Et si le marketing procurait un bien-être véritable ?

Cela fait bien longtemps que la publicité promet qu’en achetant des produits, les consommateurs seront heureux/se, auront une une meilleure qualité de vie, se sentiront bien… Que ce soit dans le domaine de l’alimentaire avec par exemple Häagen Dazs ou Coca-Cola ou encore dans le secteur des services avec Air France. La liste est longue! La publicité a tellement voulu nous faire croire à l’équation « consommation = bonheur » qu’aujourd’hui on en doute; en témoignent les mouvements de rejet de la publicité et les actions d’anti- ou de dé-consommation. En fait la relation entre la consommation (et son bras armé, le marketing) et le bien-être est bien plus complexe. Le marketing peut même, sous certaines conditions, apporter au consommateur un bien-être authentique, véritable. C’est le point de vue développé par Patricia Gurviez et Lucie Sirieix dans leur éditorial du numéro spécial de Décisions Marketing sur « Marketing et bien-être » dont elles sont rédactrices en chef invitées.

Sommes-nous pris au piège du marketing, tout comme ces rats ? Dessin de Polyp

Le bien-être : un Graal aux multiples facettes

La notion de bien-être remonte à la Grèce Antique. « Aristote se demandait déjà comment accéder à une belle vie ». 3000 ans n’ont pas suffi pour en établir une définition! Trois principales conceptions du bien-être se côtoient encore aujourd’hui:

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Je le veux, je le veux pas ! Objets connectés : entre amour et désamour .

Compteurs de calories, tensiomètres et détecteurs de fumée connectés, ou encore voitures connectées, ont clairement le vent en poupe à l’heure actuelle. On constate pourtant que si les consommateurs s’arrachent ces objets, près d’un sur trois les abandonne quelques mois après l’achat. Ces petits gadgets généreraient aussi  des sentiments contradictoires (plaisir et déplaisir, sympathie et hostilité…). Alors pourquoi ? Comment expliquer de telles réactions ? Qu’est-ce qui pourrait dissuader les individus d’utiliser leurs objets connectés ? Quel discours tenir autour de ces produits ?

Pour apporter des éléments de réponses à ces questions, dans une recherche tout juste publiée dans la revue Décisions Marketing,  Caroline Ardelet, Nathalie Veg-Sala, Alain Goudey et Marie Haikel-Elsabeh s’appuient sur la notion d’ambivalence à l’égard des objets connectés et sur les résultats d’une étude qualitative mêlant entretiens individuels et entretiens de groupe.

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L’ambivalence vue par l’illustrateur Robert Neubecker

Pourquoi l’ambivalence permet de mieux comprendre le comportement vis-à-vis des objets connectés ?

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Partager des messages de prévention ? Oui, mais à condition que ça me rapporte quelque chose ! Le cas des vidéos d’éducation financière.

Les marques ont depuis longtemps compris les bénéfices qu’elles pouvaient tirer des réseaux sociaux en faisant relayer par leur fans, sur leurs propres réseaux, des messages les mettant en valeur. Les organismes publics de prévention (dans les domaines de la santé, la sécurité routière ou encore l’éducation financière) se sont mis plus récemment à diffuser des messages préventifs spécialement conçus pour induire de la viralité. Par exemple, en 2011, l’INPES (Institut national de prévention et d’éducation pour la santé; maintenant Santé Publique), a créé des vidéos mettant en scène une variété d’IST incarnées dans des personnages répondant à une interview. En 2014, la fondation Médéric Alzheimer a lancé sa campagne « Snapzheimer » : une photo disparait progressivement pour laisser place à une phrase choc en lien avec la maladie avant de disparaitre définitivement. Un bel exemple de congruence entre le message et les caractéristiques du média social.

Une campagne virale de marketing social sera réussie si les messages sont largement partagés par les internautes. Oui, mais alors les motiver à le faire ? S’il n’y a pas de recette miracle, on peut néanmoins affirmer que le partage résulte de la bonne adéquation entre un message, un média social et un individu.

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Certains sujets se prêtent plus à la viralité que d’autres…

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Vous confronter à la mort pour vous faire changer de comportement face aux risques climatiques : la peur en publicité une recette qui marche encore ?

La tempête tropicale, Irma, qui a récemment sévi aux Etats-Unis a de nouveau remis sur le devant de la scène les conséquences désastreuses liées aux changements climatiques. Pour un très grand nombre, la succession de catastrophes naturelles, toujours plus fréquentes et toujours plus violentes, qui s’abat sur le monde (tsunami, ouragan, tempête, …) est forcément liée au changement climatique. De nombreuses voix s’élèvent pour dénoncer les politiques étatiques et les pratiques individuelles des consommateur/trice.s qui concourent à une production croissante des émissions carbone à l’origine du réchauffement climatique.

