Le temps passe vraiment (pas) vite ! Perception du temps et consommateur.

Nombreux sont les magazines, les organismes de formation, les coachs et autres professions (para)psychologiques qui nous proposent de nous apprendre à mieux gérer, à mieux maitriser notre temps, à ne plus perdre notre temps voire à en gagner, à profiter de chacun des moments, à ralentir, tant dans notre vie professionnelle que dans notre vie personnelle. Ces promesses nous parlent car nous avons tou.te.s le sentiment de manquer de temps, de courir après lui, qu’il passe trop vite… ou trop lentement (en fonction de la situation). Le temps est un pivot autour duquel s’organisent nos vies dans toutes leurs facettes y compris en tant que consommateurs.

Le temps des consommateurs

La compréhension du rapport subjectif des consommateurs au temps et de ses conséquences sur leur comportements, est un sujet qui suscite l’intérêt des chercheurs en marketing depuis plus de 25 ans. Afin de nous aider à y voir clair dans cette littérature foisonnante, Jeanne Lallement et Andréa Gourmelen (2018) nous en proposent une synthèse fondée sur une revue extensive des articles publiés en marketing (198 après un rigoureux processus de sélection). Elle mettent en évidence deux perspective distinctes : la première s’intéresse aux facteurs (situationnels ou individuels) qui affectent la perception de la durée qui vient de s’écouler (le temps- ressource) alors que la seconde est centrée sur le rapport de l’individu au temps (le temps-trait de personnalité).

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Montrer les ingrédients contenus dans un produit alimentaire, c’est efficace ? Tout dépend de la charge cognitive.

Une image vaut mille mots ! Cette célèbre citation attribuée à Confucius (-551 à -479) s’accorde bien avec l’article récemment publié dans Recherche et Applications en Marketing dans lequel Fanny Thomas et Sonia Capelli se questionnent sur l’ajout de l’image d’un ingrédient sur les emballages de produits alimentaires. En effet, si les industriels rivalisent d’imagination pour attirer les consommateurs via le packaging de leurs produits, la plupart d’entre eux utilisent aujourd’hui les images des ingrédients qui entrent dans la composition du produit (en plus de l’image du produit entier). Cette pratique permet d’accentuer la qualité et le côté sain des produits, d’autant plus quand on sait que la plupart des consommateurs ne lisent même pas la liste des ingrédients sur les emballages ! Mais alors, quels sont réellement les effets de cette stratégie sur l’évaluation de l’emballage et le choix du produit ? Un nombre élevé d’ingrédients figurant sur l’emballage rend-il ce dernier plus efficace ? Ou bien, est-ce que trop d’info tue l’info ?

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Ricola met ses ingrédients dans des cases !

Le nombre d’images d’ingrédients et la charge cognitive impactent…

Trois études sont conduites en utilisant un emballage de brownie au chocolat-noisettes pour répondre à cette question. En voici un petit aperçu.

… l’intention d’achat

La première étude teste auprès de 217 individus, l’influence du nombre d’images d’ingrédients figurant sur l’emballage (en plus de l’image du produit) sur la perception du produit et l’intention d’achat en fonction de la charge cognitive (celle-ci faisant référence aux ressources mentales disponibles pour résoudre des problèmes/accomplir des tâches). Il ressort que si la charge cognitive est élevée, un emballage contenant beaucoup d’images d’ingrédients augmente l’imagerie mentale gustative (ce qui veut dire que le consommateur va se représenter l’aliment, imaginer son goût), ce qui augmente l’intention d’achat du produit. Si en revanche la charge cognitive est faible, le nombre d’images d’ingrédients n’a pas d’impact.

… l’évaluation du goût

Pour approfondir ces résultats, une deuxième étude est menée en testant auprès 197 individus, l’effet du nombre d’images d’ingrédients sur l’imagerie mentale gustative et l’évaluation du goût du produit. On observe que lorsque la charge cognitive est élevée, un emballage représentant beaucoup (vs. peu) d’images d’ingrédients améliore l’évaluation du goût du produit via l’accroissement de l’imagerie mentale. Les résultats confirment donc ceux de l’étude 1 pour le cas de l’évaluation du goût.

