L’image en héritage ou comment la date de fondation de la marque impacte son image

« C’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes ». Cette expression, on l’a tou.te.s entendue dans notre enfance ! Elle dit quoi ? Qu’avec l’âge la qualité augmente ! Ce qui marche avec la soupe devrait aussi marcher avec les marques, non ? Autrement dit, une marque fondée il y 50 ou 100 ans devrait être de meilleure qualité, avoir une meilleure image qu’une marque créée il y a 10 ans ou moins. Pourquoi ? L’idée est que si elle a su passer au travers des aléas au cours de toutes ces années, elle peut surmonter ce qui va se présenter à elle. Une marque comme Boucheron l’a bien compris. Ainsi, elle affiche sur son site : « En 2018, la Maison Boucheron célèbre ses 160 ans de création. Fondée en 1858 par Frédéric Boucheron, elle est la plus ancienne Maison de joaillerie de la Place Vendôme. »

Mais est-ce que ça marche vraiment ? Y compris auprès des millenials ? Pour les marques de luxe ? Et si oui, comment ? C’est à ces questions que répond François Marticotte, dans une communication lauréate du Congrès de l’AFM 2020.

L’essentiel est là : Paris depuis 1858.

S’assurer des effets de la date de fondation de la marque…

Pour ce faire, de manière assez classique, il mène dans un premier temps une recherche qualitative exploratoire auprès de 22 étudiant.e.s universitaires afin d’identifier pour une marque les associations et les interprétations autour de la présence explicite d’une date de fondation et de trouver des dates déterminant des périodes qui sont significatives pour les consommateurs. Dans une deuxième phase quantitative, l’auteur expose des 18 à 41 ans (142 personnes) à des scénarios mettant en avant des marques fictives de luxe fondées en 1903, 1913, 1973 ou 2013 afin de montrer leurs effets sur la confiance envers la marque, l’authenticité perçue, le prestige, l’héritage, l’expertise, de degré d’innovation, la qualité, le soi étendu ainsi que l’attitude envers la marque et les intentions des consommateurs.

Des effets limités de la date de fondation

Les résultats de cette étude révèlent que les marques diffèrent uniquement au regard de l’héritage et de la qualité perçue. Autrement dit, pour les marques les plus anciennes, leur valeur affective, économique, fonctionnelle et sociale est perçue comme supérieure comparativement à des marques plus jeunes. Pour autant, dans cette étude, les millenials n’ont pas davantage envie de les acheter ou l’intention de les recommander.

Capitaliser sur l’âge de la marque

Malgré ces effets limités, les marques, et tout particulièrement les plus anciennes ont tout intérêt à communiquer explicitement sur leur âge : elles n’ont rien à perdre puisque cela n’induit pas d’associations négatives (par exemple sur la capacité perçue d’innovation) et tout à gagner, notamment l’héritage et la qualité.

Toutefois, l’ancienneté de sa marque n’est pas la garantie d’une longévité comme en témoignent les déboires de la marque de chaussures André, pourtant plus que centenaire.

Marticotte F. (2020), L’impact de la date de fondation sur l’image de marque de l’entreprise, Prix de la meilleure communication du Congrès de l’AFM, 5-7 mai, Biarritz.

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Petits arrangements avec soi-même… Quand le consommateur responsable dévie de ses normes personnelles

Craquer pour un pot de Nutella, un bon steack saignant, une petite robe, un voyage à l’étranger, un gadget en plastique ? On pourrait allonger la liste. C’est arrivé à tout le monde ou presque (moi y compris)… Et alors ? Ce qui compte, ce n’est pas l’objet du « craquage » mais bien que l’on craque alors qu’on s’était promis de ne pas le faire ou plus exactement qu’on considérait ce type de comportement comme hors du champ de nos possibles au regard de nos valeurs personnelles.

Le consommateur responsable qui dévie…

Ce qui pousse à craquer et la manière dont on se sent après, est précisément ce qu’ont étudié Sophie Martins, Stéphanie Montmasson et Fabien Rogeon, dans le cas particulier du consommateur responsable. Pour reprendre les exemples ci-dessus, qu’est-ce qui fait qu’un consommateur qui a internalisé la protection de l’environnement (y compris des animaux) comme moteur de ses comportements, va à un moment ou un autre, voire de manière répétée, consommer des produits qu’il s’est lui-même interdit de consommer ? Les auteur.e.s, sur la base de 11 entretiens semi-directifs, construits autour de la méthode des incidents critiques, proposent des pistes de compréhension des antécédents et conséquences de ces cas où les consommateurs agissent de manière contraire à leurs convictions personnelles.

