par objectifs. Enfin, démontrer ses compétences  par la preuve et installer une légitimité des moyens en communiquant sur les pratiques vertueuses de l’entreprise et les résultats obtenus grâce à l’utilisation de l’application.

Bien évidemment, à l’heure du RGPD,  la marque légitime ne le reste que si elle transparente dans l’usage des données clients. Est-il utile de préciser que même légitimes, les marques n’ont pas intérêt à adopter des postures moralisatrices ? Le consommateur post-moderne y verra rapidement une police de la pensée et une tentative d’infantilisation aussi insupportables l’une que l’autre.

Gonzalez C. et Siadou-Martin B. (2019), Vers une clarification de l’intrusivité des applications mobiles servicielles : le cas du gaspillage alimentaire, Décisions marketing, 94, 12-37.

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Intelligence collective… et si tout commençait par un message posté sur un forum?

Comment se servir des différents accessoires de son nouveau robot de cuisine connecté ? Comment trouver des recettes végétariennes ? Pour avoir des réponses à ces questions, les consommateurs d’aujourd’hui ne se tournent plus forcément vers les marques mais plutôt vers d’autres consommateurs ou utilisateurs, sur des forums ou au sein de communautés virtuelles généralement spécialisées. Il existe de nombreux types de communautés en ligne parmi lesquelles il est important de différencier les communautés de marque animées par des marketers et des community managers, des communautés autonomes, à l’image de Doctissimo, qui se développent et se structurent autour de groupes de consommateurs qui partagent leurs questions et connaissances via le web. 

Ce sont ces dernières qui intéressent Catherine Dermangeot, Kizhekepat Sankaran et Stefen Tagg. Par l’étude netnographique de 829 fils de discussion, les auteur.e.s identifient comment, à partir d’un besoin individuel, les connaissances sont activées et partagées au sein de ces communautés et comment en s’accumulant elles constituent un bien public et collectif.

Un exemple d’intelligence collective…

Au commencement de la connaissance… Le post initial !

En étudiant les posts initiaux, autrement dit les messages à l’origine du fil de discussion, les auteur.e.s montrent que les connaissances activées par les internautes sont soit informationnelles soit évaluatives : par exemple en demandant « Où acheter un maillot de l’équipe de France féminine de football ? », le consommateur pourra rechercher via son post des informations et des connaissances complémentaires sur les types de maillots (information) mais aussi des avis et des recommandations sur les différents points de vente (évaluation).

Ces connaissances peuvent être soit convergentes lorsqu’elles confirment ou complètent des contributions existantes (en indiquant les horaires d’ouvertures ou les adresses des points de vente par exemple) soit hétérogènes lorsque l’activation de connaissance consiste à rechercher diverses options, comme l’illustre notre exemple. Dans ce cas, c’est l’exploitation de la diversité de la communauté qui contribue à la production d’une variété de connaissances.

Les auteur.e.s démontrent également que la présence ou l’absence de contextualisation dans le message ainsi que l’expression émotionnelle qui s’en dégage influencent le fil de discussion et donc la production de connaissances. Par exemple, les chercheur.e.s ont remarqué que les posts qui reflètent un sentiment d’inquiétude ou de confusion donnent lieu à des fils de discussion qui non seulement durent le plus longtemps mais qui suscitent également le plus grand nombre de réponses par jour.

Accumulation de connaissances ou intelligence collective?

A partir des stratégies d’enrichissement des connaissances mises en évidence dans leur analyse (l’activation, le partage de connaissances déclaratives et procédurales et le partage de connaissances évaluatives), les auteur.e.s placent sur une sorte de continuum 5 formes de création de connaissances collectives : l’échec de création de connaissance, la création de connaissances partielles, l’évolution vers une résolution, la création de connaissances approfondies (sur un sujet précis) et la création de connaissances variées.

Enfin, pour ces auteurs l’accroissement de la richesse rendu possible par la diversité des connaissances individuelles apportées contribue de façon précieuse à la valeur collective de ces connaissances dans la mesure où elles peuvent constituer un ensemble utile pour tout autre membre de la communauté.