… la préférence pour l’emballage

Enfin, la troisième étude examine auprès de 122 consommateurs l’effet du nombre d’images d’ingrédients sur la préférence envers l’emballage en fonction de la faim du consommateur (motivation viscérale sous-jacente en présence de produits alimentaires) et de son besoin de cognition (capacité d’un individu à raisonner, besoin de comprendre l’environnement). Sous une charge cognitive élevée, les consommateurs ayant un besoin de cognition élevée préfèrent l’emballage sans image d’ingrédient et ceux ayant un besoin de cognition faible préfèrent l’emballage avec de nombreuses images d’ingrédients. La faim renforce cet effet.

Et quelles implications pour les managers ?

Chers managers, les résultats le montrent : utiliser des emballages qui présentent de nombreuses images d’ingrédients pour susciter l’achat dans les supermarchés (où la charge cognitive est forte) est une tactique gagnante ! Ces images améliorent l’imagerie mentale gustative et par conséquent, l’intention d’achat et l’évaluation du goût du produit. A l’inverse, dans une épicerie fine ou biologique, les managers devraient choisir des emballages avec peu d’images d’ingrédients dans la mesure où le faible nombre de produits exposés place les individus sous une charge cognitive plus faible.

Ensuite, le nombre d’images d’ingrédients est un outil à disposition des managers pour communiquer le positionnement de leur marque. Contrairement aux marques nationales, les marques de distributeur vendues dans les supermarchés utilisent peu d’images d’ingrédients sur leur emballage quand les consommateurs connaissent bien le produit vendu. Le conseil à donner serait alors d’ajouter des images d’ingrédients. De la même manière, les marques nationales qui souhaitent accentuer leur positionnement « plaisir » pourraient déclencher l’imagerie mentale gustative des consommateurs en ajoutant des images d’ingrédients.

Thomas F. et Capelli S. (2018), L’effet du nombre d’images d’ingrédients sur l’évaluation de l’emballage et le choix du produit, Recherche et Applications en Marketing, Online first 22 mai

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Et si on avait enfin trouvé LA SOLUTION pour augmenter le don d’organes post-mortem….

Inutile de rappeler l’importance du don d’organes aujourd’hui, avec un écart qui se creuse d’année en année entre les besoins de greffes d’organes et le nombre de donneurs.

Que faire ?

Le gouvernement a bien tenté de réagir. L’amendement de 2015 de la loi Cavaillet, entré en vigueur au 1er janvier 2018, instaure le principe du consentement présumé. Tout citoyen est considéré de fait comme un donneur d’organes potentiel sans nul besoin préalable du consentement de la famille, s’il n’a pas exprimé de son vivant le souhait de ne pas l’être en s’inscrivant au Registre National de Refus.

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Est-ce une bonne solution à ce problème sociétal?

Il semblerait que non, au regard des contestations de cet amendement par l’ensemble des parties prenantes (le corps médical, les citoyens, les associations religieuses, etc.) et sa remise en question. Le don d’organes, un acte altruiste par nature, ne peut devenir automatique !

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Je n’arrête pas de gaspiller des objets et je le sais bien !

Réduire de 50% la quantité de déchets mis en décharge à l’horizon 2025 ! C’est possible? C’est en tous cas, l’objectif affiché par la loi relative à la transition énergétique pour la croissance verte en Europe.

Lutter contre le gaspillage, c’est l’affaire de toutes et tous !

 Une variété d’acteurs se sont mobilisés et les actions proposées sont très nombreuses en vue de l’atteinte de cet objectif. Par exemple, le Ministère de la transition écologique et solidaire met à  disposition sur le site Ca suffit le gâchis un ensemble d’outils, un ensemble de trucs, astuces et de témoignages, à destination des particuliers, entreprises et collectivités, pour encourager la lutte contre le gaspillage. La Semaine Européenne de la Réduction des Déchets (rendez-vous du 17 au 25 novembre 2018) a été créée afin de sensibiliser à la prévention des déchets. Les enseignes de distribution aussi ont bien compris l’enjeu de la lutte contre le gaspillage, par exemple Carrefour, Leclerc ou encore Lidl communiquent sur leur initiatives visant la réduction des emballages, de leur consommation d’énergie, de leurs émissions polluantes, l’éducation de leurs consommateurs, etc. Citons également le développement d’applications mobiles, d’objets connectés,  de serious games, ou encore la mise en place de frigos partagés dans les rues, la proposition de cours de cuisine, de jardinage… La liste est loin d’être exhaustive !