On peut tous déraper un peu… (extrait de Bianca, un film de Nanni Morretti)

C’est la « faute » aux sollicitations extérieures mais aux émotions

Pour la plupart des répondant.e.s, s’ils craquent, c’est sous la pression des sollicitations marketing fortes (promotion / prix attractif) mais aussi de la pression sociale (adopter le même comportement que leurs pairs), du type : les autres le font bien (par exemple, manger un McFlurry) alors pourquoi pas moi de temps en temps…

Toutefois, dans certains cas, le « craquage » vient de l’individu lui-même. Soit de manière inattendue comme réponse à une émotion négative (baisse de moral, événement douloureux), soit de manière anticipée : le consommateur responsable s’y résout quand il n’a pas trouvé d’autre moyen de répondre à sa frustration.

Ce qui fait que le consommateur responsable arrive à s’arranger avec lui-même

Les consommateurs qui ont dévié de leurs convictions personnelles, afin d’en limiter l’impact sur leur bien-être, mettent en place diverses stratégies, dites de coping. Les auteur.e.s en identifient principalement quatre :

  1. la rationalisation des pensées (ou justification a posteriori) : « on n’a pas à être responsable de quelque chose dont on n’est pas coupable »
  2. la recherche de soutien instrumental par les pairs (notamment sur les réseaux sociaux)
  3. l’expression d’émotions, parfois négatives comme la culpabilité mais aussi neutres voire positives (positiver pour restaurer son bien-être)
  4. l’action comme tentative directe de diminuer le stress ; par exemple la compensation (donner une seconde vie à un produit qui marche encore alors qu’on vient d’acheter le même en neuf) ou la recherche d’alternatives (dans le futur afin de ne pas reproduire le comportement déviant)

Les auteur.es concluent en invitant les praticiens à aider le consommateur responsable à limiter ou contrôler ses déviances et les décideurs publics, à mettre en place des dispositifs d’accompagnement des consommateurs responsables dans la progression de leur démarche.

Et si ces consommateurs responsables se donnaient le droit de craquer de temps en temps, tout comme ils se sont imposés des modes de consommation en lien avec leurs valeurs ? Ils se sentiraient certainement mieux et moins tentés de craquer.

Martins S., Montmasson S. et Rogeon F. (2020), « J’ai craqué… mais je n’en suis pas fier », Lorsque le consommateur responsable dévie de ses normes personnelles, Meilleure communication Work in Progress du congrès de l’AFM, Biarritz, 5-7 Mai.

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« Dans ton coude, tousser tu devras » : plongée au coeur des dynamiques de légitimation des pratiques d’hygiène corporelle en France

Ces derniers temps, nous avons appris à nous laver les mains comme de vrais professionnels et nous ne regarderons plus jamais de la même manière quelqu’un qui éternue ailleurs que dans son coude… Un apprentissage de nouveaux gestes qui a dû se faire rapidement et a mobilisé de nombreux relais : l’Etat, les collectivités, les médecins des hôpitaux et des villes, les personnels enseignant et de santé jusqu’aux influenceurs et influenceuses des réseaux sociaux. De nombreux acteurs, qui, dans les termes de la théorie néo-institutionnelle, se qualifient d’entrepreneurs institutionnels et qui travaillent à la légitimation de nouvelles pratiques et normes d’hygiène.

Retour aux sources…

Pour mieux comprendre quelles dynamiques de redéfinition de l’hygiène sont à l’œuvre au temps du covid, faites un pas en arrière et plongez-vous dans la recherche historique menée par Anthony Galluzzo et Hélène Gorge à propos de la légitimation de l’hygiène corporelle au cours du 20e siècle. Ces auteurs dévoilent, en se fondant sur un corpus varié et une analyse historique sur une période de 100 ans, les stratégies de légitimation de l’hygiène corporelle en France mises en place par une diversité d’acteurs tels que les entreprises, les écoles, les médias et les communautés scientifiques.

Diversité d’acteurs et de messages…

L’intérêt de cet article qui contribue à une littérature déjà riche sur la légitimation est la manière dont les auteurs montrent une diversité de positionnements de la part de ces acteurs, en particulier les entreprises et comment ces stratégies se répondent. Ainsi, les nouvelles définitions de l’hygiène sont le fruit d’actions coordonnées mais nuancées où chaque acteur agit en fonction de ses positions et de ses ressources. Outre l’intérêt de la méthodologie de type historique, les auteurs apportent de la précision aux dynamiques de légitimation en abordant la notion de distribution des ressources dans la construction des nouvelles définitions de l’hygiène.

Et vous, vous bénéficiez aussi de l’hygiène moderne à la maison ?

… et impact des normes culturelles

Cette recherche nous rappelle à quel point l’hygiène est une norme culturelle et sociale, et que ses représentations ont été considérablement influencées par le travail des entreprises au travers des publicités notamment, qui sont venus compléter le travail d’autres entrepreneurs institutionnels. Plus que le manque d’installations sanitaires, ce sont surtout les changements de normes culturelles qui ont poussé les gens à se laver, à utiliser des produits d’hygiène, à ne plus craindre l’eau.

Cette recherche résonne particulièrement en ces temps d’incertitude sanitaire et sociale et vous permettra d’avoir un regard plus aiguisé sur les discours et actions qui sont mises en place pour nous amener à adopter, perdre ou simplement modifier certaines habitudes d’hygiène.

