Le marketing doit-il être performant financièrement ? Réflexions autour de l’accountability du marketing

La capacité du marketing à relier ses actions à la performance financière (accountability) est sujette à de nombreux débats. En 2013, des associations comme l’Association of National Advertisers place l’accountability à la tête des préoccupations des managers. Fort de ce constat, Eric Casenave, doctorant et ancien directeur dans l’industrie dresse un panorama global de l’accountability du marketing et de son importance dans les prises de décision des directeurs marketing. Après avoir défini l’accountability comme « la responsabilité du management systématique des ressources et des processus marketing dans le but d’obtenir des résultats mesurables en termes de retour sur investissement marketing (Romi) et d’efficience marketing, tout en maintenant la qualité et l’augmentation de la valeur de l’entreprise » (source, AMA, American Marketing Association), Eric Casenave dresse un panorama des recherches sur le sujet. Des universitaires reconnus comme Kotler et Keller évoquent la nécessité de conserver une éthique en marketing. D’autres s’interrogent sur le manque d’accountability du marketing et essaient d’en déterminer les raisons. Une des raisons principales serait à chercher du côté des marketeurs eux-mêmes. Une étude IBM menée sur le sujet montrait que 60% des 1700 directeurs marketing interrogés considèrent le marketing comme une fonction créative et devant le rester.

Le marketing doit se justifier financièrement 

Pourtant, le marketing est sujet à une pression croissante des directions générales qui veulent évaluer la justification financière des actions marketing. Le marketing jouerait sur ce point, sa capacité d’influence au sein des organisations. Les gains obtenus doivent excéder les coûts engagés mais les modes de calcul du retour sur investissement marketing (ROMI) sont ambigus pour 30% des marketeurs interrogés. Le risque de voir le marketing se transformer en fonction court-termiste (suivant l’exercice comptable soit un an maximum) est important. Or, l’horizon temporel du marketing doit plutôt suivre la fidélisation à long terme des clients et l’évolution de la valeur de la marque. Alors que cette dernière peut être considérée comme un indicateur de performance et représenter plus du tiers de la valeur de l’entreprise, les demandes des brand managers poussant à investir sur la marque reçoivent peu d’échos. Et, pourtant…

Le trésor du marketing, c’est la marque !

Un marketing sous haute surveillance

Le cabinet de conseil Brand Finance évalue la marque à partir des revenus et des profits futurs. Les coûts marketing deviennent alors des investissements et non des dépenses. Les revenus de la marque sont évalués en fonction de la valeur actualisée des redevances potentielles que paieraient les tiers qui souhaiteraient l’utiliser. Un tableau présenté dans l’article détaille les dix premières valeurs de marques françaises. Tiré de Brand Finance Global 500, on découvre qu’une marque comme Orange représente 19% de la valeur de l’entreprise, une marque comme l’Oréal 35%.

Pourtant, seul le ROMI a l’air de compter réellement. Il se positionne comme le résultat financier de référence. Les tactiques visant à améliorer le ROMI sont donc privilégiées comme la réduction des budgets ou le développement d’activités promotionnelles. Parallèlement, une vraie réflexion sur les processus permettant d’atteindre les résultats financiers désirés est menée. Elle touche le système de contrôle des coûts marketing, la justification financière des décisions ou l’utilisation de modèles analytiques.

Le décideur marketing : le grand responsable de performances financières négatives ?

Eric Casenave s’est particulièrement intéressé au rôle du décideur marketing dans les prises de décision pouvant dégrader la performance financière. Cet aspect de l’accountability du marketing est très peu étudié. Pourtant, il est capital tant la peur de l’échec, le recours systématique à des méthodes qui ont fait leur preuve, la non-prise en compte de facteurs environnementaux importants amènent les marketeurs à se tromper et à dégrader involontairement les résultats financiers du marketing. Les biais décisionnels sont multiples et peuvent concerner la communication, la mise en œuvre du plan marketing, la politique produit ou la planification. Le recours à des heuristiques décisionnelles (ou raccourcis cognitifs ayant pour but de simplifier la prise de décision) peut se révéler désastreux. Le réflexe de la bonne vieille recette qui a toujours marché et que l’on continue d’appliquer peut se révéler catastrophique financièrement. La suite de l’article détaille les résultats et stratégies de défense des décideurs qui ont souvent du mal à accepter leurs échecs. Elle donne également de nombreuses pistes pour structurer l’accountability du marketing et, notamment, le nécessaire équilibre  à trouver entre rationalité et créativité.

Référence : Eric Casenave (2013), Impact du décideur marketing sur l’accountability financière du marketing : propositions pour améliorer la prise de décision managériale, Décisions Marketing, n°72, pp. 121-137.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
Cet article, publié dans Marque, Stratégies, est tagué , , , . Ajoutez ce permalien à vos favoris.

Un commentaire pour Le marketing doit-il être performant financièrement ? Réflexions autour de l’accountability du marketing

  1. Bonjour,

    Les entreprises ne devraient pas seulement investir dans le marketing pour acquérir de nouveaux clients et atteindre un objectif dans un laps de temps donné. Elles devraient aussi voir dans le marketing un moyen pour fidéliser la clientèle, pour renforcer sa présence, son image et sa notoriété.

    J'aime

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s