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La lutte contre le gaspillage n’est pas une préoccupation nouvelle…

Le gaspillage n’est pas qu’alimentaire

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MDD de terroir : la panacée pour concilier responsabilité et image prix ?

Dans un contexte économique déprimé, ponctué de crises sanitaires, de plus en plus de consommateurs, en quête de réassurance, se tournent  vers une consommation alimentaire plus sûre, plus proche et plus citoyenne (soutien de l’économie locale et protection de l’environnement). Ainsi, ils privilégient les circuits courts ou… la grande distribution qui a compris depuis longtemps déjà tout le bénéfice qu’elle pouvait tirer d’un positionnement  ancré dans le territoire.

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Du terroir dans nos MDD ?

La MDD de terroir: une vraie légitimité territoriale

Conçues comme un levier de différenciation, la plupart des enseignes ont développé leur MDD de terroir : Carrefour avec « Reflets de France », Leclerc avec « Nos régions ont du talent », Système U avec « U Saveurs », Lidl avec « Saveurs de nos régions », et Casino avec « Ça vient d’ici »; avec souvent à la clé de belles performances économiques et un bénéfice d’image incontestable. Dans un article paru dans Décisions Marketing en 2012, René Pierre Beylier , Karim Messghem et Fatiha Fort montraient que « Reflets de France » est perçue comme une vraie marque de terroir qui renforce la légitimité territoriale de Carrefour, enseigne vue comme un acteur attaché à son territoire et aidant au développement socio-économique des régions.

Comment la concilier avec une image prix attractive ?

Certes, mais dans un contexte concurrentiel très tendu des MDD entre elles et avec les marques nationales, notamment sur les prix, comment être responsable et légitime tout en restant attractif en termes de prix dans le domaine de la grande distribution ? C’est à cette question que cherchent à répondre Jérôme Lacœuilhe, Louis Didier et Cindy Lombart, dans un article de Recherches et Applications en Marketing,

Au moyen d’une recherche quantitative menée auprès de 287 consommateurs de la marque  « U-Saveurs », les auteurs montrent que la MDD de terroir contribue à développer une image d’entreprise responsable et légitime sans pour autant dégrader l’image prix de ses magasins.  Précisément, ils soulignent que les consommateurs favorables à la MDD terroir évaluent l’enseigne comme ayant une meilleure image RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise); et ce, quel que soit le format de magasin considéré (hypermarché, supermarché et proximité). Ainsi, la MDD de terroir, par un rapport qualité-prix jugé satisfaisant par les consommateurs, participe au développement d’une image prix positive et d’une image RSE favorable. Elle est également un facteur de légitimation de l’enseigne dans son ancrage territorial (évalué ici d’une part,  les liens tissés avec le territoire et d’autre part, l’enracinement territorial, autrement dit, la durée de présence sur le territoire).

Du bon usage de la MDD de terroir

En développant une offre de MDD de terroir, l’enseigne peut développer auprès de ses client.e.s une image de proximité et de responsabilité territoriale en mettant en avant l’intensité des liens  tissés avec les différents acteurs présents sur le territoire, notamment les PME ; mais également en soulignant leur attachement au territoire où ils sont implantés, au travers notamment du packaging de leurs produits, en mentionnant la manière dont les MDD de terroir sont fabriquées, leur provenance et leur composition. L’enseigne a tout intérêt à communiquer en magasins sur ce type d’offre (PLV, animations sur le lieu de vente, etc.). Cela aurait pour effet de rendre plus légitimes les formats hypermarchés et supermarchés qui voient depuis de nombreuses années leurs parts de marchés stagner ou baisser.  Au delà, l’enseigne peut décliner cette image de responsabilité dans ses différentes actions de communication (marketing ou corporate).

Toutes les enseignes peuvent-elles de la même manière profiter des MDD de terroir pour améliorer leur image de responsabilité, de légitimité territoriale et leur image prix? Cette question reste-t’elle pertinente quand l’enseigne est positionnée sur des prix bas et avec une image assez moyenne?