Galluzzo A. et Gorge H. (2020), Entrepreneurs institutionnels et stratégies de légitimation. Le cas de l’hygiène corporelle en France de 1880 à 1980, Recherche et Applications en Marketing, à paraitre.

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Valoriser sa recherche en marketing ? Oui ! Bien entendu !

Lors de la crise des gilets jaunes, des sociologues, économistes, philosophes, ont été invités à éclairer les débats… Les gestionnaires en ont été remarquablement absents. Plus récemment, lors de la crise du Covid-19, Emmanuel Macron, face à cette crise sanitaire sans précédent, a réuni un Conseil Scientifique composé de chercheur.e.s et de médecins afin de l’éclairer sur les décisions à prendre en vue de limiter la progression de l’épidémie. Il ne s’est pas entouré d’expert.e.s en gestion ni en marketing, ce qui lui aurait évité des erreurs de communication sur les décisions prises et lui aurait permis d’engager durablement les individus dans le respect des règles barrières et du confinement.

La raison pourrait être la trop faible visibilité des chercheurs en gestion, et en marketing en particulier, auprès des instances gouvernementales. Celle-ci se retrouve aussi auprès des entreprises, collectivités, associations qui semblent trop souvent ignorer les connaissances scientifiques produites par les chercheurs de notre communauté, alors même que celles-ci sont d’une grande valeur pour leur activité.

… Ca serait pas mal, non ?

La valorisation : le mot-clé de la diffusion des travaux de recherche des chercheurs en marketing

Dès lors, comment s’y prendre pour rendre visibles ces travaux et les chercheur.e.s qui les ont menés ? Auprès de quelles cibles ? Par quels moyens ? Ce sont les questions que posent Isabelle Collin-Lachaud et Géraldine Michel dans leur éditorial du dernier numéro de Décisions Marketing. Elles proposent des éléments de réponse en s’appuyant sur 12 entretiens semi-directifs menés auprès de collègues enseignant.e.s-chercheur.e.s ayant des profils très variés en termes socio-démographiques (genre, âge, stade de la carrière), géographiques, d’institutions (école, université de différentes tailles, …) mais également de sujets et méthodologies de recherche.

La valorisation : une activité complexe et multifacettes

La valorisation d’une recherche dans des publications scientifiques est un aspect bien intégré et plutôt bien maîtrisé par les enseignant.e.s-chercheur.e.s : c’est une part importante de leur formation et un critère majeur de leur évaluation (voire de leur rémunération). Il en va autrement pour la valorisation, parfois improprement appelée vulgarisation, qui a pour objet de « rendre utilisables ou commercialisables les résultats, les connaissances et les compétences de la recherche » (Comité National d’Evaluation) et pour ambition de les rendre accessibles aux différents acteurs du monde économique et social. En effet, ce type de valorisation implique de savoir traduire sa recherche en un langage accessible aux différentes audiences, de connaitre les supports de valorisation, d’avoir envie de se mettre en lumière et surtout d’avoir le temps de le faire. Pourtant, développer cette activité, aujourd’hui poussée par les écoles et les universités, en vaut la peine.

La valorisation : de nombreux bénéfices auprès d’audiences variées

La valorisation auprès du monde académique permet de se positionner dans la communauté mais aussi dans d’autres communautés. Auprès des étudiant.e.s, par des études de cas ou des serious games notamment, elle permet de sensibiliser ces manageur.e.s en devenir. La valorisation auprès des entreprises passe par des conférences, de la formation, etc. et le développement d’outils actionnables. Enfin, et non des moindres, la valorisation auprès des médias (revues, The Conversation, réseaux sociaux) au moyen de vidéos, blogs, permet de toucher le grand public.

Cet éditorial dresse un tableau fort utile des bonnes pratiques de valorisation pour la communauté de chercheurs en marketing mais également pour les praticiens soucieux de nourrir leur réflexion qui, ainsi, connaissent ainsi un peu mieux les actions et lieux de diffusion des connaissances scientifiques. Espérons que les actions de valorisation toujours plus nombreuses et variées permettront de renforcer le maillage entre la recherche académique et la société.

Et si cette situation exceptionnelle était l’occasion de faire entendre nos voix ?

Isabelle Collin-Lachaud I. et Michel G. (2020), Valoriser la recherche : une nouvelle mission des enseignants-chercheurs ?, éditorial, Décisions Marketing, 97.


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Ne croyez pas que le prospectus est mort. Les consommateurs l’apprécient !