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Un exemple de publicité WWF

Sommes-nous pour autant condamnés à mourir ? Les organisations non gouvernementales (ONG) veulent croire le contraire : il faut sensibiliser les consommateur/trice.s à cette question ! Un moyen pour y arriver reste la publicité et il faut faire peur, très peur aux individus pour qu’ils changent de comportement ! C’est ainsi que la plupart des publicités pro-environnementales sur le changement climatique nous confronte à notre propre finitude : WWF, Greenpeace, ARPA multiplient les annonces chocs pour attirer notre attention et heurter nos consciences (je vous invite à visionner quelques exemples).

Dans ce contexte, Hussein Akil, Philippe Robert-Demontrond et Julien Bouillé, dans un article récemment publié dans Recherche et Applications en Marketing[1], nous invitent à nous poser une question que l’on peut qualifier de « vitale » : ces annonces sur le changement climatique sont-elles vraiment efficaces ?

L’efficacité des stratégies de communication actuelles sur le changement climatique reste discutable !

Au moyen d’une étude expérimentale auprès de 132 sujets, qui teste l’influence du type de communication (anxiogène vs. informative) sur les choix de consommation (pro-matérialistes vs. pro-environnementaux), les auteurs montrent combien les stratégies créatives actuelles menées par les ONG sont contre-productives.  Confrontés à des messages anxiogènes (c’est-à-dire des messages qui rendent la mortalité saillante, ce qui finalement renvoie chacun à sa finitude), les individus valorisant des valeurs pro-matérialistes, sont amenés à consommer davantage pour réduire leur anxiété, ce qui va à l’encontre de la finalité de la communication sur le changement climatique.

Le rôle du profil des consommateur/trice.s reste clef

Sans pour autant livrer une vision manichéenne du monde, les auteurs montrent que les stratégies de communication anxiogène sont davantage efficaces pour les consommateur/trice.s manifestant une vision culturelle du monde de type écologiste, les arbitrages en faveur de l’environnement qu’ils effectueront permettront de réduire l’anxiété induite par les communications qui les confrontent à un risque de mort. En revanche, les individus pro-matérialistes y seront insensibles renforçant davantage leur besoin de consommer. Une communication informative est donc plus adaptée à ce profil les poussant davantage à adopter un comportement de consommation pro-environnemental.

En conclusion, nous ne pouvons que remercier les auteurs pour avoir dessiné une des solutions à notre « survie » qui passe irrémédiablement par une meilleure sensibilisation des consommateur/trice.s au changement climatique et une adaptation de la stratégie créative en fonction du profil visé. Espérons que les acteurs impliqués dans la lutte contre le changement climatique s’empareront des conclusions de cette recherche pour concevoir des communications vraiment efficaces au regard des publics visés.

[1] Akil H., Robert-Demontrond P. et Bouillé J. (2017), L’exploitation de la saillance de mortalité dans les communications sur le changement climatique, Recherche et Applications en Marketing, First Published July 27

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Suspicion managériale infondée. De l’utilité du pourboire dans la relation de service.

Radin.e.s, les Français.e.s ?

Les Français.e.s ont la réputation d’être chiches en matière de pourboire. Il faut dire qu’à l’inverse de nombreux pays, tels les Etats-Unis, où le pourboire est pratiqué avec assiduité par les client.e.s en paiement du service rendu, la France inclut le service dans le prix à payer par les consommateurs finaux. Cette réglementation nationale n’exclut pas, pour autant, la pratique du pourboire dans des secteurs aussi divers que la restauration, l’hôtellerie, la coiffure ou le transport en taxi, pour ne citer que ceux-ci  –  même si, reconnaissons-le,  les taux octroyés en France n’atteignent pas les 15 % a minima pratiqués outre-Atlantique.

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Aux Etats-Unis, on rivalise d’ingéniosité pour maximiser le pourboire !

Or, dans l’Hexagone et au-delà, le pourboire n’est pas un sujet anodin pour les manageur.e.s. En effet, il est considéré avec circonspection. Comportements individualistes, compétition exacerbée entre employé.e.s et manipulation des client.e.s : telles sont les dérives potentielles associées à l’obtention d’un pourboire par le personnel en contact avec la clientèle.

Avec ou sans contrat ? Aux racines du malentendu.

Comme le soulignent avec justesse Brigitte Auriacombe et Véronique Cova dans leur article paru dans la revue Décisions Marketing, la littérature académique peine à dégager des orientations à destination des manageur.e.s. Essentiellement parce que la question du pourboire y est enfermée dans deux registres également réducteurs, à savoir le registre économique (le pourboire est un régulateur de l’échange contractuel) et le registre psychologique (le pourboire dépend des normes sociales et des affects, le tout sans lien avec le contrat de service).

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Quand les encombrants témoignent de nouvelles relations aux autres

Vous est-il arrivé de vous déposer des objets sur le trottoir ? Ou d’en récupérer ? Dans le cas contraire, vous avez certainement observé des personnes le faire… Vous êtes-vous interrogé sur la signification donnée à cette pratique par ceux qui en sont acteurs ? Sur ce que nous disent ces objets qui viennent régulièrement occuper nos bas d’immeubles en attendant d’être détruits ou de renaître dans une seconde vie ?