En démontrant comment les besoins individuels de connaissance provoquent l’émergence de différentes formes de connaissances collectives aux membres de la communauté dans le temps, les auteurs contribuent non seulement à la réflexion théorique sur les communautés virtuelles mais ils proposent également des clés de lecture pertinentes pour les marketers et les community managers.

Dermangeot C., Sankaran K. et Tagg S. (2019), Dynamiques d’activation, de partage et d’accumulation des connaissances au sein des communautés autonomes de consommateurs en ligne, aux niveaux individuel et collectif, Recherche et Applications en Marketing, First published June 20th.

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Quand les marques de luxe se lancent dans l’hôtellerie : un pari toujours gagnant ?

Elles sont nombreuses  les marques de luxe qui aujourd’hui s’aventurent dans les services, et plus précisément l’hôtellerie de luxe. Baccarat par exemple, a ouvert en 2015 son très prestigieux hôtel à Manhattan, non loin du MoMa et de la 5ème Avenue, entièrement dédiée à la quintessence de l’excellence et du luxe. Mais cette pratique comporte bien évidemment des risques comme la perte des valeurs des marques. Afin de les limiter, Nathalie Veg-Sala propose dans un article publié dans Décisions Marketing d’analyser avant toute tentative, le PEM (Potentiel d’Extension des Marques). Cette méthode permet d’éviter les faux pas en définissant où et jusqu’où les marques peuvent s’étendre selon le discours qu’elles émettent.

baccaratQui pour se faire un week-end à New-York, dans le très chargé hôtel de Baccarat ?

Extension de marque produit-service et PEM : de quoi parle-t-on au juste ?

A l’instar de l’extension de marque, l’extension produit-service est définie par l’auteure comme le lancement d’une activité de service pour des marques initialement spécialisées dans la fabrication et la vente de produits (et inversement) et partageant uniquement les dimensions symboliques de la marque. Elle se différencie des autres types d’extension en ce qu’elle est plus éloignée du savoir-faire initial des marques (passage d’une activité de produits à une activité de services qui nécessite de nouvelles compétences). Que sait-on aujourd’hui des extensions produit-service ? Peu de choses finalement.

Le PEM quant à lui, est une méthode qui part du principe qu’il est nécessaire d’analyser ce que sont les marques (et non comment elles sont perçues) pour déterminer quelles extensions seraient des succès ou des échecs. Il repose sur une analyse sémiotique du discours émis par les marques, et plus exactement sur l’ouverture de leurs contrats de marques (délimitation, détermination, maîtrise). Une démarche en trois étapes est indiquée : la définition des contrats de marque, l’analyse de l’ouverture de chaque contrat de marque et enfin, l’analyse croisée des contrats de la marque afin d’établir un diagnostic.

Dans cet article, une analyse sémiotique a été conduite sur quatre marques de produits de luxe (Armani, Baccarat, Bulgari, Cheval Blanc) qui se sont étendues dans l’hôtellerie. Les résultats montrent que le PEM vers les services dépend de l’ouverture des contrats de maîtrise et de délimitation des marques. Les résultats sont ensuite confrontés aux données relatives aux stratégies des marques et aux avis des consommateurs de luxe.

Quelles implications pour les marques de luxe ?

Les marques de luxe ne sont pas toutes logées à la même enseigne ! Elles n’ont pas toutes le même niveau de PEM, autrement dit, elles ne sont pas toutes de bonnes candidates pour étendre légitimement et sans risque leurs activités dans l’hôtellerie de luxe.

Réussir une extension produit-service

Il est conseillé aux managers de marques de luxe de :

  1.  définir les contrats des marques et leur ouverture. En anticipant leurs stratégies et les discours émis par la marque, ils pourraient éviter de se trouver bloqués ou en danger lors d’une extension produit-service.
  2. favoriser le lancement d’une extension produit-service pour les marques de luxe qui ont des significations de découverte, une culture innovante et des compétences larges.
  3. être sensibles à la question du PEM dès la création d’une marque de luxe, au moment de la définition de son identité afin de pouvoir légitimement se lancer dans les services un jour si elles souhaitent.

