Je fais du marketing et j’en suis fier.e !

De retour de vacances pendant lesquelles vous avez peut-être affronté le regard désapprobateur voire méprisant de personnes nouvellement rencontrées quand vous avez avoué faire du marketing ? Sur le point de retourner en cours où vous devrez probablement faire face aux questions d’étudiant.e.s sur le caractère manipulatoire du marketing ? Déjà en train d’anticiper les réactions des consommateur/trice.s aux actions que vous envisagez de mettre en place dans le cadre de la commercialisation du produit ou service dont vous avez la charge ?

Le marketing vise-t-il à faire de nous des pantins à sa merci ? image via Peakpx

Quelle qu’en soit la raison, si vous doutez de la légitimité du marketing et de son éthique, il est urgent de vous plonger dans cet éditorial de Décisions Marketing écrit par Emmanuelle Le Nagard et Jean-Luc Giannelloni, dans lequel ils dénoncent deux idées reçues sur le marketing et suggèrent des manières constructives de « faire du marketing sur le marketing ».

L’optique du marketing est celle du marketing sociétal

Le marketing est associé de manière tenace à deux idées reçues alors que son essence est ailleurs.

Idée reçue n°1 : Le marketing crée des désirs superficiels

Le marketing aurait la capacité d’imposer au consommateur des choix qui viendraient en contradiction avec ses besoins fondamentaux et essentiels d’être humain. Cette idée reçue résulte d’une vision étroite du marketing, centrée sur la mise d’un produit sur lele marché. On est, fort heureusement, loin de la définition actuelle du marketing (de l’afm notamment) qui met la création de valeur au cœur de la démarche ; et par le fait même, redonne « à l’individu sa capacité à émettre un jugement sur la pertinence de ses besoins et la capacité des biens et des services à les satisfaire ». Aussi, c’est la liberté de choix individuel qui sous-tend la démarche marketing.

Idée reçue n°2 : Le marketing est source de conflits

Le marketing est accusé de placer l’individu dans une position inconfortable : le/la consommateur/trice est poussé.e à chercher la satisfaction de ses besoins immédiats (et parfois futiles) alors que le/la citoyen.ne s’inscrit dans une vision long terme animée par le bien-être collectif. Une fois encore, c’est faire fi de l’approche actuelle du marketing qui est centrée sur la création de valeur à long terme pour l’ensemble des parties prenantes. Faut-il avec Gaski (2013)¹ aller jusqu’à traiter de non marketing les pratiques qui n’ont pas pour objectif la satisfaction des besoins individuels dans le respect de leurs intérêts sociétaux ?

Le marketing s’appuie sur de bonnes pratiques

Une bonne technique marketing est non manipulatoire ; autrement dit, elle ne doit pas chercher délibérément, aux moyens d’arguments trompeurs ou par l’utilisation à mauvais escient d’émotions, à exercer une pression sur l’individu et au final, à limiter ses possibilités de s’engager « suffisamment dans un processus de choix réflexif ou délibératif ». Une bonne pratique marketing offre au consommateur une vision non déformée de la réalité, ne profite pas de la vulnérabilité de ses cibles.

Le cas particulier des nudges

Les nudges, ces petits coups de pouce qui sont une façon d’inciter en douceur les gens à changer leur comportement, plutôt que d’employer contrainte et sanctions, pourraient être considérés comme manipulatoires. Cependant, leur utilisation peut être justifiée par le fait que les comportements spécifiques recherchés ont pour finalité le bien-être individuel et collectif.

Laissons le mot de conclusion aux auteur.e.s de l’article : « Ainsi donc, si une technique marketing se déclare comme telle, n’est pas trompeuse, et promeut un comportement qui va dans le sens d’un meilleur bien-être collectif à long terme, elle peut être considérée comme légitime. C’est l’idée d’un marketing « transformatif ». »

Alors prêt.e.s, maintenant à affronter la reprise et « ceux/celles qui ne voudraient pas que leur fille ou leur fils épouse un homme ou une femme de marketing« ² ?

Le Nagard E. et Giannelloni J.-L. (2016), Ce n’est que du marketing !, Décisions Marketing, 81, Editorial.

[1] Gaski J.F. (2013), To serve man: A marketing manifesto (and an article that should not have been necessary), Journal of Public Policy and Marketing, 32, 1, 6-17

[2] Clin d’oeil à l’article de Farmer paru en 1967 dans Journal of Marketing