Faire le plein d’émotions en remplissant le frigo!

Un samedi après-midi au centre commercial : mon cœur accélère dans la boite de nuit d’Aberchrombie & Fitch, je perds mes repères dans le labyrinthe Ikea, une petite promenade zen dans la forêt chez Nature & Découverte, et surtout, surtout, ne pas mettre un orteil chez Footlocker sous peine de perdre mes oreilles… Le marketing sensoriel du point de vente réinvente l’expérience de shopping en nous faisant vivre des émotions. Il permet aux magasins de se différencier de leurs concurrents et de mettre en place une stratégie relationnelle à long terme. Travailler sur les émotions ressenties en magasin peut être une solution qui évite de tomber dans le cycle infernal des prix bas, car les émotions créées au sein du magasin créent plus de satisfaction (en général!) et fidélisent mieux les clients.

Quelles sont les émotions ressenties dans un point de vente? Ces dernières sont-elles nombreuses, positives ou négatives, d’intensité faible ou forte ? Quelles sont celles qui reviennent le plus souvent ? Sont-elles typiques au contexte d’un magasin ? Comment peut-on les mesurer ? Ce sont les questions que se sont posées Marie-Christine Lichtlé et Véronique Plichon, auteurs d’un article publié dans le numéro 29 de Recherche et Applications en Marketing.

Les feelings du shopping

Les résultats de deux études menées auprès de clients montrent que les émotions ressenties dans un magasin peuvent être regroupées en six catégories :

• la plénitude : « dans ce magasin, on se sent en harmonie »
• l’évasion : « je me sens transportée »
• la nervosité : «je suis énervé(e)»
• le plaisir :  «je suis content(e)»
• la détente : « je me sens apaisé(e)»
• l’oppression : «je me sens emprisonné(e)»

Certaines de ces émotions sont particulières à la distribution et n’apparaissent pas dans les instruments de mesure des psychologues, pourtant parfois utilisés : la plénitude, l’évasion et l’oppression.

Optimiser l’émotion sur le point de vente?

Cette recherche met à disposition des distributeurs une liste de questions qui leur permettront de connaître les émotions que leurs clients éprouvent dans leur magasin. Ils pourront ainsi déterminer le pouvoir affectif de leur enseigne et évaluer si cette dernière se différencie de la concurrence. Ils seront aussi en mesure d’identifier l’effet de tout changement de l’environnement de leur magasin sur les émotions de leurs clients, maximisant ainsi les émotions positives et évitant les émotions négatives. Cet instrument de mesure pourrait servir d’indicateur de la performance émotionnelle du magasin.

L’enjeu de la distribution de demain est donc de bannir la nervosité et l’oppression et de faire du shopping un moment de plaisir, de découverte, d’évasion et de détente. Ces nouveaux points de vente sous le signe du loisir doivent encore nous convaincre que nous avons assez de temps libre à passer entre leurs murs pour partager ces émotions!

Marie-Christine Lichtlé et Véronique Plichon (2014), Les émotions ressenties dans un point de vente : Proposition d’une échelle de mesure, Recherche et Applications en Marketing, n°29, 1, pp. 3-26.