De la marque au marquage. Le regard éclairé de la sémiotique

Extrait d’un dialogue fictif :

  • A- « Si tu vas à Auchan, prends la Picasso, mais laisses-moi la Clio, j’en ai besoin ! »
  • B- « D’accord, mais en fait je vais faire les courses à Carrefour »
  • A- « Alors n’oublie pas mes Danone Nature, prends les Chocapic et les Spécial K pour les enfants »

La compréhension de ce dialogue, où des noms de marques remplacent des produits et des enseignes, ne vous pose aucun problème de compréhension. C’est que les noms de marques donnent quantité d’informations sur le produit, le rendent tangibles et permettent de l’ancrer dans la réalité. Toutefois, ces produits sont souvent désignés par plus d’une marque; par exemple Renault Clio, Chocapic de Nestlé. Chacune des marques a ses propres significations. Et le sens global que chacun leur donne résulte de l’assemblage de deux ou plusieurs marques et des significations associées. C’est le marquage (branding).

Le « marquage » de quoi parle-t-on?

Le marquage, très peu étudié en marketing, est au cœur de l’article de François Bobrie publié récemment dans Recherche et Applications en Marketing. S’inscrivant dans une approche sémiotique (i.e., la théorie générale des signes dans toutes leurs formes et dans toutes leurs manifestations), il suggère que le marquage peut-être est vu comme la source d’un récit de l’objet marqué, autrement dit, un véritable langage qui permet de raconter une histoire et surtout, un positionnement. Ce récit peut se manifester sous la forme de représentations visuelles.

domaine-mouilles-julienas-2011-g

Un exemple de marquage à trois niveaux

Mais pourquoi s’intéresser au marquage plutôt qu’aux marques ?

La majorité des biens sur le marché ne sont pas désignés par une marque (ex : Nestlé) mais plutôt par un assemblage de marques, mots, et/ou marquage (ex : Nestlé-Sveltesse, Ferme et Fondant). Ces marquages sont des discours (des objets de langage qui ont un sens) dont le contenu se compose de récits qui permettent finalement de se démarquer des concurrents.

Lire la suite

Publicités
Publié dans Marque | Tagué , , , , , | Laisser un commentaire

Le consommateur responsable… Un consommateur « trop parfait »?

En cette rentrée 2018, notamment depuis la démission très médiatisée du ministre de la transition écologique Nicolas Hulot, l’éminence et l’importance des défis liés à la préservation de l’environnement et plus globalement ceux liés à l’écologie reviennent sur le devant de la scène. Parallèlement à cela, les consommateurs sont également de plus en plus conscients du rôle qu’ils ont à jouer. Que cela soit comme moyen de pression sur les politiques et les entreprises (boycott et buycott) ou tout simplement à travers leur façon de consommer (importance des critères sociaux et environnementaux dans leur choix), ils sont de plus en plus sollicités par les différents acteurs pour contribuer à cette transition écologique. Si certain.es sont prêt.e.s à sauter le pas, d’autres ont du mal ou ne souhaitent pas adopter ces comportements du consommation dits « responsables ». Depuis de nombreuses années maintenant, les recherches sur la consommation responsable tentent de comprendre pourquoi il existe un si grand écart entre les  prises de conscience des consommateurs, leurs bonnes intentions et leurs comportements réels.

Gilles Séré de Lanauze et Jeanne Lallement explorent les représentations sociales liées au consommateur responsable (CR) et leur une influence sur la décision d’adopter un tel comportement de consommation. A travers une étude qualitative basée sur l’analyse des métaphores employées, et menée auprès de 35 personnes, les chercheurs font ressortir les perceptions négatives liées au consommateur responsable et proposent quatre profils stéréotypés qui en découlent.

robinson_von_offterdinger_und_zweigle_kap_12

Robinson Crusoé, consommateur responsable malgré lui !

A quoi ressemble le consommateur responsable?

