L’ergonomie, au coeur du design des points de vente

Depuis plus de trente ans, des études montrent que les comportements des consommateurs en magasin sont assez largement influencés par la musique, la foule ou la lumière. L’atmosphère est donc un facteur essentiel quand il s’agit de concevoir le design d’un point de vente.

Mais si l’ambiance du point de vente participe clairement de l’expérience client, qu’en est-il de l’ergonomie ?

Overall view and display at Clark’s, north carolina

L’ergonomie faisant référence à la façon dont l’agencement de l’espace influence les actions physiques du client, des dispositifs comme les parcours imposés, les allées ou la signalétique améliorent-ils l’expérience client ? Par un travail sur le cheminement et les interactions (notamment avec les vendeurs), l’ergonomie répond à l’enjeu de « l’usabilité » (facilité à évoluer dans l’espace) mais également à des dimensions utilitaires et hédoniques de l’expérience client (efficacité, rapidité, plaisir…).

L’étude menée par Gaël Bonnin et Alain Goudey (Reims Management School) auprès de 325 clients de quatre enseignes d’habillement démontre que l’ergonomie du point de vente est une dimension du design aussi importante que peut l’être l’ambiance.

La valeur utilitaire et la valeur hédonique de l’expérience client sont significativement impactées par l’ergonomie.

Autre enseignement intéressant de la recherche. L’ergonomie influence également les achats réalisés par les clients en magasin, alors que l’ambiance agit seulement sur la qualité de l’expérience client. L’ergonomie constitue donc un levier pour générer du chiffre d’affaires additionnel.

Dans quel esprit l’espace doit-il être structuré (utilitaire et / ou hédonique) ? Quels doivent être les modes d’accès à l’offre et à l’information sur cette offre ? Comment le parcours client doit-il être organisé ? Telles sont les questions essentielles que doit se poser un responsable marketing quand il conçoit l’ergonomie d’un espace de vente.

En conclusion. L’ergonomie constitue un levier stratégique pour les designers d’espaces de vente, un levier au moins aussi important que l’ambiance. Les expériences de nombreux distributeurs, qui sont amenés à reconfigurer profondément le parcours client (Tesco Picking, Auchan Drive, etc.), montrent que l’ergonomie peut même constituer un axe de différenciation et donc, un avantage concurrentiel.

Auteur : Pierre Volle

Référence : Gaël Bonnin et Alain Goudey (2012), L’ergonomie : une composante marginalisée du design d’espace de vente ?, Décisions Marketing, 65, Janvier-Mars, pp. 21-30

A propos pvolle

Professeur à l'université Paris-Dauphine et Président de l'association française du marketing (afm). Travaille sur les enjeux de marketing client, de commercialisation multicanal et de marketing digital. S'intéresse également à l'histoire des pratiques de marketing.
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