STOP PUB. Ce petit autocollant que certain.e.s d’entre nous ont apposé sur leur boîte aux lettres a-t-il signé l’arrêt de mort des prospectus ? Non, semble-t-il ? Près de 20 milliards de prospectus papier sont émis chaque année en France. On comprend aisément l’intérêt des enseignes alimentaires mais également généralistes qui y voient un outil phare de leur stratégie commerciale : stimuler temporairement le trafic et le chiffre d’affaires, renforcer leur image-prix, nourrir leur expertise perçue dans une catégorie de produits donnée ou se positionner comme partenaires des célébrations calendaires (Noël, fête des mères, foire aux vins, etc.). Qu’en est-il des consommateurs qui sont 62 % à en consulter au moins un par semaine, pour une moyenne de 16 par semaine ! Quels bénéfices en retirent-il ? Quels sont les coûts de cette consultation ? Au final quelle est leur attitude envers ces prospectus ? C’est cette question qu’adressent Béatrice Parguel et Aïda Mimouni Chaabane dans un numéro récent de Décisions Marketing. Une étude qualitative auprès de 13 consommateurs et une étude quantitative auprès de 221 consommateurs apporte un éclairage parfois surprenant.

Youpi, de la lecture pour le week-end !
Photo de couverture De Spicy World/ Shutterstock

La consultation des prospectus pour d’évidents motifs utilitaires

On pense à raison en premier – et à raison – aux bénéfices utilitaires comme le gain de temps, les économies réalisées, la simplification du choix, etc. mais curieusement, ce n’est pas le bénéfice déterminant dans la formation de l’attitude. De manière surprenante, il est étroitement associé avec l’expression de soi, enfin d’une partie de soi, celle qui a trait au fait de faire attention au prix, de bien gérer son budget, en somme d’être une « bonne ménagère » (sic!).

Mais aussi et surtout pour des raisons hédoniques

Non, ce qui impacte le plus l’attitude, ce sont les bénéfices hédoniques avec d’un côté ceux liés à l’exploration (trouver de nouvelles idées, susciter l’essai de nouveaux produits, se tenir au courant des tendances, etc.) et d’un autre côté ceux liés au divertissement. Lire un prospectus est vécu comme un moment de détente, de plaisir voire comme un amusement en tant qu’objet dans lequel on peut picorer des idées. On est loin de l’image de la consultation des prospectus par ennui.

Et finalement les inconvénients sont peu nombreux

Les consommateurs évoquent deux coûts : environnemental (gâchis de papier, accroissement des déchets, etc.) et budgétaire (incitation à l’achat inutile, dépassement de budget, etc.). Mais seul l’impact écologique impacte négativement l’attitude envers le prospectus. Le consommateur aime-t-il la tentation?

Quelques conséquences pour les managers de la distribution ?

Parmi les recommandations faites par les auteures aux managers, soulignons :

  • pour contrer l’image ennuyeuse et datée et renforcer les bénéfices hédoniques : ré-enchanter le catalogue (qualité du papier, choix des couleurs, théâtralisation des produits ou encore titres plus en écho avec les bénéfices recherchés) à l’instar de l’expérience en magasin.
  • pour maximiser les bénéfices : personnaliser le catalogue sur la base des achats passés.
  • pour limiter les coûts écologiques : développer le prospectus électronique ou associer le catalogue papier avec des leviers digitaux (lien vers des recettes, compléments d’information en ligne). Les enseignes pourraient même aller au delà en profitant du prospectus pour affirmer leur engagement envers l’environnement (papier et encre moins polluants)

Au final, les consommateur.ice.s semblent apprécier les prospectus et y trouver de nombreux avantages. Et vous ? Personnellement, j’ai un STOP PUB sur ma boîte depuis plus de 10 ans. Je vais peut-être l’enlever maintenant !

Parguel B. et Mimouni Chaabane A. (2020), Attitude à l’égard des prospectus : influence des bénéfices et coûts perçus, Décisions Marketing, mis en ligne le 21-10-19.

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Bio, mais pas trop ! Comment les consommateurs composent avec l’impérieuse nécessité de manger bio ?

Presque quotidiennement, nous sommes alerté.e.s sur l’utilisation abusive du label « bio » apposé à de très nombreux produits alimentaires issus de l’agriculture biologique. Par exemple, tout récemment, dans « Femme Actuelle Le Mag » on pouvait lire ce titre accrocheur : « 10 pièges du bio à éviter ». Entre l’impérieuse nécessité de consommer du bio, qui s’impose à nous comme une véritable norme sociale à laquelle on ne saurait déroger, et la multiplication des pratiques abusives d’un grand nombre d’industriels, on ne sait plus où donner de la tête !

On ne sait plus où donner de la tête avec le bio…

Du bio? Du bon? Ou pas…

Sans contestation aucune, le bio, c’est plus responsable, meilleur pour notre santé et celles de nos proches, mais ça reste cher et pas toujours accessibles à tous et pour tous types de produit. Conséquence de quoi, seuls 12% des Français.e.s consomment quotidiennement du bio. Dès lors, comment expliquer ce décalage entre les croyances positives à l’égard du bio et les comportements de consommation qui ne suivent pas ?