Lire la suite

Publié dans Consommation | Tagué , , , , , , | Laisser un commentaire

Le digital ne pas m’a pas tuer ! (signé le point de vente physique)

Êtes-vous accro à votre smartphone ou nomophobe ? Autrement dit, avez-vous la phobie d’être privé.e de votre téléphone portable ? Dialoguez-vous avec les chatbots, ces conseillers de vente virtuels ?  Êtes-vous ROBO ? Ou plutôt adepte du showrooming? Ou les deux ? Ces deux termes désignent l’expérience d’achat mêlant le monde physique et le monde virtuel. ROBO (Read On-line, Buy Off- line) désigne la trajectoire d’achat qui consiste à naviguer sur Internet avant de se rendre en point de vente alors que le showrooming correspond à visiter les magasins pour finaliser sa transaction sur un site Internet. Face à ces nouveaux modes d’achat, les distributeurs n’ont pas d’autres choix que de se réinventer en profondeur.

Dans leur éditorial du numéro spécial de Décisions marketing intitulé « Distribution et commerce : se réinventer face au client connecté », Régine Vanheems  et Gilles Paché analysent les bouleversements qu’a connu la distribution au cours des vingt dernières années, pour leur face visible – les points de contacts -, et pour leur face cachée – la logistique. Ils mettent en avant les stratégies développées par les entreprises, parfois à tâtons et plaident en faveur de réponses argumentées s’appuyant sur des
cadres théoriques robustes.

Contrairement à ce que chantaient les Calamités dans les années 80, le point de vente a su évoluer en intégrant une expérience digitale pour une meilleure expérience consommateur

Une réinvention de la distribution et du commerce…

Les distributeurs classiques ont dû digitaliser leurs stratégies. Ils se sont vite rendu compte que créer de nouveaux points de contact digitaux (sites Internet, réseaux sociaux, blogs, applications, etc.), afin de multiplier les opportunités de sollicitations commerciales en divers moments et lieux,  ne suffisait pas. Il faut aller au delà.

Accompagner les clients dans leur quotidien?

Une piste consiste passer d’une posture de vendeur de produits ou services à celui d’un apporteur de solutions aux problématiques du quotidien (par exemple : mieux choisir et utiliser leurs produits, se tenir au courant des évolutions techniques ou rencontrer des gens ayant les mêmes préoccupations ou pouvant  les aider à monter en compétence). L’enseigne est alors au plus près des préoccupations de ses client.e.s.

Aller vers le phygital ?

Le phygital, cette imbrication  étroite entre physique et digital, a séduit de nombreux distributeurs qui ont fait le choix de digitaliser leurs points de vente en implantant par exemple des bornes interactives, écrans, cabines d’essayages virtuelles et autres technologies connectées. Dans le même temps, les enseignes digitales se dotaient de points de vente physiques (par exemple, Amazon) permanents ou éphémères. Pour quels résultats ?

Faire vivre au client une expérience omnicanale gratifiante et mémorable ?

Dans le cadre d’une stratégie omnicanale, le magasin physique reste le pilier de la stratégie du distributeur : par la création d’expérience qu’il permet, c’est une puissante  » boîte à souvenirs « . Cette expérience, cumulée aux micro-expériences vécues sur les différents points de contact, est source de satisfaction, fidélité ou valeur perçue accrues.

… Qui entraine une réinvention de la logistique

 » Valider  » une commande, c’est simple pour le consommateur ; faire en sorte qu’elle parvienne au client dans les meilleures conditions de coût, de service et de réactivité. Mais c’est un véritable casse-tête qui a obligé distributeurs et intermédiaires à renouveler leur pratiques en termes de logistique. De manière surprenante, le plus compliqué, c’est la livraison dans des zones urbaines de plus en plus denses et règlementées qui oblige à une coordination entre une multitude d’acteurs (de fait des concurrents directs) : ceux qui  assurent le transport jusqu’à la périphérie de la ville et ceux qui font les derniers mètres avec des moyens peu perturbateurs ( tricycles à assistance électrique, véhicules propres…). La clé du succès ? Proposer une  » logistique sans couture « , c’est-à-dire une offre globale de solutions logistiques multi-clients et multi-canaux. Et pour cela, il faut une excellente connaissance des villes mais aussi et surtout une maitrise des données client qui aujourd’hui pilotent la démarche globale de management de la chaîne logistique.