Réaliser une analyse PEM

N. Veg-Sala propose un outil simple pour conduire une analyse du PEM selon une méthodologie robuste et très appliquée. L’étape de définition des contrats de marque peut être réalisée facilement, à partir d’une quinzaine de publicités de la marque et des images du site Internet. Des cabinets de conseil spécialisés dans des techniques d’analyse sémiotique des communications pourraient être sollicités en complément.

Alors, l’art de vivre peut-il toujours atteindre de nouveaux sommets ?

Veg-Sala N. (2019), L’apport de l’analyse sémiotique à l’évaluation du potentiel d’extension de marque produit-service : le cas de l’hôtellerie de luxe, Décisions Marketing, n°94, à paraître.

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Le mobile-in-store ou quand mon magasin et mon smartphone communiquent entre eux !

Si la place de nos smartphones dans notre quotidien est devenue essentielle, leur rôle en point de vente reste encore discret et considéré comme une initiative personnelle de recherche d’information, de partage de photographies, de communication avec notre entourage, de comparaison avec d’autres points de vente, etc. Nous nous considérons souvent à l’initiative de l’usage de notre smartphone. Et pourtant, de plus en plus, nos magasins communiquent directement avec nos smartphones ! Ces techniques, que l’on appelle mobile-in-store, sont au cœur de l’article de Joanna Stroz, Christophe Benavent et Pauline de Pechpeyrou, publié dans Décisions Marketing.

Les techniques mobile-in-store font appel à des technologies d’interaction mobile telles que les balises BLE (Bluethooth Low Energy), le Wi-Fi, les QR Code ou encore les beacons. Ces derniers permettent d’envoyer des notifications (mise en avant, conseils personnalisés, évènements en magasin, promotions, etc.) directement sur les smartphones détectés à proximité. Cela permet donc de faire le pont entre l’univers physique et l’univers digital et s’inscrit dans une tendance importante qu’est le phygital.

Votre téléphone en pleine discussion avec un beacon

Des réactions variées face aux techniques mobile-in-store…

C’est ce qu’illustre la typologie de client.e.s présentée par les auteur.e.s. Elle met en évidence quatre groupes : les « enthousiastes » (33% des personnes interrogées), les « pratiques » (20%), les « opportunistes » (20%) et enfin les « réticent.e.s » (27%).

… entre appétence et intrusion perçue

Les client.e.s se distinguent par leur intérêt pour les différentes techniques mais aussi par leur niveau de préoccupation par rapport à la question de la vie privée. Ainsi, si ces techniques mobile-in-store permettent d’enrichir l’expérience client, elles sont aussi parfois considérées comme intrusives. Ceci souligne que le consentement du consommateur (ou l’opt-in) doit plus que jamais être au cœur des actions marketing centrées sur la relation client, renouvelant ainsi l’intérêt du cadre réglementaire autour du RGPD.

… influencées par l’orientation d’achat 

Les auteur.e.s montrent que les profils diffèrent également par leur orientation d’achat. A titre d’exemple, deux consommateurs caractérisés l’un par une orientation économique et l’autre par une orientation hédonique ne percevront pas de la même façon l’envoi automatique de coupons de réduction.

Cela amène à réfléchir au moyen de cibler les techniques mobile-in-store. À nouveau dans une logique opt-in, et en droite ligne avec les travaux en gestion de la relation client, solliciter l’avis des consommateurs (en plus de leur consentement) sur leur appétence pour les différentes techniques permettrait d’obtenir des résultats plus satisfaisants tant au niveau de l’expérience client qu’au niveau de la performance commerciale de telles techniques.

L’utilité et la transparence avant tout

En raison de la diversité des techniques mais aussi de la pluralité des attentes et des orientations des clients, toute généralisation s’avère difficile sur les techniques mobile-in-store. Les auteur.e.s proposent une logique de bouquets de services qui permette à chacun de s’y retrouver. Cela n’est pas sans lien avec la question de l’utilité évoquée plus haut. À charge des équipes marketing de développer une offre centrée sur l’utilité des consommateurs mais aussi d’apprendre à mieux la mettre en avant.

