Les photos retouchées font vendre mais font du mal au cœur de cible

L’idéal de beauté dans nos sociétés occidentales est souvent utilisé comme levier marketing. L’utilisation de mannequins retouchés est néanmoins remise en cause par de nombreuses marques. Ainsi, la célèbre marque de cosmétiques « Make up for ever » a conçu une campagne autour de mannequins non professionnels et non retouchés. L’objectif était de prouver que la marque était efficace sans avoir recours à aucune retouche. Néanmoins, l’effet des photos retouchées sur la marque et le message a été très peu étudié.

Adilson Borges (Reims Management School) a mené une étude sur 120 jeunes filles de moins de 20 ans et les a soumises à trois types de photos : des photos dont le modèle était retouché, des photos non retouchées et des photos retouchées avec avertissement (cette photo est retouchée).

 Les photos retouchées augmentent l’intention d’achat et la prédisposition à  payer plus cher

Beauté sans retouche par Michaël Korchia

La recherche menée montre que les photos retouchées de mannequins pour une publicité d’une nouvelle marque de parfum ont pour conséquence une augmentation de la prédisposition à payer et de l’intention d’achat. Cette prédisposition à payer le produit à sa juste valeur augmente de 19% par rapport à un modèle non retouché. Les gains en termes de ventes peuvent donc être très importants.

Une photo retouchée comportant un avertissement voit son intention d’achat diminuer mais rester supérieure à celle enregistrée pour une photo non retouchée.

    Les photos retouchées ont un effet négatif sur la perception de soi

Les jeunes filles exposées aux photos retouchées déclarent être moins satisfaites de leur physique, avoir moins d’assurance et une plus faible estime de soi. Par ailleurs, les photos comportant un avertissement textuel (cette photo est retouchée) ne semblent pas réduire les effets négatifs sur la perception de soi.

Il existe donc un dilemme éthique important pour le marketeur. Pourtant la retouche continue à être très largement utilisée et des marques comme Dove qui s’affranchissent de ces techniques sont largement minoritaires. Par ailleurs, les autorités sanitaires doivent réfléchir à de nouveaux types d’avertissement plus efficaces et pas uniquement textuels.

Auteur : Maria Mercanti-Guérin

Référence : Adilson Borges (2011), Les effets des modèles retouchés par ordinateur sur l’évaluation du produit et sur l’estime de soi des jeunes filles, Recherche et Applications en Marketing, vol.26, n°4, pp.5-22.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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