 » Cette révolution en marche  » ne fait que commencer et les technologies vont continuer d’évoluer. La distribution et le commerce n’auront pas d’autre choix que de sans cesse  » se réinventer face au client connecté « . Alors, rendez-vous dans 10 ans pour un nouveau point ?

Vanheems R. et Paché G. (2018), La distribution face au consommateur connecté : un monde au bout des doigts… et après ? Décisions marketing, 91, Numéro spécial : Distribution et commerce : se réinventer face au client connecté, Editorial, 5-22.

Publié dans Digital, Distribution, Marketing client, Stratégies | Tagué , , , , , , , , | Laisser un commentaire

Faire manger des insectes aux occidentaux, un challenge pas si compliqué quand on a la bonne « recette » !

Des aliments riches en protéines nécessitant un élevage de faible impact environnemental, une solution pour pallier l’insuffisance de la production animale nécessaire d’ici 2020, une alternative sérieuse à la production animale intensive… Voilà autant d’arguments invoqués pour favoriser la culture et la consommation d’insectes ! Dans ce contexte, on comprend beaucoup mieux l’engagement de la FAO (Food and Agriculture Organization), l’organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture, qui depuis 2008 promeut la consommation d’insectes, source de protéines et de micronutriments, comme une alternative nutritionnelle, écologique et économique durable aux protéines animales.

photo-1428783024

Qui a faim ?

L’entomophagie et ses ressorts psychologiques

Alors, pourquoi sommes-nous si réticent.e.s en France, et dans les pays occidentaux plus généralement, à consommer des insectes aux vertus si nombreuses ? Le problème réside dans nos habitudes de consommation. Si la consommation humaine d’insectes (aussi appelée entomophagie) est une pratique culturelle traditionnelle dans certains pays d’Asie, d’Afrique ou d’Amérique Latine, l’alimentation à base d’insectes reste considérée en Occident comme « culturellement non comestibles ».

Dans ce cas, comment rendre la consommation d’insectes acceptable ? C’est à ce défi de taille que les auteures Céline Gallen, Gaëlle Pantin-Sohier et Dominique Peyrat-Guillard se sont confrontées. L’objectif de leur recherche est clair : comprendre les mécanismes mentaux qui sous-tendent l’acceptation de l’entomophagie !

Pour y parvenir, une étude qualitative a été menée sous forme de tables rondes et d’entretiens individuels en profondeur auprès de 37 consommateurs. Les participants ont testé plusieurs produits, sélectionnés en fonction de leur degré d’élaboration : des insectes entiers nature (vers de farine, vers à soie, vers de bambou, grillons, courtilières, sauterelles), des insectes entiers aromatisés (vers de farine et grillons goûts curry et barbecue) et des insectes transformés (sablés au fromage et gâteau au chocolat à base de vers de farine broyés). Les discours recueillis ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique, suivie d’une analyse lexicométrique.

Qu’en conclure ?

La consommation d’insectes non transformés, source indéniablement de dégoût alimentaire

Selon l’analyse des discours, les insectes non transformés sont bel et bien considérés comme « non comestibles dans notre culture ». Ils génèrent une aversion, du dégoût alimentaire et la peur d’être malade suite à leur ingestion.

