Eclairages sur le marketing de demain, la parole est aux rédacteurs en chef de Décisions Marketing (I)

A l’occasion des 20 ans de la revue Décisions Marketing, sept rédacteurs en chef successifs, de l’origine de la revue à nos jours, apportent un éclairage sur le marketing de demain. Cet éclairage est d’autant plus précieux que leurs fonctions d’enseignants, de chercheurs, de rédacteurs d’une revue, Décisions Marketing (qui s’est toujours positionnée comme une revue axée sur la prise de décision) leur ont donné une acuité particulière pour détecter les grandes tendances du marketing de demain.

Le marketing, une affaire de tempo

L’éditorial rédigé par Bernard Pras donne le rythme. Nous assistons à une accélération et une désynchronisation des activités. Comment le marketing peut-il se redéfinir face à l’immédiateté et au présentisme ? Bernard Pras montre que le tempo lent se fait de nouveau entendre. La slow food, l’éloge de la lenteur, la déconnexion des nouvelles technologies sont des petites voix qui prennent de plus en plus de force. Le marketing de demain saura synchroniser ces différents tempo et s’inscrire dans un temps juste.

Dans ce premier billet consacré à ce numéro exceptionnel, nous avons choisi de vous présenter les trois premiers éclairages qui portent sur la prise de décision et les processus.

Le deuxième billet sera dédié à la communication liquide et aux enjeux éthiques (Elisabeth Tissier-Desbordes), à la satisfaction, Empowerment ou manipulation du consommateur (Eric Vernette), au marketing éthique et efficacité (Jean-François Trinquecoste) et à la sortie des dilemmes par le haut (Pierre Volle).

La décision marketing face à la désintermédiation

FabLab, début XXème

Selon Delphine Manceau (rédactrice en chef de 2003 à 2007), la place du marketing dans l’entreprise est en cours de redéfinition. Alors que le marketing était considéré comme le cœur de l’interface entre l’entreprise et ses clients, ce dernier est en passe de perdre ce rôle central et fédérateur de pont entre l’entreprise et son marché. Le marketing semble dépassé par l’accès direct que l’organisation a désormais sur ses clients et prospects. A l’heure des Big Data et des réseaux sociaux, chacun peut suivre l’évolution des perceptions d’une marque, d’un produit. Les directions des systèmes d’information deviennent les collecteurs principaux de la donnée. Les études de marché se transforment, il en est de même pour la conception et le lancement de produits confrontés aux recours croissants aux avis des consommateurs. Imprimantes 3D et FabLabs, Crowdsourcing et Empowerment, ces nouveaux concepts, processus, outils bouleversent la fonction marketing, sa mission dans l’entreprise. Delphine Manceau souligne qu’il s’agit ,en fait, d’une véritable émergence du marketing au sein des entreprises puisque des services R&D aux services financier ou production, l’orientation marché s’impose comme la valeur centrale des entreprises d’aujourd’hui et de demain.

La décision marketing : une affaire de légitimité et d’imagination

Avant les Big Data

Christophe Benavent (rédacteur en chef de 1997 à 2001) nous entraîne sur le terrain délicat de la bonne décision et de sa légitimité. Il souligne que « plus de données n’amènent pas de meilleures décisions (…), mais simplement plus de décisions et des décisions plus microscopiques » (p.22). Les trois V des Big Data (volume, variété, vélocité) aboutissent à des actions plus segmentées, rapides granulaires en un mot plus fines.  Le marketing laisserait-il la place aux statisticiens ?

Au-delà de l’organisation, les décisions en termes de produits, de prix ou de communication semblent échapper à la rationalité puisqu’elles deviennent l’apanage d’une multitude d’acteurs et de parties prenantes. La décision devient une bonne décision si elle est vue comme légitime. Cette légitimité fondée sur le nombre (consommateurs, multitude d’acteurs individuels et institutionnels) est à confronter à l’imagination d’un seul : l’individu qui va représenter la rupture. Les personnalités créatives devront, sans aucun doute, se soumettre aux décisions du nombre, des décisions qui tireront leur légitimité du social et du démocratique. Christophe Benavent cite le cas de La Redoute et de Darty pour illustrer l’importance des décisions stratégiques qui doivent être désormais acceptées, comprises, expliquées. Dans un cas, celui de La Redoute, la mutation vers le digital est difficile alors que l’entreprise avait tout pour la réussir. Dans l’autre cas, celui de Darty, l’entreprise apparaissait moins bien préparée. Elle a pourtant su mieux négocier ce virage avec l’adhésion du personnel, des clients, de la direction.

