Mon yaourt est périmé ? et alors…

Des prix 30 à 50 % moins chers que ceux pratiqués dans les grandes surfaces alimentaires, voici une promesse qui, par les temps qui courent, ne peut qu’attirer les consommateurs dont le budget est serré.

C’est ce que proposent les magasins de déstockage alimentaire. Ces distributeurs sont apparus à la fin des années 70. Ils fleurissent un peu partout dans l’Hexagone. Par exemple, Noz, leader européen, dont l’activité de déstockage ne se limite pas à l’alimentaire, compte plus de 250 magasins en France au 1er juillet 2015. Comment des distributeurs peuvent-ils pratiquer de tels prix cassés ? Le principe est simple. Il consiste à racheter à bas prix les stocks de produits dont la date limite d’utilisation optimale (DLUO), à ne pas confondre avec la date limite de consommation (DLC), est proche, voire dépassée ; des produits refusés par les distributeurs parce qu’ils sont non-conformes ou abîmés ; des produits dont le packaging a été modifié, ou encore, des reliquats de promotions…

(c) Simon « Gee » Giraudot, http://geektionnerd.net

Source : Simon « Gee » Giraudot, http://geektionnerd.net

Mais qui fréquente ce nouveau format de magasin ? Dans un article publié dans le n° 75 de Décisions Marketing, Jean-Pierre Lacour dresse le portrait des consommateurs qui s’approvisionnent dans les magasins de déstockage alimentaire. Il explore également leurs freins et motivations à l’égard du concept.

Portraits de clients fréquentant les déstockeurs alimentaires

Trois catégories de consommateurs fréquentent les magasins de déstockage alimentaire.

  • L’occasionnel connaît mal les produits proposés, mais il est sensible au prix. Il a tendance à acheter des produits de marque pour se rassurer où à acheter en petites quantités pour faire des essais. Il vient par hasard ou sur les conseils d’une connaissance.
  • Le routinier fréquente régulièrement les magasins de déstockage alimentaire. Il est à l’affut des nouveaux arrivages, mais il n’a pas développé de véritable stratégie quant au choix du type de magasin, contrairement à l’expert.
  • L’expert est bien informé sur l’étiquetage des produits. Il met en œuvre une stratégie d’achat aboutie pour optimiser ses dépenses alimentaires. Il fréquente plusieurs points de vente en suivant un certain ordre : tout d’abord un ou plusieurs déstockeurs (le moins cher en premier), suivis d’un hard-discounter en premier complément, puis d’une grande-surface en deuxième complément.

Ces consommateurs ne font jamais de liste de courses. Ils achètent en fonction des produits qu’ils trouvent. En effet l’assortiment de ces magasins n’est pas régulier et dépend des « arrivages » qui sont imprévisibles.

Pourquoi ? Une question pas si triviale que ça

Si les consommateurs fréquentent les magasins de déstockage pour des motivations économiques, le plaisir de faire de bonnes affaires, de découvrir des produits inattendus, est aussi très présent. Ils sont par contre peu sensibles au décor du magasin, et privilégient le prix.

« La majorité des consommateurs fréquente les magasins de déstockage pour ‘trouver des prix’ et ensuite pour trouver des produits ».

Il n’empêche que la consommation alimentaire est étroitement associée à la notion de risque. C’est la raison pour laquelle certains clients sont réticents à acheter de la viande ou des produits laitiers dans les magasins de déstockage alimentaire. De plus, la moitié des consommateurs ne fait pas la distinction entre DLUO et DLC.

Alors, prêt(e) à consommer des produits périmés ?

Jean-Pierre LACOUR (2014), la fréquentation des magasins de déstockage alimentaire. Une nouvelle façàn d’arbitrer ses dépenses, Décisions Marketing, n° 75, Juillet-Septembre, p. 27-40.

A propos Catherine Viot

Professeur, Université Claude Bernard Lyon 1 - Département Techniques de Commercialisation
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