L’acceptation de la consommation d’insectes tributaire d’une transformation du produit pour en masquer le goût et la reconnaissance

Les auteures n’en restent pas là ! Elles montrent que plus les insectes sont transformés, voire cachés, plus ils sont acceptés. En d’autres termes, lorsque que les insectes sont associés à des marqueurs gustatifs connus (curry, barbecue) ou lorsqu’ils sont incorporés dans des aliments familiers (sablés au fromage, gâteau au chocolat), le produit n’est plus catégorisé comme « non comestible ». Dans ce cas, son évaluation réside uniquement sur les attributs sensoriels de cet aliment qui servent de référence, sans évocation d’une imagerie liée aux insectes, sources de dégoût et d’aversion.

Au regard de ces résultats, les auteures ont bien compris  « la recette » à déployer pour lever les freins à la consommation d’insectes. Son acceptation ne peut se faire que par étape permettant une familiarisation progressive d’une partie des consommateurs. Elle doit passer dans un premier temps par une ingestion sous forme cachée dans des aliments familiers, pour laisser place dans un second temps, et à plus long terme, à une consommation  sous forme entière et non transformée.

Alors, à vos assiettes ! Au menu, le fondant au chocolat à la farine de grillons. Miam! (ou pas…)

Gallen, C., Pantin-Sohier, G., et Peyrat-Guillard, D. (2018). Les mécanismes cognitifs d’acceptation d’une innovation alimentaire de discontinuité : le cas des insectes en France, Recherche et Applications en Marketing, Online first, 25 Juin 2018

 

Publié dans Consommation, Divers, innovation, produit | Tagué | Laisser un commentaire

Et vous, comment l’imaginez-vous, le shopper derrière son écran ?

Mais, que se passe-t-il donc derrière l’écran ? Comment l’imaginez-vous, l’internaute derrière son écran qui fait du shopping en ligne à son domicile ? Tranquillement installé.e à la maison, dans un endroit calme, à l’écart des autres, concentré.e sur sa tâche, en immersion à la limite du flow. Vous savez ce processus immersif décrit par Mihály C… ce chercheur hongrois au nom imprononçable.

Et bien non, ce n’est pas tout à fait comme cela se passe …

D’ailleurs que savons-nous vraiment de la manière dont se déroule le shopping en ligne à la maison ? Peu de choses car ces pratiques de shopping ont souvent été étudiées ex situ par opposition à in situ, alors que tout dépend de la situation dans laquelle se trouve l’internaute …

L’article d’Aurélia Michaud-Trévinal et de Thomas Stenger révèle combien la réalité derrière l’écran est différente de la projection que nous nous en faisons. Après une première réflexion théorique sur le concept de situation, croisant l’approche classique de la situation selon Belk avec celle de la situation sociale selon Goffman, les auteur.e.s mènent des observations et des enregistrements vidéo d’internautes en situation de  shopping à domicile (SHADO). Plusieurs résultats émergent de leur recherche.

 

cats

Pas toujours facile, le shopping en ligne…

Le shopping en ligne, une activité pas si solitaire que ça

En premier lieu, les shoppers en ligne à domicile sont rarement seul.e.s. La présence d’autres personnes dans le même espace physique qu’eux se concrétise, soit par une présence réclamée (pour avoir de l’aide ou un avis), soit et, c’est le cas le plus fréquent, par une présence subie. La présence ou l’intervention d’autres personnes, anonymes ou non, peut aussi se faire à distance via les réseaux sociaux ou par le biais des SMS.

Lire la suite

Publié dans Digital, Distribution | Tagué , , , , , , , | Laisser un commentaire

Quand les agents virtuels donnent de la voix.

