MDD de terroir : la panacée pour concilier responsabilité et image prix ?

Dans un contexte économique déprimé, ponctué de crises sanitaires, de plus en plus de consommateurs, en quête de réassurance, se tournent  vers une consommation alimentaire plus sûre, plus proche et plus citoyenne (soutien de l’économie locale et protection de l’environnement). Ainsi, ils privilégient les circuits courts ou… la grande distribution qui a compris depuis longtemps déjà tout le bénéfice qu’elle pouvait tirer d’un positionnement  ancré dans le territoire.

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Du terroir dans nos MDD ?

La MDD de terroir: une vraie légitimité territoriale

Conçues comme un levier de différenciation, la plupart des enseignes ont développé leur MDD de terroir : Carrefour avec « Reflets de France », Leclerc avec « Nos régions ont du talent », Système U avec « U Saveurs », Lidl avec « Saveurs de nos régions », et Casino avec « Ça vient d’ici »; avec souvent à la clé de belles performances économiques et un bénéfice d’image incontestable. Dans un article paru dans Décisions Marketing en 2012, René Pierre Beylier , Karim Messghem et Fatiha Fort montraient que « Reflets de France » est perçue comme une vraie marque de terroir qui renforce la légitimité territoriale de Carrefour, enseigne vue comme un acteur attaché à son territoire et aidant au développement socio-économique des régions.

Comment la concilier avec une image prix attractive ?

Certes, mais dans un contexte concurrentiel très tendu des MDD entre elles et avec les marques nationales, notamment sur les prix, comment être responsable et légitime tout en restant attractif en termes de prix dans le domaine de la grande distribution ? C’est à cette question que cherchent à répondre Jérôme Lacœuilhe, Louis Didier et Cindy Lombart, dans un article de Recherches et Applications en Marketing,

Au moyen d’une recherche quantitative menée auprès de 287 consommateurs de la marque  « U-Saveurs », les auteurs montrent que la MDD de terroir contribue à développer une image d’entreprise responsable et légitime sans pour autant dégrader l’image prix de ses magasins.  Précisément, ils soulignent que les consommateurs favorables à la MDD terroir évaluent l’enseigne comme ayant une meilleure image RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise); et ce, quel que soit le format de magasin considéré (hypermarché, supermarché et proximité). Ainsi, la MDD de terroir, par un rapport qualité-prix jugé satisfaisant par les consommateurs, participe au développement d’une image prix positive et d’une image RSE favorable. Elle est également un facteur de légitimation de l’enseigne dans son ancrage territorial (évalué ici d’une part,  les liens tissés avec le territoire et d’autre part, l’enracinement territorial, autrement dit, la durée de présence sur le territoire).

Du bon usage de la MDD de terroir

En développant une offre de MDD de terroir, l’enseigne peut développer auprès de ses client.e.s une image de proximité et de responsabilité territoriale en mettant en avant l’intensité des liens  tissés avec les différents acteurs présents sur le territoire, notamment les PME ; mais également en soulignant leur attachement au territoire où ils sont implantés, au travers notamment du packaging de leurs produits, en mentionnant la manière dont les MDD de terroir sont fabriquées, leur provenance et leur composition. L’enseigne a tout intérêt à communiquer en magasins sur ce type d’offre (PLV, animations sur le lieu de vente, etc.). Cela aurait pour effet de rendre plus légitimes les formats hypermarchés et supermarchés qui voient depuis de nombreuses années leurs parts de marchés stagner ou baisser.  Au delà, l’enseigne peut décliner cette image de responsabilité dans ses différentes actions de communication (marketing ou corporate).

Toutes les enseignes peuvent-elles de la même manière profiter des MDD de terroir pour améliorer leur image de responsabilité, de légitimité territoriale et leur image prix? Cette question reste-t’elle pertinente quand l’enseigne est positionnée sur des prix bas et avec une image assez moyenne?

Lacœuilhe J., Didier L. et Lombart C. (2018), Contribution des MDD de terroir à la légitimité et aux images RSE et prix des distributeurs, Recherches et Applications en Marketing, Online first, April 24th

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