Dans tous les cas, la question de la transparence demeure centrale. Les auteur.e.s relancent l’intérêt de la communauté marketing, chercheurs et praticiens, autour de la collecte et du traitement des données personnelles. Si elles sont un outil précieux de la relation client en général et de l’expérience en point de vente en particulier, elles sont aussi dangereuses lorsqu’elles ne sont pas employées à bon escient.

Stroz J., Benavent C. et de Pechpeyrou P. (2019), L’intérêt des techniques mobile-in-store : le rôle spécifique de l’orientation d’achat, Décisions Marketing, 93, 33-51.

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Don du sang, perte de soi?

Secours d’urgence, interventions chirurgicales, maladies du sang, cancers… Chaque jour, en France, 10 000 dons de sang sont nécessaires ! Et ce chiffre ne cesse d’augmenter. C’est le cri d’alarme lancé par l’Etablissement Français du Sang (EFS). Et d’ajouter qu’aujourd’hui, il n’existe aucun traitement ni médicament de synthèse capable de se substituer au sang humain. Donner son sang est donc un acte volontaire et bénévole irremplaçable.

Pourtant, en dépit de campagnes de communication de masse, sur les réseaux sociaux (par exemple la toute dernière en radio : « En 1h j’ai sauvé 3 vies« ) et de l’organisation d’événements, seulement 4% de la population française (médicalement apte) donne son sang.

C’est peu, on en conviendra. Mais ces donneurs sont précieux. Comprendre ce qui se passe pour eux devrait permettre de les fidéliser et partager leur expérience avec des donneurs potentiels pourrait être incitative. Dans une communication primée au Congrès de l’AFM 2019, Emmanuelle Boch apporte des clés de lecture de cette expérience du don du sang en adoptant une perspective bien particulière : celle de la dépossession volontaire.

Un appel à la dépossession

La dépossession volontaire et le don de sang

« La dépossession volontaire désigne un processus composé de trois phases (comportement de distanciation, rituels de dépossession, rupture émotionnelle) aboutissant à la séparation définitive, physique et psychologique, entre un individu et sa possession ». Se séparer de quelque chose auquel on tient est difficile. Cela implique un rituel de dépossession… Dans le cas du sang, qui passe par un prélèvement en milieu médical, en présence d’un intermédiaire (qui fait le prélèvement), ceci est impossible et ce sont là des différences entre le sang et un objet courant. Alors de quoi, parle-t-on quand une personne donne son sang ?

Aller au delà de la dépossession volontaire

Par une approche qualitative, combinant des entretiens (16), une immersion sur le terrain (ethnographie) et l’analyse des photos prises (par la chercheuse mais aussi par les participant.e.s), Emmanuelle Boch montre que le don de sang peut se comprendre selon les différentes transformations subies par le sang lors de son passage du corps du donneur à celui d’un ou de plusieurs receveurs.

  • De Invisible à Visible : au moment du don (prélèvement), le sang devient visible ; c’est d’ailleurs ce qui permet au donneur de se rendre compte que son don est effectif
  • De Indivisible à Divisible : donner son sang implique de se séparer d’une partie de soi
  • De l’Intérieur à l’Extérieur du corps : ici s’opère un double mouvement : « d’une part, le sang est extrait du corps grâce au protocole médical; d’autre part, le prélèvement correspond à un geste invasif qui pénètre le corps. Ce protocole est assez contraignant et le donneur n’est pas en position de gérer son don. »
  • d’un Sang impur à un Sang neutre : le sang est stocké dans des poches et nettoyé… de tout ce qui faisait l’identité du donneur (notamment symboliquement)
  • d’un Sang identifié à un sang indépendant : le sang passe d’un corps individuel au corps social. Les donneurs imaginent ce que leur sang va/pourrait devenir.

Maintenant que vous comprenez un peu mieux ce qui se passe lorsque l’on donne son sang, êtes-vous plus enclin.e à le faire? Et si vous le faites déjà, il y a de bonnes chances que vous voyez votre don d’une autre manière.

