Lead users : des alliés précieux dans le processus d’innovation des marques

Alors que de nombreux lancement de produits destinés au grand public se soldent par un échec, certaines marques s’appuient sur leur communauté de clients pour faire émerger des idées innovantes, espérant ainsi réduire le risque d’échec des innovations. C’est le cas de Dell, avec son programme IdeaStorm, ou de Lego, avec sa communauté Lego Ambassador, au succès fort retentissant.

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S’appuyer sur les lead users pour innover

Les consommateurs auxquels les marques font appel ne sont pas des consommateurs lambda. Il s’agit de lead users définis comme des individus qui expriment en avance des besoins précurseurs des futures attentes du marché et qui attendent un bénéfice élevé d’une solution à leur besoin. Ce sont des usagers présentant une forte expérience et expertise dans un domaine donné.

S’appuyer sur les lead users est d’autant plus intéressant pour une marque que les idées qu’ils développent sont commercialement parlant plus performantes que les idées développées selon des schémas plus classiques. Cela s’explique par leur capacité à développer de nouveaux concepts de produits répondant mieux aux attentes des utilisateurs que le produit le plus efficace déjà présent sur le marché.

Une question essentielle est alors de savoir comment les repérer.

Comment repérer les lead users ?

Dans un article publié dans le N° 48 de Décisions Marketing, Amina Béji-Bécheur et Mathilde Gollety ont mené plusieurs études en France et aux États-Unis afin de développer un outil permettant de repérer les lead users.

Il ressort de cette étude que les lead users, qui représentent une minorité de consommateurs, sont différents des leaders d’opinion. Les premiers sont à la pointe, ont une propension à innover supérieure à la moyenne, et ont une forte motivation face à l’innovation, alors que les seconds communiquent des informations, influencent leur entourage, sont empathiques et perçus comme crédibles. Les premiers peuvent donc être sollicités dans la conception innovante, alors que les seconds faciliteront la diffusion des nouveaux produits. Mais il existe des consommateurs qui présentent à la fois les caractéristiques de ces deux groupes.

Un outil de repérage des lead users, composé de quatre questions, est proposé par les auteurs. Simple d’utilisation, il est utilisé par des entreprises, comme Danone.

Nul doute que cette recherche intéresse les marques qui souhaitent intégrer les consommateurs capables d’anticiper les futures attentes du marché dans leur processus d’innovation.

Béji-Bécheur A. et Gollety M. (2007), Lead user et leader d’opinion : deux cibles majeures au service de l’innovation, Décisions Marketing, N° 48, 21-34.