C’est à ce défi de taille qu’Aurélie Merle et  Mathilde Piotrowski se sont confrontées. L’objectif de leur recherche est clair : comprendre les stratégies déployées par les consommateurs occasionnels et les non consommateurs permettant de légitimer et d’expliquer leur faible fréquence d’achat et de consommation du bio. Elles ont mené des entretiens individuels auprès de 25 consommateurs âgés de 20 à 83 ans ayant une fréquence de consommation inexistante ou faible de produits alimentaires bio. Les discours recueillis s’articulent autour de trois thématiques : les habitudes alimentaires de l’informant.e, ses représentations à l’égard du bio ainsi que ses freins et motivations à consommer du bio.

5 stratégies de légitimation d’une consommation limitée du bio

Qui a dit que le consommateur n’est pas rationnel ? Selon l’analyse des discours, les auteures identifient cinq stratégies permettant de faire coexister la norme sociale du « bio = bon pour la santé » et des comportements de consommation qui s’en éloignent.

Les consommateurs confessent qu’ils ont une consommation limitée du bio malgré ses bienfaits sur la santé parce qu’ils… :

  1. Relativisent les bénéfices du bio : avons-nous réellement aujourd’hui la preuve des bénéfices santé des produits « bio » sur le « non bio » ?
  2. Expriment une défiance à l’égard des pratiques agricoles et industrielles : les produits bio commercialisés aujourd’hui sont-ils vraiment bio ?
  3. Ne peuvent pas consommer du bio en raison de sa cherté, et de la disponibilité limitée de certains produits et parfois par manque de temps.
  4. Ont d’autres priorités et d’autres choix alimentaires allant à l’encontre de la consommation du bio : le goût, l’aspect esthétique du produit et la volonté de manger ce qu’ils souhaitent quand ils le souhaitent.
  5. Compensent avec d’autres actions aussi bénéfiques pour maintenir un mode de vie sain : acheter local, une alimentation équilibrée ou encore le fait maison.

Lever les obstacles : un objectif difficile mais pas impossible.

La compréhension des nombreux freins à une consommation plus soutenue et régulière du bio permet aux auteures d’identifier les actions qui changeront nos comportements son égard. Parmi les solutions préconisées, tant aux organismes qui participent à la valorisation du bio en France qu’aux producteurs et fabricants du bio, figure le déploiement d’un plan de communication d’envergure pour le grand public, y compris sur les lieux de vente. Il est nécessaire pour expliquer les garanties associées au bio et les complémentarités entre le bio et d’autres pratiques du « mieux manger » ; l’objectif étant de lever les craintes relatives à sa qualité et son efficacité. Cette campagne de communication devra s’accompagner d’actions concrètes des fabricants du bio pour rendre le bio toujours moins cher, plus accessible et avec une qualité gustative incontestable.

Cela suffira-t-il ?

Merle A. et Piotrowski M. (2020), Le bio, c’est bien mais très peu pour moi ! Comprendre les stratégies de neutralisation des consommateurs occasionnels et des non consommateurs, Décisions Marketing, 97, online first.

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Le « Fabriqué en France », on y croit, ils l’ont testé!

Remis au goût du jour par Arnaud Montebourg en 2011, le « Made in France » ou devrions nous dire le « Fabriqué en France » a le vent en poupe. Mis sur le devant de la scène en ce début d’année au palais de l’Elysée à l’occasion d’une grande exposition, le « Fabriqué en France » est de plus en plus revendiqué par les marques qui le voient comme une façon de se différencier de la concurrence internationale. Mais cela n’est pas sans risque ! En effet, si localiser sa production en France peut occasionner des coûts plus importants, la question de la contrepartie demeure. Cette mention « Fabriqué en France » a-t-elle un réel effet sur les intentions d’achat et le consentement à payer des consommateurs ?

Cette question est au cœur de l’article d’Aurore Ingarao, Véronique Collange, Yohan Bernard et Sarra Zarrouk-Karoui publié dernièrement dans la revue Décisions Marketing. Pour y répondre, les auteurs ont soumis 293 consommateurs à une expérimentation au cours de laquelle l’origine de la marque, la mention de la fabrication française et les caractéristiques des individus ont été analysées.

Une couverture de légende et une grosse pub pour Armor Lux !

« Fabriqué en France » … Quand l’origine géographique devient elle aussi une marque!

Les consommateurs se disent de plus en plus concernés par l’origine géographique de leurs achats et la part des produits « Made in France » dans les paniers ne cesse de croitre (Insee, 2019). Le soutien de l’économie nationale, la préservation des emplois, la protection de l’environnement tout comme la confiance en la qualité et la sécurité des produits domestiques sont régulièrement évoquées comme leurs principales motivations d’achat. En effet, l’origine géographique, tout comme les labels apposés sur les produits sont généralement associés par les consommateurs à un signe de qualité. Leur présence les rassure, d’autant plus lorsqu’il s’agit de produits agroalimentaires.