Lacœuilhe J., Didier L. et Lombart C. (2018), Contribution des MDD de terroir à la légitimité et aux images RSE et prix des distributeurs, Recherches et Applications en Marketing, Online first, April 24th

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Le visage caché de la banque : un acteur social auprès de ses clients fragiles

5 à 8,9 millions. C’est le nombre de pauvres en France; le nombre dépend de la définition retenue (50 ou 60% du niveau de vie médian)[1]  C’est 8 à 14% de la population française qui peine à payer son loyer, ses factures d’eau et d’électricité et qui souvent s’endette (parfois avec excès) pour consommer. Ces difficultés de paiement entrainent des tensions avec les établissements bancaires qui domicilient leurs comptes et qui ont l’obligation, selon les récentes dispositions réglementaires sur l’inclusion bancaire et le surendettement, de leur faire des offres adaptées.

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Il n’y aurait pas que la banque alimentaire qui accompagne les plus fragiles…

Les solutions mises en place par les banques

Ces défaillances sont pour la plupart structurelles (par exemple, chômage de longue durée, dépendance, vieillesse) et/ou liées à des facteurs socio-comportementaux (par exemple, l’illettrisme monétaire) et donc durables. Les banques ont dû trouver des solutions d’accompagnement de ces  clients – fragiles et vulnérables –  vers la sortie de la spirale infernale « défaut de paiement/frais bancaires/endettement supplémentaire ». Selon leurs valeurs, les politiques de RSE affichées, l’engagement des banques envers leurs clients fragiles varie en intensité et en modalité : la détection et  l’accompagnement peut se dérouler soit uniquement en interne, soit uniquement en externe (par exemple la création par les Caisses d’Epargne des Associations Parcours Confiance en partenariat avec le CCAS), soit en interne et en externe (détection en interne et accompagnement par une personne externe soit seule soit accompagnée par un conseiller bancaire).

L’enjeu : reconstruire la relation bancaire

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Vers la fin du binge drinking des jeunes adultes ?

Le binge drinking, appelée beuverie expresse (ou biture express), est un mode de consommation, ritualisé et partagé par un grand nombre de jeunes adultes, consistant à boire de l’alcool le plus rapidement possible et en grandes quantités pour atteindre l’ivresse. Les effets  négatifs du binge drinking à court terme sont bien connus : coma éthylique, accidents de la route ou encore troubles de l’humeur et du comportement. Néanmoins, les recherches récemment publiées pointent du doigt des risques à plus long terme d’une telle pratique qui altère le développement osseux et cérébral des jeunes et contribue au vieillissement prématuré de la mémoire. Le binge drinking est ainsi devenu une problématique de santé publique d’autant plus importante que cette pratique est en hausse auprès des jeunes adultes selon l’étude Escapad 2017.

Que faire ? Les autorités publiques ont pourtant bien essayé d’enrayer cette pratique des plus alarmantes. Des campagnes de prévention se succèdent depuis 2008 pour sensibiliser les jeunes aux risques immédiats d’une ingestion excessive d’alcool, mais en vain ! Le binge drinking ne cesse de faire de nouveaux adeptes d’année en année.

Binge-Drinking

Peut-être pas le meilleur moyen d’être efficace auprès de sa cible…

Mais une lueur d’espoir vient enfin illuminer le tableau noir que nous venons de dresser. Les conclusions récemment publiées par Raphaël Cuffalo et Joël Brée (2018) nous livrent LA REPONSE à la question  » Comment inciter les jeunes adultes à ne pas pratiquer le binge drinking ? ». Ils identifient les raisons pour lesquelles les campagnes de prévention ont été jusqu’à présent inefficaces auprès de cette cible. Au moyen d’une approche ethnographique combinant 21 entretiens individuels, 10 observations participantes en situation naturelle festive et une observation non participante avec des communautés de jeunes adultes, les auteurs ont identifié les écueils des trois campagnes de prévention diffusées depuis 2008.

Le discours des campagnes de prévention en porte-à-faux avec la réalité du binge drinking

Les messages de prévention contre le binge drinking ont mal compris la nature de cette pratique qui est avant tout une pratique ritualisée, qui intervient dans un contexte festif visant à renforcer la cohésion du groupe et des membres qui s’y adonnent. Les messages de prévention ont développé un discours qui va à l’encontre de la réalité de cette pratique, telle que décrite par ceux et celles qui s’y adonnent, en mettant en scène une communauté disloquée par l’excès d’alcool et des conduites à risques qui sont vécues de manière totalement individuelle.