Ils se prénomment Yoko chez Toshiba ou encore Thomas chez Natixis. Ces conseillers virtuels, parfois appelés agents virtuels, tendent à se développer; à tel point que  le groupe Grand View Research (2016) estime que le marché des conseillers virtuels devrait atteindre plus de 12 milliards de dollars d’ici 2024. Véritable personnification des programmes informatiques de CRM, ils sont là pour guider l’internaute dans sa navigation, dans ses choix et répondre à ses interrogations. Ils deviennent peu à peu les contacts privilégiés des internautes sur les sites internet marchands de toutes sortes de marques. En se rapprochant au plus près des caractéristiques humaines tant dans leurs interactions que dans leur comportement, les conseillers virtuels parviennent parfois à créer une « véritable » relation : l’internaute a l’impression d’être en présence d’un individu (c’est la présence sociale). La voix  de l’agent virtuel est un des éléments clé de cette présence sociale.

En effet, la voix est un élément déterminant de la relation à l’autre. Quel autre organe mieux que la voix est capable, en quelques secondes, de donner autant d’informations sur son propriétaire? Genre, tranche d’âge, origine géographique mais aussi les émotions comme le stress, la joie ou encore la tristesse sont instantanément perceptibles par notre interlocuteur même s’il ne nous voit pas.

Yoko

Yoko, l’agent virtuel de chez Toshiba, possède les mensurations de Barbie et parle comme un robot.

Quelle voix pour les conseillers virtuels ?

Si l’influence de la voix ne fait aucun doute lors de l’interaction entre deux « humains », la question se pose aujourd’hui lors de l’interaction avec un assistant ou un conseiller virtuel. Dès le début de la configuration d’un nouvel iPhone, il est demandé de choisir la voix de Siri… Il y a sans doute une raison à cela. Cette voix aurait-t-elle une influence sur la perception d’une présence sociale ou encore sur la confiance ?

Lire la suite

Publié dans Digital, innovation, services | Tagué , , , , , , , | Laisser un commentaire

“ Ce que l’on ne saurait dire, on peut le montrer ” : de l’intérêt de l’entretien par photo-élicitation

Dans notre société contemporaine, l’image est omniprésente et représente un moyen de communication qui se suffit à lui-même. Par conséquent, il semble logique de se demander comment utiliser le visuel dans la collecte de données auprès des consommateurs… Heureusement, l’anthropologie visuelle n’a pas attendu Instagram ou d’autres applications technologiques et nous offre des pistes de réflexion méthodologique depuis les années soixante. C’est ce que nous rappellent Louis César N’Dione et Eric Rémy dans un article paru dans Recherche et Applications en Marketing.

Dans ce papier, ils nous invitent à comprendre comme placer le visuel (en l’occurrence la photographie) au cœur du processus d’élicitation de discours et d’échanges verbaux entre chercheur.e et interviewé.e. L’objectif est de permettre la collecte d’un matériau de qualité qui se fonde sur le partage et la co-construction de réflexions personnelles, riches et mutuelles.

afm

L’image comme outil d’élicitation

 

Instaurer un rapport social souple et partager la vision du monde de l’interviewé.e

Les auteurs expliquent les fondements théoriques en retraçant les travaux fondateurs  puis nous invitent à découvrir les caractéristiques de la méthode. La première, fondamentale, réside dans la dimension triangulaire du dispositif de photo-élicitation. Chercheur.e et répondant.e se penchent de concert sur une photographie, brisant ainsi la dimension descendante d’une question et instaurant un rapport social plus souple et de nature collaborative. Une autre caractéristique réside dans la dimension de construction personnelle à partir de la photographie qui permet à l’interview.e de partager « sa vision du monde » plus aisément.

Lire la suite

Publié dans Etudes | Tagué , , , , | Laisser un commentaire

Client productif vs client ré-enchanté : que faut-il vraiment attendre des formations client ?

Inciter le client à coproduire le service, une tendance de fond ?

