Multicanal : les vendeurs sont-ils prêts à l’accepter ?

Le multicanal est-il bien accepté dans les entreprises et notamment parmi la force de vente ? Quel vendeur n’est pas agacé d’être confronté à un client plus expert que lui ? Quelle force de vente n’est pas déstabilisée par un prix moins élevé sur Internet qu’en magasin ? Ces situations maintes fois vécues amènent les marketers à s’interroger sur la gestion délicate des opérations multicanal.

La vision du multicanal en 1940

Faire accepter le client multicanal à son personnel en magasin : un challenge pour les entreprises

 C’est à cette question que répondent deux chercheurs Sophie Jeanpert et Francis Salerno de l’IAE de Lille. Ils montrent que les facteurs d’adhésion au multicanal se font au niveau de l’enseigne, au niveau du magasin et au niveau du personnel. Au niveau de l’enseigne, l’adhésion de la force de vente au multicanal dépend des systèmes de rémunération mis en place. Elle sera d’autant plus forte que la relation entre les systèmes de rémunération associés aux différents canaux est construite en bonne synergie et que la centralisation des actions est faible (l’objectif étant de laisser le plus d’autonomie aux magasins). Au niveau du magasin, les points de vente les plus aptes à accepter le multicanal sont ceux qui ont la volonté de comprendre leurs clients et d’acquérir une parfaite connaissance de leurs concurrents (orientation marché forte). Au niveau du personnel, les individus innovateurs sont plus enclins à accepter les nouvelles règles imposées par le multicanal.

Un personnel hétérogène face au multicanal

Sophie Jeanpert et Francis Salerno sont allés plus loin dans la compréhension du phénomène. Ils ont interrogé 21 salariés de quatre entreprises multicanal différentes. A travers ces entretiens, ils ont abordé les situations conflictuelles que peuvent poser le multicanal, la concurrence inter-canaux ou le type de relations de compétition et de collaboration entre canaux. Dans un deuxième temps, ils ont soumis un questionnaire à plus de 1262 salariés d’une entreprise de bricolage. Les réponses recueillies leur ont permis d’identifier quatre groupes réagissant différemment au multicanal. Ainsi, le groupe des convaincus regroupe des individus à forte orientation client, comprenant leur concurrence et ayant un niveau d’innovativité plus élevé que les autres groupes. Les convaincus acceptent volontiers le client multicanal et adhèrent aux actions marketing multicanal. La lecture de cet article vous permettra de découvrir les caractéristiques des trois autres groupes de personnels. Cette classification apporte aux entreprises une information précieuse. Les personnels en magasin ne sont pas tous égaux dans leur acceptation du multicanal. Les enseignes doivent prendre conscience de l’hétérogénéité de leur personnel afin de mieux faire accepter les stratégies multicanal mises en œuvre.

Référence : Sophie Jeanpert et Francis Salerno (2013), Marketing multicanal : comment favoriser l’adhésion du personnel des magasins ?, Décisions Marketing, n°71, juillet-septembre 2013, pp. 13-30.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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Un commentaire pour Multicanal : les vendeurs sont-ils prêts à l’accepter ?

  1. Gilles dit :

    S’il n’est pas forcément évident pour tout vendeur d’accepter le multicanal il n’en reste pas moins vrai qu’ils devront pour la plupart y passer, donc autant accepter la notion et y passer en douceur plutôt que contraint et forcé.

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