Aurore Ingarao et ses collègues proposent de considérer cette mention « Fabriqué en France » comme une marque qui sera apposée au côté de la « marque-produit et d’examiner les effets combinés de ce co-marquage sur les intentions d’achat et le consentement à payer du consommateur.

« Fabriqué en France » … Un réel argument de vente?

Dans leur expérience, les chercheur.e.s mettent en perspective le capital-marque (autrement dit, la force de la marque) et la nationalité (française vs étrangère) de la marque avec l’apposition ou non de la mention « fabrication française ». Les résultats démontrent que si cette mention n’est pas utile pour tout type de marques, elle est un réel plus pour les celles que l’on qualifie de « faibles ». La mention « fabrication française » même si elle n’a pas d’effet sur le consentement à payer, vient augmenter les intentions d’achat des consommateurs vis-à-vis de ces marques. Les auteurs font également remarquer que la nationalité de la marque n’a, dans leur étude, aucun effet significatif sur les attitudes des consommateurs… Une marque de nationalité étrangère peut alors tout à fait revendiquer sa fabrication française sans que cela ne perturbe le consommateur.

Pour conclure, cette recherche, au cœur des préoccupations actuelles, constitue une grille de lecture intéressante pour les marques, notamment les PME et les marques peu connues qui souhaitent mettre en avant leur fabrication française sur le marché domestique.

Ingarao A., Collange V., Bernard Y.et Zarrouk-Karoui . (2020), Fabrication française » : Quels effets sur les intention d’achat et le consentement à payer ? Décisions Marketing, n° 97, à paraitre.

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La vaccination en France : ambivalence des représentations

Pour ou contre la vaccination ?

La loi du 30 décembre 2017 a rendu obligatoires onze vaccins pour la petite enfance (alors que jusqu’alors 3 vaccins étaient obligatoires et 8 recommandés). Cette décision du Ministère des Solidarités et de la Santé a provoqué de vives réactions et tout particulièrement dans la moitié de la population française qui est en hésitation vaccinale, autrement dit, celle qui refuse de faire certains vaccins ou les fait avec retard alors que les infrastructures sont là. La raison ? La défiance des consommateurs, nourrie par la crainte d’effets secondaires des vaccins, la pandémie de la grippe, la présence d’adjuvants, les scandales sanitaires, les ruptures d’approvisionnement et les discours divergents des médecins. Cette défiance subsiste malgré les campagnes de communication des autorités sanitaires qui vantent les bénéfices des vaccins pour la protection au niveau individuel et collectif. Ces discours, émis dans un environnement complexe et changeant, sont-ils entendus ? Sont-ils compris ?

Est-ce suffisant pour convaincre les Français.e.s en hésitation vaccinale ?

Que pensent vraiment les Français.e.s à propos des vaccins?

Afin d’apporter des éléments de compréhension de ce que pensent les Français.e.s à propos de la vaccination, Laurent Maubisson, Véronique des Garets et Margaux Nistar adoptent une démarche de recherche originale. Elle consiste à soumettre des avis (5702) déposés librement sur le site Concertation citoyenne de la vaccination à deux types d’analyses : lexicale automatisée puis sémiotique.

Les avis des Français.e.s sur la vaccination tournent autour de quatre thèmes

Dans un premier temps, une analyse automatisée de données met en évidence quatre thèmes qui sont classés en fonction de leur présence décroissante dans les avis :

  • Objectifs et conséquences attendues de la vaccination. Ce thème fait état, non seulement d’objectifs et conséquences attendues très positives axés principalement sur la prévention de risques sanitaires, mais souligne également les quelques effets indésirables (probables) liés à la vaccination.
  • Décision, choix/obligation. Ce thème traite de l’obligation vaccinale et de la nécessité du libre choix, notamment concernant certains composants du vaccin
  • Acteurs, intérêts et conflits d’intérêt. Ce thème évoque les intérêts financiers liés aux vaccins, au détriment de la santé publique.
  • Actions, prévention et proximité. Ce thème – très peu présent – fait référence aux compétences et à la volonté de ces acteurs d’améliorer la couverture vaccinale en France par leurs actions en valorisant leur proximité avec le grand public.

Quel sens derrière tout ça?

Pour répondre à cette question du sens et du non sens les auteur.e.s proposent de lire le corpus au travers d’une grille sémiotique. Une lecture horizontale puis verticale et enfin analytique permet d’appréhender le phénomène étudié de façon holistique et de véritablement prendre en compte l’hétérogénéité d’opinions.

Elle aboutit à des recommandations à même d’influencer l’hésitation vaccinale basées sur des modalités sémiotiques. On peut citer par exemple : « optimiser le développement du carnet de santé/vaccination en étudiant sa valeur d’usage, notamment la dimension symbolique liée au premier document santé de bébé » qui découle de l’analyse des signes et figures. On peut également mentionner : « encourager et valoriser les moments d’échanges entre les professionnels de la santé et la population, et théâtraliser ces rencontres » qui émerge de l’analyse sémiotique des pratiques et scènes.

