Back to the future. Quand une marque utilise le passé à son profit.

Le consommateur et la marque, à la croisée des chemins

Quand Lacoste fait un clin d’œil à son patrimoine tennis avec les liserés de ses vêtements ou quand Samsung utilise son patrimoine de marque pour booster l’attachement de ses consommateurs, elles utilisent  le passé comme source de valeur. Mais alors, c’est quoi le patrimoine de marque ? Pas toujours facile de s’y retrouver entre patrimoine, authenticité, nostalgie ou encore rétro-marketing. Et puis comment se construit-il ? A quoi sert-il ? Voilà les questions posées par Fabien Pecot et Virginie De Barnier dans un article de synthèse paru dans Recherche et Applications en Marketing.

Le patrimoine de marque

D’où ça vient ?

Patrimoine, histoire ou héritage ? Les auteurs font tout d’abord un saut dans les sciences humaines et sociales pour revenir aux origines de la notion de patrimoine. Deux caractéristiques principales sont dégagées : une représentation identitaire du passé (ce qui différencie le patrimoine de l’histoire) et une construction dynamique orientée vers la transmission future (ce qui le distingue de l’héritage).

Et en marketing, à quoi ça correspond ?

Appliqué à la marque, le patrimoine se compose de  deux dimensions : longévité et stabilité… La longévité permet à la marque d’ancrer son identité dans le passé (ex : utiliser la mention « Depuis… » dans le logo). La stabilité, fait le lien entre passé, présent et futur, ce qui reflète aussi l’intemporalité de la marque (ex : revendication du respect d’un savoir-faire).

Comment construire le patrimoine de marque ?

Trois principaux antécédents du patrimoine de marque sont mis en avant. Tout d’abord, l’héritage de la marque : le patrimoine de marque se construirait sur la base d’une sélection d’éléments passés faite par les managers au sein de l’héritage de marque. Ensuite, les emprunts au passé collectif : le patrimoine de marque intègrerait des éléments empruntés au passé collectif en accord avec l’identité de marque. Enfin, des éléments qui influent sur le processus de construction : stratégie de marque, attitude envers le temps et degré d’acception du patrimoine en interne. 

Et quels sont ses effets ?

Avez-vous déjà ressenti ce sentiment doux-amer provoqué par l’éloignement temporel ou spatial d’un être (ou même d’un objet) ? Et bien pour les consommateur-trice.s, la mise en scène du patrimoine de marque pourrait produire à la fois des associations nostalgiques simulées et personnelles et des associations authentiques à la marque.

La génération de ces associations pourrait toutefois dépendre de facteurs tels que l’âge des consommateur-trice.s, leur origine géographique, leur niveau d’études, leur connaissance de la marque ou bien le fait qu’il-elle.s contestent la légitimité du patrimoine.

Pour les marques, la gestion interne du patrimoine de marque (c’est-à-dire son entretien par les manageur.e.s) nécessite un accompagnement des changements de l’identité de marque. En termes de gestion externe, le patrimoine de marque peut être utilisé dans le cas spécifique d’une approche retro-branding dans un but de revitalisation de  la marque ou de retour sur le marché.

Gérér le patrimoine de marque : pour quoi faire ?

Construction et entretien de la marque

Des pistes stimulantes sont proposées autour de l’acceptation et de la légitimité du patrimoine de marque (comment les différentes parties prenantes en interne contribuent à construire le patrimoine de marque ? Sont-elles légitimes pour ça ?), de sa transmission (comment se transmet le patrimoine de marque ? Quels sont les acteur-trice.s impliqué.e.s dans la transmission et quelles sont les modalités de transmission ?) mais aussi de son oubli (comment gérer un héritage embarrassant ? Comment faire oublier un élément négatif ?).

D’autres questions pertinentes sont posées : l’évolution des rapports au temps influence-t-elle les manageur.e.s ? Les différentes conceptions du temps (ex : Occident vs. Asie)  impactent-elles les effets du patrimoine de marque ? Enfin, comment utiliser au mieux le patrimoine selon les marchés sur lesquels la marque se situe (marchés traditionnels vs. marchés innovants) ?

Place des consommateur-trice.s dans la création de valeur

Plusieurs interrogations concernent aussi la mesure du patrimoine de marque et de ses effets : comment se mesure-t-il ? Quelles sont les dimensions du concept ? Quels sont ses effets ? Comment se distingue-t-il du rétro branding ? Quelle est la valeur ajoutée du passé aux processus de consommation ? Comment éviter les conséquences négatives liées à l’utilisation du patrimoine de marque ?

Et au final, que pensent les consommateur-trice.s de tout ça ? Comment acceptent-il-elle.s le patrimoine de marque et comment construisent-il-elle.s un patrimoine alternatif ? Quel est l’impact de leur scepticisme sur l’acception du patrimoine ? Existe-t’il un continuum allant de la non-acception à la pleine acceptation du patrimoine de marque ?

 Alors, prêts à faire un bond dans le passé ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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