Nous vous laissons découvrir la dernière partie de ce chapitre qui parle de prise de décision, d’ajustement constant et d’imagination, une architecture nouvelle de la décision dans laquelle le marketing d’aujourd’hui et de demain doit se glisser entre l’amélioration des offres par la foule et le soin d’assumer les changements confié aux leaders.

La décision marketing : place au marketing distingué

Francis Salerno (rédacteur en chef de 1993 à 1999) se penche, quant à lui, sur les problèmes de décision marketing. Il évoque l’importance du marketing engineering. Le marketing engineering avait « pour objectif de former des ingénieurs marketing capables de traduire les concepts en décisions opérationnelles et en actions, à l’aide des techniques analytiques, de la modélisation quantitative et de l’ordinateur » (p. 26). Néanmoins, il se heurte à un certain nombre de difficultés. Il existe des écarts entre l’utilité perçue des systèmes par les managers et la performance effective. Cela aboutit à négliger les modèles d’aide à la décision les plus porteurs de performance. On observe une sous-utilisation par les managers du potentiel stratégique des systèmes d’aide à la décision. Le cabinet Forrester montre que les professionnels se concentrent sur les avantages de productivité de l’automatisation mais pas sur les possibilités stratégiques que cette automatisation offre. Francis Salerno prend comme exemple la CLV (Customer Lifetime Value) mesurée et analysée via les systèmes d’aide à la décision et qui peut être observée sous un angle stratégique assez rarement utilisé. A un stade supérieur, la question de la limite d’indicateurs purement quantitatifs se pose surtout lorsque l’on envisage le capital client sous un angle social ou sociétal. Le « marketing distingué » popularisé par Leeflang* (2011) pourrait résoudre ce dilemme et réconcilier efforts marketing et mesures de la performance. Vous découvrirez dans la suite de l’article ce que cette nouvelle voie peut apporter au marketing.

Référence : Francis Salerno, Christophe Benavent, Pierre Volle, Delphine Manceau, Jean-François Trinquecoste, Eric Vernette, Elisabeth Tissier-Desbordes (2013), Éclairages sur le marketing de demain : prises de décisions, efficacité et légitimité,  Décisions Marketing, n° 72, octobre-décembre, pp. 17-42.

Pour aller plus loin sur ces auteurs : 

Bernard Pras, Université Paris-Dauphine et Essec Business School, http://drm.dauphine.fr/fr/ermes/membres/bernard-pras

Delphine Manceau, ESCP Europe, http://www.escpeurope.eu/nc/faculty-research/the-escp-europe-faculty/professor/name/manceau/-/biography/

Christophe Benavent, Université Paris-Ouest, http://www.u-paris10.fr/m-benavent-christophe-172918.kjsp

Francis Salerno, Université de Lille 1, http://www.marketing-direct.net/le-brillant-parcours-de-francis-salerno-salue-par-un-cercle-dor-du-cmd/

* Leeflang, P.S.H. (2011), Paving the Way for “Distinguished Marketing, International Journal of Research in Marketing, 28, pp. 76-88.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
Cet article, publié dans Consommation, Digital, Marketing client, Stratégies, est tagué , . Ajoutez ce permalien à vos favoris.

2 commentaires pour Eclairages sur le marketing de demain, la parole est aux rédacteurs en chef de Décisions Marketing (I)

  1. Ping : Eclairages sur le marketing de demain, la parole est aux rédacteurs en chef de Décisions Marketing (II) | Le blog de l'association française du marketing

  2. zeitoun dit :

    excellentissime de relayer ce DM dans le blog de l’afm! enfin la valeur de l’afm à la portée de tous, helen Zeitoun

    J'aime

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s