Reste à ce que les acteur.e.s impliqué.e.s mettent en œuvre ces recommandations et tout particulièrement les professionnel.le.s de santé de proximité qui bénéficient du plus fort capital confiance.

Maubisson L., Garets V. et Nistar M. (2019), Des mots aux maux de la vaccination en France : cartographie d’avis en ligne, Décisions Marketing, 96, 105-124.

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Tu t’es vu quand t’es gros ? De l’efficacité et l’éthique des technologies persuasives pour la promotion de l’activité physique

Le miroir virtuel… source d’expériences…

FaceApp ? Ça vous dit certainement quelque chose ? Peut-être même, comme des millions de Français.e.s, l’avez-vous utilisée et avez-vous partagé la photo de votre visage vieilli sur vos réseaux sociaux. Au-delà de l’aspect amusant et des questions liées à la sécurité des données largement relayées dans la presse, cette application pose la question de l’expérience vécue par les utilisateurs.

… mais aussi dispositif technologique persuasif dans le domaine de la santé

Ce type d’application qui permet de se voir dans le futur est appelé  » miroir virtuel « . Il peut être utilisé pour inciter à arrêter de fumer, faire davantage d’activité physique ou adopter un mode de vie sain. Il devrait permettre en personnalisant la menace liée au comportement ciblé, en réduisant la distance temporelle entre le soi présent et un soi futur craint et en matérialisant le soi futur craint (représentation concrète) de provoquer des réactions fortes et ainsi de motiver le changement de comportement prôné. Qu’en est-il vraiment? Quelles sont les réactions sensorielles, affectives, cognitives et comportementales d’un individu confronté aux conséquences d’un comportement menaçant sa santé ? De telles techniques sont-elles efficaces ? Ethiques ?

Amira Berriche,  Annabel Martin et Daphné Villain apportent des éléments de réponse à ces questions importantes et encore peu explorées dans un article publié dans un numéro de Décisions Marketing consacré au marketing de la santé.

Et dans le cas particulier de la promotion de l’activité physique ?

Dans un premier temps, les auteures proposent un schéma de caractérisation de l’expérience de menace persuasive en promotion de la santé qui adopte une approche plus large que la simple focalisation sur la perception du risque et qui tient compte de l’ensemble des réponses subjectives internes perçues.

Dans un second temps, par une étude qualitative menée auprès de 10 femmes et 8 hommes en activité de 21 à 33 ans, elles identifient les réactions provoquées par le fait de se visualiser obèse avec l’application FatBooth.

Image tirée de la page de l’appli FatBooth.

Au final, les auteures mettent en évidence 4 profils :

  1. Les personnes non engagées dans l’activité physique et se percevant comme non vulnérables au risque d’obésité. Elles sont en phase de précontemplation : elles résistent à reconnaitre qu’un comportement sédentarité peut être néfaste et qu’il doit être modifié. Se voir obèse provoque des réactions d’amusement ou à l’inverse de rejet de l’image virtuelle, mais dans l’ensemble induit une prise de conscience sur les bienfaits de la pratique de l’activité physique. La technologie est éthiquement évaluée favorablement.
  2. Les personnes non engagées mais qui se considèrent comme vulnérables. Elles sont dans la phase de contemplation: conscientes de la potentielle prise de poids mais pas encore prêtes à s’engager dans l’activité physique. Leurs réactions rejoignent celles du groupe précédent avec cependant une identification plus forte à l’image virtuelle, une plus grande incarnation.    
  3. Les personnes engagées dans la pratique de l’activité physique et qui se considèrent non vulnérables. Elles sont dans la phase d’action. L’exposition à leur image virtuelle obèse provoque des émotions négatives  » anticipatives  » de mal-être, d’image de soi dégradée voire de dégoût, bien plus nombreuses que les réactions d’amusement mais semble sans effet sur leur motivation à pratiquer l’activité physique. Leur évaluation éthique de la technologie est clairement défavorable : elle porte atteinte à leur identité personnelle et est source potentielle de stigmatisation des obèses.
  4. Les personnes engagées mais qui craignent d’être découragées et se sentent vulnérables. En phase de maintien, leur défi est de résister aux tentations de retour à l’inactivité physique. Leurs réactions sont multiples et intenses : choc, dégoût, honte et culpabilisation anticipative. Contrairement au profil 3, ces réactions négatives pourraient les motiver à maintenir voire à renforcer leur activité physique. Leur évaluation éthique est neutre.

Si le support change, ces dispositifs technologiques persuasifs reposent sur un appel à peur… qui a montré ses limites dans le cadre de la prévention santé. On peut donc douter de leur efficacité réelle, en plus d’être éthiquement questionnables.

Berriche A.,  Martin A. et Villain D., Ethique et expérience du Soi Futur Virtuel en changement de comportement de santé. Application à l’activité physique. Décisions Marketing, 96, 15-33.