C’est pour mieux comprendre ce phénomène, en croissance, que Dominique Roux et Valérie Guillard ont entrepris une étude qualitative composée d’une vingtaine d’entretiens de glaneurs et de déposeurs.

La sociabilité comme clé d’entrée au glanage

La réponse à ces questions est traditionnellement abordée à l’échelle individuelle avec la mise en perspective de différentes motivations au dépôt ou à la récupération d’objets, respectivement par les déposeurs et par les glaneurs, alors même qu’ils partagent un contexte (les encombrants), un lieu (le trottoir) et des objets.

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Je fais du marketing et j’en suis fier.e !

De retour de vacances pendant lesquelles vous avez peut-être affronté le regard désapprobateur voire méprisant de personnes nouvellement rencontrées quand vous avez avoué faire du marketing ? Sur le point de retourner en cours où vous devrez probablement faire face aux questions d’étudiant.e.s sur le caractère manipulatoire du marketing ? Déjà en train d’anticiper les réactions des consommateur/trice.s aux actions que vous envisagez de mettre en place dans le cadre de la commercialisation du produit ou service dont vous avez la charge ?

Kermit argent

Le marketing vise-t-il à faire de nous des pantins à sa merci ? image via Peakpx

Quelle qu’en soit la raison, si vous doutez de la légitimité du marketing et de son éthique, il est urgent de vous plonger dans cet éditorial de Décisions Marketing écrit par Emmanuelle Le Nagard et Jean-Luc Giannelloni, dans lequel ils dénoncent deux idées reçues sur le marketing et suggèrent des manières constructives de « faire du marketing sur le marketing ».

L’optique du marketing est celle du marketing sociétal

Le marketing est associé de manière tenace à deux idées reçues alors que son essence est ailleurs.

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Le cause marketing, une pratique communicationnelle qui s’enracine mais non sans risques !

Le cause marketing, appelé cause-related marketing ou charity promotion en anglais,  est une pratique communicationnelle initiée par une entreprise à but lucratif pour promouvoir un bien ou un service dont une partie du prix de vente est reversée à une cause charitable pour en soutenir l’action. A titre illustratif, on citera le partenariat unissant, depuis plus de 10 ans, Pampers et Unicef. Ce dernier a permis de financer un vaccin contre le Tétanos du nourrisson pour chaque paquet de couches acheté. Cette pratique, initiée dans les années 80, connait un vif succès aujourd’hui.

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Chaque année, Pampers investit des millions dans son partenariat avec Unicef… Simple manœuvre marketing ou engagement sincère ?

Comment expliquer un tel engouement ?

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Juste ou pas juste? Le prix des produits du commerce équitable.

« Etre,  c’est être perçu »
La phrase est de George Berkeley, philosophe et évêque anglican du XVII et XVIII siècle. Elle pourrait figurer en exergue des manuels de marketing. Et envelopper le point de vue porté par notre discipline sur le concept de qualité lui-même. L’assertion convient parfaitement aux idées-forces contenues dans le récent article de Sihem Dekhili, Mantiaba Coulibaly et Ivan Dufeu publié dans Décision Marketing sur le prix des produits issus du commerce équitable.

Des produits équitables appréciés… mais pas achetés

Les attendus sont clairs et connus : en dépit de l’appréciation positive nourrie par les consommateurs à l’endroit des produits issus du commerce équitable, les études les plus récentes continuent à pointer l’écart existant entre attitude et comportement. Les achats de produits éthiques en général et équitables en particulier restent limités. La raison la plus fréquemment avancée est le prix élevé des produits issus du commerce équitable. Dès lors, deux questions s’imposent : « Sur quels principes les consommateur/trice.s de produits équitables s’appuient-il/elle.s pour déterminer si le prix payé pour les produits du commerce équitable est juste ou injuste ?  ». Et de manière complémentaire : « Quels sont les éléments d’information qu’il/elle.s mobilisent pour se faire un avis ? ».

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Dis moi comment tu vas et je te dirai où tu achètes.

Le moral des Français…
Baromètre [1] de leur degré d’optimisme à l’égard de l’état général de l’économie et de leur propre situation financière, il est régulièrement évoqué  pour ses effets sur la demande sectorielle ou nationale. En effet, le moral est de nature à déterminer la « prédisposition à acheter » ou, inversement, le souci de réaliser des économies pour faire face à une situation matérielle dégradée. Et s’il permettait, au delà de ces effets macro, d’expliquer les variations de chiffre d’affaires des différents formats de magasins (hard discount, supermarchés ou hypermarchés) ? C’est la question posée par Paul-Valentin Ngobo et Aurore Ingarao dans un article récent de Recherches et Applications en Marketing.

consommation et moral des ménages

Tout va bien ! Crédit : Catoune

Une curiosité légitime…

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