Scanner ses articles en grandes surfaces, consulter ses comptes bancaires sans mobiliser un guichetier, monter soi-même un meuble acheté en kit  ou encore télécharger sa carte d’embarquement aérien sur son téléphone mobile : les clients sont de plus en plus nombreux à coproduire l’offre commerciale des entreprises. De fait, en recourant aux nouvelles technologies qui multiplient les possibilités de coproduction, les entreprises organisent activement le transfert de tâches vers les clients, l’objectif étant de réduire les coûts opérationnels et le temps passé avec les employés. Parallèlement, les clients peuvent trouver leur compte dans la coproduction de l’offre. D’ailleurs, les entreprises n’hésitent pas à promouvoir les bénéfices d’une telle participation pour le client : gain de temps, économies, disponibilité accrue de l’offre et contrôle renforcé.

afm blog

Un consommateur épuisé ?

Tenir son rôle de client coproducteur, pas si facile !

Pour autant, les clients ne sont pas d’emblée de bons coproducteurs.  Un client formé  à tenir ce rôle de coproducteur pourrait-il permettre à l’entreprise de réaliser des gains ? Gains en termes de productivité mais aussi de satisfaction client, ces deux objectifs se révélant souvent contradictoires en management des services. C’est tout l’intérêt de l’article proposé par Lionel Nicod et Sylvie Llosa dans Recherche et Applications en Marketing, que d’explorer cette question. En s’appuyant sur la notion de « socialisation organisationnelle » du client, les deux chercheurs commencent par rendre compte de  la manière dont les clients s’approprient leur rôle de coproducteur. Lire la suite

Publié dans Distribution, Divers, Marketing client, services | Tagué , , , , , , , | Laisser un commentaire

Le temps passe vraiment (pas) vite ! Perception du temps et consommateur.

Nombreux sont les magazines, les organismes de formation, les coachs et autres professions (para)psychologiques qui nous proposent de nous apprendre à mieux gérer, à mieux maitriser notre temps, à ne plus perdre notre temps voire à en gagner, à profiter de chacun des moments, à ralentir, tant dans notre vie professionnelle que dans notre vie personnelle. Ces promesses nous parlent car nous avons tou.te.s le sentiment de manquer de temps, de courir après lui, qu’il passe trop vite… ou trop lentement (en fonction de la situation). Le temps est un pivot autour duquel s’organisent nos vies dans toutes leurs facettes y compris en tant que consommateurs.

Le temps des consommateurs

La compréhension du rapport subjectif des consommateurs au temps et de ses conséquences sur leur comportements, est un sujet qui suscite l’intérêt des chercheurs en marketing depuis plus de 25 ans. Afin de nous aider à y voir clair dans cette littérature foisonnante, Jeanne Lallement et Andréa Gourmelen (2018) nous en proposent une synthèse fondée sur une revue extensive des articles publiés en marketing (198 après un rigoureux processus de sélection). Elle mettent en évidence deux perspective distinctes : la première s’intéresse aux facteurs (situationnels ou individuels) qui affectent la perception de la durée qui vient de s’écouler (le temps- ressource) alors que la seconde est centrée sur le rapport de l’individu au temps (le temps-trait de personnalité).

Lire la suite

Publié dans Consommation | Tagué , , , , | 1 commentaire

Montrer les ingrédients contenus dans un produit alimentaire, c’est efficace ? Tout dépend de la charge cognitive.

Une image vaut mille mots ! Cette célèbre citation attribuée à Confucius (-551 à -479) s’accorde bien avec l’article récemment publié dans Recherche et Applications en Marketing dans lequel Fanny Thomas et Sonia Capelli se questionnent sur l’ajout de l’image d’un ingrédient sur les emballages de produits alimentaires. En effet, si les industriels rivalisent d’imagination pour attirer les consommateurs via le packaging de leurs produits, la plupart d’entre eux utilisent aujourd’hui les images des ingrédients qui entrent dans la composition du produit (en plus de l’image du produit entier). Cette pratique permet d’accentuer la qualité et le côté sain des produits, d’autant plus quand on sait que la plupart des consommateurs ne lisent même pas la liste des ingrédients sur les emballages ! Mais alors, quels sont réellement les effets de cette stratégie sur l’évaluation de l’emballage et le choix du produit ? Un nombre élevé d’ingrédients figurant sur l’emballage rend-il ce dernier plus efficace ? Ou bien, est-ce que trop d’info tue l’info ?

