Petits arrangements avec soi-même… Quand le consommateur responsable dévie de ses normes personnelles

Craquer pour un pot de Nutella, un bon steack saignant, une petite robe, un voyage à l’étranger, un gadget en plastique ? On pourrait allonger la liste. C’est arrivé à tout le monde ou presque (moi y compris)… Et alors ? Ce qui compte, ce n’est pas l’objet du « craquage » mais bien que l’on craque alors qu’on s’était promis de ne pas le faire ou plus exactement qu’on considérait ce type de comportement comme hors du champ de nos possibles au regard de nos valeurs personnelles.

Le consommateur responsable qui dévie…

Ce qui pousse à craquer et la manière dont on se sent après, est précisément ce qu’ont étudié Sophie Martins, Stéphanie Montmasson et Fabien Rogeon, dans le cas particulier du consommateur responsable. Pour reprendre les exemples ci-dessus, qu’est-ce qui fait qu’un consommateur qui a internalisé la protection de l’environnement (y compris des animaux) comme moteur de ses comportements, va à un moment ou un autre, voire de manière répétée, consommer des produits qu’il s’est lui-même interdit de consommer ? Les auteur.e.s, sur la base de 11 entretiens semi-directifs, construits autour de la méthode des incidents critiques, proposent des pistes de compréhension des antécédents et conséquences de ces cas où les consommateurs agissent de manière contraire à leurs convictions personnelles.

On peut tous déraper un peu… (extrait de Bianca, un film de Nanni Morretti)

C’est la « faute » aux sollicitations extérieures mais aux émotions

Pour la plupart des répondant.e.s, s’ils craquent, c’est sous la pression des sollicitations marketing fortes (promotion / prix attractif) mais aussi de la pression sociale (adopter le même comportement que leurs pairs), du type : les autres le font bien (par exemple, manger un McFlurry) alors pourquoi pas moi de temps en temps…

Toutefois, dans certains cas, le « craquage » vient de l’individu lui-même. Soit de manière inattendue comme réponse à une émotion négative (baisse de moral, événement douloureux), soit de manière anticipée : le consommateur responsable s’y résout quand il n’a pas trouvé d’autre moyen de répondre à sa frustration.

Ce qui fait que le consommateur responsable arrive à s’arranger avec lui-même

Les consommateurs qui ont dévié de leurs convictions personnelles, afin d’en limiter l’impact sur leur bien-être, mettent en place diverses stratégies, dites de coping. Les auteur.e.s en identifient principalement quatre :

  1. la rationalisation des pensées (ou justification a posteriori) : « on n’a pas à être responsable de quelque chose dont on n’est pas coupable »
  2. la recherche de soutien instrumental par les pairs (notamment sur les réseaux sociaux)
  3. l’expression d’émotions, parfois négatives comme la culpabilité mais aussi neutres voire positives (positiver pour restaurer son bien-être)
  4. l’action comme tentative directe de diminuer le stress ; par exemple la compensation (donner une seconde vie à un produit qui marche encore alors qu’on vient d’acheter le même en neuf) ou la recherche d’alternatives (dans le futur afin de ne pas reproduire le comportement déviant)

Les auteur.es concluent en invitant les praticiens à aider le consommateur responsable à limiter ou contrôler ses déviances et les décideurs publics, à mettre en place des dispositifs d’accompagnement des consommateurs responsables dans la progression de leur démarche.

Et si ces consommateurs responsables se donnaient le droit de craquer de temps en temps, tout comme ils se sont imposés des modes de consommation en lien avec leurs valeurs ? Ils se sentiraient certainement mieux et moins tentés de craquer.

Martins S., Montmasson S. et Rogeon F. (2020), « J’ai craqué… mais je n’en suis pas fier », Lorsque le consommateur responsable dévie de ses normes personnelles, Meilleure communication Work in Progress du congrès de l’AFM, Biarritz, 5-7 Mai.

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Un commentaire pour Petits arrangements avec soi-même… Quand le consommateur responsable dévie de ses normes personnelles

  1. Ping : « I cracked up…but I’m not proud… »: When responsible consumers deviate from their personal norms | The Blog of the French Marketing Association

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