Repenser les campagnes de prévention : une nécessité !

Le constat est donc sans appel, il faut repenser les campagnes de prévention. Oui … mais comment ? Les auteurs suggèrent non pas de mettre en avant les méfaits de la pratique mais plutôt les bienfaits de ne pas s’adonner au binge drinking. Ils  dressent les axes communicationnels à déployer par les campagnes de prévention pour en favoriser l’efficacité :

  1. Il devient urgent de dépeindre le jeune qui ne cherche pas à céder aux abus d’alcool comme une personne qui sera, non pas ostracisée, mais totalement acceptée par les membres de la communauté adeptes du binge drinking.
  2. Il est temps de développer un discours positif valorisant les bénéfices de la sobriété car les membres du groupe qui ne boivent pas ou peu pourront garantir la santé et la sécurité de leurs amis en état d’ébriété.

Au regard de ces recommandations, les campagnes de prévention seront plus à même d’enrayer la croissance fulgurante des adeptes du binge drinking. Nous attendons de pied ferme la prochaine étude Escapad 2018/2019 qui attestera, sans nul doute, une décroissance tant espérée du binge drinking !

Avez-vous été confronté.e de près ou de loin à ce phénomène de binge drinking  ? Que pensez-vous des recommandations des auteurs ?

Cuffalo R. et Brée J. (2018), Le lien communautaire, le grand oublié des campagnes de prévention contre la pratique du binge drinking chez les jeunes adultes, Décisions Marketing, 89, 29-45.

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Humour, toujours? Du bon usage de l’usage de l’humour pour vendre en B2B

Les marques ont depuis longtemps compris que l’humour est un excellent levier marketing : il permet de réduire les tensions, d’établir une relation de confiance avec ses consommateurs, de  créer une réelle connivence avec eux et au final de vendre !

Michel et Augustin, auto-proclamés « Trublions du goût », sont les champions de l’utilisation de l’humour et le déclinent sur tous les points de contact avec leurs consommateurs : produits (« Nos chouettes desserts à partager « ), packaging, site web ( » Vous la connaissez? C’est l’histoire d’un Français et d’un Américain qui entrent dans une tribu… »), communication (« En 2017, on fait décoller la vache »), réseaux sociaux, chaine Youtube, événementiel, etc. Les résultats sont incontestables : une communauté forte et engagée (environ 198 000 fans sur Facebook, 38 000 followers sur Twitter, 5 000 abonnés à leur chaine Youtube), et plus de 40 millions de CA avec une croissance annuelle à deux chiffres.

Mais ce qui fonctionne bien en B2C, marche-t-il aussi en B2B ? Sous quelles conditions les vendeurs peuvent-ils utiliser l’humour pour augmenter leur performance dans une r ? C’est la question que posent Renaud Lunardo, Laurent Bompar et Camille Saintives, dans un article de Recherche et Applications en Marketing.

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L’humour, ça marche à tous les coups ?

Même en B2B, l’humour est bénéfique

Au moyen d’une étude réalisée auprès de 112 acheteurs français, les auteur.e.s montrent que, dans une relation d’affaires, l’humour contribue à améliorer la confiance et indirectement la relation commerciale… Mais, à condition de ne pas être utilisé pendant la phase d’exploration, c’est-à-dire celle pendant laquelle les parties prenantes font connaissance, se jaugent mutuellement, évaluent la possibilité et l’intérêt de travailler ensemble. Utilisé pendant cette phase, l’humour produit des effets contre-productifs sur un client qui a besoin d’être rassuré.

Peut-on rire de tout ?

Eternelle question… En fait, il convient de distinguer deux sortes d’humour. L’humour constructif (affiliatif et affirmatif du soi) est bienveillant et bénin. Il a pour effet d’améliorer la relation à autrui et d’apaiser les tensions. A l’inverse, l’humour offensant, qui inclut l’humour agressif et auto-destructeur, « vise en partie à affirmer le soi au détriment des autres en les dénigrant, les dépréciant ». De manière générale, les effets du premier type d’humour sont positifs alors ceux du second sont négatifs.