Boch Emmanuelle (2019), Le modèle de la dépossession volontaire est-il adapté à tous les types de don ? Le cas du don de sang, 35ème Congrès de l’Association Française du Marketing, Le Havre, 15-17 mai. Prix de la Meilleure Communication

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Plus on est de fous, plus on rit! Le pourquoi et le comment des émotions collectives

On a tou.te.s en tête la finale de la Coupe du Monde où les supporters (de l’équipe de France) exprimaient collectivement leur joie lorsqu’un but était marqué et à l’inverse leur déception  lorsque une action était ratée ou qu’un adversaire devenait dangereux.  On a perçu cette émotion présente dans le stade au travers de notre écran ; on l’a ressentie individuellement et partagée avec celles et ceux qui nous entouraient ; on l’a exprimée par des cris de joie, des embrassades ou tout autre moyen d’extériorisation propre à chacun.e. Au fur et à mesure du match et de nos interactions avec notre entourage, les émotions vécues par chacun.e mais également par le groupe sont allées en s’intensifiant. Ce phénomène  correspond aux dynamiques émotionnelles collectives. Pour rester dans le domaine du football, lors de l’hommage rendu à Emiliano Sala, porté disparu après le crash de son avion, les supporters présents dans le stade et les téléspectateurs ont également ressenti collectivement des émotions de tristesse et de colère…

De nombreuses vidéos présentent les meilleures réactions de la foule lors d’un match de football

Les états émotionnels au  sein d’un groupe sont-ils de même nature ?

Les recherche en psychologie cognitive et sociale, en sociologie, en marketing et même en neurosciences nous apprennent qu’il existe en fait au trois types d’états émotionnels collectifs et qu’ils résultent de la mise en œuvre de deux principaux mécanismes. Nico Didry et Jean-Luc Giannelloni nous en proposent une synthèse publiée dans Recherches et Applications Marketing.

Ainsi, lors de la Coupe du Monde, les individus ont simultanément exprimé des émotions individuelles selon les normes et les codes culturels du groupe auquel ils appartiennent (supporters) : on les appelle des émotions de groupe. A ne pas confondre avec  l’émotion collective qui ne peut apparaitre que dans un groupe de personnes qui évaluent de la même manière le  vécu de leur expérience. Ce type d’émotion s’est aussi aussi produit lors de la Coupe du Monde.

Quelle est la dynamique de ces états émotionnels collectifs ?

Dans les exemples précédents, l’émotion collective résulte de la combinaison du partage d’émotions (positives et négatives) et de la contagion émotionnelle qui induisent une convergence  émotionnelle.  Le partage d’émotions est un besoin social, tellement présent qu’il conduit plus de 60% des personnes à faire part à d’autres, le jour même de sa survenance, d’un événement émotionnel. Il est à noter que c’est aussi une stratégie de coping dans le cas de ressenti négatif comme par exemple chez les témoins / survivant.e.s  d’attentats. En parallèle, se produit la contagion émotionnelle, une « tendance à synchroniser de manière automatique ses expressions faciales et vocales, ses postures et ses mouvements avec ceux d’une autre personne et, par conséquent, à converger émotionnellement ». Cette uniformisation des ressentis au sein du groupe est appelée convergence émotionnelle.

Il n’y a pas que le foot !

Ces états émotionnels collectifs peuvent apparaitre dans bien d’autres circonstances : manifestations sportives ou culturelles de toutes tailles (méga concerts comme concert de rue, bal de quartier), lieux de vente ou de consommations mais aussi commémorations, rassemblements politiques, etc.

Chercheur.e.s  en marketing n’attendez plus pour vous lancer dans ce champ de recherche encore largement inexploré : la lecture du papier de Nico Didry et Jean-Luc Giannelloni est à cet égard inspirante et motivante.  Les organisateurs de manifestations sportives, culturelles, politiques ou de loisirs, quelle que soit leurs ambitions et leur envergure, mais aussi les personnes en charge de commémorations et autres manifestations moins récréatives vous seront reconnaissantes de les éclairer sur les mécanismes en jeu lors de la création et diffusion d’émotions mais également sur les déterminants et conséquences de ces émotions collectives.

Didry N. & Giannelloni J.-L. (2019),  Les dynamiques émotionnelles collectives. Perspectives pour le marketing, Recherche et Applications en Marketing,  First online, 21 mars

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