999999-36602301900

Ricola met ses ingrédients dans des cases !

Le nombre d’images d’ingrédients et la charge cognitive impactent…

Trois études sont conduites en utilisant un emballage de brownie au chocolat-noisettes pour répondre à cette question. En voici un petit aperçu.

… l’intention d’achat

La première étude teste auprès de 217 individus, l’influence du nombre d’images d’ingrédients figurant sur l’emballage (en plus de l’image du produit) sur la perception du produit et l’intention d’achat en fonction de la charge cognitive (celle-ci faisant référence aux ressources mentales disponibles pour résoudre des problèmes/accomplir des tâches). Il ressort que si la charge cognitive est élevée, un emballage contenant beaucoup d’images d’ingrédients augmente l’imagerie mentale gustative (ce qui veut dire que le consommateur va se représenter l’aliment, imaginer son goût), ce qui augmente l’intention d’achat du produit. Si en revanche la charge cognitive est faible, le nombre d’images d’ingrédients n’a pas d’impact.

… l’évaluation du goût

Pour approfondir ces résultats, une deuxième étude est menée en testant auprès 197 individus, l’effet du nombre d’images d’ingrédients sur l’imagerie mentale gustative et l’évaluation du goût du produit. On observe que lorsque la charge cognitive est élevée, un emballage représentant beaucoup (vs. peu) d’images d’ingrédients améliore l’évaluation du goût du produit via l’accroissement de l’imagerie mentale. Les résultats confirment donc ceux de l’étude 1 pour le cas de l’évaluation du goût.

… la préférence pour l’emballage

Enfin, la troisième étude examine auprès de 122 consommateurs l’effet du nombre d’images d’ingrédients sur la préférence envers l’emballage en fonction de la faim du consommateur (motivation viscérale sous-jacente en présence de produits alimentaires) et de son besoin de cognition (capacité d’un individu à raisonner, besoin de comprendre l’environnement). Sous une charge cognitive élevée, les consommateurs ayant un besoin de cognition élevée préfèrent l’emballage sans image d’ingrédient et ceux ayant un besoin de cognition faible préfèrent l’emballage avec de nombreuses images d’ingrédients. La faim renforce cet effet.

Et quelles implications pour les managers ?

Chers managers, les résultats le montrent : utiliser des emballages qui présentent de nombreuses images d’ingrédients pour susciter l’achat dans les supermarchés (où la charge cognitive est forte) est une tactique gagnante ! Ces images améliorent l’imagerie mentale gustative et par conséquent, l’intention d’achat et l’évaluation du goût du produit. A l’inverse, dans une épicerie fine ou biologique, les managers devraient choisir des emballages avec peu d’images d’ingrédients dans la mesure où le faible nombre de produits exposés place les individus sous une charge cognitive plus faible.

Ensuite, le nombre d’images d’ingrédients est un outil à disposition des managers pour communiquer le positionnement de leur marque. Contrairement aux marques nationales, les marques de distributeur vendues dans les supermarchés utilisent peu d’images d’ingrédients sur leur emballage quand les consommateurs connaissent bien le produit vendu. Le conseil à donner serait alors d’ajouter des images d’ingrédients. De la même manière, les marques nationales qui souhaitent accentuer leur positionnement « plaisir » pourraient déclencher l’imagerie mentale gustative des consommateurs en ajoutant des images d’ingrédients.

Thomas F. et Capelli S. (2018), L’effet du nombre d’images d’ingrédients sur l’évaluation de l’emballage et le choix du produit, Recherche et Applications en Marketing, Online first 22 mai

Publié dans Distribution, produit | Tagué , , , , , , | 1 commentaire