C’est ce que les auteur.e.s ont cherché à confirmer dans le cas d’une relation d’affaires. Les résultats d’une deuxième étude menée auprès de 190 acheteurs français soulignent que l’humour offensant a toujours des effets délétères sur la confiance et la relation commerciale.  En revanche, l’humour constructif est bénéfique… sauf, comme précédemment, s’il est utilisé pendant la phase d’exploration.

Si vous voulez rater une vente

Les recommandations sont simples :

  • Cédez à la tentation d’utiliser l’humour pour attirer l’attention, faire bonne impression, marquer la partie prenante ;
  • Un humour de préférence noir, dénigrant et agressif ;
  • Pendant la phase d’exploration ;
  • Sans vous préoccuper de la nationalité et de la culture de votre interlocuteur (même si son rôle reste à démontrer) ou encore de ses attentes en termes d’humour.

Au final, dans une relation d’affaires, on peut utiliser l’humour mais pas n’importe quand, ni à propos de n’importe quoi et pas avec n’importe qui. Difficile équation !

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Et si les magasins physiques se différenciaient des sites en ligne par leur capacité à créer des souvenirs ?

Souvenirs des expériences et expériences des souvenirs…

Il y des expériences dont on se souvient et celles que l’on oublie ; la mémoire étant, par nature, parfois capricieuse. Bien souvent, le souvenir de l’expérience est différent de l’expérience vécue parce que la mémoire est tributaire de processus d’encodage, de stockage et de récupération… Et oui, la mémoire ne retient pas tout et comme dans toute expérience de la vie, elle oublie, transforme, réécrit l’histoire même si l’individu est persuadé que ce dont il se souvient retrace ce qu’il a véritablement vécu.

Pourtant, c’est bien le souvenir d’une expérience plutôt que celle que nous avons réellement vécue, qui nous donne envie de la revivre. Ainsi, c’est le souvenir de la visite en magasin qui nous donne envie d’y revenir. Fort de ce constat, dans un article paru dans Décisions Marketing, Michaël Flacandji se concentre sur le souvenir de l’expérience de magasinage plutôt que sur l’expérience elle-même et s’intéresse tout particulièrement à la manière dont le contexte expérientiel influence le souvenir que le chaland garde de l’expérience.

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Une vendeuse que l’on n’oubliera pas de sitôt…

Un souvenir lié au contexte expérientiel

Retenant la notion de « contexte expérientiel » plus large que « l’environnement » ou « l’atmosphère » du point de vente, l’auteur présente les trois constantes de la production d’expérience (que sont le décor, l’intrigue et l’action) ainsi que les principales classifications des facteurs de contexte expérientiel susceptibles d’influencer le vécu de l’expérience et souligne ses effets sur les souvenir de l’expérience.

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Quand les imaginaires sous-tendent la création du marché des nanotechnologies…

Les nanotechnologies annonciatrices d’une « nanorévolution » ?

Les nanotechnologies  sont fondées sur les particularités comportementales de la matière à l’échelle nanométrique du milliardième de mètre. C’est l’ensemble des technologies manipulant tous objets de l’ordre du nanomètre. Un nanomètre, vaut 0,000000001 mètre, c’est-à-dire un milliardième de mètre. Il faut dire que l’échelle microscopique de cette matière trouve une expression paradoxale dans l’importance économique « macroscopique » qu’elle revêt. Un milliard de dollars, c’est justement ce que représente économiquement d’ores et déjà ce marché ; les promesses d’applications sont en effet immenses et sont envisagées dans des domaines variés.

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Les nanoparticules, c’est vraiment tout petit…

Quel rôle peuvent jouer les imaginaires dans la construction du marché des nanotechnologies ?

C’est précisément sur ce marché innovant de rupture – celui des nanotechnologies (NT) – un marché peu étudié en marketing, que dans un article publié dans Recherches et Application en Marketing, Amélie Bélion et Philippe Robert-Demontrond questionnent le rôle de l’imaginaire. Précisément, ils étudient la manière dont les acteurs  mobilisent les imaginaires dans leur rapport à la construction de ce marché, les imaginaires qu’ils privilégient ainsi que les relations que ces différents imaginaires entretiennent entre eux. Lire la suite

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