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Enquête au cœur du secret : les skunkworks, mode de gestion controversé de l’innovation radicale

C’est un exercice scientifique à la fois captivant et singulier auquel se sont livrées les deux chercheuses Yurong Chen et Carole Donada dans un article récent de Décisions Marketing. Elles se sont penchées sur les skunkworks, ces structures secrètes et autonomes mises en place par les directions générales de grandes entreprises dans le but de proposer au marché des innovations radicales. Dans un univers réputé très fermé, elles ont  pu accéder aux témoignages de  participant.e.s de deux skunkworks européens mis en place sur la période 2008-2017 dans la perspective de l’électromobilité, à savoir « Hybrid Air » de Peugeot Citroën et « Project i » de BMW. Elles ont ainsi pu préciser les conditions de réussite de ces structures organisationnelles originales et le rôle que peut y jouer le marketing.

Au commencement, était Lockheed Martin …

Initié en 1943 par le constructeur américain Lockheed Martin, le premier skunkworks a pour objectif de contrer l’armée allemande par la mise au point d’une  technologie de pointe d’avion à réaction. Le top management de Lockheed Martin nomme alors une équipe d’ingénieurs, la confine au secret et  la localise à l’écart dans une tente de cirque dont la forte odeur, qui n’est pas sans rappeler celle de la moufette (skunk en anglais), donne sa dénomination à la structure. Le succès du skunkworks illustré par la performance de Lockheed Martin, qui se montra capable de développer en moins de 145 jours un avion à réaction dépassant la vitesse de 800 km/h,  inspirent alors d’autres entreprises qui font du skunkworks leur tremplin pour l’innovation, dans l’industrie des biens de consommation comme dans celui des biens d’équipement ou des nouvelles technologies de l’information.

Une vidéo sur le premier skunk works

Trop agile pour les apprentissages collectifs ?

En réalité, les skunkworks ont rapidement fait l’objet de critiques de la part des spécialistes du management de l’innovation qui y voient une forme d’innovation par l’exception. Si elle est portée au pinacle par les défenseurs de l’agilité, l’autonomie totale qui caractérise le skunkworks peut nuire à  l’intégration accumulative, c’est-à-dire le processus de génération de nouvelles connaissances à partir d’une évolution de l’organisation existante. Ainsi, le piège des unités autonomes serait d’aggraver la séparation organisationnelle entre les activités d’exploration de nouvelles solutions et celles d’exploitation. De plus, le secret absolu exigé des équipes rend difficile le transfert des ressources et compétences vers le reste de l’entreprise. Enfin, le parrainage du skunkworks par la direction générale place celle-ci en situation d’ordonner l’affranchissement des règles de contrôle qu’elle a elle-même définies. Cette injonction paradoxale génère incompréhension et ressentiment parmi les collaborateurs de l’entreprise tentés d’assimiler le skunkworks à un « apartheid de l’innovation ».

La fonction marketing : incontournable mais pas toujours invitée à la fête

Pour sortir le skunkworks de sa tour d’ivoire technologique et préparer la commercialisation des innovations, l’inclusion systématique de la fonction marketing dès les premières phases de travail du skunkworks  est un prérequis …. diversement respecté. Ce fut une différence structurante entre « Hybrid Air » de Peugeot Citroën et « Project i » de BMW; le premier étant constitué essentiellement d’ingénieurs alors que le second s’est construit autour de l’analyse des enjeux marketing et a intégré la mise en place d’expérimentations avec les clients potentiels. L’absence de compétences marketing dans l’équipe « Hybrid Air » est un élément explicatif de l’échec commercial du projet alors que le cas BMW démontre les bénéfices d’une interaction entre les activités de développement technique et celles du marketing au sein même du skunkworks.  L’inclusion de la fonction marketing a d’autres vertus : elle permet de préparer la levée du secret et de valoriser les résultats du skunkworks,  facilitant du même coup la pollinisation des connaissances. Dans le cas BMW, le Projet i a été intégré dans une nouvelle structure dotée d’une marque propre : BMWi au lieu d’être considéré exclusivement comme un projet R&D, mettant ainsi à contribution la connaissance marché du skunkworks pour appuyer le développement commercial des BMWi.

En conclusion, le skunkworks « techno-push » à la Lockheed Martin apparaît comme un modèle d’innovation à bout de souffle.  En revanche, des skunkworks fortement appuyés par une fonction marketing travaillant en anticipation la levée du secret et la valorisation commerciale  constituent un mode de gestion de l’innovation radicale toujours intéressant pour les grandes entreprises.  Des pistes sont certainement à explorer du côté du profil et de la formation des marketers intégrant des skunkworks : la compréhension de la gestion des portefeuilles d’innovation et de fortes compétences analytiques pour préparer les marchés sont ici des atouts précieux.

Donada C. et Chen Y. (2019), Comment gérer les paradoxes des « ateliers putois » pour innover : le cas de l’automobile, Décisions Marketing, 95, 33-55.

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